新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇的計算實驗研究

黃春萍，趙 林，劉 璞，都揚揚，張芙幸

(河北工業(yè)大學經濟管理學院，天津 300401)

1 引言

品牌聯(lián)合(brand alliance)通常指兩個或多個品牌之間短期或長期的合作[1]，而所有參與者的品牌都被保留[2]。自“Intel-inside”與IBM的品牌聯(lián)合獲得巨大成功以后，品牌聯(lián)合的營銷模式在業(yè)界得到迅速推廣。處于企業(yè)發(fā)展早期階段的新創(chuàng)企業(yè)(new venture)是我國國民經濟發(fā)展的微觀基礎[3]。新創(chuàng)企業(yè)由新生性所導致的成長劣勢或弱性[4]，使其贏得市場機會的難度更大[5]。當前，復雜動態(tài)的環(huán)境要求企業(yè)更多地依賴于聯(lián)盟伙伴企業(yè)的資源狀況以及相互之間的合作[6]達到成長等目的，謀求共同發(fā)展。品牌聯(lián)合伙伴的選擇是合作建立過程中的關鍵環(huán)節(jié)[7]，與其他聯(lián)盟或合作網(wǎng)絡的伙伴選擇一樣，也是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性決策[8, 9]。有研究表明，大量聯(lián)盟之所以失敗是因為在識別合作伙伴這一關鍵的領域尚缺乏專業(yè)能力[10]。Siri等人[8]指出戰(zhàn)略聯(lián)盟后期優(yōu)越的聯(lián)盟管理都不足以克服初始合作伙伴篩選和選擇工作的不足。

新形勢下，品牌聯(lián)合環(huán)境呈現(xiàn)出動態(tài)特征[11]，這就要求品牌聯(lián)合企業(yè)不能只是被動地對環(huán)境做出反應，而是要從全局出發(fā)，主動采取適應性行動[7]，從而把握和開拓未來的機會。而品牌聯(lián)合伙伴選擇的過程也是智能主體之間、智能主體與環(huán)境之間相互作用的過程，具有復雜適應特性。

復雜適應系統(tǒng)(complex adaptive system，CAS)理論[12]為人們理解、認識和研究主體的主動適應性行為提供了新途徑和新視角[13]。品牌聯(lián)合企業(yè)間、與環(huán)境間的相互作用構成了一類復雜適應系統(tǒng)，聯(lián)盟企業(yè)有主觀意愿應對動蕩的市場環(huán)境而采取適應性的聯(lián)合行動[14]。鑒于此，本研究基于CAS理論，重點剖析智能的品牌聯(lián)合主體與其他主體、及其與外部環(huán)境發(fā)生的交互作用，探索聯(lián)盟雙方相互選擇的適應性過程及其復雜適應性機理。

2 品牌聯(lián)合伙伴選擇機制的理論模型構建

2.1 復雜適應系統(tǒng)理論

復雜適應系統(tǒng)(complex adaptive system，CAS)理論是復雜系統(tǒng)科學重要的理論之一，最早由Holland教授在《隱秩序》一書中提出。CAS理論強調復雜系統(tǒng)中主體(agent)的智能性和主動性，能夠在與環(huán)境和其他主體的交流和相互作用中，有目的、有方向地改變自己的行為方式和系統(tǒng)結構，以適應環(huán)境變化，也是這種適應性，造就了系統(tǒng)的復雜性[12]。CAS理論在系統(tǒng)建模方面的貢獻在于它提供了一種基于主體的自底向上的研究方法，該方法賦予組成系統(tǒng)的主體以簡單的規(guī)則和關系，通過計算實驗來重現(xiàn)真實世界的復雜現(xiàn)象[13]。這種基于主體的建模方法具有主動性、層次性、動態(tài)性和可操作性等優(yōu)點，為人們認識和理解復雜適應系統(tǒng)提供了新思路和新視野，CAS理論也被稱為“21世紀的科學”[15]。CAS理論在相關聯(lián)盟研究中已得到了應用[16-17]。

2.2 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇機制分析

(1)品牌聯(lián)合系統(tǒng)選擇過程

將新創(chuàng)企業(yè)定義為核心企業(yè)。品牌聯(lián)合伙伴選擇過程分為兩個階段，即，核心企業(yè)對候選企業(yè)評價選擇(正評)和候選企業(yè)對核心企業(yè)評價選擇(反評)階段，如圖1所示。經過兩階段的評價選擇，一般核心企業(yè)可找到合適的候選企業(yè)進行品牌聯(lián)合。如被選企業(yè)不接受聯(lián)合，可采用一些策略進行調整，如降低過濾的相關條件，提高綜合評價及優(yōu)選階段中侯選企業(yè)的數(shù)量，并重新計算匹配分數(shù)。重復這一過程，直到最終形成品牌聯(lián)合為止。

圖1 品牌聯(lián)合伙伴選擇的兩階段過程

(2)品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的概念模型

品牌聯(lián)合系統(tǒng)中適應性主體發(fā)生交互作用時，利用CAS理論的三個機制：標識(tagging)、內部模型(internal models)和積木(building blocks)形成識別和選擇合作伙伴的新標準。標識是表示將某一類事物與其他種類事物區(qū)分開來的方法和過程。內部模型是主體可以認識、預知某些事情的機制。積木是已經被檢驗過(通常是經過適應性學習或自然選擇，并被證明是有效的)、能夠再重復使用的要素[12]。

品牌聯(lián)合系統(tǒng)形成的原動力是主體具備的適應性，交互作用中產生的新現(xiàn)象或者新規(guī)律表現(xiàn)了系統(tǒng)涌現(xiàn)而得到的新層次或新性質。品牌聯(lián)合系統(tǒng)的環(huán)境是變幻莫測的，為了適應這種變化，主體需要通過不斷修正規(guī)則來實現(xiàn)?；锇檫x擇的規(guī)則也會基于遺傳發(fā)生變異和重組。舊的規(guī)則受到標識、內部模型和積木等機制的影響，經過適應性學習的過程逐漸更新、分化，形成新的規(guī)則來約束新創(chuàng)企業(yè)更新、挑選以及匹配更合適的合伙企業(yè)。發(fā)現(xiàn)新規(guī)則和積木重新組合的過程也是品牌主體適應環(huán)境變化并在一定程度上影響環(huán)境的過程，體現(xiàn)了品牌聯(lián)合系統(tǒng)從無到有，從低級到高級的演化。品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的概念模型如圖2所示。

2.3 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的計算實驗模型構建

應用CAS理論中的微觀模型——刺激/反應模型和宏觀模型——回聲模型來分析新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇過程。刺激/反應模型是描述企業(yè)主體行為活動的基本模型，主要確立CAS中的信用分配機制、規(guī)則發(fā)現(xiàn)的手段，也是適應性主體的執(zhí)行系統(tǒng)?；芈暷Ｐ褪菢嫿ㄖ黧w之間的交互機制、以建立品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的過程模型。

2.3.1 品牌聯(lián)合系統(tǒng)的適應性主體行為策略

核心企業(yè)Agent的行為策略主要有5種行為：①確定聯(lián)合目標。②明確合作品牌選擇的基本原則與指標體系。③識別和判斷當前環(huán)境。④聯(lián)合策略選擇。⑤過濾初選。本研究將采用匹配分數(shù)計算完成此階段的任務。其決策流程見圖3。

圖2 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇概念模型

圖3 核心企業(yè)的決策流程

候選企業(yè)主要包括3種行為策略：①向核心企業(yè)發(fā)布信息，如品牌資產、營銷能力等。②反評價。對發(fā)布聯(lián)合邀請的核心企業(yè)根據(jù)匹配分數(shù)進行反評價。③聯(lián)合策略選擇。聯(lián)合與否依賴于匹配分數(shù)是否超過企業(yè)設定的閾值。候選企業(yè)最終可以選擇兩種策略：接受聯(lián)合和拒絕聯(lián)合。

2.3.2 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的微觀模型

企業(yè)主體受到歷史經驗和行為偏好的影響，其決策行為因為包含了規(guī)則的更新和修正而表現(xiàn)的十分復雜，微觀模型就是將主體的行為抽象反應出來，與系統(tǒng)中主體行為的演化相對應。微觀模型構建主要包括：構建執(zhí)行系統(tǒng)、確定信用分派的機制以及新規(guī)則發(fā)現(xiàn)三個主要步驟。系統(tǒng)中存在的交互作用可以描述為：接受刺激、處理信息、做出反應、產生反饋、改進規(guī)則以及加強適應性。

(1)構建執(zhí)行系統(tǒng)

主體的執(zhí)行系統(tǒng)通過刺激/反應模型體現(xiàn)，包括三個部分：If/Then規(guī)則集合、探測器和效應器。規(guī)則的形式表現(xiàn)為：IF(發(fā)生某種刺激)，THEN(發(fā)生相應的反應)。品牌聯(lián)合系統(tǒng)的適應性主體是新創(chuàng)企業(yè)和合伙企業(yè)，交互作用的規(guī)則即新創(chuàng)企業(yè)選擇合作伙伴的標準，在品牌聯(lián)合系統(tǒng)形成的過程中逐漸更新、修正以及優(yōu)化，表現(xiàn)在主體適應性學習的過程。根據(jù)這一過程建立的新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇過程的刺激/反應模型見圖4。

圖4 企業(yè)主體的執(zhí)行系統(tǒng)

(2)確立信用分派機制

信用分派的核心思想就是提供一種能夠比較、評價和選擇合適的規(guī)則的機制，即經驗積累或適應性學習的過程。適應性主體同樣根據(jù)這個過程相互作用相互影響，形成互斥、吸引、結合、交換彼此資源、復制等聯(lián)系，逐漸進化產生較高層次的主體，從而更新系統(tǒng)的結構。

信用分派的具體過程包括：

①新創(chuàng)企業(yè)的相關經驗和偏好，為每類相互競爭的行為規(guī)則賦初始值，即規(guī)則的適應度Fitness(i)。

②對規(guī)則的競爭概率Pi(i=1,2,…,N)進行計算并擇優(yōu)，計算公式為：

(1)

其中，

Pi——第i條規(guī)則的競爭概率；Fitness(i)——第i條規(guī)則的適應度；N——對應某種刺激的規(guī)則數(shù)量。

③選擇最優(yōu)規(guī)則并運行，通過評估最終結果和適應度，更新、修正各條規(guī)則的適應度。

上述過程的實現(xiàn)是循環(huán)往復的，以確保主體具備有效的并通過測試的積木，從而建立帶有預知功能的內部模型，提高整個系統(tǒng)的適應性。

(3)提供規(guī)則發(fā)現(xiàn)的手段

聯(lián)盟企業(yè)需要通過內部搜尋和全局搜尋的方式，整合有效的外部規(guī)則和現(xiàn)存規(guī)則而找出滿足主體需求的新規(guī)則。發(fā)現(xiàn)新規(guī)則的方式包括兩種：試錯和積木塊的組合。由于實際中試錯會增加企業(yè)尋找新規(guī)則的風險，因此，發(fā)現(xiàn)新規(guī)則一般通過積木重新組合的方式。從積木組合中創(chuàng)造的新規(guī)則有兩個優(yōu)勢：以驗證后的舊積木塊為基礎的新的規(guī)則要比廣泛查找可能性規(guī)則的方式更高效和快速；新規(guī)則展示了主體的以往經驗，比舊規(guī)則的創(chuàng)新性強。

2.3.3 品牌聯(lián)合系統(tǒng)伙伴選擇的宏觀模型

在回聲模型中，主體間的交互就是進攻與防御標識的相互匹配，通過這種封閉性匹配明確主體之間應該如何交換資源。

新創(chuàng)企業(yè)的特點導致其資源受到約束，如果僅憑借自身有限的能力和資源很難在復雜的外部環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢。同時受到企業(yè)績效和信息溝通的影響，資源所有者難以準確評估新創(chuàng)企業(yè)，使得新創(chuàng)企業(yè)很難得到外部資源的有效支持[18]。新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)合伙伴的過程，即不同企業(yè)主體間進行頻繁的交互作用的過程，可以利用基本的回聲模型對這一交互過程進行實驗研究，如圖5所示。

在進行基本回聲模型的設計時，新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇的標準作為防御標識。黃春萍等[19]通過案例研究發(fā)現(xiàn)：聯(lián)合匹配性、品牌資產、營銷能力、兼容性和關系承諾五項是新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴的重要標準，因此，本文將此五項標準分配在防御標識段。而對于進攻標識，我們認為企業(yè)主體的行為模式、合作的實現(xiàn)，很大程度上取決于對合伙企業(yè)的評價，因此將評價合作企業(yè)特征分配在進攻標識段。

圖5 企業(yè)主體基本回聲模型

3 品牌聯(lián)合伙伴選擇機制的計算實驗設計

計算實驗是通過可編程的建模環(huán)境實現(xiàn)對社會和自然現(xiàn)象的模擬與仿真[20]，近幾年在不同領域得到了廣泛應用[21-22]。本研究主要應用了案例研究方法和計算實驗方法。采用案例研究方法收集并分析數(shù)據(jù)，作為制定新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇行為的行為規(guī)則和計算實驗模型構建的依據(jù)。應用計算實驗方法，探討新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇行為，根據(jù)伙伴選擇標準構建新創(chuàng)企業(yè)從眾多候選企業(yè)主體中選擇最佳合伙企業(yè)的復雜機理。案例研究采用理論抽樣，選擇唐山市A家居聯(lián)盟作為研究對象。研究團隊于2014年6月和8月兩次赴唐山進行實地調研，訪談了該家居聯(lián)盟中8位企業(yè)負責人或主管活動經理。收集了四個類型的數(shù)據(jù)：半結構化訪談數(shù)據(jù)、二手資料、實地參與性觀察數(shù)據(jù)以及活動現(xiàn)場發(fā)放的結構化問卷數(shù)據(jù)。

3.1 品牌聯(lián)合伙伴選擇機制計算實驗假設

品牌聯(lián)合系統(tǒng)中核心企業(yè)主體的屬性包括：產品、品牌、消費者、質量和關系承諾閾值；候選企業(yè)主體的屬性包括：產品、品牌、質量和消費者。

為了明確研究問題，計算實驗基于如下假設：

假設1：一次實驗中企業(yè)發(fā)布的信息不會改變，不會出現(xiàn)企業(yè)之間利用談判而降低聯(lián)合要求的情形；

假設2：環(huán)境中存在2種主體，分別是核心企業(yè)主體和候選企業(yè)主體，核心企業(yè)類型為新創(chuàng)企業(yè)，候選企業(yè)包括新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)兩種，這2類主體都具有互相評價和選擇的權力；

假設3：每次實驗的企業(yè)主體都能獲取準確完整的信息，核心企業(yè)可以得到候選企業(yè)屬性及能力的相關信息，候選企業(yè)對核心企業(yè)的屬性及能力也完全了解。

假設4：所有候選企業(yè)都具有聯(lián)合意愿，根據(jù)匹配規(guī)則確定是否接受與核心企業(yè)聯(lián)合；

假設5：核心企業(yè)與候選企業(yè)之間互相打分、評價與選擇的過程是基于5項伙伴選擇標準進行的。

假設6：候選企業(yè)中的新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)存在區(qū)別，新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產和營銷能力較弱，聯(lián)合匹配性、兼容性和關系承諾較強，成熟企業(yè)與之相反。

假設7：實驗二的核心企業(yè)具有聯(lián)合意愿，只需考慮如何評價候選企業(yè)，選擇合適的聯(lián)合伙伴。

假設8：實驗二中各項伙伴選擇標準的最低閾值為關系承諾值，候選企業(yè)首先要滿足關系承諾的要求才能通過初步篩選。

3.2 品牌聯(lián)合伙伴選擇機制模型設計

通過兩個計算實驗來探索研究新創(chuàng)企業(yè)伙伴選擇過程機理：實驗一討論外部環(huán)境因素變化對核心企業(yè)聯(lián)合策略及品牌聯(lián)合形成的影響；實驗二研究核心企業(yè)能力和屬性的變化對品牌聯(lián)合中合伙企業(yè)特征的影響。

3.2.1 實驗一：外部環(huán)境變化對品牌聯(lián)合的影響

品牌聯(lián)合的形成是核心企業(yè)和候選企業(yè)在環(huán)境的影響下雙向選擇及決策的過程，本實驗主要分析核心企業(yè)主體和候選企業(yè)主體的聯(lián)合策略選擇。

(1)主體結構設計

①環(huán)境主體。根據(jù)企業(yè)主體行為系統(tǒng)模型，并基于品牌聯(lián)合的特點，選取消費者需求dem、行業(yè)競爭環(huán)境env和品牌潛在威脅mena三個環(huán)境變量進行建模，三者共同構成了核心企業(yè)和候選企業(yè)所面臨的市場環(huán)境。其中消費者需求dem的權重是P1，行業(yè)競爭環(huán)境env的權重是P2和品牌潛在威脅mena的權重是P3。

②企業(yè)主體。實驗中設置核心企業(yè)的數(shù)目為1，候選企業(yè)主體的數(shù)目為N。候選企業(yè)包括兩種類型：新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)，數(shù)量分別為N1和N2，且N=N1+N2。位置在環(huán)境中隨機分布，新創(chuàng)企業(yè)初始比例P4設為[0,1]。候選企業(yè)主體的屬性包括：進攻及防御標識、匹配分數(shù)閾值Threshold，表示候選企業(yè)加入品牌聯(lián)合時能接受的核心企業(yè)分數(shù)的最小值。

(2)主體行為設計

①核心企業(yè)聯(lián)合策略的選擇。確定外部環(huán)境單一因素或多種因素變化對核心企業(yè)聯(lián)合策略的影響。

②核心企業(yè)評價候選企業(yè)。核心企業(yè)確定選擇聯(lián)合策略后，需要經過標識識別、過濾篩選和評價選擇的過程以確定聯(lián)合企業(yè)。遵循基本回聲模型的匹配分數(shù)計算過程和規(guī)則，核心企業(yè)通過識別候選企業(yè)的標識，根據(jù)雙方標識的匹配程度對候選企業(yè)打分，再根據(jù)分數(shù)對候選企業(yè)進行排序，將聯(lián)合信號傳遞給排名前20的候選企業(yè)，等待候選企業(yè)的回應。

③候選企業(yè)評價核心企業(yè)。候選企業(yè)在收到核心企業(yè)的聯(lián)合信號后，同樣需要對核心企業(yè)評價打分，將計算的匹配分數(shù)與候選企業(yè)設定的匹配分數(shù)閾值進行比較，當匹配分數(shù)大于閾值時接受聯(lián)合信號，當匹配分數(shù)小于閾值時拒絕聯(lián)合信號。匹配分數(shù)閾值Threshold設置為：新創(chuàng)企業(yè)的閾值為核心企業(yè)對其打分的60%，成熟企業(yè)的閾值為核心企業(yè)對其打分的80%。

(3)相關參數(shù)設置

消費者需求dem、行業(yè)競爭環(huán)境env和品牌潛在威脅mena的參數(shù)值設置為[1,10]，消費者需求權重、行業(yè)競爭環(huán)境權重及品牌潛在威脅權重分別設置為0.3、0.5和0.2。市場中候選企業(yè)總數(shù)為100，包括新創(chuàng)企業(yè)N1和成熟企業(yè)N2。實驗迭代次數(shù)m設為100次。

3.2.2 實驗二：品牌聯(lián)合伙伴選擇過程分析

(1)核心企業(yè)主體及相關參數(shù)

實驗二弱化了外部環(huán)境的影響，主要對核心企業(yè)選擇聯(lián)合伙伴的過程進行分析。核心企業(yè)主體的屬性包括：產品Pc、品牌Bc、消費者Cc、質量Qc、具有5次及以上購買行為的消費者比例Ri和關系承諾閾值CT，前五個變量的取值范圍是[0,1]，CT的取值范圍是[0,0.5]。根據(jù)案例研究結果，核心企業(yè)伙伴選擇合作伙伴的主要因素為聯(lián)合匹配性、關系承諾和品牌資產，因此從這三個方面對候選企業(yè)進行評價。

①評價候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性AFi。聯(lián)合匹配性即聯(lián)合的成員企業(yè)間在邏輯上存在一定的契合性，體現(xiàn)了成員企業(yè)之間的交互關系[23]。從產品匹配性pfi、品牌匹配性bfi和消費者匹配性cfi三個方面對候選企業(yè)與核心企業(yè)間的聯(lián)合匹配性進行評價。聯(lián)合匹配性評價函數(shù)計算公式為：

AFi=Pi·pfi+Bi·bfi+Ci·cfi

(2)

其中，Pi、Bi、Ci分別表示候選企業(yè)i的產品、品牌和消費者。

由于在產品、品牌和消費者方面候選企業(yè)與核心企業(yè)越相似，匹配性越強，核心企業(yè)屬性的變化會影響與候選企業(yè)的匹配性，因此產品匹配性pfi品牌匹配性bfi和消費者匹配性cfi的數(shù)學表達式為：

(3)

(4)

(5)

其中，當Pi=Pc時，pfi=10K1；同理，當Bi=Bc時，bfi=10K2；當Ci=Cc時，cfi=10K3。K1、K2和K3都是常量，取值由候選企業(yè)的類型所決定(K1初始值設為1)。核心企業(yè)對不同類型的候選企業(yè)評價時對匹配性的評價受到候選企業(yè)類型的影響。

②評價候選企業(yè)的關系承諾。關系承諾是指候選企業(yè)維護品牌聯(lián)合關系的意愿及付出的努力程度。對于不同的候選企業(yè)，核心企業(yè)的關系承諾并不相同，評價函數(shù)值較高的候選企業(yè)的關系承諾值較高。因此，核心企業(yè)對排名前20家的候選企業(yè)的關系承諾值呈降序排列，取值范圍[0,1]。

由于關系承諾對聯(lián)盟成員的長期關系發(fā)展和聯(lián)盟價值的實現(xiàn)具有重要影響[24]，因此將關系承諾的評價值作為各項指標的最低閾值，只有滿足關系承諾要求的候選企業(yè)才能進入后續(xù)的伙伴選擇環(huán)節(jié)。核心企業(yè)的關系承諾閾值CT設為[0,0.5]。

③評價候選企業(yè)的品牌資產BEi。品牌資產是指受到企業(yè)的名稱、品牌或標識影響的能利用企業(yè)的服務和產品提供給消費者或者企業(yè)一定價值的資產、負債的總和。參考Aaker的品牌資產模型[25]，通過四個維度：品牌忠誠度bli、品牌聯(lián)想bai、感知質量pqi和品牌知名度bri來衡量品牌資產這一概念。品牌資產評價函數(shù)采用公式6計算。

BEi=ω1bli+ω2pqi+ω3bai+ω4bri

(6)

其中，ω1、ω2、ω3和ω4分別表示品牌忠誠度、感知質量、品牌聯(lián)想和品牌知名度的權重，在[0,1]之間取值，其權重初始值分別設置為0.3、0.2、0.3、0.2。計算時需要對上述四個指標的最終得分進行歸一化處理。

品牌忠誠度表示對某個品牌而言消費者保持忠誠的傾向。消費者選購某品牌的次數(shù)越多，其對該品牌的忠誠度越高。品牌忠誠度bli可以通過消費者的連續(xù)購買行為確定，表示為：

bli=Ri

(7)

其中，Ri表示具有5次及以上購買行為的消費者在候選企業(yè)i的總體消費者中所占的比例。初始值設為[0,1]。

感知質量表示消費者對某個品牌產品質量的自我判斷，受到兩個因素的影響：產品質量Qi和消費者的質量敏感度QSi。消費者的質量敏感度衡量產品質量達到哪種程度可以對消費者的商品購買行為起到促進作用，產品的質量越靠近消費者的期望質量，質量敏感度就越高。因此感知質量pqi可用公式8、公式9表示：

pqi=Qi·QSi

(8)

QSi=lμ|Qi-Qe|

(9)

其中，μ是一個參數(shù)且0<μ<1(初始值設為[0,1])，l是一個常量，取值由候選企業(yè)的類型所決定(初始值設為1/1.5)，Qe表示消費者的期望質量，可替換為候選企業(yè)中該類產品的平均質量，得出公式10。

(10)

品牌聯(lián)想表示對于品牌的形象而言消費者形成的聯(lián)想能力，反映出消費者對該品牌的熟悉程度。因此，采用消費者對候選企業(yè)的品牌聯(lián)想能力打分的方法進行，分數(shù)越高，表示該消費者對候選企業(yè)i的熟悉度越高。候選企業(yè)i的品牌聯(lián)想bai可通過計算分數(shù)的平均值得到，如公式11：

(11)

其中：ASji表示第j個消費者提供的候選企業(yè)i的品牌聯(lián)想分數(shù)，t1是一個參數(shù)，與候選企業(yè)的類型有關。

品牌知名度表示消費者在面對某個品牌時能回憶出該品牌的能力，反映了消費者對某品牌的認識能力，同樣采取打分方法，由此，候選企業(yè)i的品牌知名度bri可通過計算分數(shù)的平均值得到，如公式12：

(12)

其中：RSji表示第j個消費者提供的候選企業(yè)i的品牌知名度分數(shù)，t2是一個參數(shù)，與候選企業(yè)的類型有關。

④核心企業(yè)對候選企業(yè)的評價函數(shù)Fi，是對聯(lián)合匹配性、品牌資產和關系承諾3項評價指標函數(shù)值的加權求和，即評價函數(shù)Fi由公式13計算。

Fi=α·AFi+β·BEi+γ·RCi

(13)

其中，α、β、γ分別表示聯(lián)合匹配性、品牌資產和關系承諾的權重系數(shù)，其權重初始值分別設置為0.2、0.4和0.4。

核心企業(yè)完成對候選企業(yè)的打分后，將聯(lián)合信號傳遞給排名前20的候選企業(yè)，等待候選企業(yè)的回應。

(2)候選企業(yè)主體

候選企業(yè)主體包括兩個變量：候選企業(yè)數(shù)量N和評價閾值Ft。候選企業(yè)包括新創(chuàng)企業(yè)new和成熟企業(yè)mature，總數(shù)為N，是一個全局變量。新創(chuàng)企業(yè)new的數(shù)量為N1，N1值由初始比例P4確定，成熟企業(yè)mature的數(shù)量為N2，計算公式見14和15。新創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)的特點和屬性不同，因此對于新創(chuàng)企業(yè)而言，品牌資產和營銷能力較弱，聯(lián)合匹配性、兼容性和關系承諾較強，成熟企業(yè)與之相反。候選企業(yè)主體的屬性包括：產品Pc、品牌Bc、消費者Cc、質量Qc，取值范圍是[0,1]。

N1=P4·N

(14)

N2=(1-P4)·N

(15)

評價閾值Ft代表了候選企業(yè)選擇聯(lián)合伙伴的最低值。在實驗過程中，收到聯(lián)合信號的候選企業(yè)會對核心企業(yè)評價評價函數(shù)值大于評價閾值即CFi>Ft時，候選企業(yè)才會同意核心企業(yè)的聯(lián)合申請，企業(yè)主體建立品牌聯(lián)合。評價函數(shù)值超過閾值的程度越高，表示候選企業(yè)對核心企業(yè)聯(lián)合的意愿就越強。評價閾值取值較高時，表示候選企業(yè)希望選擇相對來說能力更強的核心企業(yè)，在實驗情境中，該變量的取值等于候選企業(yè)對核心企業(yè)評分的平均值。

候選企業(yè)主體收到聯(lián)合信號的候選企業(yè)同樣會根據(jù)伙伴選擇指標對核心企業(yè)進行評價，將聯(lián)合匹配性、品牌資產和關系承諾作為評價的標準。

①評價核心企業(yè)的關系承諾CRCi。CRCi表示核心企業(yè)對候選企業(yè)i的關系承諾。

②評價核心企業(yè)的聯(lián)合匹配性CAFi。CAFi表示候選企業(yè)對核心企業(yè)i的聯(lián)合匹配性，評價方法與核心企業(yè)對候選企業(yè)的評價相同，可通過公式16計算。

CAFi=Pc·pfi+Bc·bfi+Cc·cfi

(16)

③評價核心企業(yè)的品牌資產CBEc。可由下式計算：

BEi=ω1Rc+ω2Qclμ|Qc-Qe|

(17)

其中，CASj表示第j個消費者評價核心企業(yè)的品牌聯(lián)想的分數(shù)，CRSj表示第j個消費者評價核心企業(yè)的品牌知名度的分數(shù)。

④候選企業(yè)i對核心企業(yè)的評價函數(shù)CFi，是對聯(lián)合匹配性、品牌資產和關系承諾3項評價指標函數(shù)值的加權求和：

CFi=α·CAFi+β·CBEc+γ·CRCi

(18)

其中，α、β、γ分別表示聯(lián)合匹配性、品牌資產和關系承諾的權重系數(shù)。

⑤決策函數(shù)S(CFi)。候選企業(yè)主體通過評價核心企業(yè)主體i的能力得到評價函數(shù)CFi，對比評價函數(shù)CFi和評價閾值Ft確定是否同意與核心企業(yè)聯(lián)合，若評價函數(shù)值大于或等于評價閾值，則接受聯(lián)合，否則不聯(lián)合。候選企業(yè)是否接受聯(lián)合的決策函數(shù)用公式19表示為：

(19)

(3)其他參數(shù)設置

市場中候選企業(yè)總數(shù)為100，實驗迭代次數(shù)m設為100次。

(4)流程表述

步驟1：參數(shù)初始化。

步驟2：迭代開始，判斷候選企業(yè)的結盟誠意，根據(jù)其關系承諾值與核心企業(yè)設置的關系承諾閾值的比較結果進行篩選，符合要求的候選企業(yè)改變顏色為藍色。

步驟3：核心企業(yè)評價初步篩選后的候選企業(yè)，根據(jù)評價函數(shù)值對候選企業(yè)排序，將排名前20的候選企業(yè)顏色改變?yōu)榫G色。

步驟4：收到聯(lián)合信號的候選企業(yè)評價核心企業(yè)，確定聯(lián)合的候選企業(yè)顏色改變?yōu)榧t色，實驗結束。

4 計算實驗實現(xiàn)及結論

4.1 外部環(huán)境變化對品牌聯(lián)合的影響

(1)外部環(huán)境變化對核心企業(yè)聯(lián)合策略的影響

首先研究在外部環(huán)境變化的情境下，核心企業(yè)選擇聯(lián)合策略的情況。以消費者需求dem變化為例，其余變量的取值不變，均設置為5，僅持續(xù)增大消費者需求的取值，統(tǒng)計選擇聯(lián)合策略的核心企業(yè)數(shù)量，結果如圖6所示。

圖6 消費者需求變化時采取聯(lián)合策略的核心企業(yè)數(shù)量的變化

由圖6可見，當外部需求增加時，采取聯(lián)合策略的新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量也隨之增加，也就是更多的新創(chuàng)企業(yè)選擇聯(lián)合策略以應對這種逐漸激烈的外部競爭環(huán)境。而在需求較低時，核心企業(yè)更偏好放棄聯(lián)合策略。由于需求較低，會影響核心企業(yè)產品的銷售量，此時核心企業(yè)具備把握市場需求的能力，能滿足現(xiàn)有需求，并不需要借助品牌聯(lián)合提高銷售。隨著需求的增加，更多的核心企業(yè)選擇品牌聯(lián)合策略，表明新創(chuàng)企業(yè)為滿足市場及消費者逐漸增加的需求，擺脫自身資源帶來的局限性，更傾向于與其他企業(yè)進行聯(lián)合[6]。組建品牌聯(lián)合能實現(xiàn)聯(lián)合成員間的資源共享，提高企業(yè)產品的銷售量和競爭優(yōu)勢[2]。此外在需求達到最高水平時，也不是所有的新創(chuàng)企業(yè)都會選擇品牌聯(lián)合策略，選擇該策略的新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量維持在67家，表明新創(chuàng)企業(yè)是否選擇該策略還受到其他因素的影響，不只考慮需求的變化，如市場競爭、企業(yè)自身實力等。

結論一：外部環(huán)境的激烈程度，正向影響新創(chuàng)企業(yè)采取品牌聯(lián)合策略決策。

(2)外部環(huán)境變化對品牌聯(lián)合形成的影響

仍以消費者需求dem變化為例，其余環(huán)境變量的取值不變，均設置為5，僅調整變量dem的參數(shù)值，如分別取值 2、4、6、8時，各進行100次實驗，統(tǒng)計采取品牌聯(lián)合策略企業(yè)的數(shù)量，詳見表1。

表1 品牌聯(lián)合內企業(yè)數(shù)量

由表1可見，在外部環(huán)境變化時，合伙企業(yè)的數(shù)

量及其中成熟與新創(chuàng)企業(yè)總數(shù)的均值保持在10家左右，其中新創(chuàng)和成熟企業(yè)的數(shù)量也分別維持在5家左右，并不隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。由此得到結論二。

結論二：外部環(huán)境對新創(chuàng)企業(yè)選擇合伙企業(yè)的企業(yè)類型、數(shù)量等影響作用并不明顯。

這是由于具有聯(lián)合需求的核心企業(yè)一定能從眾多候選企業(yè)中選擇出合伙企業(yè)進行品牌聯(lián)合，外部環(huán)境的變化影響品牌聯(lián)合形成的根源在于選擇聯(lián)合策略的核心企業(yè)的總的數(shù)量。因此核心企業(yè)與候選企業(yè)互相選擇的過程與外部環(huán)境關聯(lián)不大。

4.2 品牌聯(lián)合伙伴選擇過程分析

(1)候選企業(yè)特征對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇的影響

①對排名前20的候選企業(yè)類型分析。當成熟企業(yè)占候選企業(yè)總數(shù)的比例分別為0.1、0.3、0.5、0.7、0.9時，各進行100次實驗，然后計算被選中的成熟企業(yè)數(shù)量的平均值。結果如圖7所示。

圖7 排名前20的候選企業(yè)的數(shù)量均值

我們發(fā)現(xiàn)，排名前20的候選企業(yè)中成熟企業(yè)被核心企業(yè)選作聯(lián)合伙伴的比例隨著候選企業(yè)中成熟企業(yè)數(shù)量的增加而隨之增加，但數(shù)量并不是呈同比增長，而是超出了成熟企業(yè)占比的增長率。同時，對比觀察成熟企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)占總數(shù)比例為0.1、0.3、0.5、0.7、0.9的情況，我們發(fā)現(xiàn)20家候選企業(yè)中成熟企業(yè)的數(shù)量均要遠高于同樣比例下的新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量，說明雖然新創(chuàng)企業(yè)具備較高的聯(lián)合匹配性和關系承諾，但核心企業(yè)對品牌資產較高的成熟企業(yè)的評價更好。

結論三：核心企業(yè)選擇品牌聯(lián)合伙伴時，傾向于與成熟企業(yè)進行聯(lián)合。但隨著候選成熟企業(yè)的數(shù)量的增加，成熟企業(yè)較高水平的品牌資產等特性帶來的優(yōu)勢在逐漸淡化。

②對排名前20的候選企業(yè)特征的分析。成熟企業(yè)的比例設定為0.5，計算每次實驗中所有成熟企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)三項標準：關系承諾、品牌資產和聯(lián)合匹配性評價分數(shù)各自的平均值。結果如圖8和表2所示。

圖8 新創(chuàng)和成熟企業(yè)各項標準平均值

根據(jù)表2中分項數(shù)據(jù)和圖8中的均值對比發(fā)現(xiàn)，排名前20的候選企業(yè)中，兩種類型的企業(yè)的關系承諾得分均遠超過同類企業(yè)該特征均值。品牌資產得分雖然也較高，但并不都是候選企業(yè)中最高的，有很多企業(yè)的品牌資產得分都低于該類企業(yè)該特征均值。而聯(lián)合匹配性對候選企業(yè)的得分影響并不明顯。由此得到結論四。

結論四：新創(chuàng)企業(yè)在選擇合伙企業(yè)時更重視合伙企業(yè)的關系承諾，品牌資產次之，而聯(lián)合匹配性影響不顯著。

究其原因，關系承諾能反映合伙企業(yè)維護聯(lián)合關系的意愿和努力，關系承諾水平較高的伙伴會付諸更多的努力以達成聯(lián)合目標和解決品牌聯(lián)合中出現(xiàn)的各種問題，從而促進品牌聯(lián)合的成功[23]。而聯(lián)合匹配性主要影響消費者對待品牌聯(lián)合的態(tài)度，較高的聯(lián)合匹配性提高消費者對品牌聯(lián)合的評價，提高消費者的購買意愿[26]。在品牌聯(lián)合形成階段，核心企業(yè)更重視候選企業(yè)自身的能力，對消費者如何看待及評價品牌聯(lián)合即候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性的考察并不明顯。

表2 排名前20的候選企業(yè)評價分數(shù)表(2次實驗)

(2)候選企業(yè)應對核心企業(yè)伙伴選擇的策略

將核心企業(yè)對候選企業(yè)的評價視為正評過程，候選企業(yè)對核心企業(yè)的評價視為反評過程，可得到核心企業(yè)對某個候選企業(yè)的正評及反評得分、各標準的評分值，結果如圖9、10所示。

圖9 核心企業(yè)對某候選企業(yè)的正評及反評得分

圖10 雙選過程品牌資產和聯(lián)合匹配性得分

由圖9、10可見，候選企業(yè)對核心企業(yè)的反評得分都小于該核心企業(yè)對其正評的得分。由于核心企業(yè)具備較強的聯(lián)合意愿，所以對排名前20的候選企業(yè)的關系承諾較高。雙選過程中核心企業(yè)與候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性評分差別不大。在這種情況下，反評得分較小的原因在于核心企業(yè)是新創(chuàng)企業(yè)，候選企業(yè)對其品牌資產評價比較低。上述分析說明當核心企業(yè)關系承諾較高時，候選企業(yè)很重視新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產水平。由此得到結論五。

結論五：候選企業(yè)對核心企業(yè)的評價主要取決于核心企業(yè)對其評價的結果，其次是核心企業(yè)的品牌資產。

(3)核心企業(yè)屬性變化對合伙企業(yè)特征的影響

設置候選企業(yè)中成熟企業(yè)的比例為0.5，改變核心企業(yè)的屬性值，如產品、品牌、消費者等分別取值0.1、0.5、0.9時，各運行100次實驗，剖析品牌聯(lián)合中除核心企業(yè)以外的候選企業(yè)的特征，探討核心企業(yè)屬性變化如何影響品牌聯(lián)合及其伙伴選擇。結果如圖11所示。候選企業(yè)及其中成熟與新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量變化趨勢如圖12所示。品牌聯(lián)合候選企業(yè)三項標準及總得分的平均值變化如圖13所示。

圖11 候選企業(yè)評價閾值變化

圖12 合伙企業(yè)數(shù)量及類型變化

圖13 候選企業(yè)總得分及三項標準得分均值的變化

由圖11可見，隨著核心企業(yè)屬性的提高，候選企業(yè)的閾值呈現(xiàn)出階梯性增長的趨勢，說明候選企業(yè)對核心企業(yè)的評價受到核心企業(yè)的屬性的正向影響，核心企業(yè)的屬性提升，評價也隨之提高。

由圖12可見，隨著核心企業(yè)屬性的提高，形成品牌聯(lián)合的成員企業(yè)數(shù)量均維持在9-12之間，并沒有顯著變化。對于企業(yè)類型來說，依舊是成熟企業(yè)的數(shù)量遠超出新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量。

由圖13可見，隨著核心企業(yè)的屬性的提高，聯(lián)合匹配性也隨之提升，而候選企業(yè)的品牌資產和關系承諾并沒有太大的改變，不受核心企業(yè)屬性的影響。而聯(lián)合匹配性的提高使得候選企業(yè)的評價分數(shù)也逐漸增加。

結論六：核心企業(yè)自身特征并不影響其是否采取聯(lián)合策略；且不管其自身特征如何，均傾向于與成熟企業(yè)進行聯(lián)合；此時，其更注重候選企業(yè)的聯(lián)合匹配性這一標準。

分析其原因，在新創(chuàng)企業(yè)的產品或服務的檔次、質量等很差時，新創(chuàng)企業(yè)認為自身的產品或服務很難達到候選企業(yè)的水平，不具有較高的匹配性；候選企業(yè)也很難認為自身與新創(chuàng)企業(yè)間存在良好的聯(lián)合匹配性；只有新創(chuàng)企業(yè)提升產品或服務的質量、檔次等，候選企業(yè)才會重新審視與新創(chuàng)企業(yè)間的聯(lián)合匹配性，提高對新創(chuàng)企業(yè)的聯(lián)合匹配性評價，乃至整體評價。而候選企業(yè)的品牌資產和關系承諾并沒有太大的改變，不受核心企業(yè)屬性的影響。

5 結語

本文基于復雜適應系統(tǒng)(complex adaptive system, CAS)理論，建立了新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇行為與機制模型，考察了消費者需求、行業(yè)競爭環(huán)境和品牌潛在威脅等三個環(huán)境變量對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合策略選擇的影響，以及對聯(lián)盟伙伴企業(yè)類型選擇的影響。同時，根據(jù)新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)盟伙伴選擇標準中的三項關鍵標準：關系承諾、聯(lián)合匹配性和品牌資產，研究了新創(chuàng)企業(yè)作為核心企業(yè)，從眾多候選企業(yè)中選擇最佳合伙企業(yè)的過程和行為。

本研究有以下理論貢獻：①基于CAS理論，綜合運用企業(yè)行為理論、戰(zhàn)略管理理論以及品牌聯(lián)合等相關文獻，結合新創(chuàng)企業(yè)情境，深入挖掘品牌聯(lián)合伙伴選擇的復雜機理，豐富了CAS理論在戰(zhàn)略管理特別是品牌戰(zhàn)略領域的應用。②研究外部環(huán)境變化對品牌聯(lián)合的形成和新創(chuàng)企業(yè)聯(lián)合策略選擇的影響作用，分析新創(chuàng)企業(yè)的聯(lián)合伙伴特征，探討新創(chuàng)企業(yè)屬性變化時對品牌聯(lián)合及合伙企業(yè)特征的影響，增加了新創(chuàng)企業(yè)的研究積累；③突破以往對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合相關研究較多的實證研究的局限性，基于CAS理論建模思想，應用計算實驗探討新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇問題，使得伙伴選擇的研究更貼近現(xiàn)實。

研究局限：①本文應用CAS理論中適應性主體的刺激/反應模型和基本回聲模型對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇過程進行分析，僅考慮了單一環(huán)境刺激的影響，而實際中新創(chuàng)企業(yè)與合伙企業(yè)的交互作用會更加復雜。②計算實驗方法是將現(xiàn)實中的系統(tǒng)采用定性定量結合的方法建立可運行于計算機實驗平臺的人工系統(tǒng)，模型的構建過程是否準確將決定實驗是否可靠，因此模型的驗證是計算實驗的主要缺陷。