淺談新金融背景下銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向

吳艷

[摘 要]新金融背景下，銀行發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化，面臨的競爭日趨激烈，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。文章從用戶思維視角出發(fā)，就銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向提出了建議，以供參考。

[關(guān)鍵詞]銀行零售業(yè)務(wù);數(shù)據(jù)營銷;小微企業(yè)

[中圖分類號]F724.6

1 背景綜述

近年來，一方面銀行零售業(yè)務(wù)因其受眾眾多、受政策影響相對較小，對銀行整體業(yè)務(wù)發(fā)展起到“定盤星”的作用;另一方面人民美好生活需求日益增長、消費升級等給零售業(yè)務(wù)發(fā)展帶來前所未有的機遇?；诖?，越來越多的銀行將“零售優(yōu)先”視為戰(zhàn)略部署，排兵布陣。而“零售優(yōu)先”，絕不僅僅只是工作上的重視、資源上的傾斜，新金融下，需要有不同的謀略與“打法”，需要運用大數(shù)據(jù)、“用戶”思維去布局與突破。

2 銀行在轉(zhuǎn)型零售業(yè)務(wù)方向上的具體分析

2.1 著力提升服務(wù)小微企業(yè)用戶的能力

習近平總書記在建設(shè)銀行成立60周年之際作出的增強“三個能力”建設(shè)的重要批示，其中的一條便是“增強服務(wù)國家建設(shè)的能力”。

習近平總書記在建設(shè)銀行成立60周年之際作出增強“三個能力”建設(shè)的重要批示：即服務(wù)國家建設(shè)能力、防范金融風險能力、參與國際競爭能力。

實體經(jīng)濟既是立國之本、強國之基、富民之源，也是銀行生存發(fā)展的土壤，服務(wù)國家建設(shè)能力的提升是“不忘初心”在金融系統(tǒng)最佳實施途徑之一，要加強支持實體經(jīng)濟的主動作為，特別是支持小微企業(yè)?；仡欉^往的銀行歷程，5年或者更早以前，銀行業(yè)也是支持實體經(jīng)濟發(fā)展的，在小微信貸推進上也做了不少文章，但是由于對小微企業(yè)的信息掌握不足、風險把控不到位，受了不少重創(chuàng)，以至于后續(xù)推進開始猶豫不決，歸根結(jié)底，是本領(lǐng)不足。

如何在發(fā)放普惠貸款支持小微企業(yè)的同時，兼顧銀行作為企業(yè)，其經(jīng)營的持久性和為股東創(chuàng)造價值？達成這兩個目的的關(guān)鍵點就是在有效防范風險的前提下推進金融科技，通過大數(shù)據(jù)的運用，破解了這一難題。運用大數(shù)據(jù)，可以從眾多小微企業(yè)中篩選出資信良好的（如查看稅務(wù)流水）、跟大型支柱企業(yè)有長期合作的（如供應(yīng)鏈融資）、在銀行有長期正常結(jié)算流水的（如查看結(jié)算流水、POS流水等）……通過線上運行，不僅效率高，而且可以極大降低人為風險。從小微企業(yè)到風險控制、再到大數(shù)據(jù)運用，乃至線上運行，新金融對普惠貸款的設(shè)計和推進，思路清晰、邏輯嚴密，既有效解決小微企業(yè)融資難、融資貴的問題，也保障了銀行在服務(wù)實體小微的道路上可以走得穩(wěn)健、持久。

2.2 轉(zhuǎn)變關(guān)注視角，做好場景打造與數(shù)據(jù)營銷

單一句“從關(guān)注自身向關(guān)注市場”轉(zhuǎn)變，對于銀行從業(yè)人員，尤其在業(yè)務(wù)條線或者基層多年的銀行從業(yè)人員來說，是不大能接受的。“不關(guān)注市場，我的存款、貸款、客戶都從哪里來的？我每年的業(yè)績難道是編出來的嗎？”可是，當你靜下心來不斷地琢磨、消化、思考、領(lǐng)會這句話，再結(jié)合工作中、市場上的一些難點、困惑和嘗試，慢慢就會有些許感悟：或者，之前我們的確也關(guān)注了市場，但那是帶著銀行的訴求、銀行的任務(wù)去關(guān)注的，金融屬性太強，關(guān)注是直接的、眼前的;而如今，需要放低、再放低自己，當一個社會人，以“用戶”的心態(tài)去觀察、思考，再用金融科技的手段謀劃，一切就變得不太一樣了，舉兩個實例來說明一二。

（1）場景打造。場景打造也是這兩年的熱點詞匯，之前說到場景打造，便是做商戶，把大的、小的商戶布上銀行的POS機、聚合碼等就可以了;再開展些促銷活動就更好了，哪個商戶關(guān)系好就投點資源搞搞活動，僅此而已……

變身“用戶”就不一樣了，首先，場景拓展上，得更多選擇小額高頻，與老百姓日常生活息息相關(guān)的商戶，如餐飲、超市、娛樂、旅游等。其次，“我”是車主，日常生活中，“我”需要加油、機修、洗車、換車、自駕游……圍繞車主的“生態(tài)圈建設(shè)”就不再是紙上、報告里空談的文字，而變得具體、可操作也有意義了，其他生態(tài)圈亦如此。最后，促銷活動，就需要依托大數(shù)據(jù)，找“用戶”們更習慣、喜歡消費的商戶去做了，而不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，以怎樣的促銷方式去做，也是大學問。好比說現(xiàn)在生活水平提高了，精神追求增加，看電影的人變多了，用普通的滿減、促銷就不適合，因為大部分看電影的人早已經(jīng)在線上買好票了，那么做影院這類商戶促銷就必須打通線上支付的通道。這些，不變身“用戶”，是想不到的;沒有金融科技，是做不到的。而按這種思維打造場景，效果必定更好，因為，有流量了。

（2）數(shù)據(jù)營銷。之前說到數(shù)據(jù)營銷，便是大數(shù)據(jù)應(yīng)用，根據(jù)經(jīng)驗梳理幾個維度，建個模型，篩選一部分客戶，群發(fā)一批短信，營業(yè)網(wǎng)點柜面彈出商機處理下，意識強的網(wǎng)點再追幾個電話，差不多如此。這種方式，在早期推出時還是有一定效果的，現(xiàn)如今，用戶喜好在變、到店客戶在變、網(wǎng)點功能在變，我們也必須變。

對這件事的觸動，是2018年上半年，我們想給適合的客戶推薦現(xiàn)金分期業(yè)務(wù)

現(xiàn)金分期：現(xiàn)金分期是一種現(xiàn)金信貸業(yè)務(wù)，指由信用卡持卡人主動申請或者銀行主動邀請進行申請，將持卡人信用卡中可用額度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，轉(zhuǎn)賬入指定借記卡中，并分成指定月份期數(shù)進行歸還的一種分期方式。。愛琢磨的員工想到建了一個模型：有過螞蟻花唄交易、用信用卡取現(xiàn)過、年齡35歲以下客戶。本來覺得這非常精準了，但結(jié)果并不理想。營銷短信并沒有多少人關(guān)注，甚至早就被屏蔽掉了;營業(yè)網(wǎng)點觸碰的商機太多了，處理的柜員有些麻木;有用心的網(wǎng)點，倒是開展了電話外呼，響應(yīng)的客戶比例也不算少，可是，客戶最終有沒有體驗，網(wǎng)點沒有精力去跟蹤……所以，數(shù)據(jù)營銷，絕不僅僅是建立數(shù)據(jù)模型，找到目標客戶。從“目標客戶”變成“實實在在的客戶”，這“最后一公里”更加重要。而這“最后一公里”走起來，更多需要變身“用戶思維”，運用金融科技手段，去開展實實在在的數(shù)據(jù)直營，將長尾客戶經(jīng)營成習慣、依賴我們的用戶。

2.3 建立用戶思維，做好結(jié)算業(yè)務(wù)

近年來，銀行在零售客戶拓展與經(jīng)營上，“擅功不擅守”表現(xiàn)得尤為突出;在不多的“守”的舉措中，也并沒有真正地運用好“用戶思維”。

眾所周知，市場上，針對個人客戶群體的各類優(yōu)惠、促銷五花八門，但是無一例外，八成以上都是針對新客戶的，各家銀行在爭搶客戶這件事上，興趣高昂，包括近期火熱的“ETC大戰(zhàn)”?？墒?，客戶營銷進來了怎么維系？確是想得不多、手段也欠缺，所以雖然客戶營銷了不少，但沉淀并不多，附著力遠遠不夠。怎樣把客戶留?。孔プ】蛻舻慕Y(jié)算資金是至關(guān)重要的一點，不管是對公、對私客戶都一樣，從這個根本點出發(fā)，再去發(fā)掘不同客戶的其他需求，針對不同群體出臺不同的金融服務(wù)解決方案，是當務(wù)之急。比如工薪階層，結(jié)算需求是日常生活費用的開支、消費的便捷優(yōu)惠、偶爾出現(xiàn)的資金短缺等，進一步的金融需求是理財、資產(chǎn)升值;農(nóng)民工，結(jié)算需求是與家人之間的轉(zhuǎn)賬匯款便捷免費，進一步的金融需求是儲蓄、保障（保險）等;個體工商戶，結(jié)算需求是與客戶、以上下游之間資金往來的便捷與優(yōu)惠（如商戶通、結(jié)算通卡、跨行資金歸集、金管家等），進一步的金融需求是融資等，所以，金融解決方案務(wù)必是從客戶的需求出發(fā)，運用“用戶思維”，圍繞支付結(jié)算做更多文章。

還有一點，不遺余力做大個人結(jié)算客戶群體，也是積極應(yīng)對第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)金融的有效舉措。微信、支付寶已經(jīng)擠占了九成以上的支付份額，加速創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。做大個人結(jié)算賬戶群體，提高客戶附著力是應(yīng)對的途徑之一，得賬戶者得天下。

2.4 著力提升用戶體驗

之前看過一個比較形象的比喻：銀行要從客戶解決問題、帶著心理負擔來的場所（類似醫(yī)院）轉(zhuǎn)型成讓客戶享受、嘗試某種體驗的主動訪問地（類似影院）。從“醫(yī)院”到“影院”，一字之差，需要走的路卻不短，大到網(wǎng)點的功能區(qū)重新劃分與定位，小到日常的細微。比如，理財中心作用的真正發(fā)揮、客戶需求的真正了解與解決（不是以產(chǎn)品為中心）、網(wǎng)點服務(wù)環(huán)境的進一步完善、網(wǎng)點動線的進一步優(yōu)化等。從點滴做起，每天都有突破與改進，轉(zhuǎn)型才是落到實處。物理渠道之外，便是線上，銀行在線上渠道的布局更需要用戶思維，求新求變更求“便”（方便用戶）。

與此同時，事件式營銷更受歡迎。緊跟“用戶思維”，開創(chuàng)一些事件營銷，也是不錯的選擇。近期市場上可見的“小小銀行家”（組織中、小學生體驗銀行大堂）、“大學生暑期下鄉(xiāng)實踐”等，既有良好的社會效應(yīng)，也能獲取不錯的或業(yè)務(wù)、或人才培養(yǎng)等方面的收益，同時提高客戶的認同感，說話讓客戶愛聽，做事讓客戶感動，結(jié)果讓雙方滿意，便是事件式營銷魅力所在。

3 結(jié)論

首先，我們對市場的了解是碎片化的、單角度的，僅是目前全面升級的居民消費市場，各個業(yè)態(tài)的發(fā)展情況、經(jīng)營與盈利模式、流量與客戶特點，都沒有系統(tǒng)了解與熟悉，目前的一些嘗試也僅是對大數(shù)據(jù)的簡單分析運用。其次，客戶的需求也是千變?nèi)f化的，市場也是日益更新的，必須緊跟形勢，加速創(chuàng)新，才能更多更好地去實現(xiàn)客戶需求，提升用戶滿意度。最后，數(shù)據(jù)直營真正落地，既要用金融科技手段解決路徑實施的問題，更需要關(guān)注客戶心理訴求解決路徑設(shè)計的有效問題，還需要了解跨業(yè)競爭中的全新手段與效果等;最重要的，意識到需要學，然后去學，并不是太難的事情，關(guān)鍵要有應(yīng)對新環(huán)境、新金融“本領(lǐng)恐慌”的意識，要將思維習慣從傳統(tǒng)的銀行屬性過程中釋放出來，學會先尋求客戶痛點，再嘗試用金融科技手段去解決痛點，過程中找到將流量變價值的路徑，并漸成習慣。恰好比：之前，我們做金融，是下象棋;今后，更像下圍棋，了解客戶、市場痛點后精密布局，運用金融科技的手段去化解痛點，讓客戶在運勢變化中水到渠成的變身“用戶”。

變身用戶，換位角度來洞察面臨的市場，發(fā)現(xiàn)痛點;使用用戶思維，從細分用戶需求入手，運用金融科技的手段，架構(gòu)起滿足用戶需求的運營體系，打造出讓用戶驚喜的體驗。

在當前這個飛速變化的時代，我們永遠無法想象下一個競爭對手是誰，也很難猜到新興的什么行業(yè)就打敗了傳統(tǒng)的什么行業(yè)。我們唯一能做的，就是保持一個足夠開闊的視野，每當有新鮮事物發(fā)生、新興行業(yè)興起的時候，多去發(fā)散思考一下，說不定想到的某些點，就串聯(lián)成線，就可以比別人早一點看到未來，早一點抓住機遇。新金融，始于技術(shù)，終于信任。

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