開展公益活動(dòng)提升報(bào)紙品牌形象路徑探討

羅欣　楊焱雯

[摘要]探究都市類媒體在宣傳教師群體的公益活動(dòng)中，如何塑造品牌;論證媒體機(jī)構(gòu)要形成獨(dú)樹一幟的識(shí)別體系，除了靠單一紙媒轉(zhuǎn)為全媒體聯(lián)動(dòng)的融媒體“器”之變之外，仍要重視內(nèi)容品質(zhì)黏滯忠實(shí)受眾，重視公益價(jià)值打磨媒體品牌的“道”之本。這才是從海量媒介平臺(tái)中突圍的正確抉擇。

[關(guān)鍵詞】楚天都市報(bào) 紙媒 公益 教師 品牌形象

一、《楚天都市報(bào)》的品牌形象背景

（一）活動(dòng)簡(jiǎn)介

2018年4月，由湖北教育廳指導(dǎo)，楚滅都市報(bào)聯(lián)合湖北教育基金會(huì)共同主辦的“尋訪荊楚好老師大型公益活動(dòng)”啟動(dòng)，活動(dòng)共歷時(shí)6個(gè)月，報(bào)道范圍遍及幼教、中小學(xué)、職校、高校，探鄉(xiāng)村、走城鎮(zhèn)，訪名師、聽心聲，最終，全省58.9萬專任教師中，30名教師當(dāng)選2018年度“荊楚好老師”，此外還有20名教師獲得提名獎(jiǎng)。

近年來，楚滅都市報(bào)的全媒體報(bào)道中，教師題材精品頻出，在塑造一大批光彩奪日的教育先進(jìn)典型的同時(shí)，還彰顯了報(bào)紙品牌活動(dòng)的社會(huì)輻射效應(yīng)，營造了全省教育發(fā)展的良好輿論氛圍，傳遞了教育正能量。

（二）報(bào)紙品牌形象

品牌一詞源自古挪威文，意指“燒灼”。這種“印記”被用來標(biāo)記牲畜以區(qū)分私有財(cái)產(chǎn)。在中世紀(jì)的歐洲，工匠們將自己的制品烙上獨(dú)一無二的標(biāo)簽，在熙熙攘攘的貨品中得以辨識(shí)。

2018年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜，報(bào)告指出，2018年6月21日，楚天都市報(bào)品牌價(jià)值達(dá)115.39億元，成為湖北省唯一連續(xù)上榜14次的媒體。今天，該報(bào)刊的品牌依然在媒體企業(yè)更新迭代的浪潮中屹立不倒，以實(shí)際行動(dòng)向人們展現(xiàn)了何為“責(zé)任媒體，百姓情懷”。因此，研究楚天都市報(bào)的品牌形象有時(shí)代必要性。

“媒體品牌價(jià)值，就是要促使媒體本身開展?fàn)I銷活動(dòng)，打造自身的品牌形象?！辟Y深媒體人和品牌戰(zhàn)略顧問丁海森說。楚天都市報(bào)是怎樣打造并鞏同富有辨識(shí)度的品牌形象，是從表面的數(shù)據(jù)羅列中無法觀察得知，因此，探究其背后的規(guī)律，不失為一項(xiàng)既具實(shí)踐依據(jù)又具學(xué)術(shù)價(jià)值的重要課題。

（三）報(bào)紙公益屬性

1908年，沃特·威廉在著名的《報(bào)人守則》中曾指出，公共性和專業(yè)性是新聞之基。而國內(nèi)學(xué)者亦有強(qiáng)調(diào)：新聞業(yè)之所以擁有其他行業(yè)所沒有的權(quán)利和便利，是南于其公共利益、公共服務(wù)的屬性?？梢哉f，報(bào)紙作為一種公共信托，最大義務(wù)不僅是報(bào)道真實(shí)，更是報(bào)道符合“最廣大公眾利益”的真實(shí)。在傳統(tǒng)媒體的影響力正經(jīng)受新媒體大勢(shì)沖擊的當(dāng)下，對(duì)公益熱點(diǎn)的持續(xù)關(guān)注，正是對(duì)民眾公共利益的持恒堅(jiān)守，也是夯實(shí)好報(bào)紙媒體品牌形象的重要基石。

全覽楚天都市報(bào)的大型議程設(shè)置，可分為以下五類：政治性強(qiáng)的重大主題活動(dòng)、市民?；铑惖碾A段主題活動(dòng)、針對(duì)特別群體的公益性活動(dòng)、傳播知識(shí)的文化類活動(dòng)、商業(yè)運(yùn)作類活動(dòng)。楚天都市報(bào)于2018年4月啟動(dòng)的“尋訪荊楚好老師”大型公益活動(dòng)，橫跨了幾個(gè)活動(dòng)領(lǐng)域，湖北省作為教育大省，教育類大型主題自是貼近市民牛活，既針對(duì)教師群體，也借傳播優(yōu)質(zhì)教師故事宣揚(yáng)了荊楚教育文化，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的公益屬性。

同時(shí)，教師群體作為傳道授業(yè)解惑的重要引路人，其社會(huì)地位和職業(yè)特點(diǎn)決定他們肩負(fù)著崇高的社會(huì)責(zé)任和使命，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的教師，他們身上不僅承載著教書育人之責(zé)，更是這些欠發(fā)達(dá)地區(qū)擺脫貧瘠落后的保障。而本文研究的大型公益活動(dòng)正契合這一現(xiàn)實(shí)使命，所以，此大型活動(dòng)具有案例代表性，更能凸顯公益活動(dòng)與報(bào)紙品牌建設(shè)二者的關(guān)聯(lián)，從而為深入分析該命題打下基礎(chǔ)。

二、《楚天都市報(bào)》的品牌形象建構(gòu)

縱觀楚天都市報(bào)“尋訪荊楚好老師”公益活動(dòng)的議程設(shè)置和報(bào)道模式，其中市場(chǎng)到達(dá)率、暴露頻次、多媒介載荷量，均與巴滕·麥克道爾在媒介效率剖析表（BMMEP）中用以分析高媒介效率媒體所擁有的指數(shù)特征不謀而合，可以說，輻射廣泛而報(bào)道密集的策劃模式在建立媒體品牌認(rèn)知過程中尤為關(guān)鍵。

（一）市場(chǎng)到達(dá)率引起認(rèn)知

優(yōu)秀的市場(chǎng)到達(dá)率無疑有助于品牌形象的成功鍛造?；顒?dòng)主題牽涉到全省近60萬專任教師，各地積極響應(yīng)，整合推薦出500余位優(yōu)秀教師代表，冉篩選出不到60名教師候選人進(jìn)行展出?；顒?dòng)全程話題熱度持續(xù)不減，引起大范圍群體的媒介認(rèn)知。

在保持紙媒陸續(xù)發(fā)布荊楚好老師報(bào)道的同時(shí)，楚天都市報(bào)“兩微一端”新媒體平臺(tái)及“楚天升學(xué)寶”公眾號(hào)的活動(dòng)勢(shì)頭亦是強(qiáng)勁，作為華中地區(qū)傳統(tǒng)媒體首個(gè)“千萬大V”，其官方微信用戶量突破110萬，官方微博用戶量突破1015萬?？梢灶A(yù)見的是，網(wǎng)絡(luò)空間的無限性將賦予典型人物報(bào)道這一傳統(tǒng)報(bào)道形式推出人物“信息套餐”的可操作性，這為大型公益活動(dòng)傳播效果最大化提供了技術(shù)保障：同時(shí)，龐大的新媒體受眾基數(shù)也為較高的市場(chǎng)到達(dá)率提供了起點(diǎn)的可能。

（二）暴露頻次引起認(rèn)知

光有大基數(shù)受眾是不夠的，如果沒有引入另一個(gè)重要的變量——時(shí)間，就不能恰當(dāng)?shù)貨Q定媒介傳播效率。一覽整場(chǎng)歷時(shí)半年的活動(dòng)，主要分為三個(gè)階段：活動(dòng)啟動(dòng)報(bào)道、候選人物典型報(bào)道、特刊集中報(bào)道。

2018年4月2日，楚天都市報(bào)多媒體報(bào)A02要聞版面，題為“本報(bào)尋訪‘荊楚好老師活動(dòng)啟動(dòng)：評(píng)選出30位優(yōu)秀同丁，頒發(fā)榮譽(yù)證書和獎(jiǎng)金”的報(bào)道，標(biāo)志活動(dòng)正式拉開帷幕。2018年4月3日到9月6日，活動(dòng)進(jìn)入候選人物典型報(bào)道階段，其時(shí)推出“每周一星”版塊，即每周展示一名荊楚好老師候選人進(jìn)行典型報(bào)道。2018年9月7日，進(jìn)入特刊集中報(bào)道階段，通過大型特刊，集中報(bào)道好老師事跡，大力宣傳各地教師隊(duì)伍建設(shè)。

根據(jù)人物展示內(nèi)容的長(zhǎng)度，部分報(bào)道布局在A23-A24版面，放在每周二的教育周刊上：部分重點(diǎn)人物特稿布局在A06-A08版面。受到報(bào)道的教師中，有甘做地學(xué)“金釘子”、扎根教壇六十載的盛譽(yù)老院士，也有堅(jiān)守湖心島留守學(xué)校二十五年的殘疾無名教師?！傲ひ弧眱和?jié)左有，報(bào)紙連續(xù)3天跟進(jìn)報(bào)道了一名幫“上帝吻過的孩子”找回自信的小學(xué)女教師，她沒有驚滅動(dòng)地的事跡，也沒有光環(huán)耀眼的頭銜，但報(bào)社不惜版面大篇幅報(bào)道這名踐行同丁精神23年的平凡教師，體現(xiàn)了媒體秉承的品牌理念——責(zé)任媒體，百姓情懷。

值得關(guān)注的是，半年的報(bào)道歷程中，公益品牌建設(shè)的一貫性也白始至終得到了強(qiáng)化。以“好老師”為主線貫穿在活動(dòng)啟動(dòng)的首篇通訊中，對(duì)“好老師”這一概念描畫為：具備愛心、耐心、責(zé)任心。而在活動(dòng)頒獎(jiǎng)典禮時(shí)主辦方指出“好老師，有很多種形象，卻有共同的精神氣質(zhì)?！睙o論教師的形象特色如何豐富多樣，“好老師”這一品牌維度一以貫之地強(qiáng)化并展示。

（三）多媒介暴露引起認(rèn)知

無論是典型人物報(bào)道階段，還是特刊集中報(bào)道階段，都是針對(duì)人物的刻畫，其中最大的瓶頸及問題，就是扁平化地褒揚(yáng)易讓受眾對(duì)人物的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。但是，新媒體時(shí)代發(fā)揮視頻媒介的視聽優(yōu)勢(shì)，多媒介暴露引發(fā)的觀眾認(rèn)知，使用畫面和同期讓觀眾貼近細(xì)膩的實(shí)景，增強(qiáng)了典型人物報(bào)道的可信度、感染力，也就增加了報(bào)紙品牌活動(dòng)的情感載荷量。

如在特別大獎(jiǎng)殷鴻福院士的報(bào)道《一顆地學(xué)“金釘子”，扎根教壇一甲子》中，在楚滅都市報(bào)新媒體的視頻新聞中，一開始就是這樣一組畫面，在一條亂石從生的密林險(xiǎn)道，一個(gè)年余耄耄的老人舉起放大鏡、攤開地圖與身旁幾名年輕人細(xì)細(xì)勘探。山路的險(xiǎn)峻和科研條件的艱辛我們很難真正從文字感知，但是卻可以從視頻畫面中清楚地看到。1985年他帶著小分隊(duì)踩著山石在海拔4000多米的岷山科考，視頻特寫了他膝蓋部分一道8厘米的傷疤：畫面一轉(zhuǎn)，83歲的他步伐穩(wěn)健地穿越北區(qū)綜合樓隧道踏上大一年級(jí)《普通地質(zhì)學(xué)》課堂的講臺(tái)時(shí)，更讓觀眾深刻理解了何謂：一顆地學(xué)“金釘子”，扎根教壇一甲子。

此外，活動(dòng)期間，還推出了一批教師節(jié)主題的微視頻，進(jìn)行全媒體綜合介入，利于受眾進(jìn)入特定的情境中理解新聞中所報(bào)道的人物，調(diào)動(dòng)受眾接受情緒和探究人物精神內(nèi)涵的欲望，這也是打造媒體品牌形象的法門。

三、《楚天都市報(bào)》的品牌形象鞏固

品牌，關(guān)鍵是要讓受眾產(chǎn)生心理“烙印”：烙印，意味著已獲的某種認(rèn)知。從心理學(xué)界經(jīng)過論證的觀點(diǎn)中可知：認(rèn)知并非妙手偶得，多源于長(zhǎng)期記憶的提取。活動(dòng)進(jìn)行的數(shù)月間，楚滅都市報(bào)衍生的“荊楚好老師”品牌形象認(rèn)知已在受眾心中打上了烙印，如何讓業(yè)已形成的品牌形象如鋼楔般釘入受眾的記憶圖譜中，則是品牌強(qiáng)化階段該考慮的重頭戲。

2018年9月7日，舉行了“尋訪荊楚好老師”大型公益活動(dòng)的頒獎(jiǎng)典禮——楚滅都市報(bào)影響力的傳播不再僅是停留在版面運(yùn)作上，而是通過活動(dòng)強(qiáng)化和維護(hù)自身的媒體品牌形象。中同科學(xué)院院士、省教育廳廳長(zhǎng)、各高校書記校長(zhǎng)、各地市州教育局長(zhǎng)、600余名師牛代表參加參加了頒獎(jiǎng)典禮，盛況空前，各界矚日。精美的頒獎(jiǎng)詞、獲獎(jiǎng)老師代表編排的特別節(jié)目、教師節(jié)主題的歌舞、活動(dòng)宣傳片、教師短片……“感動(dòng)中國”式的頒獎(jiǎng)形式，也凸顯出了濃濃的文化味，給各位觀眾和讀者留下了深刻的印象。至此，大型公益活動(dòng)圓滿落下帷幕。這樣的活動(dòng)安排無疑掌握了峰終定律中精彩收束的重要性，這也體現(xiàn)了“好的尾聲”是品牌形象鞏同中不可或缺的一環(huán)。

路透新聞研究所發(fā)表的《何為有品質(zhì)的新聞》研究報(bào)告總結(jié)出幾個(gè)專業(yè)品質(zhì)，其中首要的就是公共服務(wù)價(jià)值。處于信息高速流動(dòng)的業(yè)態(tài)世界之中，傳媒領(lǐng)域的各個(gè)分支已然是命運(yùn)共同體，傳統(tǒng)媒體亦是媒介變革洪流中的一員，不必嗟嘆受眾更偏向流動(dòng)而非凝同的即時(shí)化、碎片化、日?；?、娛樂化的內(nèi)容消費(fèi)，而應(yīng)立時(shí)肩負(fù)起主流媒體專業(yè)新聞的使命職責(zé)，積極發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用，堅(jiān)信“為有源頭活水來”，堅(jiān)信系列活動(dòng)策劃的原刨性和多樣性，才能牢牢把握住讀者的心跳，把握住媒體品牌構(gòu)建的底料和根基。

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