完達山乳產(chǎn)品營銷分析及解決策略

周子元

[摘 要] 目前我國乳制品的生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊，銷售渠道不夠完善，部分消費者對國產(chǎn)乳制品信心不足，因此，加強對乳產(chǎn)品企業(yè)的監(jiān)管力度，完善乳制品生產(chǎn)銷售流程迫在眉睫?；谕赀_山乳業(yè)的創(chuàng)建歷程，對完達山乳業(yè)的優(yōu)劣勢進行了分析，提出強化奶源基地優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式，同步推進企業(yè)文化與品牌影響力，注重產(chǎn)品性價比，關注“幼、老”消費需求，以解決目前乳品企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣方面面臨的問題，促進我國乳制品市場的發(fā)展。

[關鍵詞] 完達山乳業(yè);營銷分析;解決對策

[中圖分類號] F416.82;F274[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0047-02

中國是世界乳制品需求和消費的主要目標大國，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年之前，我國人均乳產(chǎn)品消費主要集中在液態(tài)奶（鮮奶+酸奶），而對于乳清、奶油、奶酪等產(chǎn)品消耗較少，中國鮮有不同奶制品加工和生產(chǎn)銷售的乳制品基地。

黑龍江省完達山乳業(yè)集團地處我國東北地區(qū)，優(yōu)越的自然地理條件，寬松的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展政策，為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。但完達山乳業(yè)仍需整體升級，調(diào)整企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。

一、完達山乳業(yè)的創(chuàng)建歷程

完達山乳業(yè)股份有限公司系北大荒集團控股公司，現(xiàn)主要擁有東北地區(qū)以黑龍江為主要產(chǎn)區(qū)、華北地區(qū)以河北和山東完達山、華中地區(qū)以河南完達山為基礎建立的20多家子、分公司。企業(yè)現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額達30多億元，完達山乳業(yè)集團在全國員工近20000名。年加工鮮奶能力100余萬噸，具備生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、酸奶、飲料等系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工能力，銷售網(wǎng)絡日趨完善，所生產(chǎn)產(chǎn)品不止在內(nèi)地銷售，現(xiàn)已遠銷海外國家。完達山乳業(yè)經(jīng)歷了近50余年的劈荊斬棘，發(fā)展成就家喻戶曉。截至目前，完達山乳業(yè)生產(chǎn)的乳品共計七次走進了全國“兩會”的現(xiàn)場，是“兩會”代表的專屬奶品。憑借完達山半個多世紀的品質(zhì)積淀與技術凝練，通過了極其嚴格的臨床食品測試與權威的科學驗證，以“安全、健康、無污染”成為國內(nèi)首例通過臨床測試的乳品，并在其他乳制品項目研發(fā)領域取得了突破性進展。完達山乳業(yè)還建立了“奶源質(zhì)量追溯制度”從源頭上保證了原料奶的質(zhì)量安全。完達山乳業(yè)連續(xù)三次榮獲“亞洲品牌500強”，“亞洲（行業(yè)）十大公信力品牌獎”和“中國品牌冠軍獎”，成為乳業(yè)唯一獲得第四屆“CCTV中國年度品牌獎”，首屆“龍江品牌”單位;2016年，在世界品牌實驗室（worldbrandlab）發(fā)布的2016年（第十三屆）《中國500最具價值品牌排行榜》中，“完達山”以品牌價值240.72億萬元位列“中國500最具價值品牌排行榜”第132位，成為中國乳業(yè)品牌價值榜單中第三品牌。

二、完達山乳業(yè)優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析

1.嚴格監(jiān)控：品質(zhì)達標

完達山乳業(yè)自成立以來規(guī)范奶源管理制度，確保為消費者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的奶產(chǎn)品，在生產(chǎn)管理上，完達山從原料進廠到制成奶產(chǎn)品出廠自定一套高于國家乳制品相關法律法規(guī)的嚴格內(nèi)部執(zhí)行標準，完達山乳業(yè)編制的各項質(zhì)量和食品安全標準多達1100多項100多萬字，制定的這些標準和編制的文件對于完達山對外輸出高品質(zhì)、高標準的乳產(chǎn)品提供了嚴格的要求。

2.科技創(chuàng)新：行業(yè)領先

完達山乳業(yè)嚴格、規(guī)范現(xiàn)場管理，在行業(yè)內(nèi)率先獲得ISO9001、HACCP和GMP等五項認證。堅持科技研發(fā)，不斷創(chuàng)新，乳產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，對于原料、輔料、半成品以及產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)都嚴格按照高于國家標準的內(nèi)控標準實行全面監(jiān)測制度，實行嚴格的可追溯體系。保證所有的產(chǎn)品“嚴格進廠，高標準出廠，合格進廠，不合格不出廠”。確保完達山所有消費者都享用到最新鮮、最營養(yǎng)、最安全、最放心、最健康的乳制品。

3.地理優(yōu)勢：集群規(guī)模

黑龍江省位于中國東北部，是中國位置最北端、緯度最高的省份，介于北緯43°-53°之間，東西寬約930公里，面積47萬多平方公里。其主要核心奶源基地是世界上僅存的三大黑土地帶之一，是舉世公認的“黃金奶源帶”和“玉米帶”。北緯45度的龍江大地，幅員遼闊、四季鮮明、空氣清新、土壤肥沃、降水豐富，是發(fā)展畜牧養(yǎng)殖業(yè)的最佳之地，具有得天獨厚的優(yōu)勢。完達山奶源基地近20項國家生態(tài)指標達標率達100%，良好的自然條件和現(xiàn)代化、規(guī)范化的管理模式確保為生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)、安全的奶源。

4.民族品牌：歷史情懷

完達山的起源可追溯到八五一一農(nóng)場奶牛示范場，自1963年王震將軍選址建立至今，有著近60年的發(fā)展歷史，完達山近60年的發(fā)展過程里積淀了老一輩無產(chǎn)階級革命者樸實、能干、勤勞、純凈的工作作風，半個世紀以來，完達山人從邊防堅守到開疆建設一代又一代用勤勞和智慧耕耘著完達山、傳承守候著完達山。

完達山乳業(yè)的問世與市場發(fā)展。完達山乳業(yè)是新中國成立的首批國人自己的奶粉企業(yè)，正是因為完達山乳業(yè)純凈的積淀，傳承了軍旅文化與知青文化打造的“傳承、創(chuàng)新、堅守、擔當”的企業(yè)核心價值觀。以“奉獻綠色食品 關愛大眾健康”為企業(yè)宗旨，用“誠信立企，厚德致遠”的誠信理念引領著完達山乳業(yè)砥礪前行。

中央黨校報刊社社長兼總編輯、經(jīng)濟學教授肖勤福在完達山調(diào)研時曾說：“是北大荒精神過濾了產(chǎn)品中的雜質(zhì)”，一語指出文化在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。

（二）劣勢分析

1.產(chǎn)品影響力不足

第一是產(chǎn)品結構不合理，以2014年完達山在液態(tài)奶中的常溫產(chǎn)品為例，互聯(lián)網(wǎng)線上各種銷售的產(chǎn)品近100支左右，其中前40支產(chǎn)品貢獻銷售量高達95%以上，剩余的其他產(chǎn)品貢獻不足5%的占比率，互聯(lián)網(wǎng)線上的營業(yè)貢獻與其備產(chǎn)所占用的資金和消耗不成正比。

第二是新產(chǎn)品結構不完善，完達山各種新乳制品策略缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，完達山推出的各種新產(chǎn)品的速度和在市場中的份額均與其他同產(chǎn)品相比要落后，導致產(chǎn)品結構老化、落后和子品牌在市場占有率中低下。

2.產(chǎn)品銷售渠道策略問題

首先，完達山在產(chǎn)品結構方面不夠合理。銷售商利潤較其他同質(zhì)產(chǎn)品薄弱，同時在文化軟實力上缺少對民族企業(yè)自身的認同感和老客戶的傳承培養(yǎng)，在銷售業(yè)務方面缺少系統(tǒng)、現(xiàn)代、全面的理論指導，導致各級經(jīng)銷商工作積極性不高，自身抗風險能力不足。

其次，銷售網(wǎng)點布局不全面。據(jù)不完全統(tǒng)計，完達山目前在國內(nèi)1000多個城市和地區(qū)設立各級各層銷售服務網(wǎng)點，但沒有在部分三級以下城市和農(nóng)村設立分支機構，大多數(shù)靠經(jīng)銷商輻射這部分市場。

最后，行業(yè)面臨的主要競爭對手是伊利、蒙牛、雅士利。特別是在三鹿奶粉事件后，部分巨頭企業(yè)受到不同程度的影響，這些品牌雖然實力資金較為雄厚但名譽已下降。與此同時，完達山乳業(yè)應乘勝追擊，繼續(xù)擴大市場。

3.產(chǎn)品促銷推廣問題

任何乳制品特別是奶粉需要長時間“人力、物力、財力”的有效性和持續(xù)性的市場推廣與渠道維護。在國內(nèi)市場產(chǎn)品推廣來看，“輕視軟文化推廣、重視產(chǎn)品建設”是導致完達山品牌影響力逐漸減弱的主要影響因素。完達山總部對各級各層經(jīng)銷商支持力度不足，特別是產(chǎn)品品牌推廣和線上線下消費者缺少良好互動性的溝通，在推廣方面不及對手，比如伊利的安慕希風味酸奶，現(xiàn)屬于國內(nèi)強勢品牌，從產(chǎn)品營銷手段就可以觀察出該產(chǎn)品有著產(chǎn)品售前的統(tǒng)一規(guī)劃、售中的渠道拓展、售后的銷售調(diào)研等一系列的流程配合促銷。

反觀完達山乳業(yè)，在大型商超上除了捆綁和特價促銷銷售以外，很少進行營業(yè)性推廣和公共促銷，所以與同類行業(yè)相比其影響力比較弱，對于提升品牌和產(chǎn)品包裝和未來的營銷美譽度不利，最終影響企業(yè)的長期發(fā)展。

三、完達山乳業(yè)營銷策略及其完善

（一）強化奶源基地優(yōu)勢

完達山乳業(yè)在2008年經(jīng)受住了全國“三聚氰胺奶粉”的大檢查，但仍需重視奶源問題，奶源基地是乳制品企業(yè)發(fā)展和成長的基礎，推動完達山乳業(yè)建設更寬闊的市場空間，必須把奶源建設放在重中之重，在奶產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭，必須改變以往的以糧帶飼喂養(yǎng)模式，實現(xiàn)奶牛優(yōu)良遺傳基因繁衍，預防和實時控制疾病，建設國際標準化奶牛核心繁育基地，推進奶牛養(yǎng)殖規(guī)模的“標準化、規(guī)范化、安全制度化”。利用完達山優(yōu)質(zhì)奶源的基礎條件構建完達山乳業(yè)產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)新營銷模式

完達山乳業(yè)應與時俱進，創(chuàng)新開拓新市場，進軍二三線城市市場。我國目前多數(shù)一線城市乳產(chǎn)品已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，對各省市下二三線城市市場占領成為競爭焦點，其中營銷4P理論的渠道至關重要，“互聯(lián)網(wǎng)+乳產(chǎn)品”是完達山應考慮的電商建設，尋找二三線城市和鄉(xiāng)村的營銷網(wǎng)點，開拓新的市場空間，將完達山特色會員式服務與渠道營銷相結合，體現(xiàn)“互利共贏，合作共贏”的觀念，購買者既是消費者又是產(chǎn)品的推廣人員，可以獲得更多的完達山“福利”待遇。

（三）“企業(yè)文化軟實力和產(chǎn)品實力”并驅(qū)同行

完達山乳業(yè)急需徹底的摒棄“輕視軟文化推廣，重視產(chǎn)品建設”的品牌誤區(qū)，應乘時期的巨浪，在洋奶粉正遭受國家工信部“乳粉企業(yè)兼并重組”名單的機會，借勢以完達山“綠色、健康、無污染”的品牌良好形象，大范圍的提升和推廣產(chǎn)品的核心競爭力。同時，強化品牌影響力，構建一套獨具一格的完達山品牌營銷戰(zhàn)略，將完達山“安全，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，綠色健康”的生活理念和健康方式傳遞給消費者，增進品牌的社會影響力和社會贊美度，促進完達山品牌價值提升和企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

（四）國民對乳制品的要求

據(jù)統(tǒng)計我國2018年恩格爾系數(shù)達到28.4%，與2017年相比下降0.9個百分點，說明我國國民收入水平不斷增加，國民條件不斷提升，人民生活指數(shù)逐年攀升，人們的消費需求越來越趨于多元化，在食品安全和價格方面對企業(yè)生產(chǎn)要求也越來越嚴格。完達山乳業(yè)在食品消費支出不斷減少的情況下更應該注重產(chǎn)品的高性價比。

（五）“幼、老”帶動乳業(yè)發(fā)展

隨著國家計劃生育政策的改革，“全面二孩時代”必將帶來多年以后生育的小高峰，在中國傳統(tǒng)文化的影響下，年輕人及“二孩”對乳產(chǎn)品的選擇要求會越來越高，所以更應該對嬰幼兒產(chǎn)品下足功夫。另外，我國的老齡化也日趨嚴重，每逢年節(jié)，青年人更愿意帶一些高端、營養(yǎng)豐富的乳產(chǎn)品孝順父母，完達山應緊抓機會創(chuàng)新研制適合我國老年人的乳制品，擴大銷售推廣范圍，爭取在短時間內(nèi)使銷售業(yè)績實現(xiàn)從量到質(zhì)的飛越。

四、結語

通過收集、調(diào)查、整理、分析完達山乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展、渠道拓展、產(chǎn)品促銷等線下線上實際運營中的問題，結合我國政策引導、經(jīng)濟水平的發(fā)展態(tài)勢、創(chuàng)新研發(fā)能力以及科技助推下的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，吸取國內(nèi)外乳制品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗、“取其精華、去其糟粕”制定一套適合完達山乳業(yè)的營銷策略，完善機制體制方案、改善措施，進一步推動我國乳制品市場的發(fā)展和提升。

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[責任編輯：史樸]