基于游客期望差異的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化研究

陳金銘 金小梅 胡奧聃

摘要：近年來(lái)，在各種政策的加持及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，鄉(xiāng)村旅游得到了日益迅猛的發(fā)展。本文以衢州麗水為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用IPA分析法將游客游覽之前的期望值與實(shí)際游覽之后的滿意度進(jìn)行復(fù)合分析，發(fā)現(xiàn)麗衢兩地的鄉(xiāng)村旅游在飲食條件方面具有優(yōu)勢(shì)，在自然環(huán)境和住宿條件方面符合游客期望，在服務(wù)水平和旅游產(chǎn)品方面需要穩(wěn)步提升，在交通條件和文化特色兩方面急需重點(diǎn)改進(jìn)，并對(duì)需要提升和改進(jìn)的部分提出了具體措施。

關(guān)鍵詞：游客期望差異;IPA分析法;鄉(xiāng)村旅游;

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）03-0175-03

隨著兩山理論、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興計(jì)劃的相繼提出，加之以強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)在浙江省掀起一股熱潮，發(fā)展勢(shì)頭正猛。但浙江省鄉(xiāng)村旅游在迅速發(fā)展的過(guò)程中也存在著不少問(wèn)題，比如景區(qū)特色匱乏、發(fā)展模式單一、服務(wù)水平不高等，鄉(xiāng)村旅游如何更好更快發(fā)展迫在眉睫。本文以衢州麗水為例，從游客的角度對(duì)麗衢兩市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，以期了解兩地鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，分析仍存在的不足，提出針對(duì)性的建議，希望能為兩地鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)盡一份綿薄之力。

1鄉(xiāng)村旅游概述

1）鄉(xiāng)村旅游

隨著工業(yè)化進(jìn)程的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)環(huán)境受到破壞、工作節(jié)奏不斷加快，使得越來(lái)越多的城鎮(zhèn)居民渴望享受農(nóng)村純凈、舒適的自然風(fēng)光，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，鄉(xiāng)村旅游被定義為在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。[1]

2） 衢州麗水地區(qū)概況

衢州麗水兩市位于浙江省西南方向，旅游資源豐富多樣。在生態(tài)環(huán)境方面，麗衢兩地被稱為浙江省的后花園、浙江的生態(tài)屏障，其地位可見(jiàn)一斑。衢州是錢塘江的發(fā)源地，同時(shí)有江郎山、爛柯山、龍游石窟等著名景點(diǎn)，有“神奇山水，名城衢州”之稱;麗水可謂集“峰、林、洞、瀑”之大成，顯“奇、峻、清、幽”之特色，自然資源總量居浙江省首位，同時(shí)森林覆蓋率高達(dá)80.79%，位居全國(guó)第二。在人文資源方面，麗衢兩地也各具特色，衢州有孔子南遷的文化淵源、爛柯圍棋的傳奇故事，還有三頭一掌、龍游發(fā)糕、開(kāi)化根雕等特色產(chǎn)品;麗水擁有浙江唯一的少數(shù)民族自治縣——景寧畬族自治縣，民族文化繁榮，有龍泉青瓷、龍泉寶劍，民間工藝文化濃厚。無(wú)論是在生態(tài)環(huán)境還是人文資源方面，衢州麗水都具有非常大的優(yōu)勢(shì)，但由于受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力等限制，制約了旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。[2]近年來(lái)，隨著全國(guó)鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，麗衢兩地初步展現(xiàn)出極大的發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)也暴露出一系列的問(wèn)題，因此選擇麗衢兩地作為調(diào)查對(duì)象，以期了解目前發(fā)展的現(xiàn)狀，問(wèn)題產(chǎn)生的原因并給出對(duì)應(yīng)的建議，為兩地鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化與發(fā)展提供幫助。

2研究方法

1） IPA分析法

IPA（Importance-Performance Analysis）也稱為“重要性—績(jī)效”分析，最初是由James和Martilla于1977年提出。[3]最初用于評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的有效性，后在旅游研究中獲得廣泛應(yīng)用。IPA分析法的主要思想就是通過(guò)比較各項(xiàng)因子的重要性和績(jī)效滿意度來(lái)確定優(yōu)化與改進(jìn)的輕重緩急，以便于將有限的資源用在“刀刃”上，實(shí)現(xiàn)效益最大化。[4]在本項(xiàng)研究中，重要性即指期望值，表示的是游客在旅游之前對(duì)該旅游地的期望程度，而績(jī)效滿意度指的是游客在實(shí)際旅游之后對(duì)旅游地的滿意程度。

本文的IPA分析法主要使用IPA指數(shù)分析與IPA象限定位兩種評(píng)價(jià)方法。IPA指數(shù)分析是指利用IPA指數(shù)（IPAI）對(duì)游客的滿意度進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，其測(cè)度公式為：

式中I表示重要性，P表示績(jī)效滿意度，IPAI表示重要性—績(jī)效滿意度分析指數(shù)。為了區(qū)別滿意度的程度，將IPA指數(shù)分成5個(gè)級(jí)別，即為：≤5.00、5.01—10.00、10.01—20.00、20.01—30.00、≥30.01，分別表示很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意。[5]

IPA象限定位以重要性和滿意度的總體均值作為交叉點(diǎn)，將重要性和滿意度分別作為縱軸和橫軸，構(gòu)建一個(gè)二維、四象限的方格圖，第一到第四象限按順序分別表示優(yōu)勢(shì)區(qū)、重點(diǎn)關(guān)注區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和維持區(qū)。

2）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與訪談來(lái)調(diào)查麗衢兩地鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀。問(wèn)卷調(diào)查共分為三個(gè)部分：第一部分為游客的基本信息，第二部分為游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的自然環(huán)境、文化特色、飲食條件、住宿條件、服務(wù)水平、旅游產(chǎn)品、交通條件共7項(xiàng)因子的重要性（期望值）調(diào)查，第三部分為游客對(duì)上述7項(xiàng)因子的滿意度調(diào)查。針對(duì)7個(gè)因子的期望值和滿意度調(diào)查采用Likert5級(jí)量表進(jìn)行打分。

在發(fā)放地點(diǎn)的選擇上，我們從衢州麗水兩市90個(gè)符合鄉(xiāng)村旅游定義的3A級(jí)以上景區(qū)中進(jìn)行隨機(jī)抽樣，最終選擇在荊溪圍棋谷景區(qū)、桃源七里景區(qū)、廿八都古鎮(zhèn)、七彩長(zhǎng)虹景區(qū)、古堰畫鄉(xiāng)景區(qū)、大木山茶園景區(qū)、云和梯田景區(qū)共七個(gè)具有代表性的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。共發(fā)放問(wèn)卷450份，實(shí)際回收434份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷423份，有效率為97.5%，有效率較高。

3結(jié)果分析

1） 信度分析

為了確保量表的可靠性，我們對(duì)問(wèn)卷第二部分中7項(xiàng)因子的重要性和第三部分與之對(duì)應(yīng)的滿意度采用最常用的Alpha一致性系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，游客重要性（期望值）的Alpha系數(shù)為0.832，游客滿意度的Alpha系數(shù)為0.810，均大于0.70，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)具有較高的可信度，適宜做進(jìn)一步分析。

2）游客特征分析

使用SPSS24.0版本輸入數(shù)據(jù)，得到樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從性別上看，男性占51.1%，女性占48.9%，總體比例較為均衡，男性略多于女性;在年齡結(jié)構(gòu)上，以青壯年居多，老年人偏少;在文化程度上，本科占45.9%，成為主要群體，總體文化水平較高;在月薪狀況上，4000—6000元的比例最高，占34.8%，總體以中低等水平群體為主;在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，多為企事業(yè)員工和學(xué)生;在出游地點(diǎn)上，不同省份及同省不同市的游客居多。

3）期望值和滿意度排序及配對(duì)樣本T檢驗(yàn)

在對(duì)鄉(xiāng)村旅游7項(xiàng)因子的重要性和滿意度分別進(jìn)行排序的基礎(chǔ)上，為檢驗(yàn)每項(xiàng)因子的重要性和滿意度是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，將兩類均值進(jìn)行了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，具體內(nèi)容詳見(jiàn)表1。

由表可見(jiàn)，在7個(gè)因子中，交通條件重要性均值最高為4.22，高出第二項(xiàng)0.28分，說(shuō)明游客在鄉(xiāng)村旅游中極為渴望享受到便利的交通條件，且配對(duì)樣本T檢驗(yàn)（95%的置信度）的結(jié)果表明，該項(xiàng)的雙尾P值為0.000，小于0.05，可得游客對(duì)交通條件的重要性與滿意度存在顯著性差異，比較兩類均值可知其滿意度明顯低于重要性。出現(xiàn)這一情況主要是因?yàn)榇蟛糠粥l(xiāng)村旅游地位于農(nóng)村，甚至有些還處在山區(qū)，交通條件較差，且游客可選擇的公交線路較少，基本只能自駕出行。另一方面，鄉(xiāng)村旅游地之間往往成零星分布，兩個(gè)有點(diǎn)名氣的鄉(xiāng)村旅游地之間往往需要幾個(gè)小時(shí)的車程，使得游客非常不便。

在滿意度方面，自然環(huán)境滿意度均值最高，高出第二項(xiàng)0.27分，說(shuō)明衢州麗水兩市確實(shí)在生態(tài)環(huán)境方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而旅游產(chǎn)品這一要素，無(wú)論是在期望值還是滿意度方面都位于最末，說(shuō)明游客普遍認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品趨于商業(yè)化，不同景區(qū)之間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色，且現(xiàn)狀確實(shí)如此。

4） IPA指數(shù)分析

在利用測(cè)度公式算出IPA指數(shù)（IPAI）后，對(duì)不同因子的滿意度等級(jí)進(jìn)行評(píng)定（見(jiàn)表1）。結(jié)果顯示，在七項(xiàng)因子中，自然環(huán)境IPAI最小，說(shuō)明游客對(duì)該項(xiàng)最為滿意，可認(rèn)為自然環(huán)境是衢州麗水發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的最大優(yōu)勢(shì);住宿條件（-1.57）與飲食條件（-1.78）同樣讓游客很滿意;服務(wù)水平（5.04）處于比較滿意的級(jí)別，說(shuō)明在這方面有待加強(qiáng);文化特色（10.49）、旅游產(chǎn)品（11.62）、交通條件（14.22）在七項(xiàng)因子中IPA指數(shù)較高，說(shuō)明游客對(duì)其滿意度較低，需要在這三方面進(jìn)行重點(diǎn)改善。

5） IPA象限定位

以游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度（P）的均值3.69與認(rèn)知重要性（I）的均值3.89分別作為四象限劃分的橫軸和縱軸，將7項(xiàng)影響鄉(xiāng)村旅游的因素全部投影到四象限矩陣內(nèi)，即可得到評(píng)價(jià)指標(biāo)的IPA象限定位方格圖（圖1）。

根據(jù)圖1游客對(duì)衢州麗水兩市鄉(xiāng)村旅游滿意度和重要性的調(diào)查結(jié)果可知：

1.象限Ⅰ重要性高滿意度也高，屬于“優(yōu)勢(shì)區(qū)”。在方格圖中只有飲食條件一項(xiàng)屬于優(yōu)勢(shì)區(qū)，說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游的飲食是吸引大部分游客來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)土情懷的重要內(nèi)容之一，同時(shí)也說(shuō)明衢州麗水兩市在飲食這一內(nèi)容上做得較好，需要要繼續(xù)保持。

2.象限Ⅱ重要性高但滿意度低，屬于“重點(diǎn)關(guān)注區(qū)”。在圖1中交通條件和文化特色屬于這一區(qū)域，說(shuō)明游客認(rèn)為這兩方面屬于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，但在實(shí)際旅游之后覺(jué)得這兩方面體驗(yàn)并不好，可認(rèn)為這兩個(gè)因素是限制麗衢鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，急需給予重點(diǎn)改進(jìn)。

3.象限Ⅲ重要性低滿意度也低，屬于“機(jī)會(huì)區(qū)”。在圖中旅游產(chǎn)品和服務(wù)水平兩項(xiàng)屬于該區(qū)域，說(shuō)明旅游產(chǎn)品缺乏特色和服務(wù)水平不高已成為大部分鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的通病，應(yīng)從長(zhǎng)計(jì)議，扎實(shí)促進(jìn)這兩類要素的發(fā)展與培育，穩(wěn)步提升這兩類要素的水平與質(zhì)量，爭(zhēng)取做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

4.象限Ⅳ重要性低但滿意度高，屬于“維持區(qū)”。在7類要素中，住宿條件與自然環(huán)境屬于這一區(qū)域，說(shuō)明住宿條件與自然環(huán)境這兩項(xiàng)是高出游客期望，讓游客感到滿意的，這兩項(xiàng)在原有基礎(chǔ)上無(wú)須特別關(guān)注，逐漸完善即可。

4 基于IPA分析的相應(yīng)策略

1） 改善景區(qū)交通條件，著眼整體布局

根據(jù)IPA指數(shù)分析可知，交通條件是游客期望落差最大，滿意度最低的一項(xiàng)，在象限定位圖中位于需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域，可認(rèn)為交通條件是制約衢州麗水鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大限制因素。為此，我們建議景區(qū)一方面可以為游客設(shè)置更多樣的出行方式，多開(kāi)設(shè)一些大巴、公交線路，便于游客出行;另一方面，針對(duì)自駕游出行的游客，景區(qū)需要完善停車場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓游客獲得更好的出行體驗(yàn)。除了景區(qū)自身的發(fā)展之外，還可以與周圍其他景區(qū)進(jìn)行合作，加強(qiáng)景區(qū)和景區(qū)之間的交通建設(shè)，策劃推出旅游一條龍服務(wù)，讓游客一次性玩完多個(gè)知名景區(qū)，將旅游點(diǎn)發(fā)展成旅游帶，在聯(lián)動(dòng)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)合作共贏。

2） 培育景區(qū)自身特色，加大宣傳力度

由游客滿意度排序結(jié)果可知，旅游產(chǎn)品和文化特色在7項(xiàng)要素中位于最后兩項(xiàng)，而這兩項(xiàng)的發(fā)展需要景區(qū)的自身特色作為支撐，因此培育景區(qū)自身特色勢(shì)在必行。建議景區(qū)在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，充分挖掘資源的基礎(chǔ)上潛心培養(yǎng)一個(gè)主打特色，如古堰畫鄉(xiāng)以“畫”為特色，大木山茶園以“茶”為特色，廿八都古鎮(zhèn)以歷史為特色，景區(qū)自身特色是發(fā)展旅游經(jīng)久不衰的前提，也是吸引游客的關(guān)鍵所在。除了對(duì)內(nèi)進(jìn)行特色培育之外，還要做好對(duì)外的宣傳工作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上宣傳景區(qū)的特色活動(dòng)，吸引外來(lái)游客組團(tuán)來(lái)游，在線下以提升游客的游玩體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行口碑宣傳，線上線下共同作用來(lái)增加游客流量，提升景區(qū)知名度。

3） 提升景區(qū)服務(wù)水平，加強(qiáng)管理與規(guī)劃

服務(wù)水平這一項(xiàng)無(wú)論是在期望值還是滿意度中排序都相對(duì)靠后，在IPA象限方格圖中位于機(jī)會(huì)區(qū)，如若能做好這一項(xiàng)，定會(huì)與其他景區(qū)拉開(kāi)差距，獲得更好的發(fā)展。景區(qū)服務(wù)水平低，究其原因，是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游景區(qū)當(dāng)?shù)厝藛T的素質(zhì)不夠高。我們?cè)趩?wèn)卷分析與實(shí)地訪談中發(fā)現(xiàn)，不論是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務(wù)人員，或是當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的管理人員，都存在專業(yè)素質(zhì)不夠高的情況。對(duì)此，我們建議景區(qū)一方面要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)化培訓(xùn)，以此來(lái)提升景區(qū)的服務(wù)水平，另一方面需要招收更多的高素質(zhì)旅游管理人才，對(duì)景區(qū)進(jìn)行更好的管理與規(guī)劃，促進(jìn)麗衢兩市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)更好更快地發(fā)展。

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