新時代機場餐飲的蛻變

韋瀟悅　何麗婷　林琳

隨著“體驗經(jīng)濟”時代的到來，我國機場餐飲消費者不再局限于獲得物質層面的滿足，而是更加追求消費過程中的個性化體驗和情感訴求的滿足。

由于機場特殊場景的限制和商業(yè)經(jīng)營模式的不足，機場餐飲成為旅客不滿的焦點，旅客對機場餐飲質次價高的印象根深蒂固。如今，機場管理機構隨著自身角色的轉變，將逐漸退出餐飲的直接經(jīng)營，轉變?yōu)椴惋嬌倘Φ钠脚_服務商。一場機場餐飲商圈的創(chuàng)新蛻變之路，即將拉開帷幕。

“體驗經(jīng)濟”下機場餐飲的消費趨勢

“體驗經(jīng)濟”下，消費者更需要從消費中獲得精神層面的滿足。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和我國人均可支配收入的提高，一種全新的經(jīng)濟形態(tài)——“體驗經(jīng)濟”已經(jīng)到來，消費者的消費習慣從“被動接受”轉變?yōu)椤爸鲃咏邮堋薄?/p>

隨著經(jīng)濟發(fā)展，航空運輸業(yè)逐漸進入大眾化時代，機場餐飲的收入規(guī)模、服務人次隨著國內(nèi)旅客吞吐量的增長而增長。然而由于機場特殊場景的限制及商業(yè)模式等機場層面的不利影響，國內(nèi)機場餐飲普遍呈現(xiàn)出質次、價高、品類單一等問題，成為社會大眾廣泛關注的焦點。同時，機場逐漸實現(xiàn)角色轉變，退出餐飲的直接經(jīng)營，轉為機場餐飲商圈的平臺服務商。

1、出行壓力增強旅客負面情緒

航空出行對旅客情緒影響明顯，且等候時間較長的樞紐機場，會進一步增加旅客的負面情緒。心理學研究表明，旅客在機場流程中會經(jīng)歷較大的情緒波動，這將深刻影響旅客的消費行為。旅客的出行壓力從出發(fā)開始隨著時間的流逝而遞增。

同時，等待將加劇旅客情緒的變化。當?shù)群驎r間在2小時之內(nèi)，約70%的旅客持正面情緒，隨著等候時間的增加，旅客負面情緒遞增。由此可見，出行壓力和等待時間使旅客在用餐前更易產(chǎn)生負面情緒，直接降低用餐體驗。

2、緊守食品安全底線

機場對安全嚴格把控，餐飲店鋪在機場經(jīng)營面臨諸多限制導致產(chǎn)品選擇單一、品質一般。

安全作為機場經(jīng)營的根基，機場必須緊守空防安全、運行安全、消防安全和群體事件四個底線。機場對安全事件的零容忍也深刻影響餐飲店鋪的業(yè)態(tài)布局和具體經(jīng)營。對消防安全的嚴格把控導致部分無煙道區(qū)域難以布置餐飲店鋪，或只能布置無須排煙道的業(yè)態(tài)，直接影響餐飲店鋪布局合理性。此外，機場餐飲為了保證安全，所以一般不能有明火，將直接影響餐品品質，導致機場餐飲品類單一、口味一般，成為旅客不滿的焦點。

3、高成本導致機場餐飲價高

機場餐飲商戶經(jīng)營成本高企，經(jīng)營壓力轉嫁至旅客導致天價餐飲層出不窮。近年來，隨著航空大眾化出行日益凸顯，機場餐飲價格高昂廣受熱議。為了控制機場餐飲價格，民航局努力推行“同城同價”，包括首都機場、白云機場、虹橋機場等大型機場一定程度上實現(xiàn)了與市區(qū)餐飲的“同城同價”。然而，受限于機場本身商業(yè)模式和嚴格的安全管理，餐飲經(jīng)營成本居高不下，國內(nèi)中小機場餐飲“價格貴”的現(xiàn)象依然普遍。

這主要源于幾個因素：第一，大多數(shù)特許經(jīng)營模式下機場餐飲招商通過招標實現(xiàn)，價高者得，由于機場的壟斷模式和豐富的流量資源，機場餐飲招標競爭激烈，中標者支付的租金遠超市區(qū)店鋪。第二，由于機場的位置偏遠，機場餐飲原料、設備等運輸成本高。第三，機場餐飲店鋪位置偏遠，需要通過給予更高的工資或福利補貼以吸引員工，導致人工成本高企。第四，機場餐飲商戶，尤其是隔離區(qū)內(nèi)商戶面臨較高的安全檢查成本，包括人員的資質審查、安全檢查備案、物資的安全檢查備案等，無形中增加了商戶的運營成本。

因此，機場餐飲商戶在店鋪面積給定、翻臺率有限的情況下，為了分攤經(jīng)營壓力，往往采取價格轉嫁的方式，提高餐品價格，進而導致機場內(nèi)餐飲價格居高不下。

4、機場管理當局角色轉變

大中型機場向管理型機場轉變是大勢所趨。隨著我國機場旅客吞吐量的快速增長，機場，尤其是大中型機場的管理日益復雜。為了提高機場的運營管理效率，充分利用流量資源開發(fā)非航效益，一些大中型機場紛紛尋找轉型發(fā)展之路，逐漸由原來的經(jīng)營型機場向管理型機場轉變。機場把業(yè)務重心放在機場的建設、規(guī)劃、管理方面，不再直接從事所有的生產(chǎn)經(jīng)營性業(yè)務，而是引進外部的專業(yè)服務提供商，實行特許經(jīng)營模式。目前我國機場在轉型上主要以餐飲、零售等非航業(yè)務轉型為主。

在向管理型機場轉變的同時，在機場餐飲方面，機場的角色逐漸向專業(yè)的餐飲商圈管理者和服務商轉型。相應的，機場管理當局日常服務執(zhí)行的角色將逐漸剝離，逐漸退出餐飲商鋪的直接經(jīng)營，而成為經(jīng)營標準制定者、過程監(jiān)管者、事后協(xié)調(diào)者。

面對機場特殊場景的種種限制和商業(yè)模式存在的不足，機場管理上如何基于機場餐飲商圈管理者和服務商的定位，放大流量價值，做好旅客預期管理和餐飲消費引導，統(tǒng)籌餐飲商業(yè)資源，提升餐飲服務質量和效率，進而提升旅客就餐體驗，已成為機場亟待解決的問題。

機場餐飲商圈服務體系的崛起

從旅客角度進行思考，構建機場餐飲服務體系，全面關注并持續(xù)改進用戶體驗，確保所有用戶需求都能在平臺中互相得到滿足。

機場可立足于餐飲商圈管理者和服務商的身份，搭建科學系統(tǒng)的服務體系，以促進流量轉化，放大流量價值。一般情況下，根據(jù)服務消費過程，服務體系主要由服務品牌、服務運營及服務營銷三部分構成。其中，服務品牌和服務營銷會直接影響旅客對餐飲店鋪的認知和選擇，良好的服務品牌和營銷會直接提高餐飲店鋪的進店率，放大流量價值。服務運營通過服務產(chǎn)品的打造和生產(chǎn)傳遞將直接塑造旅客觸點體驗。

在服務體系的構建方面，機場可以采取一些措施進行改進。

著力進行機場餐飲服務品牌建設。品牌化的機場餐飲服務體驗是未來服務競爭核心，這需要機場餐飲通過建立立體的品牌服務體系作為支撐，來塑造獨有的、強有力的服務品牌。

開展多樣化的營銷戰(zhàn)略，吸引流量，提升旅客關注度和參與度。服務營銷是服務品牌傳播和深植的手段，通過營銷為經(jīng)營增加客源，提高入店消費率，同時傳播服務品牌的理念和形象。機場可通過廣而告之與精準營銷相結合的方式為餐飲商圈不遺余力的進行營銷推廣。

構建科學、系統(tǒng)的服務運營循環(huán)。服務經(jīng)營是餐飲公司、餐飲商家的具體服務行為，也是服務系統(tǒng)的根本支撐。機場餐飲作為機場流量重要的轉化器之一，需要構建覆蓋招商、導航、交易過程、評價和反饋的閉環(huán)管理系統(tǒng)。

立足旅客需求進行服務運營

在“體驗經(jīng)濟”的背景下，機場應改變傳統(tǒng)“服務管理”的思維模式，破除以崗位為中心，從崗位職責出發(fā)的管理方式，服務提供方應當避免因單向輸出服務內(nèi)容而出現(xiàn)的供需資源錯配、資源利用效率低等問題。建議機場構建以旅客為中心的“體驗管理”，從旅客需求出發(fā)，使服務提供方與旅客形成雙向互動的關系，旅客積極參與整個服務過程。從旅客角度進行思考，構建機場餐飲服務體系，全面關注并持續(xù)改進用戶體驗，確保所有用戶需求都能在平臺中互相得到滿足。

同時，機場餐飲的商業(yè)本質是“流量經(jīng)濟”，航空業(yè)務不斷提升“流量”，而作為商業(yè)之一的餐飲業(yè)務，轉化、提升流量價值。

因此，建議“體驗經(jīng)濟”和“流量經(jīng)濟”背景下的機場餐飲服務經(jīng)營應打破傳統(tǒng)服務生產(chǎn)及傳遞環(huán)節(jié)，緊緊圍繞影響流量開發(fā)和體驗服務的品牌招商、導航匹配、交易過程和評價反饋四大環(huán)節(jié)，構建閉環(huán)的服務體系。

在服務運營提升方面，機場可以：

全方位、多層次招商，為旅客提供多樣的就餐選擇。機場旅客就餐需求多樣，為了滿足不同旅客不同情境下的就餐需求，機場在招商時應進行全方位、多層次的業(yè)態(tài)布局，引入不同業(yè)態(tài)、不同地方特色和不同消費水平的商家，以豐富旅客的就餐選擇。

立足旅客需求，精準導航。應對旅客群體進行細分，根據(jù)不同旅客的不同需求對機場餐飲資源進行包裝和整合，設計不同的餐飲主題，并通過線上、線下等多種渠道推送至旅客，以高效匹配旅客和商家。

制定服務過程的質量標準并持續(xù)監(jiān)控，同時服務商戶，以促使提升商戶的服務水平。交易過程管理環(huán)節(jié)，機場應立足于平臺商的身份，制定提升旅客體驗的高品質服務標準并持續(xù)監(jiān)控。機場可通過先進機場學習和旅客需求分析等方式，制定最佳關鍵業(yè)務標準及相應的績效政策，督促機場內(nèi)商家根據(jù)旅客需求提供服務。同時，機場應建立有效的品質監(jiān)控機制，保證將關鍵業(yè)務標準執(zhí)行落地。此外，機場可以建立一線員工服務技能提升平臺，通過建立質量培訓體系，設置員工的優(yōu)質服務獎勵等，提升員工服務技能和服務水平。

最后，在評價反饋環(huán)節(jié)，機場管理上應建立多樣的旅客就餐服務反饋機制。機場不應視投訴為洪水猛獸，而是將投訴作為服務提升的重要路徑。機場建立多渠道反饋系統(tǒng)，例如調(diào)查問卷、郵件、電話、點餐、結賬及評價一體化系統(tǒng)等渠道，盡可能多的搜集旅客的評價反饋信息。之后，可通過反饋信息定位旅客滿意和不滿意的環(huán)節(jié)，并針對服務薄弱項設計解決方案。在收到投訴和表揚信息后，有關部門應及時采取行動，并在規(guī)定的時間內(nèi)進行回復，為旅客的體驗畫上圓滿的句號。同時，建立商圈服務動態(tài)績效評價體系，將評價結果作為監(jiān)督商家以及后續(xù)合作事宜的參考依據(jù)。

在“體驗經(jīng)濟”下，機場旅客對餐飲的需求逐漸由物質層面的訴求轉變?yōu)閭€性化體驗和情感性訴求。餐飲業(yè)務作為機場的重點非航業(yè)務之一，需要以旅客需求和機場商圈建設為著力點，統(tǒng)籌規(guī)劃機場餐飲商業(yè)資源，提升餐飲服務品質和體驗，進一步轉換和提高機場的流量價值。機場在搭建包括服務品牌、服務營銷和服務運營的服務體系的同時，立足于旅客需求，由服務管理轉變?yōu)轶w驗管理，破除以崗位為中心的管理模式，圍繞服務運營的品牌招商、導航匹配、交易過程和評價反饋四大環(huán)節(jié)進行流程優(yōu)化和服務創(chuàng)新，提升旅客滿意度。