“天使”折翼

董慧

每年這個時候，維密天使都開始磨刀霍霍，苦練三伏，為每年11月舉辦的“維多利亞的秘密”內衣秀做準備。

但是，今年卻上演了截然不同的戲碼。近日，維密超模Shanina Shaik在接受《每日郵報》采訪時透露了一個爆炸性消息：內衣品牌維多利亞的秘密（Victorias Secret）已經取消了2019年的大秀。

“不幸的是，維密秀今年確實不會舉辦了，”超模Shanina Shaik在采訪中說，“我對這件事很不習慣，因為從前每年這個時候我都在努力為大秀做準備。但我確信未來一定還會有，我對此非常確定。我認為他們正在努力打造品牌和秀場的新形式，因為這是世界上最棒的演出。”Shanina Shaik表示對大秀取消感到十分惋惜。

早在今年5月，維密母公司LBrands首席執(zhí)行官萊斯利-韋克斯納（Leslie Wexner）就曾表示：“我們已經決定重新考慮維多利亞的秘密的傳統(tǒng)時裝秀。未來，我們正在考慮開發(fā)新型活動來重振品牌?！毕⒁怀?，有業(yè)內人士紛紛預測今年維密大秀恐將取消。隨后維密公司又宣布，將從2019年起不再通過電視、網絡播放大秀。曾經的維密天使Karlie Kloss也在接受Vogue采訪時透露，決定終止與維密的合作。

Victorias Secret年度大秀迄今已有二十幾年的歷史，這一活動于1995年推出，一般在每年的11月初舉行并錄制，在2001年首次登上美國廣播公司的電視網，每年12月全球的播出都受到時尚行業(yè)的矚目。這個號稱全球第一的大秀201 7年曾經落戶上海，這也是維密首度在亞洲舉辦大秀，萬人矚目，曾經創(chuàng)下500萬人次的收視率。然而，近幾年來大秀卻接連遭遇變動，收視大幅下降，2018年美國收視率暴跌至327萬人次，與2011年大秀的巔峰時期相比，甚至不及當時收視率的三分之一。

與此同時，維密CEO Sharen Turney近期已離職加入了洛杉磯內衣初創(chuàng)品牌HarperWilae，幫助該品牌實現快速發(fā)展。Harper Wllae與維密不同的是，品牌因包容性、人性化的產品設計而深受年輕消費者歡迎。

1995年是“維多利亞的秘密”舉辦大秀的第一個年頭。這一年，維密讓我們見識到簡潔的魅力。那時候的維密還沒有后來那樣花樣迭出，也沒有各種浮夸的翅膀和造型.模特們憑借自己獨特的風情，只披著浴袍穿著絲綢內衣，就能夠魅力十足。

1998年，維密秀場上第一次出現翅膀。這一年，由凱倫·穆德（Karen Mulder）開場，她以一身純白無瑕的內衣和天使翅膀款款走來，如夢如幻，非常震撼人心。自2000年以來，維密的收入一直在持續(xù)攀升，只是在經濟大衰退之后有一些小的波動。但在2017年，該品牌的銷售額大幅下滑，由2016年的近80億美元大跌至74億美元，可謂斷崖式下跌。

女性意識的覺醒和新生代消費者的自我表達欲望崛起，是對維密長期堅持的品牌文化的挑戰(zhàn)，也是斷崖式下跌的主要原因。造成當前品牌面臨的問題并不在于大秀在怎樣的媒介上播出，問題在于它取悅男性觀眾的原始動機——不管它是多么光鮮亮麗、制作精良，維密秀倡導的這種文化內核已經令許多消費者感到無法接受。男權審美語境下強調“完美身材”的性感營銷已經令這些消費主力軍們感到厭煩，而這恰恰是品牌需要做出調整的關鍵。

在此期間，有越來越多的新興初創(chuàng)企業(yè)看到了女性意識覺醒帶來的市場契機，開始深入內衣市場，與維密展開競爭。近幾年來，有越來越多的內衣初創(chuàng)公司將自己標榜為“反維密”品牌，其中包括Thiralove、Lively、MeUndies和TomboyX等。這些品牌都強調賦予女性力量，提供包容性尺碼選擇，注重內衣穿著舒適度，而非對男性的性吸引力。

所以，在當前的消費環(huán)境中，老套的“揮舞著翅膀的內衣天使”再也難以引起共鳴，只有擁有精神內核和文化內涵的性感才能擊中新一代女性的消費痛點。