民國(guó)報(bào)刊中的《紅樓夢(mèng)》廣告研究

陳 敏

(四川師范大學(xué) 文學(xué)院， 四川 成都 610068)

民國(guó)時(shí)期的小說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家書(shū)局紛紛借助日益發(fā)達(dá)的報(bào)刊廣告作為小說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，故而產(chǎn)生了數(shù)量豐富的小說(shuō)廣告。據(jù)陳大康統(tǒng)計(jì)，民國(guó)報(bào)刊上與小說(shuō)有關(guān)的廣告，至少有2859條，見(jiàn)于136家報(bào)刊[1]。目前從著名報(bào)刊入手討論小說(shuō)與廣告之關(guān)系的研究有潘薇薇《從廣告看近代小說(shuō)運(yùn)動(dòng)——以申報(bào)為個(gè)案》[2]，黃佑志《民初<申報(bào)>圖書(shū)廣告之研究(1912—1917)》[3]，周玉華《從<申報(bào)>小說(shuō)征文廣告效應(yīng)看清末報(bào)刊轉(zhuǎn)型》[4]，閆禛《中華書(shū)局的書(shū)刊廣告研究(1912—1949)》[5]等?？傮w觀(guān)之，對(duì)報(bào)刊上的小說(shuō)廣告關(guān)注還較少，而民國(guó)的小說(shuō)廣告還有很多可探討的具體問(wèn)題。

20世紀(jì)初，隨著小說(shuō)地位的提高，《紅樓夢(mèng)》作為中國(guó)古代小說(shuō)中的經(jīng)典作品，其巨大的影響力通過(guò)報(bào)刊中的廣告有所體現(xiàn)。據(jù)“民國(guó)時(shí)期期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”統(tǒng)計(jì)，1911—1949年間，各報(bào)刊中刊登的《紅樓夢(mèng)》廣告將近百條(不同版次的同一條廣告不重復(fù)計(jì)算)，通過(guò)對(duì)這些《紅樓夢(mèng)》廣告的考察，有助于認(rèn)識(shí)《紅樓夢(mèng)》在民國(guó)的傳播與接受情況。

一、民國(guó)報(bào)刊中的《紅樓夢(mèng)》廣告

民國(guó)時(shí)期，上海各書(shū)局競(jìng)相出版《紅樓夢(mèng)》，并及時(shí)地將書(shū)籍信息披露在報(bào)刊上廣而告之。筆者將其出版信息進(jìn)行了歸納、整理，見(jiàn)表1。

表1 廣告所載《紅樓夢(mèng)》出版信息簡(jiǎn)表

(接上表)

民國(guó)時(shí)期《紅樓夢(mèng)》的出版、營(yíng)銷(xiāo)均比較活躍，呈現(xiàn)出的總體特點(diǎn)為：一是營(yíng)銷(xiāo)書(shū)局眾多，不乏有正書(shū)局、群學(xué)社、世界書(shū)局、同文書(shū)局、商務(wù)印書(shū)館、上海文明書(shū)局、大眾書(shū)局、中西書(shū)局等知名出版機(jī)構(gòu)。二是出版種類(lèi)繁多，如《原本紅樓夢(mèng)》《繡像紅樓夢(mèng)》《新式標(biāo)點(diǎn)紅樓夢(mèng)》《足本紅樓夢(mèng)》等不同版本的《紅樓夢(mèng)》，《紅樓夢(mèng)》的續(xù)書(shū)《后石頭記》，《紅樓夢(mèng)》仿作《泣珠緣》《新石頭記》，《紅樓夢(mèng)》研究著作《紅樓夢(mèng)索隱》《石頭記索隱》等。三是裝幀設(shè)計(jì)樣式多種，有二十六冊(cè)裝、二十冊(cè)裝、十六冊(cè)裝、八冊(cè)裝、六冊(cè)裝、一冊(cè)裝等，裝幀上有平裝、洋裝、精裝等。四是廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)久，從1909年至1938年間，間或有《紅樓夢(mèng)》廣告見(jiàn)報(bào)，其中以有正書(shū)局刊登的《紅樓夢(mèng)》廣告次數(shù)最多。五是《紅樓夢(mèng)》廣告主要刊登在《時(shí)報(bào)》與《新聞報(bào)》兩大報(bào)刊上?！稌r(shí)報(bào)》《新聞報(bào)》與《申報(bào)》鼎足而立，是民國(guó)報(bào)刊三巨頭，發(fā)行量極大，影響范圍廣。

對(duì)具體的《紅樓夢(mèng)》書(shū)籍廣告而言，這些廣告可以窺探出《紅樓夢(mèng)》在民國(guó)的傳播與接受情況，同時(shí)也能提供一些有價(jià)值的學(xué)術(shù)信息。

1.廣告反映《紅樓夢(mèng)》暢銷(xiāo)版本

書(shū)局的目的在于盈利，只有出版的書(shū)籍滿(mǎn)足大眾的需要才有盈利的可能，故而書(shū)局將出版信息及時(shí)披露在報(bào)刊廣告上以促進(jìn)書(shū)籍銷(xiāo)售。就具體的《紅樓夢(mèng)》書(shū)籍廣告而言，同一版書(shū)的廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可以反映出民國(guó)時(shí)期大眾對(duì)《紅樓夢(mèng)》某一版本的選擇與接受。從廣告中知，有正書(shū)局1911年出版《原本紅樓夢(mèng)》上半部四十回，1913年出版下半部四十回，又于1920年加批重印，1927年補(bǔ)版印刷?！对炯t樓夢(mèng)》能夠重印、補(bǔ)版，正是大眾對(duì)《原本紅樓夢(mèng)》的認(rèn)可與喜愛(ài)。究其原因，筆者以為在于《原本紅樓夢(mèng)》較高的版本價(jià)值，體現(xiàn)在：

第一，《原本紅樓夢(mèng)》為清初抄本，可能更接近《紅樓夢(mèng)》原書(shū)原貌?！都t樓夢(mèng)》早期以抄本形式流傳，影響流傳的范圍相對(duì)較小，直到活字印刷的“程甲本”的出現(xiàn)才促使《紅樓夢(mèng)》開(kāi)始大量普及，但該本存在“急欲諸公所好，故印時(shí)不及細(xì)校，間有紕繆”[6]的不足?！俺碳妆尽钡闹T多錯(cuò)漏在此后的《紅樓夢(mèng)》多種刻本中一直被或多或少地延續(xù)，因此有正書(shū)局對(duì)之前的刻本有所批評(píng)，其廣告書(shū)評(píng)言“顧坊刻之本均經(jīng)后人穿鑿，有首尾不相連貫者，有言詞與當(dāng)時(shí)情景不相吻合者，谫陋?dú)埲笔夤宰髡撸?dāng)日之微旨謠者惜焉”。此抄本作為早期抄本之一，其價(jià)值在于“此本為清初秘藏，較近本增出數(shù)百字句，間尤多不同，情詞美完乃無(wú)間隙，實(shí)有一無(wú)二之原本也”[7]。有正本的出現(xiàn)，打破了自1791年至1911年前后的一百二十年間，程高本即百廿回本的獨(dú)霸局面[8]。

第二，注重批點(diǎn)。有正書(shū)局的創(chuàng)辦者狄葆賢是一位紅學(xué)家，對(duì)《紅樓夢(mèng)》的研究有較深的造詣，他為有正本前四十回所作的眉批是近人首次對(duì)早期抄本的系統(tǒng)批注，其中多有不凡之見(jiàn)。同時(shí)有正書(shū)局也向社會(huì)廣泛征集批注，1912年有正書(shū)局登出誠(chéng)意征求批評(píng)的廣告，廣告詞言：“此書(shū)前四十回曾將與今本不同之點(diǎn)略為批出，此后集四十回中之優(yōu)點(diǎn)欲求閱者寄稿，無(wú)論項(xiàng)批、總批。只求精意妙論，一俟再版時(shí)加入。茲定酬例如下，一等每千字十元，二等每千字六元，三等每千字三元，再前集四十回中批語(yǔ)過(guò)簡(jiǎn)，倘蒙賜批一例歡迎。”[9]1912年報(bào)業(yè)的版面費(fèi)最高為千字五元，最低為千字一元，有正書(shū)局所給的稿酬高出平均水平的兩倍左右，反映出有正書(shū)局征求批注的誠(chéng)意。

第三，印刷質(zhì)量精良。清光緒初年珂羅版印刷技術(shù)由日本傳入中國(guó)，有正書(shū)局引進(jìn)珂羅版印刷技術(shù)以印刷名畫(huà)集與古本書(shū)籍，該技術(shù)影印的作品惟妙惟肖。

1917年1月胡適發(fā)表《文學(xué)改良芻議》后，白話(huà)文運(yùn)動(dòng)興起，促使西式標(biāo)點(diǎn)引入中國(guó)。各書(shū)局響應(yīng)時(shí)代潮流，相繼出版標(biāo)點(diǎn)本古典小說(shuō)，書(shū)攤上“紅樓夢(mèng)，水滸，三國(guó)志，儒林外史，大紅袍，岳傳，乃至曾文正公家書(shū)，秋水軒尺牘，桃花扇，浮生六記……這一些書(shū)，大都是新式標(biāo)點(diǎn)分段落”[10]。標(biāo)點(diǎn)本《紅樓夢(mèng)》在二三十年代十分暢銷(xiāo)，上海亞?wèn)|圖書(shū)館、群學(xué)社、新華書(shū)局、世界書(shū)局相繼出版用新式標(biāo)點(diǎn)符號(hào)整理過(guò)的《紅樓夢(mèng)》。1921年亞?wèn)|圖書(shū)館出版胡適整理的新式標(biāo)點(diǎn)符號(hào)分段《紅樓夢(mèng)》(程乙本)。著名紅學(xué)家吳組緗回憶自己在安徽宣城中學(xué)讀書(shū)時(shí)閱讀這本《紅樓夢(mèng)》的情形說(shuō)：“高小畢業(yè)的時(shí)候，看過(guò)石印的《金玉緣》，行款推墻杵壁，密密麻麻的字跡，看得頭昏眼花?？墒?，我一進(jìn)中學(xué)，就買(mǎi)到了胡適主持整理的亞?wèn)|版新出的《紅樓夢(mèng)》，跟我以往看的那些小說(shuō)從里到外都是不同的嶄新的樣式，白報(bào)紙本，每回分出段落，加了標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，行款舒朗，字體清楚。拿在手里看看，真是悅目娛心?！议_(kāi)始嘗到閱讀小說(shuō)的樂(lè)趣，心里明白了小說(shuō)這東西以及讀小說(shuō)的人所受的待遇在新舊時(shí)期對(duì)比下是如此迥然不同。我們不止為小說(shuō)內(nèi)容所吸引，而且從它學(xué)做白話(huà)文，學(xué)它的詞句語(yǔ)氣，學(xué)它如何分段、空行、提格，如何打標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。這樣我們就自然而然拜亞?wèn)|版的白話(huà)小說(shuō)為師，閱讀中不知不覺(jué)用心鉆研，仔細(xì)琢磨?！盵11]可見(jiàn)新式標(biāo)點(diǎn)《紅樓夢(mèng)》的出現(xiàn)影響了一代人對(duì)小說(shuō)的喜愛(ài)。群學(xué)社1923年出版許嘯天校足的新式標(biāo)點(diǎn)《紅樓夢(mèng)》，據(jù)廣告言“在八十回的紅樓夢(mèng)，一百二十回的紅樓夢(mèng)以外，又產(chǎn)生了這一種一百回的紅樓夢(mèng)”，則知本書(shū)章節(jié)為一百回。書(shū)的特點(diǎn)是“根據(jù)文學(xué)點(diǎn)去刪改他的結(jié)構(gòu)，根據(jù)論理點(diǎn)去校正他的事實(shí)”[12]，即是一種校正事實(shí)、刪改章節(jié)的民國(guó)《紅樓夢(mèng)》校注本。多種標(biāo)點(diǎn)本中，世界書(shū)局《足本紅樓夢(mèng)》十分暢銷(xiāo)，“成了世界書(shū)局今日來(lái)的利市買(mǎi)賣(mài)”。定價(jià)較為便宜是《足本紅樓夢(mèng)》能夠占據(jù)市場(chǎng)的其中一個(gè)因素，另外也與世界書(shū)局印行舊小說(shuō)的模式緊密相關(guān)。世界書(shū)局出版舊小說(shuō)“除了?？本?、裝訂美麗之外，每一種都提出內(nèi)容的特點(diǎn)，又附有考證，把舊小說(shuō)重新估價(jià)”[13]，《足本紅樓夢(mèng)》內(nèi)即附有李崇孝《賈府人物系統(tǒng)圖》，趙苕狂《紅樓夢(mèng)考》《人名辭典》，小泉蘭墅《原有引言》，高鶚《原序一》，程偉元《原序二》[14]，可使大眾閱讀時(shí)能夠利用圖考、辭典等快速了解《紅樓夢(mèng)》中復(fù)雜的人物與人物關(guān)系。

2.《紅樓夢(mèng)》廣告的學(xué)術(shù)價(jià)值

書(shū)籍廣告需要簡(jiǎn)單、明了地告知所售書(shū)籍的相關(guān)信息，如主要內(nèi)容、版本來(lái)源等。通過(guò)了解書(shū)籍廣告，可以了解到一些具有學(xué)術(shù)價(jià)值的獨(dú)特信息。如有正書(shū)局《原本紅樓夢(mèng)》的廣告為我們獲知狄葆賢如何獲得有正本的底本提供了新看法。有正本為影印本，狄葆賢通過(guò)何種手段獲得有正本的底本一直是紅學(xué)研究上的一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)。代表觀(guān)點(diǎn)一是俞明震(1860—1918)贈(zèng)予，持論者都是當(dāng)事者的近親名人和知情達(dá)人，認(rèn)為俞明震贈(zèng)予的一位是他的外甥、近代學(xué)人陳寅恪，一位是他的弟子、國(guó)學(xué)大師王伯沆；二是夏曾佑(1863—1924)售予，認(rèn)為夏曾佑售予的一位是章太炎的入室弟子吳則虞(1913—1977)，一位是清末民初著名報(bào)人包天笑(1876—1973)[15]?，F(xiàn)代學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題也未能給出明確的觀(guān)點(diǎn)。筆者以為，有正書(shū)局在《時(shí)報(bào)》上的多條廣告信息又提出了另一種可能，即有正書(shū)局的石印底本既非售予也非贈(zèng)予，廣告言“本局不惜重資租得版權(quán)付印以公海內(nèi)”[16]，故可推斷狄葆賢可能并未占有“戚滬本”，而是花費(fèi)重資租用，終使有正本得以付梓。

又如《紅樓夢(mèng)》者私人求書(shū)廣告。1925年11月24日、29日《虹報(bào)》連續(xù)登出《征求紅樓夢(mèng)原本》的啟事公告：

紅樓一書(shū)，為小說(shuō)中空前絕后之作，惟何人所著，莫能斷定，或謂非梅村，即辟疆，或謂雪芹自著，因影宮闈秘事，有所顧忌，且在文字獄后，恐遭不測(cè)，故托名古人。或謂后四十回，謂雪芹所序，或謂雪芹所補(bǔ)，零碎插入，后四十回，亦非完全彼所續(xù)者，聚訟紛紜，皆無(wú)確證。余以為此書(shū)即使古人所著，亦必為雪芹增損失真，與原本大不相同，故當(dāng)時(shí)傳抄，各本不同，惜今本皆不得見(jiàn)，否則或尚可推求也。余聞?dòng)幸环N，結(jié)局為敘釵黛均亡，寶玉為丐，途遇湘云，亦在行乞，乃結(jié)為夫婦，若此則與今本大不同矣。想雪芹初著時(shí)之本，乃后改如今本者，故今本中金麒麟證白首雙心之四目，與事實(shí)不符，想必事實(shí)改過(guò)，而此目遺陋未改之故也。若能得此本而讀之，種種疑問(wèn)，必能解決不少。余生平最?lèi)?ài)紅樓，聞?dòng)写艘环N，乃多方搜求，卒不可得。故今特登報(bào)征求，如海內(nèi)收藏家，藏有此寶湘聯(lián)姻之本者，愿出重價(jià)格，或假或易，均無(wú)不可[17]。

登報(bào)者是一名《紅樓夢(mèng)》的愛(ài)好者，生平不可考據(jù)。他對(duì)紅樓一書(shū)的多個(gè)版本抱有極大的興趣，認(rèn)為《紅樓夢(mèng)》在曹雪芹之前已經(jīng)存在，后經(jīng)曹雪芹增損而失真，與原本面貌已然不同，同時(shí)《紅樓夢(mèng)》早期以抄本形式流傳，各抄本之間也存在差異。因此他迫切想要尋求一種結(jié)局為“敘釵黛均亡，寶玉為丐，途遇湘云，亦在行乞，乃結(jié)為夫婦”的《紅樓夢(mèng)》版本，甘愿出重價(jià)求得此書(shū)，由此反映出民國(guó)之人對(duì)《紅樓夢(mèng)》的癡迷。

二、民國(guó)報(bào)刊中的《紅樓夢(mèng)》影圖廣告

《紅樓夢(mèng)》影圖廣告主要指與《紅樓夢(mèng)》相關(guān)的電影廣告與圖像廣告，反映出《紅樓夢(mèng)》由紙本傳播向影像傳播的轉(zhuǎn)變。影像傳播使《紅樓夢(mèng)》與民國(guó)大眾娛樂(lè)生活緊密相連，進(jìn)一步促進(jìn)《紅樓夢(mèng)》在普羅大眾中的接受。

1.《紅樓夢(mèng)》電影

以《紅樓夢(mèng)》為母題的電影在民國(guó)時(shí)期大受歡迎，有人指出：“《紅樓夢(mèng)》是我國(guó)舊小說(shuō)中的一部名著，可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉，若以他來(lái)攝制影片，其吸引觀(guān)眾的力量，當(dāng)然十分大?！盵18]1927年孔雀電影公司制作由陸美玲、陳一棠、嚴(yán)月閑主演，朱錫年監(jiān)制，程樹(shù)仁導(dǎo)演，周克攝影的古裝《紅樓夢(mèng)》，廣告詞謂“古裝香艷巨片”[19]。同年復(fù)旦影片公司拍攝任彭年、俞伯嚴(yán)導(dǎo)演，陸建芬、王謝燕、陸建芳、文逸民、周空空、范雪朋主演的近代裝《紅樓夢(mèng)》，廣告詞稱(chēng)為“中國(guó)第一稗史影片”。復(fù)旦影片公司在廣告詞中還特別指出影片的特色：

(子)本片擷取我國(guó)文壇杰作《紅樓夢(mèng)》全部精華編成。

(丑)本片之大觀(guān)園風(fēng)景共攝公私花園三十余處。

(寅)本片內(nèi)景富麗堂皇為國(guó)產(chǎn)影片破天荒者。

(卯)本片有女明星四十余人皆曾主演國(guó)產(chǎn)名片。

(辰)本片女演員計(jì)二百余名均系海上閨閣秀媛。

(巳)本片服裝悉據(jù)《紅樓夢(mèng)》而制非老戲式之古裝。

(午)本片之怡紅院蘅蕪院蕭湘館等均偉大巍峨。

(未)本片表情細(xì)膩入微能使觀(guān)眾喜怒哀樂(lè)。

(申)本片光線(xiàn)柔和拍法巧妙堪與外國(guó)影片比美。

(酉)本片以情愛(ài)為主腦深刻熱烈莫不出人意外。

(戌)本片籌備與攝制時(shí)間共十余個(gè)月黃金數(shù)萬(wàn)。

(亥)本片原出百二十回縮成二十大本一次演完。[20]

1939年10月6日新光劇場(chǎng)獻(xiàn)映《紅樓夢(mèng)之王熙鳳大鬧寧國(guó)府》，領(lǐng)銜主演顧君蘭，張善琨監(jiān)制，岳楓導(dǎo)演。廣告詞謂“風(fēng)月老祖宗，調(diào)情專(zhuān)門(mén)家”[21]。1944年6月6日又一部《紅樓夢(mèng)》電影上映預(yù)告登出，此影片由袁美云、周璇、白虹、王丹鳳、梅熹主演。還有比附《紅樓夢(mèng)》以聚焦熱點(diǎn)的影片，如1932年6月25日，光陸大戲院上映《紅樓艷史》，廣告詞謂“粉香脂膩壓倒《紅樓夢(mèng)》，曲艷辭藻推翻《西廂記》”[22]。

圖1 1944年《紅樓夢(mèng)》電影

圖2 1932年《紅樓艷史》電影

中國(guó)電影誕生于20世紀(jì)初年，這種新興的娛樂(lè)方式極大地豐富了大眾的社會(huì)生活?！都t樓夢(mèng)》以電影的方式被接連不斷地演繹，使得“人們對(duì)這部小說(shuō)的熟悉逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N傳統(tǒng)精英、商人、新的城市階級(jí)所共享的文化遺產(chǎn)”[23]。《紅樓夢(mèng)》電影廣告共同打出“香艷”“情愛(ài)”“風(fēng)月”特色以吸引大眾，立足于《紅樓夢(mèng)》主“情”之特色。無(wú)論是寶玉與黛玉的木石前盟，或是寶玉與寶釵的金玉良緣，都是才子佳人的代表，而秦可卿、王熙鳳等人的隱晦情事又可以是探幽尋秘的源頭，側(cè)面反映出人們?cè)凇都t樓夢(mèng)》接受中的獵奇心。

《紅樓夢(mèng)》電影的制作中，大眾積極參與了演員的選擇?！渡陥?bào)》上刊登一則影迷的評(píng)論：“此片結(jié)構(gòu)究竟如何，現(xiàn)尚不得而知，姑且不論，這里要注意人選問(wèn)題?！敲次疫@里擬一下罷。首先，我以為最應(yīng)當(dāng)考慮的是賈寶玉這個(gè)角色?！蚁嘈拍軇偃芜@個(gè)角色的，除掉袁美云還有誰(shuí)呢？……用來(lái)扮演寶玉再恰當(dāng)也沒(méi)有的；況且這種噱頭，也是上海人所最喜歡的。薛寶釵以顧蘭君來(lái)扮，好像不錯(cuò)，陳燕燕演林黛玉似恰當(dāng)些，但嫌略肥，周璇不知怎么樣，尚請(qǐng)高明指教?！盵18]觀(guān)眾參與到電影選角的討論中，認(rèn)為某位演員符合自己心中的賈寶玉、薛寶釵、林黛玉形象，必須建立在熟讀《紅樓夢(mèng)》文本，勾勒出心目中賈寶玉、林黛玉等人物形象的基礎(chǔ)上。

電影這種傳播媒介的發(fā)展，使《紅樓夢(mèng)》從紙本文學(xué)被搬上大熒幕，極大地促進(jìn)了《紅樓夢(mèng)》傳播與接受。

2.《紅樓夢(mèng)》圖像

選取《紅樓夢(mèng)》中如林黛玉等人物或如黛玉葬花等經(jīng)典情節(jié)制作成可供審美的造像、屏畫(huà)等，是《紅樓夢(mèng)》在民國(guó)傳播的新特點(diǎn)。如大東書(shū)局發(fā)售潘雅聲所畫(huà)林黛玉造像；如1915年10月25日《時(shí)報(bào)》發(fā)布王小梅所畫(huà)紅樓夢(mèng)畫(huà)屏廣告，畫(huà)屏上的圖像有八種可選：黛玉葬花、湘云眠芍、顰兒春困、晴雯補(bǔ)裘、寶琴踏雪、海棠聯(lián)社、瀟湘夜雨。廣告詞稱(chēng)“人物之秀媚，布景之繁復(fù)，色彩之鮮麗，章法之周密……實(shí)為閨閣中裝飾之妙品”[24]。

廣告以打動(dòng)消費(fèi)者為目的，只有博得消費(fèi)者的視線(xiàn)才能引起關(guān)注，因此廣告需要脫俗、創(chuàng)新，《紅樓夢(mèng)》為創(chuàng)新性廣告詞提供了思路和契機(jī)。1925年8月24日《時(shí)報(bào)》上有一段宣傳“雙妹老牌超等牙粉”的廣告詞，其言為“甄寶玉對(duì)著跟他們的小廝說(shuō)，女兒兩個(gè)字，很寶貴和清潔，比那瑞獸珍禽，奇花異草，更覺(jué)稀罕和珍貴呢?你們這種濁口臭舌，萬(wàn)萬(wàn)不可唐突了這兩個(gè)字，最為要緊，倘若要說(shuō)時(shí)，現(xiàn)必用了雙妹老牌超等牙粉漱了口方可，或要見(jiàn)女兒面時(shí)，必先摸了雙妹老牌花粉，方能去了你這種濁氣，然后不至辱沒(méi)女兒呢”[25]。廣告詞創(chuàng)作者有意識(shí)地將大觀(guān)園中眾女兒喜“雅潔”的特點(diǎn)與牙粉產(chǎn)品巧妙結(jié)合在一起，使牙粉廣告生動(dòng)而具別開(kāi)生面的新意。

圖3 “雙妹老牌超等牙粉”廣告

1922年4月10日《新聞報(bào)》上登出中國(guó)南洋兄弟煙草公司宣傳“金馬煙”的漫畫(huà)廣告，配文為“閑坐花陰，吸金馬煙，閱紅樓夢(mèng)，雅人深致，至足羨也”[26]，描繪出閑適安逸生活的幾種表現(xiàn)，從中體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的一種民眾意識(shí)：閱讀《紅樓夢(mèng)》是雅致生活的體現(xiàn)。

圖4 中國(guó)南洋兄弟煙草公司“金馬煙”漫畫(huà)廣告

綜上所述，《紅樓夢(mèng)》書(shū)籍廣告具有一定的學(xué)術(shù)性，《紅樓夢(mèng)》影圖廣告具有一定的審美性與娛樂(lè)性。無(wú)論是《紅樓夢(mèng)》書(shū)籍廣告還是影圖廣告，都反映出民國(guó)《紅樓夢(mèng)》的接受面貌，并推而可想民國(guó)時(shí)期《紅樓夢(mèng)》受到大眾喜愛(ài)與推崇的程度。