君子的大時代

李淳風(fēng)

君子這一形象，出自孔子。

孔子一生大力弘揚忠恕之道，希望“君子”成為當(dāng)時有知識、有權(quán)力的人向往的理想人格，但他同時心如明鏡：“道之不行，已知之矣”，自己是“知其不可為而為之”。

正因如此，儒家一直有著濃烈的理想主義本色。理想在未實現(xiàn)的時候近于空想。一種深刻影響了中國2000多年的哲學(xué)思想，在源頭上竟然是一種空想，為什么？

因為孔子身處亂世，“禮崩樂壞”，而他所構(gòu)筑的理想狀態(tài)，是一幅盛世藍(lán)圖。君子的意思，用今天的大白話翻譯一下就是“做一個有修養(yǎng)的好人”，行為標(biāo)準(zhǔn)是“溫良恭儉讓”。但在一個霸道橫行、弱肉強食、不顧規(guī)則的時代，做一個“溫良恭儉讓”的好人，顯然行不通。

然而他依然希望，知識分子以身作則，垂范天下，一起來做好人，就可能通向一個統(tǒng)一安定的世界。而一旦統(tǒng)一安定，“君子”—有修養(yǎng)的好人，就擁有了適合道德價值生長的社會土壤，思想就有條件成為現(xiàn)實。

人人向往君子人格，結(jié)果就是世界大同。大同世界會怎樣呢？簡而言之，就是在對正義規(guī)則充分尊重的基礎(chǔ)上，人人擁有美好生活。

大同很難實現(xiàn)，但盛世是不時出現(xiàn)的。盛世的意思，就是在當(dāng)時的條件下實現(xiàn)盡可能最美好的生活。而今天是一個盛世，是一個君子文化有可能最大限度實現(xiàn)的時代。

孔子好酒，而君子該如何飲酒，也是盛世禮儀的一部分。從飲酒的角度觀察一個時代，是一項很有挑戰(zhàn)性也極富趣味性的工作，我們今天就準(zhǔn)備干這件事。

首先給定結(jié)論：人們?nèi)绾物嬀?，反映人們?nèi)绾紊睿欢藗內(nèi)绾紊?，折射這個時代的盛衰本質(zhì)。盛世出好酒，這是一個基本判斷。邏輯何在，下面細(xì)細(xì)解釋。

坐等美酒

我們在前面已經(jīng)定性：今天是一個盛世。這沒有疑義，不管使用何種指標(biāo)。

盛世是一個運動狀態(tài)，不是本來如此，也不是永遠(yuǎn)如此。未來不去推測，但原本不是盛世，這是確定的。比如在二三十年前，絕大部分中國人是喝不上習(xí)酒“窖藏1988”這樣的美酒的。所以那時候，這種酒也不存在。比它價格更高甚至高得多的酒是有的，但那是奢侈品，和一般大眾的生活沒有關(guān)系。

2010年，有了“窖藏1988”。關(guān)心中國經(jīng)濟發(fā)展的人們肯定知道，就是在這一年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值超越日本，躍居世界第二。

我對“窖藏1988”的味道非常熟悉，對習(xí)酒也充滿期待。時日如飛，“窖藏1988”對中國人當(dāng)時的消費力的精準(zhǔn)把握，決定了這是一個階段性的主打產(chǎn)品，隨著社會前行，它必然要蛻變，化蛹為蝶。

果不其然，2019年，習(xí)酒推出了“君品習(xí)酒”。這是一款高端醬香產(chǎn)品，未來將是習(xí)酒的市場前鋒，定價在千元以上。為什么說“果不其然”？這里有學(xué)問。

第一，當(dāng)然是對中國經(jīng)濟發(fā)展的信心，這是一切消費品成敗的基礎(chǔ)。然而只有這個大勢判斷是沒有意義的，因為市場是主體多元、變幻莫測的，你不可能預(yù)測在逐鹿的煙塵中，最后誰沖了出來。

學(xué)問就在第二點。醬香是稀缺的，有能力做出高端醬香產(chǎn)品的企業(yè)更是稀缺的。赤水河畔酒企林立，但有這種能力的企業(yè)，寥寥可數(shù)。

因為，釀酒和造酒是不一樣的。假設(shè)你獲批在赤水河畔開設(shè)一家酒廠，你可以通過效仿，釀造出高質(zhì)量的原酒，然而原酒并不適飲。美酒不僅在于釀造，最具藝術(shù)性的環(huán)節(jié)其實在于勾調(diào)。勾調(diào)，需要陳年的老酒、高質(zhì)量的調(diào)味酒，還有經(jīng)驗豐富的工匠。老酒是時間的作品，需要企業(yè)有歷史積淀；而調(diào)味酒，是在過去持續(xù)的生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的那些酸甜苦辣特別突出、單獨飲用相當(dāng)于敗筆的特殊批次酒。這些屬于歷史的滋味，經(jīng)過工匠經(jīng)驗與理性結(jié)合的完美調(diào)和，才可能獲得承認(rèn)。

一句話，沒有歷史，就沒有好酒。

所以說，一個不懂酒的人去買酒，認(rèn)定大品牌一定不會錯。這不是一個時髦行業(yè)，想在榮景之時進(jìn)入，蕭條之時退出，在“看不見的手”作用下不斷投機，還能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，根本不可能。

醬香好酒，只能出自那些有歷史的、慣常提供美酒的企業(yè)。所以我們就可以拿一張凳子，坐等那屈指可數(shù)的企業(yè)推出新款美酒。

意料之中，等來了習(xí)酒。這家企業(yè)幾乎和共和國同齡，一直兢兢業(yè)業(yè)，深具工匠精神，認(rèn)同傳統(tǒng)倫理，而且少說多做，低調(diào)謙和。9年前設(shè)計了“窖藏1988”，9年后的中國已經(jīng)是新時代的中國，它又設(shè)計了高端醬香作品—“君品習(xí)酒”。

時代風(fēng)云

我們的用詞是“設(shè)計”，似乎美酒乃是一種工業(yè)藝術(shù)。的確，這在行業(yè)內(nèi)就叫作酒體設(shè)計。

時日如飛，“窖藏1988”對中國人當(dāng)時的消費力的精準(zhǔn)把握，決定了這是一個階段性的主打產(chǎn)品，隨著社會前行，它必然要蛻變，化蛹為蝶。

再重申一次：推出美酒是有歷史的大企業(yè)的專利。就像鄉(xiāng)村木匠做不出明清紅木家具一樣，這是無解的。因此在白酒行業(yè)，尤其是醬香白酒行業(yè)，好酒，內(nèi)在地有一種自然壟斷屬性。

明白了這一點，我們就能很好地理解這一組數(shù)據(jù)：2018年，醬香酒的產(chǎn)量約占全國白酒總產(chǎn)量的4%，銷售收入則占20%，利潤占全行業(yè)的35%。

數(shù)據(jù)很驚人，看上去甚至違背市場規(guī)律。因為一個領(lǐng)域如果有這樣的價格優(yōu)勢和利潤率，市場應(yīng)該一擁而上才是。但是做不到，除了前面說的美酒依賴歷史沉淀之外，醬香酒的釀造周期長達(dá)一年，而且只能在赤水河一個有限的流域內(nèi)生產(chǎn)，這給產(chǎn)量設(shè)定了天花板。天花板帶來了稀缺性，稀缺性支持了超額利潤。

唯有那些歷史悠久、工藝傳承綿延不絕的企業(yè)，才能在醬香美酒的提供上毫無障礙。聽這意思，似乎習(xí)酒其實隨時可以設(shè)計出高端的“君品習(xí)酒”，20年前可以，30年前也可以，只要它愿意。的確如此。但市場會在行業(yè)基本屬性的基礎(chǔ)上發(fā)揮作用，需求決定供給，美酒歸根到底是誕生于特定的時代。

新時代，新習(xí)酒。下面來看看，是怎樣的時代醞釀了“君品習(xí)酒”。

很多人不飲酒，但從大層面上看，人類都有“親酒基因”，也就是說，喜歡飲酒，是我們身體中的一種固有傾向。原因很簡單，因為在人類歷史99%以上的時間里，酒都是非常稀缺的。這就像在糧食受到土地、氣候和人口限制的古代，人的身體對“油水”高的食物有一種天然的親近一樣。

在短缺時代，人們不輕易“動酒”，除非有大的喜事、節(jié)慶，或有重要來客。即便在“動酒”的場合下，飲酒的次序、數(shù)量乃至質(zhì)量也要分尊卑。比如，客人、長輩、男性先飲和多飲，主人、晚輩、女性少飲或者不飲。由此形成了一套禮儀，各地酒文化里包含的禮數(shù)，其實都產(chǎn)生于短缺。

20世紀(jì)80年代，情況變了。中國在技術(shù)和制度上實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)突破，并且完成了原始工業(yè)化，糧食問題逐步解決，中國人的荷包也鼓了起來?！坝H酒基因”開始顯性表達(dá)，人們渴望酒，并且買得起酒，而且這種需求幾乎是一夜之間“騰”地冒出來的。這時，釀造效率最高的酒就會迅速占據(jù)市場，所以那是一個清香型白酒的天下。

90年代，再次變化。購買力更強了，人的需求也就從“有酒就行”，轉(zhuǎn)向了喝更有“酒味”的酒。如果對中國酒的歷史有所了解，你就會知道，怎樣“讓酒更像酒”—提高酒的度數(shù)，一直是古代上層社會持續(xù)的困惑。而在現(xiàn)代，蒸餾技術(shù)已經(jīng)非常成熟，酒精度在各種香型白酒行業(yè)都早已不再成問題，香味的濃郁程度，就會成為衡量“酒味”的重要指標(biāo)。

從心理角度看，那時一般大眾飲用濃香酒，是為了更“過癮”。就像窮人買肉總是會偏愛肥肉一樣。而濃香酒的釀造受地域限制較小，決定了它將繼續(xù)在絕對數(shù)量上占據(jù)統(tǒng)治地位。

但社會的雍容程度正在提高，處于前列的那些人，已經(jīng)對酒有了區(qū)別于一般大眾的新認(rèn)識。進(jìn)入21世紀(jì)以后，醬香酒優(yōu)雅、醇厚、稀缺的特性，契合了人們的消費和認(rèn)知水平。

醬香的表現(xiàn)，確實預(yù)示著時代風(fēng)輪的方向。過去的十幾年，開啟的是一個醬香時代。這是中國人飲酒偏好的再一次變化，和前兩次不同，這一次的變化是革命性的。從飲酒到飲好酒，需求不再是源于饑渴和盲目，而是來自理性的認(rèn)同。

好酒的標(biāo)準(zhǔn)，事實上已經(jīng)被新的文化所修改。

君品習(xí)酒

每個時代的好酒標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，是被文化決定的，差別程度很大，甚至截然相反。

在古代，越容易醉人的酒越美?！恶R可波羅游記》中就對元代的北方米酒稱贊有加：“沒有什么比它更令人心滿意足的了。溫?zé)嶂?，比任何其他酒類都更容易使人沉醉?！逼?0世紀(jì)八九十年代，人們對酒的要求其實仍然包含這種傾向。

而今天，容易讓人沉醉，已然是劣酒的標(biāo)志。微觀科學(xué)讓人們認(rèn)識到，易醉是因為含有太多對健康有害的低沸點物質(zhì)。

去除過多的低沸點物質(zhì)，一方面可以依靠在生產(chǎn)過程中高溫蒸餾，但這會造成產(chǎn)量損失，另一方面則讓時間來轉(zhuǎn)化它，長期儲存、持續(xù)代謝。醬香酒的特點之一，正在于生產(chǎn)工藝中的高溫，以及對儲存時間的高要求。

醬香酒還有許多其他特點，都契合了新階段的美酒標(biāo)準(zhǔn)，它在21世紀(jì)的異軍突起就順理成章了。

陳香舒適，細(xì)膩體凈，醇厚圓潤，正如酒體設(shè)計師所說：“君品習(xí)酒，是我們最好的作品。”

企業(yè)是由市場來成就的，正是在社會需求的支持下，習(xí)酒在2010年推出了“窖藏1988”，2019年又推出了高端醬香“君品習(xí)酒”。陳香舒適，細(xì)膩體凈，醇厚圓潤，正如酒體設(shè)計師所說：“君品習(xí)酒，是我們最好的作品?！?/p>

一如既往，習(xí)酒人為這款高端作品賦予的倫理內(nèi)涵，仍然是傳統(tǒng)的儒家精神。

習(xí)酒人選擇君子人格作為習(xí)酒的文化價值觀，不是偶然的，也不僅出于營銷的需要，而是一家企業(yè)從自身特質(zhì)出發(fā)，對時代命題的本能而精準(zhǔn)的回應(yīng)。

它回應(yīng)的是一個世界性的命題：在一個空前的資本時代、工業(yè)時代、消費時代，人類如何與自然共存，避免自毀？簡單點說則是，人類如何進(jìn)行自我克制？

每一種文明都在嚴(yán)肅地思考，其中一個方向就是回歸傳統(tǒng)價值。中國自晚清以來，一直到改革開放前，都是與傳統(tǒng)文化決裂的，而在今天，傳統(tǒng)價值又自官方到民間都在日漸回歸。儒家傳統(tǒng)里的君子人格，就是一種自我克制的人格，追求在克制中實現(xiàn)個人行動與精神的雙重自由。

飲酒者是更需要自我克制的，儒家認(rèn)為，飲酒本身就是一種禮，因而當(dāng)然不能失禮。然而酒的特性決定了，它更容易滑向后者。從周公開始，禁酒令不時出現(xiàn)，首要考慮固然是節(jié)約糧食，但同樣也包含對放縱、越軌、失禮和敗壞風(fēng)氣的行為的規(guī)制。

今天的中國通過工業(yè)化擺脫了“馬爾薩斯陷阱”，糧食不再成為社會經(jīng)濟發(fā)展的制約，酒的供應(yīng)可謂不受限制，那么關(guān)于酒，在倫理規(guī)范上的克制就變得尤其重要。且不說因為過度飲酒造成悲劇，即便是平常的醉酒，也會給忙碌的現(xiàn)代生活帶來很強的負(fù)外部性。

把君子人格與酒融為一體，既是準(zhǔn)確的—美酒本身就是“修養(yǎng)”的結(jié)果，也是負(fù)責(zé)任的—時刻提醒人們進(jìn)行自我約束。習(xí)酒提倡的 “少飲酒，飲好酒”的理念，既是關(guān)懷個人，也是關(guān)懷社會。

人們會提出反問：自我約束的最好辦法，難道不是不飲酒嗎？

不錯，但這就剝奪了一種激情之美。我們在以前的文章中多次說過，酒具有“物意二重性”，它既是物質(zhì)的，又是精神的，能夠打開一扇激情之門，讓人們體驗到超越性的情感、日常里無法感受的詩性。這是所有人關(guān)懷靈魂可以共享的渠道。

這種需求，既不應(yīng)該被取消，也永遠(yuǎn)無法被取消。