關于全域旅游的新思考

摘 要：全域旅游不是單純的景區(qū)景點建設，也不是全面旅游，到處開發(fā)、遍地開花，而是把一個區(qū)域整體當作景區(qū)，結(jié)合本地特色，有取舍有重點的模式創(chuàng)新，是空間全景化的系統(tǒng)旅游，旨在彰顯地域的獨特魅力。就當前宣城的實際情況來看，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)必須跳出思維定勢：旅游的精髓不一定在景區(qū)景點，而是蘊涵在宣城的每一條街，每一條河，每一片森林，每一座建筑，甚至某個特色餐館和民宿也能反映出宣城的地域特色和文化內(nèi)涵，成為吸引游客的因素。從某種程度上看，全域旅游可以理解為一種新的生活方式，讓游客徹底融入目的地的生活方式。如果從這個思路出發(fā)，那么我們創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)依然還有很長的路要走。

關鍵詞：全域旅游;創(chuàng)建;宣城

文化和旅游部副部長李金早曾經(jīng)指出：全域旅游是把一個區(qū)域整體當作旅游景區(qū)，是空間全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，做到人人是旅游形象，處處是旅游環(huán)境，景區(qū)內(nèi)外一體化。是旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式上的根本性變革?！S著旅游業(yè)進入“全域旅游”新時代，如今的游客已不再延續(xù)傳統(tǒng)走馬觀花式“走走走”或“買買買”的旅游模式，也不再僅僅滿足于欣賞景區(qū)景點，更多的希望通過旅游來體會當?shù)氐臍v史文化、自然風光，感受民俗風情、地域特色。傳統(tǒng)的景區(qū)景點建設模式再也不能滿足大眾的消費需求?！@是我們轉(zhuǎn)變發(fā)展理念的一個重要依據(jù)。

宣城歷史悠久，文化底蘊深厚，境內(nèi)物華天寶，人杰地靈，遍布青山秀水，文化古跡，旅游資源豐富，具備發(fā)展旅游業(yè)的先天條件。但是如何發(fā)展旅游業(yè)，讓旅游業(yè)真正成為我市的支柱性產(chǎn)業(yè)，有力帶動老百姓脫貧致富，滿足人們對美好生活的向往，這依然是值得我們研究的重要課題。

一、創(chuàng)建概況

2017年我市出臺了《關于將旅游業(yè)培育成為重要支柱產(chǎn)業(yè)的若干政策意見》（宣發(fā)【2017】26號），確立發(fā)展目標：到2018年，創(chuàng)成國家全域旅游示范區(qū)。到2020年，國內(nèi)外游客接待量突破4500萬人次，入境游客達到30萬人次，實現(xiàn)年旅游總收入超過500億元，培育3-5個國家級文化旅游品牌，旅游業(yè)增加值占全市GDP的8%以上，旅游業(yè)增加值對GDP綜合貢獻率突破15%，使旅游業(yè)成為我市重要支柱產(chǎn)業(yè)，基本建成旅游強市。

創(chuàng)建啟動后，立即成立了以市委書記、市長為組長和副組長的創(chuàng)建工作領導小組，全市把2018年作為創(chuàng)建工作決戰(zhàn)年，印發(fā)了《宣城市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)決戰(zhàn)年實施方案》，實施機制創(chuàng)新、設施建設、品質(zhì)提升、品牌推廣、環(huán)境優(yōu)化、依法治旅等六大工程建設。明確105項創(chuàng)建任務，每項任務都確定了牽頭責任單位、協(xié)同配合責任單位和完成時限要求。先后9次召開全市全域旅游工作動員大會、調(diào)度會和推進會，全方位宣傳、動員、跟蹤、調(diào)度各項創(chuàng)建工作任務完成情況。市旅發(fā)委也緊扣國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建標準和要求，著力推行“定政策、重引導、設機構(gòu)、出方案、抓調(diào)度、造氛圍”等六大創(chuàng)建舉措，強力推進創(chuàng)建工作任務落實，確保創(chuàng)建工作取得實效。市縣兩級財政均設立了全域旅游發(fā)展專項引導資金。這些有力措施極大地激發(fā)了全市上下創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的動力。經(jīng)過一年多不懈的努力，整市已經(jīng)基本達到全域旅游示范區(qū)省級驗收標準，全域旅游發(fā)展格局基本形成。我市在創(chuàng)建工作實踐中積累的典型經(jīng)驗和做法得到省旅發(fā)委領導多次肯定，省內(nèi)兄弟縣市曾專程來我市考察學習創(chuàng)建經(jīng)驗。據(jù)市全域辦主任方毅介紹：如果不是政策的臨時調(diào)整，我市今年100%有把握能創(chuàng)成國家全域旅游示范區(qū)。

二、創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)面臨的主要問題

1.國家政策的調(diào)整

計劃不如變化。2018年8月，國家文化和旅游部辦公廳發(fā)布了《關于征求國家全域旅游示范區(qū)認定整體要求和驗收細則意見的函》（簡稱《征求意見函》），明確規(guī)定：“國家全域旅游示范區(qū)驗收工作以縣級為基本單位。地市級創(chuàng)建單位，其轄區(qū)內(nèi)70%以上區(qū)縣級單位通過驗收后，方可提出驗收申請。地市級創(chuàng)建單位在滿足轄區(qū)內(nèi)70%以上通過驗收的前提下，只進行會議審核驗收?！薄@一政策調(diào)整直接導致我市2018年無法完成創(chuàng)建目標。具體來說，我市要實現(xiàn)整市創(chuàng)成的目標，必須要達到轄區(qū)內(nèi)70%以上縣級單位——即至少5個縣市區(qū)先行創(chuàng)成國家全域旅游示范區(qū)。但是從目前所掌握的情況與測評數(shù)據(jù)來看，各縣市區(qū)缺項和短板較多，很難短時間內(nèi)通過創(chuàng)建驗收，因此我市創(chuàng)成國家全域旅游示范區(qū)將是一項持久的工作，預計最快2020年能夠創(chuàng)成?！跋瓤h后市”的創(chuàng)建程序嚴重影響了我市創(chuàng)建的進程。

政策的轉(zhuǎn)變對我市既是挑戰(zhàn)也是機遇。我市廣大黨員干部要繼續(xù)發(fā)揮釘釘子的精神，勵精圖治，敢于爭先，永不懈怠，早日實現(xiàn)創(chuàng)建目標，把宣城建成宜居宜游的旅游強市。

2.各縣市區(qū)差距較大，發(fā)展不平衡

2018年7月，各縣市區(qū)對照省旅發(fā)委監(jiān)測評估細則開展自評，自評結(jié)果分別為：宣州區(qū)100分、郎溪縣64.7分、廣德縣98.5分、寧國市99分、涇縣99.3分、績溪縣96.2分、旌德縣100分。從自評和實際掌握情況來看，各縣市區(qū)創(chuàng)建工作開展的力度和成果參差不齊。而文化和旅游部印發(fā)的《國家全域旅游示范區(qū)驗收細則（征求意見稿）》涉及8類基本項目和8類創(chuàng)建項目，總分達1100分。相較于省里出臺的監(jiān)測評估細則，國家的驗收標準更高、考核涉及面更廣、驗收方式更嚴。對照國家驗收細則，許多考核指標如果站在全市的角度可以達到，但各縣市區(qū)缺項和短板較多，短時間內(nèi)難以通過創(chuàng)建驗收。

各縣市區(qū)旅游發(fā)展也不均衡，旺季太旺，淡季無人問津，造成發(fā)展不平衡，旺季住宿餐飲供不應求，淡季景區(qū)景點無人問津。這也需要我們的旅游主管部門適當引導旅游資源合理分布，避免兩極分化，資源浪費。

3.對游客需求了解不足，旅游業(yè)經(jīng)濟效益不高

任何一個景區(qū)、景點或旅游項目如果不能吸引游客、打動游客、留住游客，就不可能做大做強。發(fā)展全域旅游必須突出游客需求導向，注重實實在在的經(jīng)濟效益，給宣城帶來實實在在的實惠與獲得感。課題組曾向一些江浙滬游客了解對宣城旅游的看法：很多江浙滬的游客說來了一次就再也不想來了，原因在于他們覺得在這里找不到自己想要的東西，除了那幾個景點景區(qū)，吃、喝、玩、樂、住、行都缺乏吸引力。參觀景區(qū)最多一日游，晚上留下來連個娛樂休閑的地方都沒有，無論如何也沒有再來的欲望。我們花費如此巨大的精力，投入人力物力建好的景區(qū)為何留不住游客？一個重要的原因就是我們對于游客需求了解不足！自顧自得搞景區(qū)景點建設，路線規(guī)劃。投入多，回報少，這種無止境投入的發(fā)展模式難以為繼。

從經(jīng)濟學角度看，通常情況下，一個地區(qū)旅游業(yè)收入至少要占據(jù)當?shù)谿DP的10%才能稱之為旅游強市。宣城2018年，旅游及相關產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重只有6%，宣城地區(qū)農(nóng)村居民旅游收入占農(nóng)村居民人均可支配收入的比重僅為3.2%。旅游業(yè)主要還是處在門票經(jīng)濟階段，投入多，回報低，經(jīng)濟效益不高，無法對經(jīng)濟形成強有力的帶動作用，對于脫貧致富和財政收入的拉動也不夠。這與旅游強市的目標存在差距，必須轉(zhuǎn)變。

4.城市整體品質(zhì)不高

一個城市品質(zhì)的提升，有利于讓投資者看到這個城市的特色所在和市場價值，城市品質(zhì)的提升能夠給投資者創(chuàng)造一個良好的投資環(huán)境和商務環(huán)境，繼而帶動整個城市的社會經(jīng)濟發(fā)展。一個城市的品質(zhì)，需要由它的地理位置、歷史文化、自然資源、管理水平、社會文化發(fā)展來決定的，

我認為提升城市品質(zhì)，就是充分發(fā)揮自己城市的特色，從自身的歷史底蘊、自然稟賦、人文社會環(huán)境出發(fā)，充分挖掘自身的特點，以獨特的地域文化和自然資源、歷史底蘊來打動人。與周邊發(fā)達城市相比，我市在自然旅游資源的分布上有一定的優(yōu)勢，但是僅僅是景區(qū)景點生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，在城市的綜合品質(zhì)、城市的宜居舒適度、商業(yè)繁華度、社會文化繁榮發(fā)展、社會包容度等方面依然不夠，無法產(chǎn)生強大的文化共鳴和吸附力，因此很難長久留住游客。

有外地朋友來宣城后曾經(jīng)抱怨說在宣城喝不到星巴克，吃不到哈根達斯，飲食偏辣，卻很少考慮全國不同地區(qū)游客的口味。晚上住在景區(qū)賓館，想找個休閑娛樂的地方（比如建身房）都沒有，無聊致極！——這種抱怨還不是第一次聽到。如果一個城市音樂家來了想找個音樂茶餐廳沒有;藝術(shù)家來了想找個畫廊或者藝術(shù)街區(qū)也沒有;企業(yè)家來了想找個地方商務會談也沒有！那我們還能留住誰？

這些對我們發(fā)展全域旅游是非常不利的聲音。除了敬亭山、鱷魚湖、月亮灣、太極洞、川藏線，這些值得驕傲的名勝景點，我們需要更多精神上物質(zhì)上足以吸引游客，留住游客的東西。

三、對策建議

1.吃透政策，找準方向

隨著最近創(chuàng)建政策的調(diào)整，我們必須全面分析我市創(chuàng)建的優(yōu)劣勢。突出優(yōu)點，補齊短板，按照評價指標在全域范圍內(nèi)實現(xiàn)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)創(chuàng)建目標。根據(jù)《文化和旅游部辦公廳關于征求國家全域旅游示范區(qū)認定整體要求和驗收細則意見的函》，把驗收細則作為指導今后工作的主要方向，奮力補齊缺項和短板，爭取早日達到國家全域旅游示范區(qū)驗收標準。以旅游的改革創(chuàng)新為基本原則，強化對推進創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)所采取的各種改革創(chuàng)新舉措的評估考核。避免各縣市區(qū)創(chuàng)建同質(zhì)化，建設盲目化。國家旅游局局長李金早在《全域旅游大有可為》文章中提出五個鮮明特征、四項基本標準、九個重要轉(zhuǎn)變，為制定考核評價指標體系提出了原則要求和核心指標，各縣市區(qū)改革創(chuàng)新的側(cè)重點可以各有不同，推進的綜合管理和綜合執(zhí)法，內(nèi)容和方式也可以多種多樣，實現(xiàn)的路徑也可以因地制宜。比如績溪可以開發(fā)美食文化游;旌德可以做大做強靈芝宣硯文化游;宣州區(qū)可以圍繞敬亭山發(fā)展文房四寶文化。突出文化在旅游中的地位。

2.發(fā)動群眾參與，激發(fā)市場活力

任何一項重大戰(zhàn)略如果沒有群眾的廣泛參與和大力支持都很難獲得良好的社會效果。之前我市創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)主要依靠的是政府的推動作用，市文旅委及其他職能部門做了很多很多細致的工作：比如政策制定、方案實施、分工部署、宣傳推介、景區(qū)管治、人才配置，資金保障……可謂是盡心盡責，可是計劃不如變化，國家一紙政策徹底打亂了我們的創(chuàng)建計劃。這對我們是挑戰(zhàn)也是機遇。我們也要反思，不是我們不了解政策，而是我們過于依賴政策，把政策當作唯一的創(chuàng)建途徑，沒有跳出政策實實在在得發(fā)展旅游。造成政策一旦更改，變得措手不及。我認為今后應該把創(chuàng)建的主動權(quán)交給廣大群眾和旅游企業(yè)，發(fā)動群眾自主自發(fā)得參與到創(chuàng)建中來，鼓勵懂旅游，懂文化的企業(yè)家和有志之士積極投入到旅游產(chǎn)業(yè)，從資金來源、經(jīng)營主體、經(jīng)營管理方式上全面激發(fā)市場和社會資本的活力，助推我市旅游業(yè)繁榮發(fā)展。

3.以游客需求為導向，提升旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益

研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的游客旅游的目的不一定都在景區(qū)景點，他們更想體驗的是一種異域的生活——就好像我們?nèi)グ＜?、泰國、古希臘旅游，不僅僅想?yún)⒂^那里的景點景區(qū)，我們更想去看看那里的人是如何生活的，他們吃什么，喝什么？住在哪？穿什么？體驗不同的生活方式與異域獨特的風情民俗往往是我們旅游的深層次動機，并且這一動機決定了我們在目的地逗留的時間長短。所以，今后我們發(fā)展全域旅游一定要轉(zhuǎn)變思路：從單純的景區(qū)景點建設中跳出來，把旅游理解為一種生活方式，讓游客能徹底融入宣城的生活才是真正的全域旅游！

我們在創(chuàng)建過程中忽略了最初的目的，變成為了創(chuàng)建而創(chuàng)建，忽視了旅游業(yè)作為我市重要支柱性產(chǎn)業(yè)的初衷，造成旅游強卻不賺錢，游客多卻留不住，投入大于收益，未免得不償失?，F(xiàn)在整個經(jīng)濟不是非常景氣，今后我們發(fā)展全域旅游切不可隨便鋪攤子，上項目，到處搞景點，搞工程，這樣的創(chuàng)建模式已經(jīng)越來越難以為繼了，只會讓我們的廣大黨員干部越來越累，最后甚至掏空政府財政。我們應該充分發(fā)揮市場自身的效益，讓市場來選擇怎么發(fā)展，如何發(fā)展，調(diào)動廣大群眾的積極性和主動性，全員參與、全域參與到旅游業(yè)的發(fā)展繁榮中來。尤其要重點了解游客的需求，分析客源以及不同群體的不同需求，比如銀發(fā)游、研學游、情侶游、境外游，針對不同的群體設計不同的旅游路線和旅游服務體驗。當然也可以發(fā)展在所有群體中都通用的旅游項目。要充分發(fā)揮文化旅游集團和旅游企業(yè)的作用，既要考慮盈利能力，也要著眼社會責任和城市口碑。立足今后5年，制定切合實際的發(fā)展目標。做大做強宣城文化旅游。從過去的政府主導轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗Р攀侨蚵糜伟l(fā)展的最終出路！

4.提高旅游資源利用率，走可持續(xù)發(fā)展道路

很多旅游景區(qū)都遇到過這樣的尷尬：旺季游客絡繹不絕，應接不暇，淡季門可羅雀，無人問津，游客呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。如何提高旅游資源的利用率，走可持續(xù)發(fā)展之路？值得重視。我們花費巨大力氣建起來的景區(qū)景點，絕不能淪為一季游的犧牲品。要加大景區(qū)的營銷和宣傳力度，根據(jù)不同季節(jié)推出不同的旅游項目，吸引不同層次的游客，盡量避免淡季太淡旺季太旺的現(xiàn)象， 讓旅游資源最大化利用，游客均衡合理分布，走可持續(xù)發(fā)展之路。銅陵市有一個新開發(fā)的旅游景區(qū)叫梧桐花谷，景區(qū)規(guī)模不大，也談不上名勝古跡，主要旅游內(nèi)容就是賞花。一年四季各色花兒常開，無論你哪個季節(jié)去梧桐花谷，總能賞到不同的花—— “冬有梅花、夏賞荷花、秋有百合菊花，春有牡丹芍藥競相綻放，結(jié)合花谷漂流，婚慶等旅游項目，比較好的實現(xiàn)了景區(qū)資源的充分利用，又不至于太擁堵，值得借鑒。

5.提升城市品質(zhì)，凸顯特色

人有人品，城有“城品”。鐘情于一座城，不僅僅因為她的青山綠水，環(huán)境宜人，還因為她生活美好富足，出行便捷順暢，平安和諧。城市品質(zhì)分為有形的和無形的。有形的包括自然資源，比如森林、湖泊、道路、環(huán)境、基礎設施等;無形的包括公民素質(zhì)、城市管理水平、社會氛圍、文化繁榮、社會包容度等。宣城近幾年在提升有形的城市品質(zhì)方面做得很好：城市規(guī)劃科學合理、交通四通八達、景區(qū)提升顯著，甚至公廁配置數(shù)量都考慮得面面俱到。但是在提升城市無形品質(zhì)方面遠遠不夠。張冬云市長曾經(jīng)非常尷尬得指出：我們招來一個女博士可能找對象都成問題，這說明我們城市的整體文化層次還不高，吸引不了高端人才。教育資源跟不上城市發(fā)展，也會妨礙我們對人才的吸附力。今后宣城應該加強城市文化教育繁榮、提高城市管理水平和公民整體素質(zhì)、增加社會包容度，從這些精神層面來提升城市內(nèi)在的品質(zhì)。讓宣城不僅山美水美人更美，管理有效，文化欣欣向榮，煥發(fā)出內(nèi)在的精神魅力，讓游客從心靈深處對宣城產(chǎn)生一種向往和留戀。

創(chuàng)建是我們建立旅游強市的有力抓手，而不是最終目標。要抓住特色，提升城市綜合品質(zhì)，尤其要凸顯地域特色，這是我們創(chuàng)建過程中自始至終貫穿的一條主線。在充分挖掘本地人文歷史自然資源的基礎上，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人有我強”這才是全域旅游的必由之路。

不可否認，宣城市近幾年獲得了很多驕人的成績：先后榮獲國家生態(tài)文明建設示范市、全國文明城市、國家森林城市、國家園林城市、國家衛(wèi)生城市、中國文房四寶之城、中國優(yōu)秀旅游城市、 美麗山水城市等榮譽稱號。獲得省內(nèi)外一致認可。今后創(chuàng)建旅游示范區(qū)要跳出旅游來全盤謀劃，旅游的精髓不一定在景區(qū)，而是蘊涵在宣城的每一條街，每一條巷，每一條河，每一個公民，圖書館，規(guī)劃館，美術(shù)館，甚至某個特色餐飲和民宿都能反映出宣城的地域和文化，讓游客流連忘返。只有讓游客徹底融入宣城的大街小巷，民宿會館，學校商場，更深層次得了解宣城的人文歷史、民俗民情，成為宣城的一份子，才能打動游客，留住游客。達到這樣的目標光靠政府單一的推動是遠遠不夠的，我們必須發(fā)動廣大群眾和企業(yè)積極參與，黨群同心、政企合作，共同推動“融入宣城”這項龐大的工程。黨委政府的任務更多的應該放在政策推動、基礎設施、安全保障、旅游監(jiān)督以及標準規(guī)范的制定上，而做大做強市場可以交給有實力的經(jīng)營主體和能人去推動，市場這個無形的手會主動調(diào)節(jié)旅游資源的分配。

必須明確創(chuàng)建不是目標而是手段，是我們建立旅游強市的有力抓手。創(chuàng)建過程只有激發(fā)群眾、企業(yè)、政府三者的活力，集思廣益、群策群力、互補協(xié)調(diào)，才能從更高層面、以更廣的視野作出更有針對性的方針政策，助推國家旅游示范區(qū)早日建成，真正實現(xiàn)旅游強市，旅游富民！

作者簡介：

張美美（1980--），安徽蕪湖人，哲學碩士，中共宣城市委黨校馬克思主義基礎理論教研室講師，研究方向：科技與文化，三農(nóng)問題等。