中國地級政府審計微信傳播及其影響力研究

馮秀果 鄭小榮 俞馨雅

【摘 要】 進行政府信息公開、滿足公眾知情權(quán)是審計機關(guān)的重要職責。微信作為新媒體的重要組成部分，能很好地滿足信息傳播對時效性的要求，因而成為審計機關(guān)進行宣傳和公開信息的重要途徑。文章對2015年2月17日至2017年3月15日期間河北11個地級審計機關(guān)微信情況進行調(diào)查，收集了審計機關(guān)微信圖文及視頻資料1 493項，從信息主題、信息形式、信息內(nèi)容、信息來源和傳播效果進行仔細而全面的調(diào)查分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，地級審計機關(guān)微信公眾號存在已開通賬號數(shù)量少、推送內(nèi)容形式較為單調(diào)、推送數(shù)量偏低、缺乏與用戶的互動性、賬號影響力較弱和欄目設(shè)置需要改善等問題，最后對河北地級審計機關(guān)微信公眾號建設(shè)提出建議。

【關(guān)鍵詞】 政府審計信息公開; 政府審計結(jié)果傳播; 微信傳播; 傳播影響力

【中圖分類號】 F239.44 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2019）17-0093-08

一、理論基礎(chǔ)

（一）信息傳播動機理論

信息傳播動機理論認為，信息傳播者的動機分為宣傳與告知兩種，張昆[1]認為，“現(xiàn)在中國比較流行的說法也把宣傳看成是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為?！痹跐M足信息公開要求的同時營造更好的機關(guān)形象，改變受眾對于審計機關(guān)的印象，增進受眾對于審計機關(guān)的了解。告知則是對一些事實進行披露，不同于宣傳對受眾具有的引導(dǎo)性，告知將決策的權(quán)利完全交給受眾。根據(jù)信息傳播動機理論，審計機關(guān)利用微信傳播也有三個目的：一是讓目標受眾知曉所要傳播的信息，即進行審計信息傳播和機關(guān)形象宣傳;二是對受眾進行勸說，引導(dǎo)其接受所傳播的觀點，例如對時政要聞的轉(zhuǎn)載和對典型案例的發(fā)布，都是具有導(dǎo)向性的;三是在受眾已經(jīng)知曉所傳播信息的情況下進行提醒，讓受眾不遺忘信息中所包含的觀點，即在受眾接受并認可了審計機關(guān)的形象后加固對審計機關(guān)信息公開度高、機關(guān)建設(shè)良好等特點的印象。

（二）信息傳播效果理論

微信傳播效果體現(xiàn)在閱讀數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、分享關(guān)注數(shù)等方面，分別可以體現(xiàn)出受眾在認知層面、心理和態(tài)度層面以及行為層面上對于各微信公眾號推送信息的認可度。影響微信傳播效果的因素，首先是賬號主體的公信力與知名度，賬號主體是否被認證，擁有的粉絲數(shù)是否達到一定的數(shù)量級;其次是運營者的運營能力，運營者需要做到知識儲備充足、有足夠的編輯內(nèi)容以及運用軟件的能力和及時對所處形勢環(huán)境變化進行應(yīng)對的能力;再次是所推送內(nèi)容的來源的權(quán)威性以及賬號能否保持一定的推送時間、頻率;最后是推送內(nèi)容的主題和標題對受眾的吸引程度以及能否運用多樣化的形式進行信息傳播。

（三）知情權(quán)理論

楊舒婷[2]認為，知情權(quán)，又稱為信息權(quán)或了解權(quán)，知情權(quán)作為政治民主化的一種必然要求和結(jié)果，首先是公法領(lǐng)域內(nèi)的概念。張濤[3]認為，現(xiàn)今，隨著知情權(quán)作為一項獨立權(quán)利的發(fā)展演變，其外延已不斷擴大，不僅涉及公法領(lǐng)域，也涉及私法領(lǐng)域，如消費者知情權(quán)即是知情權(quán)擴展至私法領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。任以[4]認為，知情權(quán)這一概念有廣義和狹義之分。廣義知情權(quán)是指知悉、獲取信息的自由與權(quán)利，包括從官方或非官方知悉、獲取相關(guān)信息。狹義知情權(quán)則是指知悉、獲取官方信息的自由與權(quán)利。郭國堅[5]認為，隨著知情權(quán)外延的不斷擴展，知情權(quán)既有公法權(quán)利的屬性，也有民事權(quán)利的屬性，特別是對個人信息的知情權(quán)，是公民作為民事主體所必須享有的人格權(quán)的一部分。

（四）政府信息公開理論

政府信息公開和知情權(quán)是一個問題的兩個方面。付游[6]認為，在法律上，政府信息公開是指國家行政機關(guān)和法律、法規(guī)以及規(guī)章授權(quán)和委托的組織，在行使國家行政管理職權(quán)的過程中，通過法定形式和程序，主動將政府信息向社會公眾或依申請而向特定的個人或組織公開的制度。對此，可以從廣義與狹義兩個方面來理解。袁穗[7]認為，廣義上的政府信息公開主要包括兩個方面的內(nèi)容，一是政務(wù)公開，二是信息公開;狹義上的政府信息公開主要指政務(wù)公開。政務(wù)公開主要是指行政機關(guān)公開其行政事務(wù)，強調(diào)的是行政機關(guān)要公開其執(zhí)法依據(jù)、執(zhí)法程序和執(zhí)法結(jié)果，屬于辦事制度層面的公開。鄔莉萍[8]認為，廣義上的政府信息公開的內(nèi)涵和外延要比政務(wù)公開廣闊的多，它不僅要求政府事務(wù)公開，而且，要求政府公開其所掌握的其他信息。審計機關(guān)的政府信息公開以審計結(jié)果公告的公布、重大事項的公開、各部門職能、領(lǐng)導(dǎo)班組成員介紹、機關(guān)規(guī)章公文以及廉政信息為主。

二、樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

本文采取網(wǎng)上調(diào)查研究的方式，首先，通過在微信上進行檢索這一途徑獲得河北各地級審計機關(guān)微信公眾號的資料，微信APP和微信電腦版都可以用來進行檢索。在微信“添加朋友”這一項中的“公眾號”進行檢索，基本方法是在上述區(qū)域內(nèi)以“河北各地級市名稱+審計”為關(guān)鍵詞進行搜索，剔除該級其他機關(guān)公眾號、各地級下屬區(qū)縣公眾號等，對要進行數(shù)據(jù)查找收集的河北地級審計機關(guān)微信公眾號進行關(guān)注。知道具體賬號也可以在“添加朋友”一欄中直接輸入各河北地級審計機關(guān)微信公眾號的賬號進行查找。在關(guān)注了微信公眾號之后，點擊進入該公眾號，之后點擊河北各地級審計機關(guān)微信公眾號界面右上角的圖標，點擊下一個界面中的“查看歷史消息”，閱讀該微信公眾號開通后發(fā)布的所有內(nèi)容，具體內(nèi)容中可以收集到發(fā)布日期、標題、點贊數(shù)、閱讀數(shù)，可以根據(jù)具體內(nèi)容對各條推送進行主題分類。點擊右上角的圖標后點擊“賬號主體”一欄可以了解到該賬號是否得到認證及認證時間，從各地級審計機關(guān)微信公眾號中還可以看出其進行回復(fù)以及與受眾進行互動的情況。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）審計機關(guān)微信賬號的基本情況

1.整體開通情況

河北共有石家莊、唐山、邯鄲、秦皇島、保定、張家口、承德、廊坊、滄州、衡水、邢臺11個地級市，其中僅石家莊、邯鄲、秦皇島、邢臺、滄州5個地級審計機關(guān)開通了微信公眾號，該省開通微信公眾號的地級審計機關(guān)占比45.45%，說明在河北地級審計機關(guān)中微信公眾號這一新媒體的使用普及程度還較低。已開通的賬號頭像中多帶有該審計局的名稱且獲得了認證，在頭像右下角有黃色圓圈內(nèi)紅色勾號的標志，較容易識別。河北地級審計機關(guān)微信賬號具體情況見表1。

2.聯(lián)合開設(shè)情況

微信公眾號的設(shè)立分為聯(lián)合開設(shè)與獨立開設(shè)兩種，聯(lián)合開設(shè)為兩個及以上機關(guān)部門共同設(shè)立一個微信公眾號并進行運營，而獨立開設(shè)則是以一個機關(guān)為主體對微信公眾號進行運營并進行信息的發(fā)布。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已開通的5個地級市的微信公眾號可以分為獨立以審計局為主體和與其他機關(guān)部門聯(lián)合為賬號主體兩種。秦皇島審計、石家莊審計、邢臺審計這三個賬號均以所在地級市審計局為獨立賬號主體。邯鄲審計網(wǎng)以中共邯鄲市審計局機關(guān)委員會為獨立賬號主體。滄州市廉政開發(fā)區(qū)這一賬號是滄州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)審計局和滄州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)司法局共同作為賬號主體。賬號名稱多以“地級市+審計”形式呈現(xiàn)，清晰顯示賬號的所屬機關(guān)與賬號主要功能。僅邯鄲審計網(wǎng)這一微信沒有設(shè)置賬號，已設(shè)置的賬號多是以所在地級市名稱與審計的拼音組成，石家莊審計有加上“wx”表示其為微信公眾號，廉政開發(fā)區(qū)加入了“gw”表示官網(wǎng)，已有的賬號均十分清晰地表明該賬號所屬機關(guān)，對賬號進行設(shè)置的均做到了從用戶角度出發(fā)，為用戶搜索提供便利。

3.賬號的認證時間

河北各地級審計機關(guān)運營微信公眾平臺的時間都不長，各賬號的被認證時間都在2015—2016年期間，石家莊審計最早（2015年3月3日），邢臺審計最晚（2016年10月28日）。微信公眾平臺的認證條件為賬號的訂閱用戶達到500人且擁有新浪微博、騰訊微博的認證微博賬號，表明這五個審計機關(guān)微信公眾號均具有一定的關(guān)注度，且運用多元化的新媒體進行審計信息傳播。

4.欄目設(shè)置

各審計局的微信公眾號欄目設(shè)置也各不相同，秦皇島審計分為審計要聞、機關(guān)黨建和區(qū)縣動態(tài);石家莊審計分為審計宣傳、了解我們和歷史宣傳;邢臺審計分為機關(guān)概況、邢審紀實和國家審計;滄州廉政開發(fā)區(qū)分為紀委資訊、典型曝光和監(jiān)督舉報;邯鄲審計網(wǎng)沒有分欄目。

5.賬號主要功能

這五個賬號中邯鄲審計網(wǎng)、秦皇島審計、石家莊審計、邢臺審計這四個賬號主要功能基本一致，為發(fā)布審計新聞、重要政策文件、重要會議活動等信息并且進行審計宣傳，使大眾認識審計、了解審計。而滄州廉政開發(fā)區(qū)賬號的主要功能為推送黨風廉政建設(shè)和反腐工作信息，開展新形式反腐倡廉宣傳教育，通報典型案例，受理投訴求助、收集案源線索。

（二）審計機關(guān)微信信息情況

1.信息來源情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北地級審計機關(guān)微信信息來源分為微信公眾號發(fā)稿和轉(zhuǎn)載兩種。在共計1 493篇內(nèi)容中，微信公眾號發(fā)稿共計537篇，轉(zhuǎn)載數(shù)量為956篇，發(fā)稿數(shù)占比35.97%，轉(zhuǎn)載數(shù)占比64.03%，總體上的轉(zhuǎn)載數(shù)量大于發(fā)稿數(shù)量。河北地級審計機關(guān)微信信息來源詳情見表2。

賬號內(nèi)有進行信息推送的四個微信公眾號，發(fā)稿數(shù)量都小于轉(zhuǎn)載數(shù)量，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的重要原因是轉(zhuǎn)載了許多時政要聞和非本級審計機關(guān)的審計相關(guān)的內(nèi)容，與民生健康相關(guān)的內(nèi)容多數(shù)也是從其他功能更具有針對性的賬號中轉(zhuǎn)載而來，各地級審計機關(guān)也轉(zhuǎn)載了很多與下屬區(qū)縣有關(guān)的內(nèi)容。但數(shù)據(jù)上仍表明了推送信息的原創(chuàng)性不足，缺乏原創(chuàng)性就會使得訂閱公眾號的人不能及時獲取足夠的關(guān)于賬號所屬地級審計機關(guān)的信息，對該訂閱號的關(guān)注度就會降低，用戶粘性會不足，微信公眾號的影響力會下降。

2.總體發(fā)布數(shù)量

（1）地區(qū)分布情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北各地級審計機關(guān)微信在2015年2月17日—2017年3月15日期間共計發(fā)布各類信息1 493篇。除邯鄲審計網(wǎng)未進行內(nèi)容發(fā)布外，各審計機關(guān)發(fā)布數(shù)分別為：邢臺審計121篇、滄州廉政開發(fā)區(qū)141篇、石家莊審計202篇、秦皇島審計1 029篇，秦皇島審計占比69%，其余三個賬號的推送數(shù)量與秦皇島審計有較大差距。數(shù)量上差距的原因一方面是各審計機關(guān)微信公眾號開通與被認證的時間有先后的差異，另一方面是各機關(guān)微信推送的頻率各不相同。開通時間的差異是可以理解的，但石家莊審計先于秦皇島審計被認證，其推送信息數(shù)量也遠低于秦皇島審計，這說明推送頻率是形成數(shù)量上差異的主要原因。

（2）年度分布情況

對發(fā)布時間的分析分為兩部分，第一部分為按年度分析2015—2017年河北地級審計機關(guān)微信各年總計的發(fā)文數(shù)量;第二部分是對三年內(nèi)合計的一星期中每天河北地級審計機關(guān)微信公眾號發(fā)送信息數(shù)量進行分析。

自2015年2月17日石家莊審計進行第一篇推送至2017年3月15日期間，四個進行信息推送的河北地級審計機關(guān)微信共推送信息1 439篇。2015年度發(fā)文占總數(shù)比為28%，當年推送信息的審計機關(guān)為秦皇島審計與石家莊審計，秦皇島審計推送268篇信息，石家莊審計推送了147篇信息，兩個賬號都是2015年當年通過認證的，當年都保持了一定頻率的推送。2016年秦皇島審計、邢臺審計、石家莊審計、滄州廉政開發(fā)區(qū)這四個微信公眾號都有進行推送，推送總數(shù)占總體比例的61%，四個賬號均有推送的情況下，推送信息的總數(shù)并不算多。2017年1月1日至3月15日的合計推送信息數(shù)為169篇，兩個半月中的推送在三年的整體數(shù)據(jù)中占比11%，2017年河北各地級審計機關(guān)微信是否會以更高的頻率更新還需要更多的數(shù)據(jù)來作為判斷的基礎(chǔ)。河北地級審計機關(guān)微信各年度總計發(fā)文數(shù)見表3。

3.信息發(fā)布形式分析

各審計機關(guān)主要以視頻、圖片、圖文和文字四種形式發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。四種形式中視頻是以視頻文件為主題的推送，圖片是除標題外僅圖片的推送，圖文是圖片與文字都有的推送，而文字是指整篇推送為純文字不附有圖片與視頻。其中視頻為22篇、圖片為43篇、圖文形式的數(shù)量為718篇、單一文字形式為710篇。河北各地級審計機關(guān)信息發(fā)布形式具體情況見表4。

由表4數(shù)據(jù)可以看出，河北地級審計機關(guān)微信公眾號中四種信息推送方式的數(shù)量差距明顯，在已有四種形式中，圖文形式和文字形式的推送是審計機關(guān)進行微信公眾號上推送的主選，兩者相加已經(jīng)占總體發(fā)布信息形式95.65%的比例，視頻形式只占1.47%，圖片形式也僅占2.88%，這顯示出各個審計機關(guān)微信公眾號的信息發(fā)布并沒有在豐富形式上投入較多的精力，以保持一定量的推送為主，對于形式是否吸引用戶閱讀并沒有過多關(guān)注。例如秦皇島審計發(fā)布的各類信息，發(fā)布總數(shù)在河北地級審計機關(guān)進行信息推送的微信公眾號中占比最大，但該賬號推送形式較為單調(diào)的問題也較為突出，自賬號開通至2017年3月15日都沒有進行視頻的推送，推送信息的形式以圖文和文字為主，文字與圖文兩種形式相比，文字推送比圖文推送多一百多篇。

4.發(fā)布時機分析

（1）周歷情況

一星期中各機關(guān)的信息推送時間選擇有一定的規(guī)律，在周三前后多推送宣傳性的正面信息，提升機關(guān)的形象，在周末多推送負面新聞，淡化公眾對負面問題的關(guān)注度。河北地級審計機關(guān)微信信息的推送基本符合這一規(guī)律，由于各審計機關(guān)微信公眾以推送正面信息、對審計機關(guān)進行宣傳推廣為主，三年的工作日合計的推送數(shù)量都較為均衡，星期一至星期五每天的發(fā)文總數(shù)在247—307篇之間，星期六與星期日的推送數(shù)量明顯少于工作日的推送數(shù)量。一星期中發(fā)文數(shù)最多的是星期五，其中時政類的信息發(fā)布最多，從國家的政治動態(tài)到各審計機關(guān)所在省級、地級的時政新聞都有進行推送，體現(xiàn)出對于審計所處社會大環(huán)境的關(guān)注。工作日推送消息數(shù)量遠大于休息日是合理的，各微信公眾號以宣傳推廣、普及審計知識為主，所推送的正面信息多于負面，在工作日進行較多推送更容易讓受眾保持對該賬號的關(guān)注。其中，滄州廉政開發(fā)區(qū)以推送黨風廉政建設(shè)和反腐工作信息，開展反腐倡廉宣傳教育，通報典型案例，受理投訴求助、收集案源線索為賬號主要功能，但其推送也多在工作日進行。重要原因是反腐倡廉是黨風廉政建設(shè)的重要綱領(lǐng)，對各機關(guān)部門的工作有重要的思想指導(dǎo)作用。其賬號中對典型案例的曝光對審計人員與各審計機關(guān)都具有警示作用，在工作日進行推送能讓更多人對此有所關(guān)注。河北地級審計機關(guān)微信周歷發(fā)文時間詳情見表5。

（2）月歷情況

為了對各月發(fā)文情況進行分析，本文收集了2015年2月17日至2017年3月15日各審計機關(guān)每月發(fā)文數(shù)的數(shù)據(jù)。整體來看，三年中12個月每個月都有信息推送，3月份合計推送信息數(shù)最多為200篇，7月份合計發(fā)文數(shù)最少為67篇。3月的推送合計數(shù)最多的原因之一是每年兩會都在3月份，審計機關(guān)對時政類的信息推送會增加，因此各年該月發(fā)布的信息數(shù)量之和最多，兩會涉及與審計所處環(huán)境相關(guān)的政策變化，也會有審計方面的信息發(fā)布。三年中僅秦皇島審計與石家莊審計每個月份都進行了信息的發(fā)布;滄州廉政開發(fā)區(qū)有4個月發(fā)布數(shù)為零，其賬號在2016年1月15日獲得認證，并不存在一整年中有某個月是因為賬號未建立而導(dǎo)致未發(fā)文，說明是其賬號在運營時并沒有做到每個月都進行信息推送;邢臺審計獲得認證時間最晚，為2016年10月28日，因此4—9月都沒有發(fā)文記錄是可以理解的，但各月的發(fā)文總數(shù)較少，需加以改進。石家莊審計3月和4月的發(fā)文數(shù)遠高于其他月份，在該審計機關(guān)微信總體發(fā)文數(shù)中占比66.34%，部分原因是兩會等重要會議的召開，但全年其他月份的信息推送數(shù)量過少，不能只保持每月有信息推送而不顧及對微信公眾活躍度的保持，這樣會導(dǎo)致用戶關(guān)注度的下降，降低賬號影響力。秦皇島審計微信是發(fā)文數(shù)最多的微信公眾號，12個月的信息推送數(shù)量也較為均衡，有8個月的合計推送信息數(shù)量都在90篇以上，賬號一直保持著較高的活躍度。河北地級審計機關(guān)微信月歷發(fā)文時間分布具體情況見表6。

（三）審計機關(guān)微信信息主題情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北地級審計機關(guān)微信信息推送主題歸結(jié)為十一個類型，與審計相關(guān)的包括審計案例、審計工作、審計結(jié)果公告、審計要聞和審計知識五類，與審計機關(guān)相關(guān)的為機關(guān)動態(tài)和宣傳推廣兩類，以及典型曝光、民生、時政和其他四類。十一個分類中，審計結(jié)果公告類最少為20篇，在合計數(shù)中占比僅1.34%;最多的是時政類的推送，數(shù)量為615篇，在總體中占比41.19%，可以看出時政類的信息最受到重視，黨建與政治建設(shè)是審計機關(guān)工作中的重要內(nèi)容，時政中的政治環(huán)境與經(jīng)濟環(huán)境變化走向和政策方針調(diào)整也是審計機關(guān)關(guān)注的重點內(nèi)容。審計工作相關(guān)的推送占比15.94%，微信作為各審計機關(guān)對審計進行宣傳推廣的平臺，在公眾號中進行相關(guān)的推送既可以讓受眾對審計增加了解也可以展現(xiàn)出各機關(guān)積極開展審計工作的風采。河北地級審計機關(guān)微信推送信息主題詳情見表7。

四、地級審計機關(guān)微信影響力①

（一）閱讀量、點贊數(shù)和WCI指數(shù)②

1.閱讀量

表8是關(guān)于河北地級審計機關(guān)微信公眾號信息閱讀數(shù)的描述性統(tǒng)計。從表中可以看出各審計機關(guān)微信的閱讀數(shù)平均值都較低，而變異系數(shù)受離散程度與平均值大小的影響，各機關(guān)三年閱讀數(shù)的變異系數(shù)都在正常范圍內(nèi)且變異系數(shù)數(shù)值較小，說明整體的閱讀數(shù)離散程度小且閱讀數(shù)都集中在較低值內(nèi)。2015年秦皇島審計的微信信息閱讀數(shù)的平均值為17.3321，中位數(shù)為15，最小值為1且有多篇信息閱讀數(shù)僅為1，最大值77為該審計局正式開通微信公眾號的通知信息。在該微信號開通的第一年內(nèi)整體閱讀數(shù)都較少，最高閱讀數(shù)的信息的閱讀數(shù)都沒有過百，其發(fā)布的信息對于關(guān)注賬號的人員而言缺乏吸引力，賬號的影響力有待進一步提升。2015年石家莊審計的最大閱讀數(shù)為288，是有一篇關(guān)于電視劇《國家審計》的觀后感，體現(xiàn)出審計人員對于與專業(yè)相關(guān)題材的文藝作品較為關(guān)注。該微信公眾號的閱讀數(shù)平均值為14.5986，最小值為1。推送不同類型信息閱讀數(shù)差異明顯，說明有些主題的信息對閱讀者的吸引力不夠。

2016年秦皇島審計與石家莊審計這兩個2015年開通的賬號的閱讀數(shù)平均值較上一年度有一定的增加，秦皇島審計微信信息閱讀數(shù)的平均值提升了178.35%，石家莊審計微信信息閱讀數(shù)的平均值增加了491.98%，漲幅都比較明顯，說明賬號開通時間長短對于閱讀數(shù)有一定影響。滄州廉政開發(fā)區(qū)和邢臺審計的閱讀數(shù)狀況類似于2015年秦皇島審計與石家莊審計剛開通賬號當年的情況。秦皇島審計微信公眾號單篇信息閱讀數(shù)2016年的最大值為7 137，遠高于本審計局微信其他信息的閱讀量以及其他機關(guān)微信公眾號的最大閱讀量，該信息是該審計局關(guān)于招聘專業(yè)技術(shù)人員的公告，說明招聘信息受到最廣泛關(guān)注，也體現(xiàn)出該賬號具有一定的影響力，但該數(shù)據(jù)也與最小值的1形成鮮明對比。同一個公眾號的信息閱讀量最大值與最小值之間有幾千的差距，不同主題信息對于閱讀者的吸引力差距巨大，也說明了這些公眾號并不是關(guān)注者過少，而是信息標題沒有吸引用戶點進去進行全文閱讀。

2017年1月1日至2017年3月15日之間，河北各地級審計機關(guān)微信都進行了一定數(shù)量的信息推送。石家莊審計的推送數(shù)最少但其閱讀數(shù)的平均值和標準方差的數(shù)值都大于其他審計機關(guān)微信，且三年中石家莊審計微信閱讀數(shù)的平均值和標準方差都保持在較高的數(shù)值上，說明該微信公眾號的運營較為成功，所推送信息對閱讀者有一定吸引力。秦皇島審計仍是四個進行信息推送的微信公眾號中推送信息數(shù)量最多的審計機關(guān)，說明其堅持了對微信公眾號的定期推送和運營，但閱讀量顯示出其推送的效果并不明顯，應(yīng)調(diào)查、了解存在的問題。各微信公眾號閱讀量的最小值依然小于10且滄州廉政開發(fā)區(qū)和秦皇島審計的最小值為1，推送信息依然吸引力不足且各賬號的關(guān)注人數(shù)可能仍然較少。

2.點贊數(shù)

點贊是一種信息發(fā)布者與閱讀者間的互動方式，簡單的點贊體現(xiàn)出受眾對一篇推送的認可，發(fā)布者看到點贊數(shù)可以更好地了解閱讀者的喜好，也提升發(fā)布者更好推送信息的積極性。為了對河北地級審計機關(guān)微信信息點贊數(shù)進行具體分析，本文收集了2015年2月17日至2017年3月15日各公眾號推送信息的點贊數(shù)據(jù)。

表9為2015—2017年河北地級審計機關(guān)微信點贊描述性統(tǒng)計結(jié)果。2015年秦皇島審計微信點贊數(shù)平均值趨近于1，石家莊審計微信的點贊數(shù)平均值趨近于零。兩個微信公眾號點贊數(shù)最小均值為零，秦皇島審計微信點贊最大值為9，是一篇關(guān)于《紅臉》的推送，石家莊審計微信點贊數(shù)最大值為4，有三篇關(guān)于電視劇《國家審計》的信息都得到了4個贊。這反映出閱讀者對審計文學(xué)影視作品的感興趣程度更高，也更加喜愛這類帶有文藝色彩的推送內(nèi)容。河北地級審計機關(guān)微信整體點贊數(shù)低的問題很明顯，說明了發(fā)文者沒有很好地把握閱讀者的興趣點，推送內(nèi)容的選材也有很大提升空間。

雖然進行推送的微信公眾號數(shù)量比上一年度有增加，但是點贊情況在平均值方面并沒有很大的改進，石家莊審計的點贊數(shù)平均值提升到了2.5909，其他三個公眾號的點贊數(shù)平均值都趨近于0。變異系數(shù)最高的是滄州廉政開發(fā)區(qū)微信的點贊率為4.1936，說明該公眾號微信點贊數(shù)的離散程度較高。2016年，滄州廉政開發(fā)區(qū)微信最大點贊數(shù)為2個，是一篇關(guān)于黨政的內(nèi)容;秦皇島審計微信最大點贊數(shù)為21，是關(guān)于該審計局招聘人員的信息;石家莊審計微信最大點贊數(shù)為17，是一篇關(guān)于市局領(lǐng)導(dǎo)為重災(zāi)區(qū)送去救援物資的報道;邢臺審計微信最大點贊數(shù)為6，是一篇關(guān)于下屬縣開展志愿服務(wù)活動的信息。由此可以看出閱讀者對于事關(guān)社會、民生等與實際生活工作相關(guān)聯(lián)的信息給予更好的反響。河北各地級審計機關(guān)微信當年點贊的最小值均為0，對于整體的推送內(nèi)容還需要不斷改進，信息應(yīng)更具有審計特色和審計機關(guān)的特點。

石家莊審計的微信點贊數(shù)平均值較上一年又有所增加，推送數(shù)量少使得樣本不夠充足是原因之一，但也體現(xiàn)出石家莊審計在進行微信公眾號運營時有切實的內(nèi)容改進。該微信公眾號的變異系數(shù)僅0.8012，表明其點贊數(shù)的離散程度較小。秦皇島審計的推送信息數(shù)量最多，但點贊數(shù)的平均值與方差一直在較低的數(shù)值內(nèi)，與前兩年的數(shù)值差異并不大，說明在保證推送數(shù)量同時并沒有對信息內(nèi)容與形式進行改進。邢臺審計微信點贊數(shù)的平均值與標準方差較2016年度的數(shù)據(jù)都有所增加，但推送數(shù)量較少，還是存在更新不夠頻繁、信息吸引力欠缺的問題。滄州廉政開發(fā)區(qū)微信2017年截至3月15日的23篇信息推送獲得了0個贊，原因之一是推送的信息主題或形式上還是存在一定的問題，賬號的影響力有待進一步提升。

3.WCI指數(shù)

該指數(shù)運用清博大數(shù)據(jù)公式和“嘉豪制作”的“微信WCI計算程序”獲得。表10顯示了各地級審計機關(guān)微信平臺的微信閱讀量、點贊率和WCI指數(shù)。從表中數(shù)據(jù)可以看出河北地級審計機關(guān)微信影響力整體偏低，四個審計機關(guān)WCI指標的數(shù)值差距也十分明顯，排名第一的秦皇島審計與排名最末的滄州廉政開發(fā)區(qū)的WCI指數(shù)相差了194.685。近三年時間中僅秦皇島審計的微信推送閱讀數(shù)過萬，其中最高閱讀數(shù)的一篇推送就占了7 137的閱讀數(shù)，剩余1 028篇的閱讀數(shù)合計僅4 128。各審計機關(guān)平均閱讀數(shù)低于30，平均點贊數(shù)小于1，點贊率最高僅3.28%，多項指標均顯示出各公眾號的影響力較弱③。

（二）回復(fù)與互動情況

1.回復(fù)情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已開通賬號的審計機關(guān)微信公眾號是具有自動回復(fù)功能的，用戶根據(jù)指定的關(guān)鍵字，可以主動向公眾號獲取常規(guī)消息。但并沒有在這五個公眾號中看到關(guān)于可以通過發(fā)送哪些關(guān)鍵字獲取之前消息和信息的推送，在這一方面可以進行改進，對一些消息進行關(guān)鍵字設(shè)置讓用戶在查找以往信息等內(nèi)容時可以快速便捷獲取。邢臺審計在機關(guān)概況中的聯(lián)系方式一欄提供了值班電話、地址、傳真號和受理投訴部門的電話與具體科室名稱。滄州廉政開發(fā)區(qū)提供舉報監(jiān)督電話的同時，也接受在微信公眾號中以留言方式進行監(jiān)督舉報。其余公眾號可以留言，但并沒有寫明受理的具體聯(lián)系方式，也沒有以回復(fù)作為接收舉報監(jiān)督以及投訴的主要方式。回復(fù)功能比較有針對性地作為監(jiān)督舉報等用途，審計機關(guān)回復(fù)的主動性不強，還是以單方面向用戶發(fā)布內(nèi)容、進行信息傳播為主。

2.互動情況

已開通賬號的審計機關(guān)均沒有開通在信息、視頻、圖片下評論的功能，不具備此項功能就無法與關(guān)注公眾號的用戶以此進行互動。這樣使得作為賬號運營者的審計機關(guān)缺失了一個得知用戶對于推送的內(nèi)容是否感興趣的溝通渠道，也無法了解所推送的內(nèi)容能否滿足用戶閱讀的需求。沒有互動也使得用戶閱讀推送內(nèi)容的興趣降低，面對大量帶有專業(yè)術(shù)語的文字，又缺少專業(yè)人員進行互動回復(fù)，非審計人員很難了解一些像工程審計注意事項或如何當好主審人員這樣非常專業(yè)的推送內(nèi)容，這也是閱讀數(shù)與點贊數(shù)很少的原因之一。

五、問題與對策

（一）問題

1.河北地級審計機關(guān)微信公眾號開通率低，已開通賬號的信息推送率低，微信公眾號這一新媒體的使用率較低，微信優(yōu)越性、傳播性能沒有得到充分利用。

2.圖文與文字形式的信息所占比重過大、信息發(fā)布形式單調(diào)的問題明顯。微信公眾號整體推送信息數(shù)量偏低。

3.推送信息主題已經(jīng)比較豐富，但存在以下問題：第一，河北地級審計機關(guān)微信公眾號不是都有全部分類的信息推送;第二，時政類信息占比最大，其他各類信息的推送數(shù)量都明顯偏低;第三，合計轉(zhuǎn)載數(shù)量大于發(fā)稿數(shù)量，信息的原創(chuàng)性有待加強。

4.公眾號影響力較弱。信息閱讀人數(shù)少，點贊率極其低下，用戶缺乏持續(xù)關(guān)注，對用戶的粘性不足。

5.欄目設(shè)置難以滿足用戶對于該地級審計機關(guān)微信已發(fā)布資訊查找的需求，缺乏與用戶的互動，除了閱讀和點贊的統(tǒng)計顯示外沒有開通評論互動區(qū)，信息發(fā)布者無法獲取足夠的用戶反饋信息。

（二）對策

1.加大微信公眾號推廣。在賬號所在地級市甚至是全省積極進行宣傳，讓更多的審計人員知道這些賬號的存在，讓非審計行業(yè)的微信用戶對審計增加關(guān)注的興趣。運用好微信廣泛的用戶群，在地級審計機關(guān)中進行運用微信公眾號的推廣。沒有微信公眾號的地級審計機關(guān)可以參考已開通微信公眾號的地級審計機關(guān)的經(jīng)驗，著手建立所在單位的公眾號，加快全省運用新媒體與公眾交流互動的進程。

2.優(yōu)化運營方式。策劃一些線下的活動提升用戶的參與度，同時也增進對審計的了解。適當增加推送的頻率，及時推送與本地級審計機關(guān)以及上下各級審計機關(guān)相關(guān)的各類信息和審計行業(yè)的最新動態(tài)，保持公眾號的活躍度，增加用戶粘性。

3.增加信息發(fā)布形式。一是增加圖片和視頻形式的信息推送數(shù)量，避免用戶因產(chǎn)生疲勞感而減少對該微信公眾號的關(guān)注;二是在推送中加入語音，朗讀一些關(guān)于審計的信息或?qū)⒁e辦的活動的推薦，讓公眾號的形象更加豐滿，拉近與用戶間的距離，好聽的聲音也會增加對用戶的吸引力，從而增加公眾號的影響力。

4.優(yōu)化欄目設(shè)置。現(xiàn)有欄目在一級欄目下一般只有一至兩個二級欄目，對以往信息進行歸類，在欄目內(nèi)設(shè)置一些提示，方便用戶查看，改善用戶的閱讀體驗?？梢詫ν瓿煞诸惖男畔⒃O(shè)置一些關(guān)鍵詞，并對關(guān)鍵詞進行推送，讓用戶輸入相應(yīng)關(guān)鍵詞就可以獲取與之相關(guān)的大類下的多篇信息，設(shè)置用戶提交意見反饋的區(qū)域，在此區(qū)域內(nèi)除了提供直接在微信公眾號進行留言的功能以外還可以公開與該地級審計機關(guān)聯(lián)系的各種方式。

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