效果層級理論下的螞蟻花唄創(chuàng)新一決策過程研究

常亦晨　包甜甜

[摘要]近年來，網(wǎng)絡(luò)購物消費的快速興起帶動了消費信貸行業(yè)的發(fā)展，支付寶在2015年順勢推出了螞蟻花唄。這款線上線下消費領(lǐng)域通用的信貸產(chǎn)品，推出后很快就受到了人們的力捧，得到了快速的推廣普及。本文基于麥奎爾的效果層級理論，結(jié)合問卷調(diào)查法對花唄的創(chuàng)新決策過程進行深入分析，以驗證個體在花唄推廣不同階段的心理特征、認(rèn)知發(fā)展過程。

[關(guān)鍵詞】螞蟻花唄 效果層級理論 創(chuàng)新-決策過程

一、螞蟻花唄相關(guān)概念闡釋

螞蟻花唄是螞蟻金服在2015年推出的一款信貸消費產(chǎn)品，它的功能跟信用卡相類似，這讓每個花唄用戶都充分享受到了這月花、下月還的超前消費快感。另一方面，針對逾期不還的用戶，花唄會從中收取0.05%/天手續(xù)費。在2017年上半年，花唄開通了分期還款業(yè)務(wù)，根據(jù)3期、6期、12期這3種不同期限分別收取相應(yīng)利息。目前花唄主要有三種應(yīng)用場景：一是阿里巴巴麾下的淘寶天貓等大型電商，二是與其合作的美團、大眾點評等線上平臺，三是零售、餐飲、娛樂、醫(yī)療、教育業(yè)等線下的消費平臺，到了2018年，花唄服務(wù)更是向金融業(yè)進發(fā)，與銀行等金融機構(gòu)達(dá)成了合作。

二、效果層級理論

溝通效果的層級概念，是指個人從認(rèn)知上的改變到外在行為改變所經(jīng)歷的階段。[1]嗷果層級階段和創(chuàng)新一決策過程的各階段是相對應(yīng)的（參見表3-1）。社會心理學(xué)者麥奎爾是第一位提出效果層級模式的人，現(xiàn)在這個理論已經(jīng)廣泛運用在溝通傳播的研究領(lǐng)域。

三、螞蟻花唄的創(chuàng)新一決策過程

創(chuàng)新一決策的過程是EM.羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》一書中提出的概念，創(chuàng)新一決策過程即一種新的思想、新事物或新風(fēng)尚通過某種傳播途徑在社會體系中進行推廣的過程。一個完整的創(chuàng)新決策過程包括五個階段，第一階段是認(rèn)知階段，即個體或組織知曉了創(chuàng)新的存在，并對創(chuàng)新有了一定了解。第二階段是說服，即個體或組織對創(chuàng)新形成的態(tài)度，贊同或不贊同。第三是決策階段，即個體或組織對采用還是拒絕創(chuàng)新做出抉擇。第四是執(zhí)行階段，這是個人或組織將創(chuàng)新付諸實施的階段。確認(rèn)階段是創(chuàng)新決策的最后一環(huán)節(jié)，此時采用者會對創(chuàng)新結(jié)果進行評估確認(rèn)，并根據(jù)評估結(jié)果來決定是否繼續(xù)使用該項創(chuàng)新。

同理，螞蟻花唄的推廣，不是一蹴而就的，也經(jīng)歷了五個階段。本章把問卷調(diào)查法和創(chuàng)新擴散理論相結(jié)合，對花唄創(chuàng)新一決策過程進行研究。該問卷的問題均以研究對象——螞蟻花唄為導(dǎo)向，結(jié)合羅杰斯和麥奎爾的《效果層級與創(chuàng)新-決策過程的階段和階段變化》表設(shè)計而來，如表3-1。筆者于線上隨機發(fā)送問卷若干份，共回收有效問卷212份。

（一）認(rèn)知階段

認(rèn)知是個體或組織對創(chuàng)新進行初步了解的階段。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新一決策過程是從認(rèn)知階段開始的，當(dāng)個人或其他決策單位面對一項創(chuàng)新并了解了其功能時，認(rèn)知階段就開始了。[2]若受眾在認(rèn)知階段沒有獲取充足的信息，則會導(dǎo)致創(chuàng)新遭到拒絕或者認(rèn)知的終止。

由表3-2可知，對花唄非常了解和一般了解的人數(shù)，即對花唄有了一定認(rèn)知程度的人數(shù)占比96.22%，可見人們對螞蟻花唄的認(rèn)知程度非常高，那么被調(diào)查者們都是從哪些渠道知道螞蟻花唄的？從表3-3可以看到，大部分人都是從花唄自身的推廣活動、廣告和大眾媒體這傳播兩個渠道知道花唄的，從人際關(guān)系渠道獲知花唄的人占比很小，由此印證了，在創(chuàng)新一決策的認(rèn)知階段，大眾傳播的確比人際傳播發(fā)揮著更加重要的作用。與此同時，花唄作為一款產(chǎn)品，它自身的推廣活動和廣告在人們對其的認(rèn)知中產(chǎn)生的影響最為顯著，如風(fēng)靡全國的“掃一掃，領(lǐng)紅包”的病毒式營銷、推出花唄周卡時而打造的場景營銷、魔性搞笑的短視頻廣告，這些不斷出沒的推廣活動和廣告營銷，很快就讓花唄在人群中混了個臉熟。

花唄在網(wǎng)絡(luò)上的“走紅”很大一部分原因在于它的魔性廣告，不少看過花唄廣告的網(wǎng)友都被這段視頻洗腦，并深深地記住了它?；▎h這一傳播推廣方法正印證了馬爾科姆·格拉德威爾的附著力法則，即：有一些特別的方式能夠使一條具有傳染性的信息被人記住，只要在信息的措辭和表達(dá)上做一些簡單的修改，就能在影響力上獲得很大不同的效果。[3]花唄logo在短視頻里面被設(shè)計成了一個鮮活生動的“小人兒”，這種廣告設(shè)計使花唄對受眾產(chǎn)生了一種神奇的附著力，深深印刻于受眾的腦海里，并對受眾產(chǎn)牛影響。

（二）說服階段

受眾對于創(chuàng)新有初步了解后，如果對該創(chuàng)新有了興趣，則會對于創(chuàng)新的信息進行搜集，進一步的深入了解，從而形成贊同或不贊同的態(tài)度，即說服階段。

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在知道花唄后，有58.59%的人對于花唄相關(guān)信息進行了搜索查詢，根據(jù)表顯示，親人、朋友、同事等熟人是被調(diào)查者們對花唄相關(guān)信息進行搜索或詢問的主要渠道，即人際溝通是在說服階段中發(fā)揮更為重要作用的傳播渠道，產(chǎn)牛這種現(xiàn)象的原兇是：受眾在面臨著創(chuàng)新的不確定性、形成決意之前，需要他人的支持來確定自己對創(chuàng)新的態(tài)度恰當(dāng)與否，被調(diào)查者同樣如此，需要通過詢問身邊的同伴來支持其對花唄的態(tài)度，大眾傳播廣泛傳播的特性在說服階段反倒成了劣勢，因為其無法滿足受眾個性化的信息需求，所以能為受眾提供個性化建議的人際溝通在說服階段成了人們進一步了解花唄的首要渠道。

人際溝通中會產(chǎn)生溝通的同質(zhì)性和異質(zhì)性現(xiàn)象。同質(zhì)性的概念最早由拉扎斯菲爾德和默頓提出，即溝通雙方在學(xué)歷、社會地位、生活環(huán)境、信仰等各方面背景上的相似程度，異質(zhì)性與同質(zhì)性的概念相對，即溝通個體之間的相異程度。花唄的創(chuàng)新說服階段以人際溝通渠道為主，同樣也會產(chǎn)生溝通的同質(zhì)性和異質(zhì)性情況，如身邊的同事、朋友等人向我們介紹推薦花唄時，我們極有可能會對花唄的相關(guān)信息產(chǎn)生興趣，這種溝通的有效性和共鳴感均來自于同質(zhì)性，而當(dāng)我們作為花唄用戶，向長輩們推薦花唄時，他們可能很難接受抑或誤解花唄，我們與長輩無法就螞蟻花唄達(dá)成共識、順暢溝通，自己還可能產(chǎn)生了心理上的不愉快，這種低效溝通很大程度來源于異質(zhì)性。異質(zhì)性溝通雖然容易產(chǎn)生不愉快和無效溝通，但從另一個方面來看，它引領(lǐng)溝通朝著垂直方向延伸發(fā)展，比起停留在水平層面的同質(zhì)性溝通，異質(zhì)性溝通更有利于創(chuàng)新從上至下的全方位擴散。

（三）決策階段

對螞蟻花唄有了一定了解之后，個人會對花唄做出使用或拒絕使用的決策，進入創(chuàng)新的決策階段。在決策階段，人們都是根據(jù)自己的感知到的風(fēng)險來進行決策判斷。Bauer是感知風(fēng)險理論的最早提出者，他認(rèn)為消費者在做出購買決策時都有對結(jié)果的不確定性，即無法預(yù)知或確認(rèn)其購買決策是否正確，是否會產(chǎn)生令人不愉快的后果。[4]Pe-ter&Tarpey在Roselius和Jacohy&Kaplan的基礎(chǔ)上，對不同品牌的消費者的感知風(fēng)險進行了進一步研究，完善了感知風(fēng)險理論的維度，分別是：“財務(wù)資金風(fēng)險、功能使用風(fēng)險、心理壓力風(fēng)險、身體承受風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險?！盵5]表3-5顯示了被調(diào)查者們對花唄相關(guān)信息的重視程度，“是否安全可靠”和“還款方式”在各項內(nèi)容中所占比重最大，可見被調(diào)查者們對于花唄功能使用風(fēng)險的感知最為敏感，功能風(fēng)險即產(chǎn)品無法符合用戶的預(yù)期想象所帶來的風(fēng)險，所以花唄產(chǎn)品所宣傳的安全可靠性與其實際的安全可靠性成了個體決定是否使用花唄的重要考量因素，基于此，花唄官方應(yīng)采取合理的方式來規(guī)避或減輕個體感知到的功能使用風(fēng)險，確保其使用規(guī)則的真實性和公開透明性，這樣才能讓用戶更加信賴的使用花唄，讓花唄得到更快的推廣。

（四）執(zhí)行階段

經(jīng)過思考期和準(zhǔn)備期之后，潛在用戶會把創(chuàng)新投入使用，進入執(zhí)行階段。根據(jù)筆者問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，31.31%的人在了解花唄之后很快就開通使用，但大部分的人，即67.68%的人還是猶豫了一段時間才使用花唄，由表可知，大多數(shù)的人的決策猶豫期都在一個月之內(nèi)，在經(jīng)過考慮后這些人才會使用花唄，而決策猶豫期該現(xiàn)象則源自于KAP差距，即當(dāng)個人知道某項創(chuàng)新，雖然對它有好感，但并沒有接受，這種由于認(rèn)知與實際行為不符而產(chǎn)牛的不和諧感，會促使個人接受創(chuàng)新，這種行為會出現(xiàn)在執(zhí)行階段。[2]異曲同工，被調(diào)查者們由猶豫轉(zhuǎn)向使用花唄的動力源自于其自身的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論由美國社會心理學(xué)家利昂·費斯汀格于1957年提出：人類有機體試圖在其意見、態(tài)度、知識和價值觀之間建立內(nèi)在的和諧性和一致性，即個人的認(rèn)知存在著一種協(xié)調(diào)的內(nèi)驅(qū)力，假如這些因素不能很好地相符合，個體就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，以減少這種不愉快的情緒體驗。[6]減少認(rèn)知失調(diào)的方法主要有兩種，其一是改變一個行為的認(rèn)知元素，這是解決失調(diào)常用的辦法，即個體改變自身的不和諧因素使其與環(huán)境相融合：其二是改變一個環(huán)境的認(rèn)知元素，即個體通過改變環(huán)境中不和諧因素使其與自身達(dá)成和諧一致，但這種情況很少出現(xiàn)，因為可行性很低。被調(diào)查者們在決策階段，應(yīng)對花唄這項創(chuàng)新所帶來的認(rèn)知失調(diào)問題時，選擇的解決方式就是改變他們自身行為的的認(rèn)知元素，決定使用花唄，達(dá)成認(rèn)知和諧。所以認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論很好地解釋了，為什么絕大多數(shù)人在了解花唄、進入決策階段后，無論是立即使用還是猶豫一段時間，最后都會去使用它，而不是去拒絕它的原因。

在執(zhí)行階段，人們選擇使用花唄，從自身原因來說是兇為使用花唄能滿足他們的個人需要，這種行為與“使用與滿足”理論息息相關(guān)，該理論由卡茨提出，它屬于傳播學(xué)中的受眾行為理論，該理論把受眾成員看作是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[7]大學(xué)牛是使用花唄的主要群體之一，由于他們都沒有申請信用卡的資格，而花唄開通門檻低、功能相當(dāng)于小額度銀行卡等特點，滿足了他們超前消費的需求。還有一種被動使用花唄的人群，他們看重的是花唄紅包支付有優(yōu)惠的特點，能滿足自己省錢的需求，所以使用花唄。由此可見，個體看中了花唄的某個特質(zhì)，且該特質(zhì)可以滿足其需求，他們才會使用花唄。

（五）確認(rèn)階段

確認(rèn)階段是創(chuàng)新一決策的最后階段，用戶在此階段會對創(chuàng)新結(jié)果進行評估，從而決定是否繼續(xù)采用該項創(chuàng)新，只有當(dāng)用戶在該階段決定持續(xù)采用創(chuàng)新，才意味著該項創(chuàng)新的推廣是成功的。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中有87.76%的人在繼續(xù)使用花唄，說明花唄的推廣總體上來說是比較成功的。

與此同時，仍有少數(shù)的被調(diào)查者關(guān)閉了花唄，如表3-7所示，究其原兇，大多數(shù)人停止使用花唄是為了防止過度消費，這是花唄在用戶確認(rèn)階段出現(xiàn)的終止現(xiàn)象。終止分兩種類型，其一是“取代終止”，這是一種為了接受更好的新想法而拒絕另一種想法的決策，其二是“醒悟終止”，這是對先前接受的創(chuàng)新表現(xiàn)不滿意，從而做出拒絕的決定。取代終止體現(xiàn)在用戶因其他信貸產(chǎn)品在額度、還款期限等方面更有優(yōu)勢，改用其他產(chǎn)品，棄用花唄：醒悟終止體現(xiàn)在用戶認(rèn)為花唄讓自己入不敷出，并不適合自己使用，所以徹底放棄使用這類產(chǎn)品。無論是哪種終止，都說明了花唄在這些方面有著一定程度上的不足。

結(jié)語

從學(xué)術(shù)意義層面來看，該研究拓展了效果層級理論的應(yīng)用范圍，從全新角度對螞蟻花唄的發(fā)展進行了分析研究。從實踐意義層面來看，本文通過對花唄擴散階段的分析，我們可以直觀具象地了解到，個體在花唄推廣過程中心理特征的變化，與此同時，問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示了用戶在考慮是否采納花唄，抑或使用花唄的過程中其側(cè)重點所在，這對于類似花唄的信用消費更好更快地發(fā)展具有一定的借鑒意義。

注釋：

[1]（荷）丹尼斯·麥奎爾：《大眾傳播理論（第五版）》，北京清華大學(xué)出版社2010

[2]（美）E.M.羅杰斯：《創(chuàng)新的擴散（第五版）》，唐興通等譯，北京電子工業(yè)出版社2016

[3]（美）馬爾科姆·格拉德威爾：《引爆點——如何引發(fā)流行》，錢清等譯，北京中信出版社2006

[4]（美）Bauer.R.A.Consumer Behavior as Risk Takingin Hancock Dvnamic Marketing for a Changing World[M].Processing of the 43rd Conference of the American Mar-keting Association.1960：389-398.

[5]（美）Peter.J.Paul，Tarpey Lawrence X.A ComparativeAnalysis of Three-Consumer Decision Strategies[J].Joumalof Consumer Research.

[6]（美）利昂·費斯汀格：《認(rèn)知失調(diào)理論》，鄭全全譯，杭州浙江教育出版社1999

[7]（美）伊萊休·卡茨、保羅·F·拉扎斯菲爾德：《人際影響：個人在大眾傳播中的作用》張寧譯，北京中國人民大學(xué)出版社2016