消費(fèi)升級(jí)背景下網(wǎng)易嚴(yán)選等品質(zhì)電商異軍突起

李琪

隨著消費(fèi)的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)更多地體現(xiàn)在消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)品質(zhì)上。以“雙11”為主要代表的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，發(fā)展型和享受型消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)大。2018年“雙11”，除了以往天貓、蘇寧和京東的老玩家外，網(wǎng)易嚴(yán)選等主打品質(zhì)的品質(zhì)電商，成為2018年“雙11”的新勢(shì)力。

在此背景下，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2018年度中國(guó)品質(zhì)電商市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》。

數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，中國(guó)人均GDP由43 852元增長(zhǎng)至59 960元，增長(zhǎng)率為36.7 %。人均可支配收入也由2013年的18 311元增長(zhǎng)至2017年的25 974元，增長(zhǎng)率為41.2 %。

居民收入增長(zhǎng)，居民消費(fèi)也由生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。對(duì)于商品的追求更高，維度更多元，生活格調(diào)的重視程度顯著提升。在此背景下，品質(zhì)電商快速崛起，在一定程度上滿足了居民對(duì)商品品質(zhì)化的追求。品質(zhì)電商典型代表為網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選和京東京造等企業(yè)，對(duì)標(biāo)品牌為優(yōu)衣庫(kù)、宜家、Nitori和Brandless等。

報(bào)告指出，品質(zhì)電商的興起背景，離不開(kāi)人（消費(fèi)升級(jí)）、貨（產(chǎn)能過(guò)剩+中國(guó)制造崛起）、場(chǎng)（電商流量困境+平臺(tái)差異化求變）三要素。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，品質(zhì)電商的興起主要有以下幾點(diǎn)原因：

背景一：消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)電商抓住中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)，聚焦喜歡高品質(zhì)、個(gè)性化商品、但不愿意為品牌溢價(jià)部分買單的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，并且數(shù)量極大。

背景二：產(chǎn)能過(guò)剩，中國(guó)制造業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀是產(chǎn)能過(guò)剩，品質(zhì)電商的推出恰好踩中了中國(guó)制造升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)成為普惠性工具的重要節(jié)點(diǎn)。十九大之后，政策層面已經(jīng)從單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國(guó)家整體發(fā)展———制造強(qiáng)國(guó)。隨著人口紅利的消失，中國(guó)制造更加注重品質(zhì)、原創(chuàng)和科技研發(fā)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)像基礎(chǔ)設(shè)施布局，基礎(chǔ)設(shè)施的特點(diǎn)就是無(wú)處不在又非常便宜，在互聯(lián)網(wǎng)上能瞬間與大眾產(chǎn)生連接。

背景三：中國(guó)制造崛起，伴隨著中國(guó)制造業(yè)的崛起，很多迷戀國(guó)外制造的人逐漸發(fā)現(xiàn)他們辛苦淘來(lái)的東西標(biāo)注著“Made in China”，中國(guó)制造在國(guó)際上的位置，不再是僅僅生產(chǎn)便宜的、次級(jí)品的地位了，很多中國(guó)制造的東西，水平也很高，但是要發(fā)現(xiàn)這些高端的中國(guó)制造，需要一個(gè)更大量級(jí)的平臺(tái)。

背景四：電商差異化發(fā)展，消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變也在促使著電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)電商已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的所有需求，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，其已被京東、阿里等頭部平臺(tái)所占據(jù)，差異化發(fā)展成為電商突圍的關(guān)鍵。

曹磊指出，品質(zhì)電商是區(qū)別于傳統(tǒng)賣貨型電商，通過(guò)滲透上游制造和供應(yīng)鏈管理、減少中間環(huán)節(jié)、強(qiáng)化平臺(tái)選品主導(dǎo)性和依賴數(shù)據(jù)技術(shù)提升供給端對(duì)市場(chǎng)需求變化的響應(yīng)速度等方式，提升全站商品品質(zhì)、為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品的新興電商模式。

在網(wǎng)易嚴(yán)選等品質(zhì)電商出現(xiàn)之前，類似的模式事實(shí)上早已存在，即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式（SPA），該模式是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷售形式，典型代表是服裝領(lǐng)域的優(yōu)衣庫(kù)、Zara。

品質(zhì)電商在某種程度上可以理解為傳統(tǒng)SPA模式的電商化，二者都是深度介入制造端，尋求價(jià)格、品質(zhì)和品牌三者的平衡點(diǎn)，為消費(fèi)者把控商品品質(zhì)的同時(shí)，致力于去品牌溢價(jià)，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。

此外，對(duì)比傳統(tǒng)電商，曹磊認(rèn)為，品質(zhì)電商有三大優(yōu)勢(shì)：

價(jià)格優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)電商和消費(fèi)者之間隔著原料、賦稅、營(yíng)運(yùn)、庫(kù)存、店面、品牌溢價(jià)及層層利潤(rùn)等諸多隱形環(huán)節(jié)，占據(jù)了供應(yīng)鏈大部分的成本。品質(zhì)電商采用的其實(shí)是零中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化，跳過(guò)經(jīng)銷商和品牌商，直接扮演連接者的角色，一端是工廠，一端是用戶，在性價(jià)比上有著先天優(yōu)勢(shì)。

質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：相較于傳統(tǒng)電商“商品豐富但質(zhì)量參差不齊”的特征，品質(zhì)電商在商品質(zhì)量方面嚴(yán)格把關(guān)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)廠商和平臺(tái)的雙重背書(shū)，為用戶甄選出高品質(zhì)、高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品。

打造爆款：爆款孵化的核心不是一味營(yíng)銷，而是基于爆款的推廣能力，對(duì)用戶需求精準(zhǔn)把控，且有能力在最短的時(shí)間內(nèi)滿足用戶需求?？s短供應(yīng)鏈的直接利好就是打造爆款，優(yōu)化了用戶需求到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易自營(yíng)生活類電商品牌，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念，通過(guò)直連制造商與消費(fèi)者，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，致力于為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的天下優(yōu)品。

“嚴(yán)選模式”通過(guò)創(chuàng)新和管理，降低成本，提高效率，并建立了“柔性供應(yīng)鏈”，充分利用自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助制造商更快速、靈活地感知市場(chǎng)，在生產(chǎn)過(guò)程中，幫助制造業(yè)提升良品率，降低成本。