涼山煙葉“金攀西”品牌內(nèi)涵挖掘

周偉韜 蔡光澤 馬衍陽(yáng) 馮長(zhǎng)春 陳玉藍(lán) 凌愛(ài)芬

摘 要：文章回顧了現(xiàn)有品牌內(nèi)涵及品牌內(nèi)涵形成的主要研究成果，強(qiáng)調(diào)了品牌內(nèi)涵的核心是品牌所包含的文化元素，同時(shí)，引入“品牌公共關(guān)系”的概念，并強(qiáng)調(diào)只有與社會(huì)公眾文化追求相結(jié)合的品牌文化才有價(jià)值。繼而創(chuàng)新性地提出“文化價(jià)值鏈”對(duì)于品牌內(nèi)涵形成的作用，并建立了相關(guān)模型。在此基礎(chǔ)上按照文化層次和社會(huì)公眾維度創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)了“品牌內(nèi)涵挖掘矩陣”，進(jìn)而提煉出涼山煙葉“金攀西”品牌的內(nèi)涵，并建議性地設(shè)計(jì)了傳播策略和相關(guān)廣告主題。

關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)涵;文化價(jià)值鏈;品牌公共關(guān)系;品牌內(nèi)涵挖掘矩陣

一、品牌內(nèi)涵研究綜述

早期對(duì)品牌的表述基本都是從品牌的識(shí)別、區(qū)分功能來(lái)進(jìn)行的，直到奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（D.Ogilvy，2000）提出品牌形象理論，才打破了這種認(rèn)知。他指出：品牌是多種要素的綜合體，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是其屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。這里，奧格威突出了消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感受，自此，作為品牌這座冰山被淹沒(méi)于水面下的主體部分-品牌內(nèi)涵-才被揭示出來(lái)。也就是說(shuō)，人們所看到的屬性、名稱(chēng)、包裝等僅僅是品牌的表象。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，特別是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)日益成熟，人們對(duì)品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)也不斷地深化，開(kāi)始出現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的品牌概念，更注重于消費(fèi)者對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)和感受。

菲利普·科特勒（2000）將品牌定義為：由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性?xún)r(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。他認(rèn)為品牌應(yīng)包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者等六方面的內(nèi)容。

哈佛大學(xué)大衛(wèi)·阿諾（2006）認(rèn)為“品牌是一種類(lèi)似成見(jiàn)的偏見(jiàn)，成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)”。

可見(jiàn)，品牌并不是僅僅區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是產(chǎn)品的一部分，成功的品牌能夠形成企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，在給消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)有效的定位，能確立企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位并獲得高額利潤(rùn)。

Max Blackston（1992）在人際關(guān)系互動(dòng)理論的基礎(chǔ)上提出品牌關(guān)系的概念，他認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)過(guò)程，而非品牌個(gè)性、品牌形象等單向概念。也就是說(shuō)，在Max Blackston看來(lái)，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為應(yīng)該像人與人一樣可以互動(dòng)。這一觀念也得到學(xué)者Susan Fournier（1995）的認(rèn)同，進(jìn)而奠定了品牌關(guān)系理論的基礎(chǔ)。

目前，西方品牌關(guān)系研究的分析框架大都依循人際關(guān)系理論來(lái)展開(kāi)，我國(guó)學(xué)者周志民（2004）博士，也以人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論為其研究的基礎(chǔ)，將品牌關(guān)系分為“認(rèn)知-情感-行為”這三個(gè)要素，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證研究。

2001年，Mu- niz and O'Guinn首次提出品牌社區(qū)（Brand Community）的概念。Mc Ale-cander（2003）的研究表明，品牌社區(qū)作為社會(huì)因素的聯(lián)結(jié)更強(qiáng)地影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。王海忠等（2005）證實(shí)了公司能力（如公司業(yè)績(jī)、產(chǎn)品創(chuàng)新程度、履行社會(huì)責(zé)任等）是消費(fèi)者形成品牌知識(shí)的主渠道。

Winkler（1999）提出并系統(tǒng)探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為在某個(gè)特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，相關(guān)的參與者和品牌越來(lái)越多，創(chuàng)建品牌關(guān)系時(shí)只考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。王興元（2000）提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”，指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是由名牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、股東（或投資人）、員工、經(jīng)理、供應(yīng)商、最終顧客、金融機(jī)構(gòu)、大眾傳媒、社會(huì)公眾、中間商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、其它相關(guān)企業(yè)以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境構(gòu)成。

孫愛(ài)民（2010）在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)為應(yīng)該從企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三個(gè)角度來(lái)分析品牌內(nèi)涵，同時(shí)他指出：“品牌在為企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)收益的同時(shí)必須得到消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)同，才能體現(xiàn)出它的價(jià)值的真正源泉所在。”

綜上所述，筆者認(rèn)為，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的一座橋梁，品牌是載體，傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，企業(yè)是關(guān)系主體，消費(fèi)者是關(guān)系客體。因此，品牌關(guān)系研究應(yīng)該超越人際關(guān)系理論的范疇，而進(jìn)入公共關(guān)系的范疇。可以稱(chēng)為“品牌公共關(guān)系”。這里“品牌公共關(guān)系”是指：企業(yè)以品牌為紐帶，建立企業(yè)或產(chǎn)品、品牌、社會(huì)公眾之間的和諧，通過(guò)品牌傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息，從而樹(shù)立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任、理解和支持。所以，品牌形象僅僅是冰山的一角，在其光彩奪目的背后，是其承載著的企業(yè)和產(chǎn)品的全部信息。有學(xué)者說(shuō)“品牌的一半是文化”，足可見(jiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品文化才真正是品牌的核心內(nèi)涵。

二、企業(yè)品牌內(nèi)涵生成模型

杰斯帕·昆德（2002）在其《公司精神》所說(shuō)：“最理想和最成功的品牌定位應(yīng)該是這樣一種狀況——消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神?！?/p>

蔣璟萍（2009）認(rèn)為，品牌精神文化與品牌行為文化是價(jià)值鏈活動(dòng)中超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，它是企業(yè)文化在品牌中的體現(xiàn)和反映，它構(gòu)成了品牌的靈魂。特別是“在產(chǎn)品均質(zhì)化、消費(fèi)感性化的今天，卓越品牌的魅力，就在于它凝結(jié)進(jìn)去的理念、情感、象征等文化內(nèi)涵”。

可見(jiàn)，品牌在形成的過(guò)程中，由于對(duì)企業(yè)文化的不斷凝練、升華，形成了品牌的內(nèi)核，最后通過(guò)品牌外顯出來(lái)。這進(jìn)一步說(shuō)明，品牌作為文化的載體，向社會(huì)公眾傳遞著企業(yè)及產(chǎn)品的核心精神，它已經(jīng)超脫于產(chǎn)品和質(zhì)量的范疇，而上升到了精神的層面。因此，本文也認(rèn)為，品牌內(nèi)涵的挖掘，核心工作是對(duì)文化的挖掘。

然而，本文還認(rèn)為：文化的形成及其在品牌中的滲透及傳遞是一個(gè)貫穿于整個(gè)供應(yīng)鏈的浸潤(rùn)、影響、形成行為的過(guò)程。它是一個(gè)平行于并影響著傳統(tǒng)價(jià)值鏈、虛擬價(jià)值鏈，甚至價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程的“文化價(jià)值鏈”。

筆者認(rèn)為，“文化價(jià)值鏈”包含了主體文化、地域文化、行業(yè)文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化等六個(gè)層面形成的價(jià)值鏈條，品牌的文化內(nèi)涵正是這六個(gè)層面在品牌中不斷融合和沉淀的結(jié)晶，這個(gè)結(jié)晶最終與社會(huì)公眾的文化追求相結(jié)合。而這個(gè)結(jié)合的有效性表現(xiàn)在社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)通過(guò)品牌傳遞來(lái)的文化信息的認(rèn)知和聯(lián)想上，更重要的是企業(yè)對(duì)這些文化信息的訴求點(diǎn)與社會(huì)公眾文化追求的契合度到底有多大。

企業(yè)對(duì)這種契合度的追求才是最終滿(mǎn)足社會(huì)公眾心理需求的關(guān)鍵。這正是本文據(jù)以挖掘品牌內(nèi)涵的理論依據(jù)。

本文所指的“文化價(jià)值鏈”的結(jié)構(gòu)模型及品牌內(nèi)涵形成的模型可表達(dá)為下圖：

文化價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)及品牌內(nèi)涵形成圖如上圖所示，（1）主體文化影響著區(qū)域文化、產(chǎn)品文化、行業(yè)文化、社會(huì)公眾的文化追求;（2）區(qū)域文化影響著行業(yè)文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化;（3）企業(yè)文化和產(chǎn)品文化形成品牌文化;（4）品牌文化與社會(huì)公眾文化追求的結(jié)合點(diǎn)形成有價(jià)值的品牌內(nèi)涵;（5）主體文化是社會(huì)公眾的文化根基，是社會(huì)公眾文化追求的最起碼的基點(diǎn)。該圖闡釋了品牌內(nèi)涵的形成過(guò)程，表明了品牌內(nèi)涵的形成僅僅考慮企業(yè)文化還不夠，還應(yīng)該考慮“文化價(jià)值鏈”的形成機(jī)理才能說(shuō)明問(wèn)題。同時(shí)，該圖也解釋了為什么品牌關(guān)系理論應(yīng)該考慮“公共關(guān)系”，而不僅限于“人際關(guān)系”的思維模式，并表達(dá)了有價(jià)值的品牌內(nèi)涵是品牌文化與社會(huì)公眾文化追求的有機(jī)結(jié)合。由此可見(jiàn)，品牌內(nèi)涵不是完全以企業(yè)自身認(rèn)為的形式出現(xiàn)，而要以滿(mǎn)足社會(huì)公眾的文化追求為出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)?，很多企業(yè)在企業(yè)文化形成的過(guò)程中，往往丟失了主體文化的核心元素，因此，品牌文化與社會(huì)公眾的文化追求的結(jié)合，有助于把企業(yè)文化拉回到正確的軌道上來(lái)。

三、涼山煙葉品牌內(nèi)涵形成機(jī)理

由上文分析的結(jié)果，可以知道構(gòu)成煙葉品牌內(nèi)涵的核心元素應(yīng)該是煙葉品牌文化與社會(huì)公眾文化追求的結(jié)合點(diǎn)。因而，本文認(rèn)為，挖掘涼山煙葉品牌內(nèi)涵，就是尋找涼山煙葉品牌文化與社會(huì)公眾文化追求的結(jié)合點(diǎn)。根據(jù)上文提出的“文化價(jià)值鏈”模型，對(duì)涼山煙葉品牌內(nèi)涵的形成機(jī)制作如下闡述：

1.涼山煙葉品牌文化的形成

（1）涼山煙葉的品牌文化由涼山煙草公司企業(yè)文化及涼山煙葉產(chǎn)品文化結(jié)合而成。

（2）由于行業(yè)的特殊性，涼山煙草公司的企業(yè)文化就是四川煙草公司的文化內(nèi)核與涼山地域文化精髓的結(jié)合。

（3）涼山煙葉產(chǎn)品文化受著主體文化與區(qū)域文化的影響。

2.社會(huì)公眾文化追求

（1）煙葉企業(yè)的社會(huì)公眾包括了用戶(hù)/卷煙工業(yè)、卷煙消費(fèi)者、社會(huì)輿論、政府、區(qū)域公眾、同類(lèi)企業(yè)等。

（2）由于涼山煙葉的直接客戶(hù)是國(guó)內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)，所以，必須首先深入了解目標(biāo)客戶(hù)的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化，并將其與涼山煙葉文化結(jié)合。研究發(fā)現(xiàn)，卷煙企業(yè)對(duì)地域特征、產(chǎn)品質(zhì)量、區(qū)域文化中的價(jià)值觀等因素更感興趣。

（3）卷煙消費(fèi)者的文化追求主要是對(duì)卷煙企業(yè)及其品牌的文化需求，間接影響到煙葉企業(yè)的文化其品牌的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者對(duì)區(qū)域文化的理解、地理環(huán)境的認(rèn)識(shí)、品牌名的解讀、品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）的聯(lián)想，并與自身的文化需求進(jìn)行對(duì)照，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。這就要求煙葉企業(yè)必須考慮在其品牌內(nèi)涵中融入卷煙消費(fèi)者的文化追求。

（4）社會(huì)輿論及政府往往是主體文化的堅(jiān)定擁護(hù)者，由于煙葉企業(yè)的特性，決定了涼山煙葉也必須是主體文化及社會(huì)責(zé)任感的堅(jiān)定維護(hù)者。

（5）涼山區(qū)域公眾，包括地方政府、金融機(jī)構(gòu)等，最希望看到的是涼山煙葉為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，對(duì)產(chǎn)煙區(qū)及煙農(nóng)的貢獻(xiàn)顯得尤其突出而直接。尤其是促農(nóng)增收、貢獻(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)理念。

（6）特色鮮明的涼山區(qū)域文化及彝煙文化，是涼山煙葉超越產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格因素的最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)利器，可以幫助涼山煙葉在眾多品牌煙葉的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、涼山煙葉“金攀西”品牌內(nèi)涵挖掘

本文針對(duì)涼山煙葉品牌內(nèi)涵形成機(jī)理，可以將其品牌內(nèi)涵影響因素按照文化價(jià)值鏈上各層次與社會(huì)公眾各維度進(jìn)行劃分，提出以下“金攀西”品牌內(nèi)涵挖掘矩陣。

由上述內(nèi)涵挖掘矩陣可見(jiàn)，縱向上社會(huì)公眾各維度的文化追求與橫向上各文化層次的結(jié)合點(diǎn)，可以提煉出閃光點(diǎn)后，進(jìn)而匯集成上表中最右列的品牌文化內(nèi)涵。其中，彝煙文化是涼山煙葉“金攀西”品牌區(qū)別于同類(lèi)企業(yè)品牌的閃光點(diǎn)。

最后，本文將涼山煙葉“金攀西”品牌內(nèi)涵總結(jié)為：清甜香，和諧美，激情奉獻(xiàn)，助農(nóng)增收，情系大涼山;綠新特，品質(zhì)高，追求卓越，彝煙文化，裝點(diǎn)金攀西。

對(duì)于“金攀西”品牌煙葉的傳播，適宜采用公益廣告及相關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)，開(kāi)展如征文比賽、活動(dòng)冠名、扶貧攻堅(jiān)倡議主題等。廣告詞可以是：情系大涼山，裝點(diǎn)金攀西。綠化涼山、點(diǎn)金攀西。裝點(diǎn)金攀西，今朝更好看。另外，還可以成立“金攀西助學(xué)基金”等。都將有利于“金攀西”品牌內(nèi)涵的傳播。

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