媒介認(rèn)知與新媒體傳播力的變遷

王君儀　周楓然

[摘要]近年來，新媒體迅速發(fā)展和繁榮，在各個(gè)傳播領(lǐng)域中發(fā)揮著不同的功能，其傳播力也得到了迅速的提升。本文通過問卷調(diào)查的方式收集公眾的媒介認(rèn)知情況相關(guān)數(shù)據(jù)，從公眾的媒介認(rèn)知情況出發(fā)，運(yùn)用定量研究的方法分析影響新媒體傳播力的主要因素。

[關(guān)鍵詞】新媒體 傳播力 公共監(jiān)督 媒介認(rèn)知

一、研究設(shè)計(jì)與新媒體的傳播力分析

（一）數(shù)據(jù)描述

吉林大學(xué)融媒體現(xiàn)狀調(diào)研課題組于2018年1月至3月在吉林省多地開展問卷調(diào)研活動(dòng)，采用了李克特量表的形式設(shè)計(jì)問卷，在市內(nèi)以隨機(jī)的方式發(fā)放問卷，該問卷共發(fā)放共計(jì)1000份，其中回收的有效問卷748份。本研究以收集到的有效數(shù)據(jù)為研究樣本，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。如表1所示。

（二）新媒體的傳播力分析

傳播力即傳播主體利用各種手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，我們將其通俗地理解為產(chǎn)牛有效傳播效果的能力[1]。本研究中，我們將受眾的媒介接觸時(shí)間作為衡量媒體傳播力的主要依據(jù)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，在調(diào)查對(duì)象中，73.2%的公眾使用新媒體的時(shí)間超過傳統(tǒng)媒體，其中近半數(shù)的受訪對(duì)象非常認(rèn)同這一觀點(diǎn)。相反，受訪對(duì)象中只有52人使用傳統(tǒng)媒體的時(shí)間高于新媒體，在總體調(diào)查對(duì)象中僅占比6.9%。另外，新老媒體使用時(shí)間對(duì)比這一數(shù)據(jù)的平均值為1.0765，即新媒體的傳播力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的新傳播革命，新媒體的迅速崛起引發(fā)了傳媒格局的大變革，新聞傳播的模式也發(fā)牛了較大轉(zhuǎn)變，信息傳播渠道更廣泛，突破了時(shí)空限制，公眾的言論自由和話語權(quán)也得到更大程度的保障和發(fā)揮[2]。

媒體傳播力的提升是一個(gè)長期的過程，受到多方面因素影響，其中，公眾對(duì)于媒體功能、媒體特性的認(rèn)知情況在其中扮演了重要的角色[3]。

二、公眾的媒介認(rèn)知分析

（一）公眾對(duì)新媒體特性的認(rèn)知

本研究中，我們將媒體的特性概括為權(quán)威性、趣味性和服務(wù)性三個(gè)主要方面。并在問卷中圍繞著這三方面特性收集了公眾對(duì)于新媒體的認(rèn)知情況，其數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)對(duì)問卷調(diào)研所收集數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，公眾對(duì)于新媒體特性的評(píng)價(jià)普遍偏高，受眾的評(píng)價(jià)均值都在0以上，說明受眾對(duì)新媒體的各項(xiàng)特性普遍是較為認(rèn)同的，即受眾對(duì)新媒體的整體滿意度偏高，這一結(jié)果也與國內(nèi)外學(xué)者所做的研究結(jié)果不謀而合。

其中，超過六成的受眾認(rèn)同新媒體具有趣味性，其均值達(dá)到0.7651，遠(yuǎn)超過同數(shù)據(jù)下的傳統(tǒng)媒體。另外，相較于公眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，公眾更加認(rèn)同新媒體在服務(wù)方面所發(fā)揮的作用（公眾對(duì)新媒體的服務(wù)性評(píng)價(jià)均值為0.6173），新聞媒介的服務(wù)性意味著與受眾的更多溝通和互動(dòng)、滿足受眾的信息需求、反映并解決受眾的切身問題[4]。

相反，公眾對(duì)于新媒體在權(quán)威性方面的評(píng)價(jià)均值較低，僅為0.1332，傳統(tǒng)媒體的這一數(shù)據(jù)則為0.4651，即公眾的媒介認(rèn)知中更傾向于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和可信性更高。這樣的認(rèn)知情況南來已久，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)于信息傳播相對(duì)匱乏的舊時(shí)代，承擔(dān)起整個(gè)時(shí)代的信息傳播和溝通情況等主要的傳播任務(wù)，他們發(fā)布的信息理應(yīng)具有權(quán)威性和公信力[5]，這方面也是新媒體的短板所在。

（二）公眾對(duì)新媒體公共監(jiān)督功能的認(rèn)知

進(jìn)行公共監(jiān)督是大眾傳媒的一項(xiàng)基本功能，也是促進(jìn)社會(huì)公平、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的一項(xiàng)重要手段[6]。隨著新媒體時(shí)代的到來，信息環(huán)境和傳播環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化，同時(shí)，新媒體的快速發(fā)展也為公共監(jiān)督功能的發(fā)揮提供了更多的可能性，新媒體的便捷性、服務(wù)性和提供的廣闊平臺(tái)，使得公眾能夠以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)直接有效地參與到公共監(jiān)督中來，推動(dòng)社會(huì)和諧與公平正義的實(shí)現(xiàn)[7]。

媒體所具有的監(jiān)督功能是兩方面的，既包括媒體對(duì)政府社會(huì)的監(jiān)督作用，也包括了媒體對(duì)公眾信息進(jìn)行反饋和處理的功能。因此，我們?cè)谡{(diào)查問卷中將公共監(jiān)督功能劃分和概括為四個(gè)方面，對(duì)公眾對(duì)新媒體所發(fā)揮功能的認(rèn)知評(píng)價(jià)做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表4所示。

從表4中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看出，公眾對(duì)于新媒體幾萬面公共監(jiān)督功能的認(rèn)知平均值都在0以上，即公眾對(duì)新媒體的傳播活動(dòng)中所發(fā)揮的公共監(jiān)督功能總體上持有較為認(rèn)同的態(tài)度。其中，對(duì)于新媒體反映群眾呼聲這一功能，超六成公眾表現(xiàn)出了極高的認(rèn)同度，其總體均值達(dá)到0.6986。

三、新媒體傳播力與公眾的媒介認(rèn)知的相關(guān)性研究

本研究中，我們以調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，使用SPSS Statistic： 25軟件提供的有序回歸分析工具，分析新媒體傳播力和公眾的媒介認(rèn)知之間的相關(guān)性。其中，因變量為新媒體的傳播力，自變量為公眾的媒介認(rèn)知情況，為二者構(gòu)建有序回歸的模型如下：

在本模型中，α為該模型中的截距，βi為相關(guān)系數(shù)，為干擾系數(shù)。因此，對(duì)新媒體傳播力和公眾的媒介認(rèn)知做有序回歸分析，其結(jié)果如表5所示。

結(jié)合表5的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，公眾的媒介認(rèn)知與新媒體的傳播力是顯著相關(guān)的，也就是公眾對(duì)新媒體的認(rèn)知和態(tài)度會(huì)很大程度上影響新媒體的傳播力的變化。這是由新媒體特殊的傳播形式和傳播技術(shù)所決定的，它從技術(shù)上賦予了公眾公開表達(dá)的權(quán)利，也催生出更加豐富多彩的傳播形式。

在當(dāng)下的新傳播時(shí)代中，電子傳播媒體除了發(fā)揮傳統(tǒng)的信息傳播、經(jīng)濟(jì)、娛樂等功能之外，憑借其獨(dú)特的互動(dòng)性功能，逐漸成為了公眾表達(dá)的開放平臺(tái)、意見公開討論的集散地，也出現(xiàn)了越來越多電子政務(wù)、政務(wù)微博、政務(wù)信息資源共享等傳播形式[8]，進(jìn)一步強(qiáng)化了新媒體的公共監(jiān)督功能。

四、結(jié)論與分析

媒體傳播力受多方面因素的影響，由本研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，公眾對(duì)新媒體的認(rèn)知情況是其中非常重要的影響因素。因此，可以從公眾的媒介認(rèn)知角度人手，采用多種有效措施改善和提升公眾對(duì)新媒體的媒介認(rèn)知，以及更好地發(fā)揮新媒體的主要特性和公共監(jiān)督功能。

注釋：

[1]姜濤、馮彥麟：《媒介傳播力的評(píng)估方法與路徑》，《新聞與寫作》2018年11期

[2]陳蕾：《試論新媒體時(shí)代的新聞傳播創(chuàng)新模式》，《科技傳播》2018年10期

[3]強(qiáng)月新、陳星：《當(dāng)前我國媒體傳播力的影響因素研究：以受眾為視角》，《新聞大學(xué)》2017年4期

[4]張敬輝：《新媒體時(shí)代推動(dòng)新聞媒體服務(wù)本地化研究——基于服務(wù)性角度》，《新媒體研究》2018年4期

[5]駱正林：《政府需要保障傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性》，《科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)》2012年

[6]劉婷：《新媒體傳播特點(diǎn)下的輿論監(jiān)督》，《傳媒論壇》2018年1期

[7]王小曼：《新時(shí)代如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督》，2018年11期

[8]姚盼：《新媒體時(shí)代對(duì)電子政務(wù)發(fā)展的影響初探》，《新聞前哨》2018年12月