基于新媒體的汽車營(yíng)銷研究

韓道靜

[摘 要] 汽車營(yíng)銷是汽車生產(chǎn)廠家獲得經(jīng)濟(jì)效益的主要來(lái)源，營(yíng)銷業(yè)績(jī)的好壞直接影響到企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，而隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，使得營(yíng)銷特征向開(kāi)發(fā)新平臺(tái)、多角度交流以及社會(huì)性方面轉(zhuǎn)變，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式也造成了很大的改變，并要求將消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷的第一要素。然而現(xiàn)階段汽車營(yíng)銷存在著營(yíng)銷管理過(guò)時(shí)、營(yíng)銷模式單一、未形成成熟的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)以及過(guò)度的區(qū)域保護(hù)四個(gè)方面問(wèn)題，為此，從創(chuàng)建以消費(fèi)者為核心的服務(wù)宗旨、加快線上營(yíng)銷拓展模式的建立以及綜合運(yùn)用新媒體汽車營(yíng)銷方式三個(gè)方面對(duì)新媒體背景下汽車營(yíng)銷進(jìn)行改進(jìn)研究。

[關(guān)鍵詞] 新媒體;汽車;營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）07-0049-02

一、引言

進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平得到了飛速發(fā)展，人民的生活質(zhì)量也發(fā)生了翻天覆地的變化，人民物質(zhì)需求的提升帶動(dòng)了我國(guó)汽車行業(yè)的快速進(jìn)步，使得汽車行業(yè)步入了群雄逐鹿的時(shí)代，面對(duì)如此激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，汽車營(yíng)銷方式也必須緊隨時(shí)代潮流發(fā)生變革。隨著我國(guó)信息化水平和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，打破了傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的禁錮，為汽車營(yíng)銷方式帶來(lái)了新的活力，可以說(shuō)新媒體和汽車營(yíng)銷相互融合是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。伴隨著兩者的更加緊密融合，為汽車營(yíng)銷提供了非常大的發(fā)展空間和創(chuàng)新機(jī)會(huì)，汽車營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源，不斷加大汽車行業(yè)的宣傳力度，促進(jìn)汽車行業(yè)的繁榮發(fā)展，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出重要貢獻(xiàn)。

二、新媒體時(shí)代的營(yíng)銷模式改變

（一）營(yíng)銷特征改變

首先，開(kāi)發(fā)新平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，公司應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新和探索新的營(yíng)銷方式，更多向的別人未涉及的領(lǐng)域發(fā)展，搶占先機(jī)，將新平臺(tái)轉(zhuǎn)化為公司特有的資源，加快傳播速度，突破傳統(tǒng)媒體傳播的限制;其次，多角度交流。在新媒體時(shí)代，有著各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及營(yíng)銷方式可供企業(yè)選擇，而新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比于與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)具有非常好的傳播速度、傳播范圍以及創(chuàng)新性，從不同的角度為消費(fèi)者提供更加精致的服務(wù)[1];最后，營(yíng)銷方式具有鮮明的社會(huì)性。社會(huì)是指有人參與的團(tuán)體活動(dòng)，社會(huì)中的三大要素是人與人、人與團(tuán)體、團(tuán)體與團(tuán)體，這三種關(guān)系一直影響著新媒體的發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，不斷加快營(yíng)銷速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，保證企業(yè)能夠健康發(fā)展。

（二）新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式造成的改變

新媒體之所以能夠在現(xiàn)代社會(huì)得到飛速發(fā)展，是因?yàn)樗淤N近人們的日常生活，能夠滿足不同人群的個(gè)性化需求，能夠極大的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，刺激了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新媒體時(shí)代提高產(chǎn)品銷量最直接、有效的方法就是滿足消費(fèi)者的心理訴求，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，具體可以從三個(gè)方面進(jìn)行闡述：第一，利用公關(guān)效應(yīng)建立公眾品牌形象，宣揚(yáng)企業(yè)的核心價(jià)值觀，加強(qiáng)與公眾間的溝通橋梁;第二，利用多媒體時(shí)代多樣化的傳播平臺(tái)和營(yíng)銷手段，完善企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息交流;第三，新媒體時(shí)代可以更加方便對(duì)企業(yè)的宏觀與微觀調(diào)控[2]。

三、現(xiàn)階段汽車營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

（一）營(yíng)銷管理過(guò)時(shí)

雖然新媒體行業(yè)得到了飛速發(fā)展，然而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式根深蒂固，很難在短時(shí)期內(nèi)完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，現(xiàn)階段，我國(guó)汽車營(yíng)銷的方式還是采用傳統(tǒng)的被動(dòng)式營(yíng)銷模式，將企業(yè)的利潤(rùn)放在營(yíng)銷過(guò)程中的第一位，沒(méi)有真正重視消費(fèi)者的利益，自然而然也就不能夠得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，難以從根本上提高汽車市場(chǎng)的銷量。目前，部分汽車廠家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到被動(dòng)式營(yíng)銷模式的弊端，但是在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，又不能夠完全的遵守市場(chǎng)營(yíng)銷理念，沒(méi)有從本質(zhì)上改變對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方式，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果[3]。

（二）營(yíng)銷模式單一

現(xiàn)階段，我國(guó)汽車營(yíng)銷方式通常以4S店、展會(huì)等方式進(jìn)行售賣，這樣的營(yíng)銷方式具有非常大的制約性，汽車廠家獲取利潤(rùn)只能夠通過(guò)銷售汽車成品以及配件，汽車銷售數(shù)量的高低直接影響到廠家的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)法保證企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中無(wú)法形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，影響企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

（三）未形成成熟的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始建立自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，為消費(fèi)者購(gòu)物提供更加便捷的服務(wù)，有利于促進(jìn)公司的快速發(fā)展。然而，建立以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)較難實(shí)現(xiàn)，這是因?yàn)槠圀w驗(yàn)是消費(fèi)者購(gòu)車過(guò)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，在通過(guò)新媒體營(yíng)銷平臺(tái)了解汽車信息后，消費(fèi)者還是需要到實(shí)體店進(jìn)行實(shí)地考察，使得新媒體營(yíng)銷平臺(tái)僅僅是企業(yè)宣傳的噱頭，不能從根本上提升汽車的銷售量，也不能夠改善消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)。

（四）過(guò)度的區(qū)域保護(hù)

汽車設(shè)置區(qū)域保護(hù)的初衷是維護(hù)各個(gè)區(qū)域的汽車銷售健康發(fā)展，但是在新媒體時(shí)代，汽車的區(qū)域保護(hù)限制了互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建，阻礙了汽車的對(duì)外售賣[4]。在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車平臺(tái)上，消費(fèi)者可以隨意瀏覽自己喜愛(ài)的汽車信息，但是在實(shí)際的購(gòu)買過(guò)程中，會(huì)由于汽車區(qū)域保護(hù)的影響使得消費(fèi)者購(gòu)買非常困難。例如，某些4S店明確規(guī)定不對(duì)異地購(gòu)買的車輛提供維修、保養(yǎng)服務(wù)，給消費(fèi)者的使用過(guò)程帶來(lái)非常大的不便，阻礙了汽車銷量的增長(zhǎng)。

四、新媒體背景下汽車營(yíng)銷改進(jìn)研究

（一）創(chuàng)建以消費(fèi)者為核心的服務(wù)宗旨

隨著改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，廣大人民的生活水平也得到了顯著的提升，人們對(duì)于物質(zhì)文化生活和精神生活提出了更高的要求，也對(duì)汽車產(chǎn)品寄予了厚望，人們不僅重視汽車購(gòu)買后的使用情況，同時(shí)也更加關(guān)注汽車購(gòu)買環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感受，為此，為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，新媒體時(shí)代汽車營(yíng)銷必須要建立以消費(fèi)者為核心的服務(wù)宗旨，構(gòu)建具有長(zhǎng)久價(jià)值的汽車營(yíng)銷方式。于此同時(shí)，不管是建立在汽車營(yíng)銷規(guī)律上，還是從消費(fèi)者的心理訴求來(lái)看，汽車營(yíng)銷方式的建立都必須以消費(fèi)者的實(shí)際需求為導(dǎo)向，這樣的服務(wù)宗旨是新媒體時(shí)代汽車營(yíng)銷必須要認(rèn)真落實(shí)的，并以此為思想指導(dǎo)正常的工作，從根本上滿足消費(fèi)者的心理需求，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提升汽車銷售數(shù)量，保證汽車廠家能夠獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益[5]。

（二）加快線上營(yíng)銷拓展模式的建立

對(duì)現(xiàn)階段的汽車營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)查可以得到，比較流行的線上營(yíng)銷方式主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)以及汽車廣播電視，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，通過(guò)微信、微博、汽車公眾號(hào)以及社交平臺(tái)等途徑建立的汽車營(yíng)銷方式如雨后春筍般出現(xiàn)，從實(shí)際的效果來(lái)看，這些新媒體途徑極大的改進(jìn)了汽車營(yíng)銷的效率，為汽車的營(yíng)銷宣傳起到了積極的促進(jìn)作用，為此，汽車營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)緊緊抓住新媒體時(shí)代下所帶來(lái)的機(jī)遇，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在汽車營(yíng)銷中的效應(yīng)，突破傳統(tǒng)線上營(yíng)銷的限制，積極的進(jìn)行線上營(yíng)銷模式的變革，加快基于新媒體技術(shù)的線上營(yíng)銷拓展模式的建立，整合微信、微博、汽車公眾號(hào)以及社交平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)資源，促進(jìn)汽車線上營(yíng)銷模式的不斷完善[6]。

（三）綜合運(yùn)用新媒體汽車營(yíng)銷方式

現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)水平以及信息化技術(shù)都獲得了高速發(fā)展，在社會(huì)各個(gè)行業(yè)中發(fā)揮了非常大的作用，在這樣的環(huán)境下，新媒體技術(shù)水平也在不斷發(fā)展進(jìn)步。新媒體技術(shù)能夠?yàn)槠嚑I(yíng)銷模式的變革創(chuàng)造更加快捷的發(fā)展空間，也更能符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和需求，有助于提升汽車產(chǎn)品的總體效率，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平向前進(jìn)步。新媒體營(yíng)銷方式相比較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，具有營(yíng)銷成本低、營(yíng)銷效率高、交互性好的優(yōu)勢(shì)，在新媒體時(shí)代，汽車營(yíng)銷可以借助微信、微博、公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)、數(shù)字電視等途徑開(kāi)展新型營(yíng)銷方式，更好的吸引消費(fèi)者注意力，從而促進(jìn)汽車銷售量的增加，通過(guò)更加多樣的營(yíng)銷手段為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效益的提升。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，汽車營(yíng)銷模式最顯著的特征就是交互性，提升了與消費(fèi)者的溝通交流。新媒體技術(shù)不僅對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式造成沖擊，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為習(xí)慣，新媒體營(yíng)銷手段獲得了汽車廠家更多的關(guān)注，造成這樣的情況不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境造成的，也是時(shí)代進(jìn)步的必然趨勢(shì)。

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[責(zé)任編輯：趙磊]