淺析新媒體在企業(yè)宣傳工作中的應(yīng)用路徑

王麗

摘要：在探索新媒體應(yīng)用于宣傳思想工作的過(guò)程中，中國(guó)石化把理論探索與實(shí)踐相結(jié)合，堅(jiān)持媒體建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè)同步走，形成了由內(nèi)到外8個(gè)方面的全方位應(yīng)用，規(guī)范企業(yè)新媒體逐步走向正軌。在建、用、管的多年實(shí)踐中，形成了處理好6個(gè)方面關(guān)系的深刻認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：新媒體應(yīng)用;宣傳思想工作;路徑

（一）加強(qiáng)新媒體在宣傳思想工作中的應(yīng)用是中央和上級(jí)要求。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：“人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里。對(duì)于新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來(lái)?！弊鳛椤皣?guó)家隊(duì)”，企業(yè)要堅(jiān)決貫徹落實(shí)中央和總書記的要求，貫徹落實(shí)國(guó)資委關(guān)于推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”工作的總布局，注重新媒體建設(shè)。

（二）加強(qiáng)新媒體在宣傳思想工作中的應(yīng)用是時(shí)代發(fā)展需求?！叭巳硕际躯溈孙L(fēng)”的自媒體時(shí)代，央企的宣傳思想文化工作者更應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，深刻認(rèn)識(shí)發(fā)展新媒體的重要意義，掌握好新媒體語(yǔ)言，運(yùn)用好新媒體傳播技巧，推進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。

（三）加強(qiáng)新媒體在宣傳思想工作中的應(yīng)用是企業(yè)和員工訴求。面對(duì)新媒體時(shí)代干部員工信息交流的變化，中國(guó)石化創(chuàng)辦了官方微博“石化實(shí)說(shuō)”、官方微信“中國(guó)石化”、個(gè)人微信“石化黑板報(bào)”和“奮進(jìn)石化”內(nèi)部微信集成平臺(tái)等全方位自媒體平臺(tái)，極大地滿足了員工及社會(huì)公眾對(duì)石化了解的需求，也把公司領(lǐng)導(dǎo)的“高層聲音”毫無(wú)衰減地傳遞到基層，成為了我們做好新時(shí)代宣傳思想工作不可或缺的工具。

中國(guó)石化認(rèn)真研究新媒體傳播規(guī)律，把握“引導(dǎo)輿論”的總原則，堅(jiān)持“守正創(chuàng)新”，始終緊貼時(shí)代發(fā)展和企業(yè)實(shí)際，加強(qiáng)新媒體在宣傳思想工作中的應(yīng)用探索。

（一）從內(nèi)容中尋突破。新媒體傳播初期內(nèi)容呈現(xiàn)的特點(diǎn)是碎片化信息與系統(tǒng)化觀點(diǎn)并存，部分網(wǎng)民“智力遞減”而“暴戾遞增”的思維行為方式占主體，新媒體傳播中的“及時(shí)性應(yīng)激性特征”加速輿情事件發(fā)酵，使得一些爭(zhēng)議問(wèn)題變成“茶杯里的風(fēng)暴”。新媒體建設(shè)初期，大部分的企業(yè)官方新媒體在很大程度上承擔(dān)著“救火”“滅火”的職能。

（二）從受眾中找規(guī)律。新媒體傳播中，受眾既會(huì)各發(fā)其聲又會(huì)從眾發(fā)聲，人人手中都有“麥克風(fēng)”，眾聲喧嘩、各為其主;“草根”順從“意見領(lǐng)袖”，網(wǎng)絡(luò)聲音呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)。既要仔細(xì)分析網(wǎng)民評(píng)論和留言，從“熱詞”中研判可能的發(fā)展趨勢(shì)，又要及時(shí)“跟進(jìn)”發(fā)聲，通過(guò)官方解釋和民間解讀，把“圍觀”變成“展示”，主導(dǎo)媒體和公眾“跟著我們跑”。

（三）從過(guò)程中求創(chuàng)新。新媒體傳播過(guò)程主要體現(xiàn)在：歷時(shí)性傳播與共時(shí)性傳播并存，個(gè)體性傳播向圈層化傳播轉(zhuǎn)變。為此，我們?cè)谇捌诠俜焦娞?hào)的基礎(chǔ)上，完善原有新媒體矩陣群，使共時(shí)性傳播更加聚焦;擴(kuò)大集團(tuán)層面影響力，促進(jìn)良性圈層傳播，營(yíng)造起良好的內(nèi)部氛圍。

（一）加強(qiáng)新媒體建設(shè)，構(gòu)建起全方位陣地

1.建立起全面覆蓋的新媒體矩陣。按層級(jí)建立了自上而下的10個(gè)集團(tuán)級(jí)新媒體和4000余個(gè)個(gè)人公眾號(hào)。按業(yè)務(wù)線條，“石化黨員”“職工之家”“青春石化”“法治石化”以及“奮進(jìn)石化”平臺(tái)都有自己的發(fā)聲渠道。按空間，內(nèi)部有“奮進(jìn)石化”微信平臺(tái)，外部有中國(guó)石化官方網(wǎng)站、“兩微一端”，海外有官方推特、臉書和優(yōu)兔，在服務(wù)員工、樹立品牌形象上發(fā)揮了較好作用。

2.建立專兼結(jié)合的新媒體隊(duì)伍。加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)層面學(xué)習(xí)培訓(xùn)，先后舉辦了7期近500人的新聞發(fā)言人培訓(xùn)班。加強(qiáng)新媒體業(yè)務(wù)骨干層面的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，做實(shí)網(wǎng)宣員隊(duì)伍“百千萬(wàn)工程”，實(shí)行網(wǎng)宣員動(dòng)態(tài)管理，構(gòu)建核心層、骨干層和普通層三級(jí)體系，舉辦了19期新媒體培訓(xùn)班，培訓(xùn)新媒體編輯2000余人。建立中國(guó)石化新媒體小編群，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)陣地管理。

（二）加強(qiáng)新媒體應(yīng)用，傳播立體聲音

1.豐富理論傳播。建立了集團(tuán)層面企業(yè)黨委中心組考核管理平臺(tái)，通過(guò)“抓兩頭、帶中間”，實(shí)現(xiàn)在線學(xué)習(xí)檢查、資料共享和經(jīng)驗(yàn)分享，實(shí)現(xiàn)考核“無(wú)盲區(qū)”。開設(shè)“奮進(jìn)石化”內(nèi)部微信集成平臺(tái)，將高層聲音直達(dá)一線每名員工，讓員工第一時(shí)間明晰上級(jí)指示精神，明確工作方向，確保黨組聲音“無(wú)衰減”。將理論傳播與在線互動(dòng)相結(jié)合，組織了學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的黨的十九大精神知識(shí)答題，共計(jì)有62萬(wàn)人參加，實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)“無(wú)死角”。

2.增進(jìn)思想認(rèn)同。集團(tuán)層面定期發(fā)布重大政策和干部員工關(guān)注的難點(diǎn)熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題，如“三項(xiàng)制度”改革、處僵治困、“四供一業(yè)”分離移交等，及時(shí)解疑釋惑，減少謠言雜音。深入企業(yè)重點(diǎn)指導(dǎo)，利用新媒體平臺(tái)“短平快實(shí)新”的特點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)的宣傳方法，幫助企業(yè)做好形勢(shì)任務(wù)教育，并利用黨建工作微信群、穩(wěn)定工作微信群及時(shí)回應(yīng)員工關(guān)切，拉近了干群距離，統(tǒng)一了思想，穩(wěn)定了人心。

3.強(qiáng)化正面宣傳。在正面宣傳中強(qiáng)化了新媒體人格化傳播，用新媒體做“虛擬發(fā)言人”，在宣傳企業(yè)、澄清謠言、危機(jī)公關(guān)、維護(hù)形象、拉近公眾距離等方面發(fā)揮了獨(dú)特作用。在化解輿情危機(jī)、維護(hù)企業(yè)形象上率先摸索，總結(jié)出新媒體輿情處置“三分法”，維護(hù)了企業(yè)的正面形象。充分借助外力，在企業(yè)“公眾開放日”活動(dòng)中，讓內(nèi)外新媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成了多點(diǎn)共振的傳播格局，有力增強(qiáng)了傳播效果和影響力。

4.探索海外傳播。利用推特和臉書兩個(gè)海外社交媒體進(jìn)行海外傳播，借力一些企業(yè)的重大活動(dòng)，使海外傳播取得了一定成效。通過(guò)與華為共享其全球廣告資源入手，進(jìn)一步擴(kuò)展到新媒體的互動(dòng);通過(guò)中國(guó)石化的生物航煤項(xiàng)目，成功與波音、海航的海外新媒體形成良好的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，把公司的業(yè)務(wù)與中國(guó)的人文、文化等活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，樹立公司品牌形象的同時(shí)傳播了中國(guó)文化。

5.化解心理疙瘩。在“奮進(jìn)石化”平臺(tái)啟動(dòng)在線員工思想動(dòng)態(tài)調(diào)研，避免了原有調(diào)研中單純依靠座談、答卷和聽匯報(bào)帶來(lái)的人力物力損耗，彌補(bǔ)了因主觀回避、統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤等各種造成調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確的因素，保證了職工的正常表達(dá)權(quán)和個(gè)人隱私。以“奮進(jìn)石化”內(nèi)部微信集成平臺(tái)為入口，聯(lián)合國(guó)內(nèi)頂級(jí)心理健康咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)，為員工提供全天候24小時(shí)免費(fèi)心理健康咨詢服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括員工家庭、婚姻、親子和工作關(guān)系等免費(fèi)基礎(chǔ)咨詢，幫助大家掌握些簡(jiǎn)單的心理健康技巧，逐步提升心理資本。

6.形成文化氛圍。借助“奮進(jìn)石化”平臺(tái)，開通了集直播、歌曲、攝影和各種文藝活動(dòng)于一體的“互動(dòng)吧”，打造石化文化領(lǐng)地。在多個(gè)平臺(tái)推出多個(gè)系列專欄，展示各線條的先進(jìn)典型，讓各板塊的員工“零距離”了解典型、學(xué)習(xí)典型，體現(xiàn)了石化人的內(nèi)在精神魅力。

（三）加強(qiáng)新媒體管理，形成了時(shí)代規(guī)則

一是“搭臺(tái)子”，鼓勵(lì)各企業(yè)充分利用各類新媒體載體，加大新媒體在新聞宣傳中的考核權(quán)重，搶占輿論高地，新媒體自由蓬勃發(fā)展。二是“立規(guī)矩”，加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)陣地特別是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)陣地的管理，促進(jìn)公司新媒體管理工作的規(guī)范化、制度化和系統(tǒng)化。三是“壓擔(dān)子”，通過(guò)“群主負(fù)責(zé)制”、新媒體登記備案制度、加強(qiáng)和改進(jìn)采編流程管理等辦法，確保正確導(dǎo)向。四是“有辦法”，建立容錯(cuò)機(jī)制，新媒體管控而又包容。

一要處理好“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”的關(guān)系。把互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體規(guī)律來(lái)謀劃宣傳工作。堅(jiān)持實(shí)實(shí)在在、內(nèi)容為王。

二要處理好“形式”與“內(nèi)容”的關(guān)系。形式是手段，但內(nèi)容是主體，兩者相輔相成，但不能本末倒置。既要用員工喜聞樂(lè)見的手段，又要“見人見事見思想”，逐步壯大主流聲音，鞏固意識(shí)形態(tài)主陣地。

三要處理好“運(yùn)營(yíng)”與“運(yùn)行”的關(guān)系。企業(yè)新媒體的中心任務(wù)是圍繞中心、服務(wù)大局，主要精力要集中在做好每一件新聞產(chǎn)品，為中央企業(yè)完成改革發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)凝聚強(qiáng)大的精神力量。一些對(duì)顧客具有服務(wù)特性的公眾號(hào)可以探索搞服務(wù)經(jīng)營(yíng)，但不能舍本逐末。

四要處理好“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”的關(guān)系。就企業(yè)而言，傳統(tǒng)媒體目前仍然有著強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，新媒體在某些內(nèi)容方面相對(duì)于傳統(tǒng)媒體仍有相當(dāng)高的依賴性，要集中各自優(yōu)勢(shì)，把融媒體建設(shè)落到實(shí)處。

五要處理好“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”的關(guān)系。要善于設(shè)置議題，讓自媒體平臺(tái)策劃者指導(dǎo)“說(shuō)什么”，主動(dòng)引導(dǎo)輿論走勢(shì)。要精準(zhǔn)研判輿情，告訴發(fā)布者“怎么說(shuō)”，什么問(wèn)題適宜在什么范圍內(nèi)報(bào)道，什么問(wèn)題強(qiáng)化報(bào)道，什么問(wèn)題淡化報(bào)道，等等，把握好“時(shí)、度、效”。

六要處理好普及化與個(gè)性化的關(guān)系。企業(yè)新媒體的發(fā)展不可能“一刀切”，而要因企施策。既用好集團(tuán)建立的媒體平臺(tái)“根據(jù)地”，又尊重不同企業(yè)媒體發(fā)展的差異，“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”，形成“高鐵、動(dòng)車、普快”齊頭并進(jìn)的良好局面。