大數(shù)據(jù)時代地方媒體的深度融合發(fā)展淺析

楊娟

摘要：本文主要探討地方媒體在新一輪的技術發(fā)展推動中，媒介深度融合存在的問題、主要解決思路及如何利用新的發(fā)展契機，深度發(fā)掘自身的發(fā)展優(yōu)勢。

關鍵詞：地方傳統(tǒng)媒體;新媒體;媒介融合

近年來，隨著網(wǎng)絡和數(shù)字技術的快速發(fā)展和普及，新媒體主流化趨勢越來越明顯。媒介生態(tài)的改變給地方傳統(tǒng)媒體帶來了極大沖擊。面對這一現(xiàn)實，地方傳統(tǒng)媒體必須跟緊時代發(fā)展的腳步，加強對自身的改變，主動尋求與新媒體的融合。在這一新舊媒體融合的大浪潮中，各地方傳統(tǒng)媒體不論是出于主動謀求還是被動向前，均邁出了與新興媒體進行媒介融合的腳步。不少地方傳統(tǒng)媒體采取了從網(wǎng)絡入手的方式，緊抓當代人的“網(wǎng)蟲”屬性，紛紛推出了自己的官方網(wǎng)站、官方公眾號、官方微博、官方客戶端等，將原有內(nèi)容配合以新的形式、新的平臺推出。

地方媒體在這場媒介融合全動員中紛紛摸索適合自身發(fā)展的新路徑，為我國的媒介融合提供了更為廣闊的背景和發(fā)展可能性。隨著融合的不斷深入，地方媒體依然存在一些比較突出的問題：

（一）新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式依然單一

各地方傳統(tǒng)媒體均發(fā)現(xiàn)了先進技術在產(chǎn)業(yè)改革中的重要作用，紛紛開始走上媒介融合的道路。雖然地方傳統(tǒng)媒體進行了不同程度的媒介融合改變，其在新聞內(nèi)容這一根本問題上依舊存在著新聞內(nèi)容形式單一的狀況。當下大數(shù)據(jù)技術發(fā)展迅速，用數(shù)據(jù)講故事成了新的新聞生產(chǎn)樣式之一。而大數(shù)據(jù)技術的應用目前來說成本較高，沒有全面普及，地方媒體尚且沒有使用和駕馭大數(shù)據(jù)的能力。對于新聞事件的闡述，大部分還是停留在用較長的文字篇幅清晰描述新聞事件本身上。因此，讀者群體多以關心國家各項事件的成年人為主，對于青少年的吸引力則明顯不足。

（二）融合的思路沒有新突破

人們習慣于在其現(xiàn)有形態(tài)上或者在已有的模式下進行思考和創(chuàng)新，導致融合先鋒銳意創(chuàng)新，但是多數(shù)媒體在東施效顰。究其主要原因在于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員已經(jīng)形成了固定的思維方式，傳統(tǒng)的載體形式限制住了思考的空間，無法真正打破一切固有理念來進行積極創(chuàng)新的媒介融合。因此表現(xiàn)為多數(shù)地方媒體在創(chuàng)新時仍然具有局限性，最終的呈現(xiàn)依舊被限制在紙質(zhì)載體，創(chuàng)新理念也因受限于呈現(xiàn)載體而導致最后的變革結果大打折扣。如何徹底打破對地方傳統(tǒng)媒體的舊有認知觀念，充分利用新媒體的特性成為了現(xiàn)階段地方傳統(tǒng)媒體進行變革的又一項重要任務。

隨著技術的發(fā)展，人與人之間、人與世界之間聯(lián)系更加緊密，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能已經(jīng)成為生活現(xiàn)實，如果傳媒不能跟進，將和用戶的需求脫節(jié)，最終被用戶拋棄在所難免。新聞無時無刻不在發(fā)生，新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了巨大變化，類似于新聞反轉等反常現(xiàn)象日益常態(tài)化，人們對新聞的態(tài)度也隨之由迫切知道真相，轉變?yōu)橛^望、守望、獲取真相。這就要求新聞傳播媒體必須具有更加靈活多變的形式，結合全媒體的傳播矩陣，配合瞬息萬變的社會，尋找到有創(chuàng)新意義的媒介新聞生產(chǎn)融合方式。

（三）從業(yè)人員的綜合素質(zhì)亟待提高

新技術迭代速度飛快，一般情況下，地方傳媒的硬件和軟件更替跟不上技術發(fā)展的速度，甚至遠遠滯后于技術的發(fā)展。即使技術更新跟得上，傳媒從業(yè)人員也會出現(xiàn)對新技術的運行和操作不了解、不精通的問題，人員構成使得媒體并不具備迅速掌握新媒體運作的專業(yè)技能，熟練地進行新媒體業(yè)務任重道遠，這就對媒體的媒介融合速度和質(zhì)量產(chǎn)生了影響。在當今大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術日益成熟的背景下，只有不斷提高媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，使其既了解媒體傳播規(guī)律，又能掌握新媒體的運作，同時又具有運用大數(shù)據(jù)技術和信息技術的能力，才能更有效地提升媒介融合程度，使媒體得到更好的發(fā)展。

（一）定位取“巧”

結合新技術，建立與自身相適應的新媒體平臺，巧定位。例如地方傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站、官方微博、官方客戶端、微信公眾號以及其他新媒體應用平臺等，但是這類新媒體平臺的建立并不是一蹴而就，而應該找準主次，定位準確，不能人云亦云，東施效顰。結合自身優(yōu)勢一步一步逐漸擴大涉及范圍。以山東省大眾報業(yè)集團為例，報社在發(fā)展轉型中精確定位，采取了積極的媒介融合發(fā)展探索，2018年12月12日，大眾報業(yè)集團傾力打造的省級媒體融合的移動端傳播品牌——“海報新聞”客戶端上線試運行，整合聚合大眾報業(yè)集團新銳大眾、山東24小時、山東手機報、大眾論壇、齊魯壹點等客戶端，整合集團媒體集群強大的新聞、人才、用戶、平臺資源;聚合山東廣播電視臺“閃電”融媒新聞資源，通過短視頻、H5、VR等呈現(xiàn)手段，聚合推送海量原創(chuàng)圖文視頻報道;充分引進“大智移云物區(qū)”等互聯(lián)網(wǎng)技術，通過行為數(shù)據(jù)、場景分析、用戶畫像，實現(xiàn)精準推送和個性化推薦，優(yōu)化用戶體驗，標志著山東媒體融合發(fā)展進入全新階段。

（二）全中有“特”

全媒體顧名思義即包含了多種信息傳播媒介手段，從媒體的角度上涵蓋了報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)絡等;從媒體形式角度講是包含了文本、圖片、圖表、視頻、動畫、交互等。對于全媒體來說，從傳播技術載體角度講不僅僅限制于紙質(zhì)媒體和音像媒體，還有以互聯(lián)網(wǎng)和電信為基礎的WAP、CDMA、

GSM、GPRS、3G、4G及流媒體等。通過對各技術平臺的統(tǒng)一利用，媒體可以從受眾的視覺、聽覺甚至是觸覺等多個接受角度出發(fā)，針對不同類型受眾的需求選取不同的傳播形式，以提供更加細化和全面的信息傳播服務。將這一觀點融入到地方傳統(tǒng)媒體的媒介融合中，就是要求各地方傳統(tǒng)媒體要深入了解如今的全媒體發(fā)展狀況，進而不斷改變自己的新聞信息發(fā)布觀念，重新對自身建立新的運行模式。

例如在已實現(xiàn)的媒介融合基礎上，將報紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號等劃歸為一個統(tǒng)一的整體，從新聞信息篩選開始就以一個全媒體的運行角度出發(fā)，所選內(nèi)容、采集形式以及定稿后的信息發(fā)布都要滿足全媒體的各平臺特性，針對不同的媒介平臺發(fā)布不同形式的新聞消息。

全媒體的優(yōu)勢只有借助優(yōu)勢資源才能在競爭中脫穎而出，否則就只是形式上的大而全，浪費了大量精力搭建全媒體平臺，什么都有了，什么也丟了。丟掉特色，成了媒體競爭的犧牲品。發(fā)展的前提一定是正確的自我審視和自我定位，知道自己的優(yōu)勢是什么，全中有特，獨特的產(chǎn)品讓受眾過目難忘，才能有產(chǎn)業(yè)生命力。特色是媒體可持續(xù)性發(fā)展的關鍵。

（三）強化“本土”

無論媒體的外在形式如何變化，新聞內(nèi)容的高質(zhì)量始終是每一家媒體賴以生存的根本，只有保證內(nèi)容的持續(xù)高品質(zhì)，才能緊抓受眾的眼球，使媒體始終保持在受人關注的狀態(tài)，從而不斷地吸粉固粉，以保證媒體的正常盈利。在如今的大環(huán)境中，新媒體不斷與地方傳統(tǒng)媒體搶占市場份額，地方傳統(tǒng)媒體除了應當加速自身媒介融合速度以外，還應該不斷提升自身優(yōu)勢，發(fā)揮自己立足于本地的重要特點，緊抓本土文化偏向和新聞熱點，從地方出發(fā)加強自己的競爭優(yōu)勢。深入發(fā)掘本土新聞熱點，滿足當?shù)孛癖妼τ谏磉吺碌暮闷嫘?，將民眾的關注點作為新聞發(fā)掘的一大重要根據(jù)，努力把新聞事件做得更加透徹。與此同時，將民眾與本地新聞事件相聯(lián)系能夠牢牢抓住當?shù)孛癖姷男?，不斷擴大媒體的影響力和被關注度。

除此之外，地方傳統(tǒng)媒體還應該多多深入地方傳統(tǒng)歷史與文化，使其自身帶有濃厚的地方特色，從而區(qū)別于其它媒體。同時注重地方傳統(tǒng)文化利用加強民眾的歸屬感以及對媒體的支持度，進一步加強地方傳統(tǒng)媒體的影響力。例如大眾網(wǎng)以文字、圖片、視頻等形式來宣揚地方本土文化，使網(wǎng)站具有濃厚的本土特色，從而拉近傳播媒體與受眾之間的關系，加強媒體吸引力。

（四）關聯(lián)“日?！?/p>

什么樣的新聞事件才是受眾真正想要了解和深入探究的？怎樣的報道形式才是受眾真正滿意的？這一系列問題都要求地方媒體要多注重了解受眾的心中所想，時刻與受眾保持緊密的聯(lián)系。關聯(lián)“日?！庇袃蓚€層面的含義：一是地方傳統(tǒng)媒體在做媒體時要有互動思維，設置互動專區(qū)，及時收集用戶反饋，加強相應數(shù)據(jù)庫建設，為大數(shù)據(jù)技術項目實施奠定內(nèi)部基礎。通過長期保持與用戶的聯(lián)系，第一時間了解新的信息需求。另外地方傳統(tǒng)媒體可以利用本土優(yōu)勢，組織線下系列互動，增進民眾對媒體的了解，不斷加深媒體在民眾內(nèi)心的印象。

另外一個重要的層面是，今天的媒體日益常態(tài)化，媒體滲透到大眾生活的角角落落，方方面面。媒體融合應該在融合多種業(yè)務領域多下功夫，提供有關吃、穿、住、行的全方位個性化服務，讓信息傳播成為吃穿住行的伴隨行為，使之日?；蔀槿藗?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。地方媒體走進尋常百姓家得有明顯的地緣優(yōu)勢，也是媒介深度融合的一個重要思路。

當下，融合是一種外在形式，真正的媒介競爭力是一個以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的多棱體。對于地方傳統(tǒng)媒體來說，逐漸弱化“傳統(tǒng)”媒體的固有認識，既要隨著時代發(fā)展不斷轉型，又要精確的自我定位，才能在媒介激烈的競爭中脫穎而出，獲得用戶的認可，而不是一廂情愿的自己在刷“存在感”。對于地方傳媒來說，媒介融合是大勢所趨，媒介深度融合任重道遠。

【基金項目：2014教育部人文社會科學研究項目《大數(shù)據(jù)推動下的新聞生產(chǎn)研究》（14YJC860034）;2017年山東省軟課題項目《媒體融合背景下山東省廣播電視業(yè)創(chuàng)新發(fā)展調(diào)查與研究》（2017RKB01104）】