新零售時(shí)代南寧市傳統(tǒng)百貨業(yè)全渠道模式發(fā)展路徑研究

劉佳漩

摘要：隨著電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展，傳統(tǒng)百貨業(yè)受到了巨大沖擊，當(dāng)前百貨店紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，主動(dòng)迎合消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，呈現(xiàn)出回穩(wěn)向好態(tài)勢(shì)，但很多百貨企業(yè)仍面臨轉(zhuǎn)型困難等諸多問題?；诖?，本文通過對(duì)南寧傳統(tǒng)百貨業(yè)主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，重點(diǎn)論述當(dāng)前轉(zhuǎn)型所面臨的困難以及相應(yīng)解決對(duì)策，以期為南寧市以及國(guó)內(nèi)大型傳統(tǒng)百貨業(yè)成功轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售;傳統(tǒng)百貨;渠道

伴隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)企穩(wěn)，消費(fèi)進(jìn)入需求多元發(fā)展、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的新階段，社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)空間很大，零售行業(yè)有著廣闊的前景。但電商份額不斷擴(kuò)大且逐漸滲透線下，商業(yè)地產(chǎn)不斷開發(fā)的購(gòu)物中心、各種專業(yè)店、直銷店、新生業(yè)態(tài)的商業(yè)模式涌現(xiàn)，如百盛、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、人人樂、永輝等一些區(qū)域性、全國(guó)性的零售企業(yè)相繼進(jìn)入南寧市場(chǎng)，尤其是華潤(rùn)萬象城、萬達(dá)廣場(chǎng)、航洋國(guó)際、萬達(dá)茂等城市綜合體表現(xiàn)出了較強(qiáng)的吸客聚客能力，區(qū)域內(nèi)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。而以南寧百貨大樓、夢(mèng)之島為代表的一系列傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)幾十年的沉淀和品牌影響力在逐漸被時(shí)代削弱，原有的VIP族群從數(shù)量和消費(fèi)上都在縮減，并逐漸被80、90后甚至00后的新消費(fèi)力量所摒棄和遺忘。

與此同時(shí)，消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為習(xí)慣也在不斷發(fā)生著變化，以追求個(gè)性、品質(zhì)和體驗(yàn)為特點(diǎn)的新消費(fèi)時(shí)代來臨。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨店P(guān)a待轉(zhuǎn)型升級(jí)從而在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展成為傳統(tǒng)百貨企業(yè)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊、客流量減少、盈利能力下降等一系列問題的重要出路，那么南寧市的這些大型傳統(tǒng)百貨企業(yè)近幾年的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路走得如何？目前的發(fā)展?fàn)顩r又怎樣呢？

一、南寧市傳統(tǒng)百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

南寧市目前的大型零售業(yè)態(tài)包括城市商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，其中本土傳統(tǒng)百貨的主要代表為南寧百貨大樓和夢(mèng)之島百貨。南寧百貨大樓有限公司創(chuàng)建于1956年2月，1992年12月改制為國(guó)有控股的股份制公司，是廣西商業(yè)企業(yè)中第一家上市公司。南寧百貨憑借其規(guī)模大而全的百貨商品品類，曾經(jīng)是很多老南寧人甚至是廣西人心目中的時(shí)尚潮流購(gòu)物之地，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多購(gòu)物中心和城市綜合體的興起，南寧百貨大樓逐漸失去了往日的光環(huán)，城區(qū)間商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客源大量分流，市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)化也越來越嚴(yán)重，其位置所在的南寧朝陽(yáng)商圈已有邊緣化發(fā)展的趨勢(shì)。從年度報(bào)表數(shù)據(jù)來看，南寧百貨大樓已連續(xù)五年?duì)I業(yè)收入呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，百貨零售主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不理想狀態(tài)未能改變。

夢(mèng)之島百貨公司創(chuàng)建于1995年，曾獲自治區(qū)重點(diǎn)企業(yè)、完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額先進(jìn)企業(yè)、模范納稅戶等幾十項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，屬于南寧以及廣西本土較為知名的百貨企業(yè)。雖然夢(mèng)之島各店也地處各區(qū)域的商業(yè)中心地段，但同樣受到電商沖擊和各類新型城市綜合體的分流，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂，夢(mèng)之島各店的整體利潤(rùn)率年年下滑。根據(jù)內(nèi)部資料顯示，新夢(mèng)之島在百貨行業(yè)最輝煌時(shí)期的年銷售額曾經(jīng)達(dá)到20億，但2017年的年?duì)I業(yè)額只有10億，2018年則繼續(xù)回落。

二、南寧市傳統(tǒng)百貨業(yè)全渠道建設(shè)存在問題及原因分析

面對(duì)近年來百貨零售行業(yè)銷售利潤(rùn)不斷下滑的艱難處境，南寧市各傳統(tǒng)百貨均高度重視，將全渠道建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級(jí)作為生存和發(fā)展的必然之路，持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的嘗試，但是從上述經(jīng)營(yíng)狀況來看，實(shí)際效果并不理想，仍然存在很多問題，其原因就在于整條運(yùn)營(yíng)鏈并沒有完成數(shù)字化連通，在轉(zhuǎn)型過程中對(duì)全渠道建設(shè)認(rèn)識(shí)不夠清晰，對(duì)線上線下融合認(rèn)識(shí)片面。比如南寧百貨雖然形式上雖實(shí)現(xiàn)了O2O模式，建立了美美購(gòu)電商平臺(tái)，但并沒有實(shí)現(xiàn)線上線下的融合經(jīng)營(yíng)，如線上線下的商品種類不一、門店不能直接發(fā)貨、取貨及退貨等;忽視體驗(yàn)式服務(wù)，消費(fèi)者參與程度低，沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動(dòng);網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)建成后缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)信息挖掘和處理能力不夠，不能獲取有效的經(jīng)營(yíng)信息，無法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和差異化管理。夢(mèng)之島各店雖然也建設(shè)了微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但同樣與線下實(shí)體缺乏鏈接，難以起到吸引消費(fèi)者到線下門店購(gòu)物的作用，也沒有開通網(wǎng)上商城。在運(yùn)營(yíng)中沒有采取更多人力和資金來支撐全渠道建設(shè)，這成了南寧市傳統(tǒng)百貨全渠道發(fā)展嚴(yán)重的障礙。

三、南寧市傳統(tǒng)百貨業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型對(duì)策研究

（一）積極推進(jìn)線上線下全網(wǎng)全渠道全場(chǎng)景融合的渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略

1.線上線下流量融合互通的全渠道布局策略

企業(yè)如何融合線上線下的業(yè)務(wù)體系，制訂線上線下的戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)指標(biāo)、考評(píng)維度，并分配好線上線下資源，是變革和提升的重點(diǎn)。在線上部分，傳統(tǒng)百貨應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)、社交平臺(tái)等全渠道的布局，布局范圍要與消費(fèi)者信息搜索的渠道覆蓋，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端、社交媒體等，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造全天候、全場(chǎng)景的消費(fèi)渠道入口，實(shí)現(xiàn)商品、訂單、促銷、庫(kù)存、會(huì)員、支付、結(jié)算、卡券、停車等實(shí)體全業(yè)務(wù)數(shù)字化，讓消費(fèi)者能在線上線下無縫穿越，享受購(gòu)物的便利和統(tǒng)一的服務(wù)。在全渠道建設(shè)方面，線上與線下銷售渠道發(fā)展應(yīng)該更多元化且趨于無界限，應(yīng)打通線上線下，實(shí)現(xiàn)流量的融合互通，將線下體驗(yàn)式的銷售場(chǎng)景作為線上流量入口，將線上流量向線下實(shí)體轉(zhuǎn)移。如線上搜索、收集信息;線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買;線上關(guān)注、線下購(gòu)買。消費(fèi)者可以在線上預(yù)選商品，線下門店進(jìn)行試穿體驗(yàn)，然后自主選擇是在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買還是回家后再下單購(gòu)買，同時(shí)還可以根據(jù)需求直接在門店取貨或者讓店員快遞發(fā)到自己指定的地點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)上直接下單的顧客，門店也可以實(shí)現(xiàn)就近配送，最快幾小時(shí)就能將商品送到消費(fèi)者手中，帶動(dòng)實(shí)體店鋪“商品+服務(wù)十體驗(yàn)”的銷售模式。

2.全場(chǎng)景融合發(fā)展策略

在線下建設(shè)部分，傳統(tǒng)百貨業(yè)需注重創(chuàng)新商業(yè)模式和調(diào)整商品品類，為消費(fèi)者提供更全面的商品或服務(wù)體驗(yàn)甚至是一種生活方式，以滿足新一代主力消費(fèi)人群對(duì)商品“多樣化”和“個(gè)性化”的內(nèi)在需求。門店數(shù)字化、泛渠道化、平臺(tái)化、場(chǎng)景化、娛樂化等已經(jīng)成為各傳統(tǒng)百貨企業(yè)主要的全渠道策略。傳統(tǒng)的零售業(yè)只有打造體驗(yàn)式消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)，打造購(gòu)物中心化的集休閑、娛樂、餐飲、教育、購(gòu)物為一體的現(xiàn)代百貨企業(yè)，才能發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)不被電商取代。不能僅僅具備銷售商品的功能，更不能將商品銷售作為最終唯一的目的，而應(yīng)追求盈利方式多樣化，進(jìn)行業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)，賦予商品更多的附加價(jià)值，從業(yè)態(tài)組合來看，零售、餐飲、娛樂的比例為60：25：15較合適。

（二）加速商品供應(yīng)鏈升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的高效精準(zhǔn)連接

未來是以消費(fèi)者為中心的推拉結(jié)合的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)百貨企業(yè)必須努力打造智慧供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化。例如零售供應(yīng)鏈內(nèi)部的線上線下庫(kù)存共享、商品的智能化訂補(bǔ)貨與調(diào)配貨、物流配送整體效率優(yōu)化、零售前端即終端門店的數(shù)字化等。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不斷變革、整合和創(chuàng)新，處理好“人貨場(chǎng)”的合理資源配置，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的高效精準(zhǔn)連接，超越時(shí)間、空間限制，更好地滿足和適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境。實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的“四位一體”。從SRM（面向供應(yīng)鏈前端的供應(yīng)商關(guān)系管理）、PLM（產(chǎn)品生命周期管理）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃管理）、DRP（分銷需求計(jì)劃管理）再到終端的POS系統(tǒng)，通過技術(shù)升級(jí)改造將整個(gè)商業(yè)鏈接變得更敏捷和迅速，各個(gè)環(huán)節(jié)的操作都做到系統(tǒng)自動(dòng)化的高效打通，真正提高傳統(tǒng)百貨企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略應(yīng)用

對(duì)傳統(tǒng)百貨企業(yè)來說，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品數(shù)字化和客戶信息數(shù)字化是全渠道數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)重點(diǎn)，應(yīng)充分借助平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析功能為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

使用智能全支付收銀系統(tǒng)，可獲取顧客成交信息并匯人整個(gè)大數(shù)據(jù)處理分析系統(tǒng)，以區(qū)分統(tǒng)計(jì)老客戶、新客戶的占比、客戶消費(fèi)頻度和消費(fèi)偏好等特性。

開發(fā)手機(jī)App，增設(shè)覆蓋全場(chǎng)的智能Wifi客流分析系統(tǒng)和Beacon應(yīng)用系統(tǒng)，進(jìn)一步通過智能手機(jī)客戶的掃碼關(guān)注、支付和App下載等操作來抓取機(jī)主的身份，針對(duì)顧客購(gòu)物完整流程的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從顧客進(jìn)場(chǎng)到離場(chǎng)，持續(xù)進(jìn)行基于顧客軌跡的高度可視化智能自動(dòng)數(shù)字分析。

利用會(huì)員制度進(jìn)行多個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)聚合、關(guān)聯(lián)與交叉，運(yùn)用多維數(shù)據(jù)分析法描繪出真實(shí)有效的“用戶畫像”，創(chuàng)建VIP客戶服務(wù)體系，根據(jù)產(chǎn)品性能、價(jià)格、品質(zhì)等產(chǎn)品屬性和職業(yè)、年齡、地域、歷史購(gòu)買情況、消費(fèi)方式等不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)行匹配和精準(zhǔn)營(yíng)銷，向消費(fèi)者推出千人千面的前端呈現(xiàn)功能。

開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立詳細(xì)而精確的客戶檔案，充分挖掘與預(yù)測(cè)客戶需求，建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與運(yùn)營(yíng)管理，以支持個(gè)性化和差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)可指導(dǎo)買手選貨和商家調(diào)整貨品。

但是，零售企業(yè)的數(shù)字化改造是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，往往會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，零售企業(yè)之所以變革困難，除了經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、盈利模式等方面的因素外，技術(shù)設(shè)施設(shè)備的改造難度也是主要因素。零售業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代是大趨勢(shì)，但目前狀態(tài)下的數(shù)字化改造所涉及的前期的人臉識(shí)別設(shè)備、前端多點(diǎn)布設(shè)的攝像頭、服務(wù)器、感應(yīng)器，后端的會(huì)員系統(tǒng)、自動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、ERP，以及各個(gè)系統(tǒng)之間的相互對(duì)接打通，將是大量而繁雜、遠(yuǎn)超預(yù)期的工作量，很容易影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。因此，對(duì)于南寧市現(xiàn)階段的傳統(tǒng)百貨企業(yè)來說，需要追隨數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，但是大力投入則需慎重，可以盡量采取找一家或多家第三方能夠整合資源并能解決幾個(gè)最核心痛點(diǎn)的行業(yè)技術(shù)公司來幫助實(shí)現(xiàn)一部分核心痛點(diǎn)的數(shù)字化。通過分期投入、分階段實(shí)施的辦法，最終實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)零售模式向全渠道模式的轉(zhuǎn)化。

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作者簡(jiǎn)介：

劉佳璇，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧