四川白酒區(qū)域品牌傘：理論邏輯與實(shí)施框架

楊 柳，伏 倫，王建民

（四川省社會(huì)科學(xué)院，四川成都 610071）

優(yōu)越的自然環(huán)境條件、悠久的白酒釀造歷史和優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)集群體系，支撐起傲立全國(guó)的四川白酒工業(yè)，每年白酒產(chǎn)量占到全國(guó)的三分之一以上，是四川極具區(qū)域特色的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)。但在四川白酒工業(yè)蒸蒸日上的背后，區(qū)域品牌化無(wú)甚建樹(shù)，多數(shù)中小白酒企業(yè)未能享受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的紅利、產(chǎn)區(qū)間集群效應(yīng)較弱，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大于合作等問(wèn)題愈發(fā)突出。在“大國(guó)濃香”的新戰(zhàn)略背景下，四川的地產(chǎn)白酒亟需擴(kuò)大主流消費(fèi)市場(chǎng)占有率、亟需擴(kuò)大區(qū)域品牌行業(yè)綜合影響力、亟需增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地形象的整體認(rèn)知，等等。因此，有必要從新的角度來(lái)思考“四川白酒”產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步整合與發(fā)展。

從2017 年白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，2018 年白酒行業(yè)的景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導(dǎo)，次高端及區(qū)域龍頭企業(yè)增速加快，消費(fèi)升級(jí)成為行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已然成為企業(yè)的共同選擇，白酒消費(fèi)由價(jià)格敏感型轉(zhuǎn)向質(zhì)量敏感型。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局快報(bào)，2018年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)年產(chǎn)量871.2 萬(wàn)千升，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入5363 億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250 億元；而據(jù)四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳數(shù)據(jù)，四川省2018 年全年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到358.3 萬(wàn)千升，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)2300億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額280 億元。四川白酒年產(chǎn)量占到全國(guó)產(chǎn)量的41.13%，屬全國(guó)之最，同時(shí)四川白酒銷售收入亦達(dá)到全國(guó)白酒銷售收入的40 %以上，可反觀利潤(rùn)總額，僅能占到全國(guó)白酒利潤(rùn)總額的22.4%，銷售收入與利潤(rùn)額不匹配。上述數(shù)據(jù)背后隱藏的是四川白酒附加值較低的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，為解決該問(wèn)題，四川白酒需進(jìn)行整體品牌化改進(jìn)，提升四川白酒附加值。

1 品牌傘的理論邏輯

品牌傘戰(zhàn)略思想的起源在品牌理論。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義，品牌是一種專有的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使其同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)[1]。隨著生活中品牌越來(lái)越多、越來(lái)越受重視，品牌理論研究日益深入，與“品牌”有關(guān)的概念、理論日益豐富，這為特定企業(yè)（某個(gè)銷售者）發(fā)展甚至某個(gè)地區(qū)特定產(chǎn)業(yè)（某群銷售者）發(fā)展相關(guān)領(lǐng)域的研究帶來(lái)了新的視角和內(nèi)容。

1.1 公共品牌

公共品牌是指使用權(quán)具有公共性質(zhì)的品牌，包括國(guó)家品牌、城市品牌、地域品牌、社區(qū)品牌、原產(chǎn)地品牌、集群品牌等[2]。本文主要討論區(qū)域公共品牌，即區(qū)域內(nèi)以某一具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)為核心、由從事該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)族群共享的公共品牌[3]。就一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)，特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，行業(yè)品牌、區(qū)域品牌大都源自底層的產(chǎn)品或企業(yè)品牌。在一個(gè)地區(qū)，眾多傳統(tǒng)市場(chǎng)主體因地域等自然特征而集合在一起，形成該地區(qū)特有的產(chǎn)業(yè)集群，從而豐富了公共品牌的內(nèi)涵。同時(shí)，依附于公共品牌的市場(chǎng)主體不斷擴(kuò)張，催生出更多與主體產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、從事生產(chǎn)性服務(wù)的衍生主體。這些支持性服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，使產(chǎn)業(yè)鏈更具競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)個(gè)體發(fā)展與公共品牌發(fā)展相互催生、相互滲透，使得該區(qū)域的企業(yè)和品牌在對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)中更具有優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，這種集群公共品對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著不可忽視，甚至是決定性的作用。

與一般品牌相比，公共品牌的發(fā)展戰(zhàn)略需要關(guān)注特定風(fēng)險(xiǎn)。袁宇和吳傳清[4]指出，區(qū)域品牌作為公共物品，加之其產(chǎn)權(quán)不清晰、管理者缺位，容易引起“公地悲劇”式的“株連效應(yīng)”“羊群效應(yīng)”“檸檬效應(yīng)”等風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)，存在著少數(shù)企業(yè)冒用區(qū)域品牌，以次充好損害整體利益的“劣幣驅(qū)逐良幣”“搭便車”現(xiàn)象。

1.2 區(qū)域品牌傘

Iversion&Hem[5]提出了區(qū)域品牌傘的概念，他們認(rèn)為，當(dāng)某一區(qū)域的名稱與區(qū)域內(nèi)的個(gè)別品牌結(jié)合或區(qū)域名稱成為某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品牌時(shí)，就叫這種做法為區(qū)域品牌傘。本文所涉及的區(qū)域品牌傘為Iversion&Hem所描述的區(qū)域品牌傘的第二種情形，即區(qū)域名稱與區(qū)域內(nèi)某些行業(yè)名稱結(jié)合而產(chǎn)生的對(duì)這些行業(yè)的產(chǎn)品和行業(yè)的庇護(hù)和提攜作用。

區(qū)域品牌傘是區(qū)域品牌化的一種策略，其目標(biāo)是發(fā)展集群式區(qū)域品牌，這在國(guó)內(nèi)外已有較多理論。區(qū)域品牌傘理論提出了當(dāng)集聚在一起的一群企業(yè)品牌化發(fā)展不足，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下又沒(méi)有足夠的資源和時(shí)間來(lái)建設(shè)品牌的時(shí)候，可以利用集群共有的因素（自然因素、集聚條件、政策引導(dǎo)等）來(lái)共同建立具有公共屬性的品牌傘，使集群內(nèi)相關(guān)企業(yè)處于這把區(qū)域品牌傘的庇護(hù)和提攜之下，以此尋求更多的市場(chǎng)空間。在這個(gè)時(shí)候，集群內(nèi)企業(yè)品牌的影響力決定了區(qū)域品牌的類型，而區(qū)域品牌的逐漸發(fā)展反過(guò)來(lái)又對(duì)企業(yè)品牌起到背書的作用，兩者之間形成一種“共有資源”品牌傘的關(guān)系。

圖1 區(qū)域品牌化的品牌傘策略

通過(guò)圖1 可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合是通過(guò)企業(yè)聯(lián)合協(xié)同實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源整合與共享、價(jià)值鏈優(yōu)化、企業(yè)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升和品牌聚合的過(guò)程。

1.3 區(qū)域品牌傘路徑

區(qū)域品牌傘實(shí)質(zhì)上是要構(gòu)建一個(gè)品牌系統(tǒng)，系統(tǒng)與其當(dāng)中的每一個(gè)品牌都是一種互惠的關(guān)系。系統(tǒng)內(nèi)每一個(gè)品牌必須支持這個(gè)系統(tǒng)，正如這個(gè)系統(tǒng)給予它們支持一樣。每一個(gè)品牌之間也是一種互惠的關(guān)系：一個(gè)品牌除了可以推出本身的價(jià)值主張之外，也可以幫助其他的品牌創(chuàng)造價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，Aaker[6]指出了5 個(gè)路徑：一是利用共同的特性產(chǎn)生統(tǒng)合力量。企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各品牌生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，可能面對(duì)不同的市場(chǎng)，并且各自有不同的品牌認(rèn)同與個(gè)性，如何運(yùn)用共同的特性去產(chǎn)生統(tǒng)合力量以強(qiáng)化集團(tuán)的整體品牌影響力，就是品牌系統(tǒng)管理的最大挑戰(zhàn)。二是減少集團(tuán)內(nèi)部各品牌認(rèn)同之間的摩擦。不同角色的品牌認(rèn)同與個(gè)性之間，有可能會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而相互削弱，如何避免這種不良后果成為另一個(gè)挑戰(zhàn)。三是達(dá)成清晰的品牌分類。一個(gè)系統(tǒng)的目標(biāo)應(yīng)該是要避免混淆，在多條不同的品牌線之間和各個(gè)不同的品牌之間達(dá)成分類。四是促進(jìn)改變和適應(yīng)。所有的品牌都適應(yīng)外界環(huán)境的變化而變化，一個(gè)系統(tǒng)如果經(jīng)營(yíng)良好，那么所需要的改變將會(huì)在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、以一種有效的方式來(lái)產(chǎn)生。五是分配資源。每一個(gè)品牌都需要資源，也都向系統(tǒng)索取發(fā)展所需的資源，這就要求按照這個(gè)品牌在系統(tǒng)中的影響力來(lái)分配資源，并適當(dāng)?shù)乜紤]未來(lái)品牌在系統(tǒng)中充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

2 四川白酒品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)業(yè)管理上面臨“公地悲劇”

地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌并不專屬于某家企業(yè)，而是屬于某個(gè)地理區(qū)域內(nèi)從事這一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)。對(duì)于區(qū)域內(nèi)從事該產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家而言，地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌具有公共物品的性質(zhì)，不具有排他性和競(jìng)爭(zhēng)性特征。因此如果區(qū)域內(nèi)從事該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，無(wú)論有沒(méi)有為維護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌作出貢獻(xiàn)都能享受到地理品牌給它帶來(lái)的利益，“公地悲劇”便會(huì)上演。區(qū)域品牌下的各企業(yè)可能會(huì)無(wú)限制地攫取地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌帶來(lái)的好處，最終損害了品牌。歷史上“瓜分公地品牌，毀掉區(qū)域產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)，在這些地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌所遭遇的公地悲劇中，不僅區(qū)域內(nèi)的好品牌會(huì)受到株連，地理標(biāo)志產(chǎn)品的整體品牌資源也會(huì)受到損害。川內(nèi)某些酒企生產(chǎn)的白酒質(zhì)量較差，而在銷售時(shí)以“四川白酒”之名對(duì)外銷售，此類酒企在銷售時(shí)享受到了公共品牌帶來(lái)的利益，同時(shí)因質(zhì)量較差而破壞消費(fèi)者體驗(yàn)，從而降低消費(fèi)者對(duì)四川白酒的評(píng)價(jià)，進(jìn)而損害四川白酒整體形象。

2.2 市場(chǎng)外拓上面臨“水土不服”

某些區(qū)域產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)得有聲有色，但出了當(dāng)?shù)氐絽^(qū)外開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，卻屢屢以失敗而告終。除一線名酒外，二線腰部品牌嚴(yán)重不足。川內(nèi)的很多二三線白酒品牌具有很強(qiáng)的地域性，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售很好，但是要在外地市場(chǎng)得到認(rèn)可，取得較好的市場(chǎng)銷量、市場(chǎng)地位，仍需要在品牌打造及維護(hù)方面努力。

2.3 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)上面臨“嚴(yán)重內(nèi)耗”

導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重的原因主要在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)的“窩里斗”，區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的個(gè)體企業(yè)之間存在相互拆臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。四川白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各白酒企業(yè)間相互壓價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，惡意搶奪市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)，尤其是二三線品牌企業(yè)。自2012 年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整以來(lái)，迫于市場(chǎng)壓力，二線白酒放下身段，主動(dòng)下沉，搶奪了三線白酒的部分市場(chǎng)。

由于這種區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性，導(dǎo)致“機(jī)會(huì)主義”盛行，以及區(qū)域品牌創(chuàng)建的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)、成本較高、效果不明顯，使得原本作為區(qū)域品牌創(chuàng)建的“急先鋒”的企業(yè)參與此過(guò)程的積極性與主動(dòng)性并不高。因此，在四川白酒品牌建設(shè)過(guò)程中，要改變傳統(tǒng)區(qū)域品牌創(chuàng)建模式，創(chuàng)新區(qū)域品牌建設(shè)策略，激發(fā)企業(yè)參與的積極性與主動(dòng)性。

此外，四川白酒品牌建設(shè)存在的問(wèn)題還突出表現(xiàn)在以下方面：區(qū)域品牌概念仍需加強(qiáng)，四川白酒整體品牌宣傳力度不夠，特別是濃香型白酒品牌內(nèi)涵仍需挖掘。川內(nèi)各白酒產(chǎn)區(qū)品牌眾多，部分品牌小而不強(qiáng)，宣傳模式落后。四川原酒無(wú)具體品牌支持，無(wú)品牌，便無(wú)定價(jià)權(quán)，易受市場(chǎng)供需環(huán)境變化影響。大多白酒企業(yè)缺乏專業(yè)品牌策劃人員，品牌運(yùn)營(yíng)模式落后，品牌營(yíng)銷概念與發(fā)達(dá)地區(qū)白酒企業(yè)相比較為滯后。四川各地主要白酒產(chǎn)區(qū)、各主要白酒企業(yè)對(duì)于四川白酒品牌整體宣傳工作不夠重視，有自掃門前雪的思想，缺乏明確、有效的品牌指導(dǎo)意見(jiàn)和支持政策。

3 構(gòu)建四川白酒區(qū)域品牌傘的實(shí)施框架

針對(duì)四川白酒品牌建設(shè)的上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為，四川白酒區(qū)域品牌傘的構(gòu)建能夠在一定程度上解決上述問(wèn)題。首先，區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等多方主體共同努力的社會(huì)化結(jié)果，參與品牌傘打造的主體涵蓋區(qū)域內(nèi)的大小企業(yè)，當(dāng)所有主體均參與到品牌形成過(guò)程中時(shí)，會(huì)增強(qiáng)各參與主體的參與感，進(jìn)而提升各主體維護(hù)共有品牌的意識(shí)。其次，區(qū)域品牌傘的建立有助于在市場(chǎng)上搶占消費(fèi)者心智。因此，品牌傘建立的主要場(chǎng)所也在消費(fèi)者心智中，打造品牌的主要目標(biāo)在于搶占消費(fèi)者心智階梯。濃香型白酒作為白酒市場(chǎng)上的主流香型，打造四川白酒區(qū)域品牌傘的目的，不僅在于加深四川白酒在消費(fèi)群體心智中濃香型白酒的地位，更重要的目的在于搶占消費(fèi)者心智階梯，讓消費(fèi)者想到白酒，第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到四川白酒，更進(jìn)一步聯(lián)想到四川白酒品牌傘下的各企業(yè)自有品牌，進(jìn)而選擇四川白酒進(jìn)行消費(fèi)，在一定程度上解決四川白酒在市場(chǎng)拓展過(guò)程中“水土不服”的問(wèn)題。再次，四川白酒品牌傘的打造，能夠增強(qiáng)四川白酒整體知名度及美譽(yù)度，從而將川內(nèi)一些在全國(guó)市場(chǎng)上知名度不大的白酒企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張到省外，在一定程度上解決定價(jià)權(quán)不足的問(wèn)題，還能進(jìn)一步促使川內(nèi)白酒企業(yè)將矛頭指向省外，緩解相互殺價(jià)等內(nèi)耗問(wèn)題。最后，四川白酒區(qū)域品牌傘能夠作為四川白酒區(qū)域品牌化發(fā)展的指導(dǎo)思想，增強(qiáng)四川白酒區(qū)域品牌的宣傳力度，有助于進(jìn)一步增強(qiáng)四川白酒中名酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)能夠在一定程度上改善原酒無(wú)品牌支持、無(wú)定價(jià)權(quán)的現(xiàn)狀。

構(gòu)建四川白酒區(qū)域品牌傘，就是要充分利用四川白酒行業(yè)內(nèi)部大量企業(yè)以及相關(guān)配套形成空間集聚，并以在全國(guó)范圍享有較強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)整合分散的產(chǎn)業(yè)資源，推動(dòng)集群內(nèi)眾多企業(yè)品牌快速發(fā)展，形成以“四川白酒”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，各類產(chǎn)品品牌協(xié)同共進(jìn)、充分發(fā)展的“品牌傘”體系架構(gòu)，同時(shí)構(gòu)建行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)生產(chǎn)性服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)體系，促進(jìn)區(qū)域品牌價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值的雙重提升。

3.1 構(gòu)造集合全川品牌的“四川白酒”企業(yè)梯隊(duì)

四川白酒企業(yè)大多聚集在瀘州、宜賓、成都、綿德遂等產(chǎn)區(qū)，這些產(chǎn)區(qū)的大小白酒企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)空間聚集發(fā)展態(tài)勢(shì)，但站在整個(gè)四川的角度，各產(chǎn)區(qū)之間企業(yè)聯(lián)系交流較少，還沒(méi)有聯(lián)合發(fā)展、共同支持“四川白酒”品牌壯大的思想。四川白酒區(qū)域品牌傘就是要將全川的白酒品牌圍合聚攏在一個(gè)共同的品牌系統(tǒng)之下，互利共生、分層發(fā)展，形成一個(gè)優(yōu)秀的品牌體系，即根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品價(jià)位、市場(chǎng)廣度等指標(biāo)，打造一個(gè)包括范圍最廣的“四川白酒”品牌梯隊(duì)。

圖2 四川白酒品牌傘下的品類發(fā)展模式

（1）第一梯隊(duì)。五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興（水井坊）、郎酒和沱牌（舍得）一直以來(lái)被譽(yù)為四川白酒的“六朵金花”，以這“六朵金花”為代表的四川白酒龍頭企業(yè)構(gòu)成了四川白酒區(qū)域品牌傘庇護(hù)下的第一梯隊(duì)。第一梯隊(duì)企業(yè)均為全國(guó)著名白酒企業(yè)，以生產(chǎn)中高檔白酒為主，產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外，是引領(lǐng)四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)，因而在這個(gè)品牌傘的庇護(hù)系統(tǒng)中，它們主要是在反哺這個(gè)系統(tǒng)，為這個(gè)區(qū)域品牌的成長(zhǎng)提供支撐。但從配套建設(shè)、資源獲取、政策爭(zhēng)取等方面考慮，這個(gè)系統(tǒng)也可以給他們提供諸多便利及實(shí)惠，這就是區(qū)域品牌與第一梯隊(duì)品牌之間的互惠共生的體現(xiàn)。

（2）第二梯隊(duì)。豐谷、敘府、仙潭、江口醇、文君等二線品牌地方酒廠可以構(gòu)成四川白酒區(qū)域品牌傘庇護(hù)下的第二梯隊(duì)，這些品牌主要以生產(chǎn)中低檔白酒為主，它們是四川白酒行業(yè)的中堅(jiān)力量。由于第二梯隊(duì)酒廠所銷售產(chǎn)品大多定位百元左右中檔白酒，這一價(jià)位區(qū)間本身就擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，而品牌傘庇護(hù)系統(tǒng)將給這些品牌提供更多的價(jià)值加成，這就為這些品牌在全國(guó)市場(chǎng)上形成良好口碑提供了更多便利，使得他們能夠取得比獨(dú)自開(kāi)拓市場(chǎng)更好的效果，因而這一梯隊(duì)是品牌傘下受到實(shí)惠最多的一個(gè)梯隊(duì)，它們的壯大又反過(guò)來(lái)更加增強(qiáng)“品牌傘”的庇護(hù)能力。

（3）第三梯隊(duì)。遍布全川白酒產(chǎn)區(qū)的眾多貼牌酒企業(yè)、原酒企業(yè)以及小酒廠構(gòu)成四川白酒區(qū)域品牌傘庇護(hù)下的第三梯隊(duì)。第三梯隊(duì)發(fā)展完全以第一第二梯隊(duì)為依托，特別是第一梯隊(duì)的帶動(dòng)作用，四川白酒品牌傘將“六朵金花”的優(yōu)勢(shì)嫁接到二線品牌和原酒企業(yè)上，在三者之間形成互促互生的效應(yīng)。同時(shí)，在品牌傘體系下，這些白酒企業(yè)與政府部門之間的溝通渠道將更加通暢，也因?yàn)槠放苹陌l(fā)展而將獲得更好的合作機(jī)會(huì)，這些便利是民營(yíng)中小企業(yè)在當(dāng)前發(fā)展階段最為需要的東西。

四川白酒產(chǎn)業(yè)之所以能發(fā)展為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)榇▋?nèi)各白酒產(chǎn)地形成了圍繞自然資源的高端要素的化學(xué)聚合，相較于其他省份而言，較好地提升了白酒產(chǎn)業(yè)品格、優(yōu)化了白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在新的四川白酒品牌傘系統(tǒng)中，品牌的力量將能夠給這些企業(yè)賦予更強(qiáng)的聚合效果，這將可能是“四川白酒”在產(chǎn)業(yè)空間集聚之后的又一次質(zhì)的飛躍。

3.2 創(chuàng)新品牌傘系統(tǒng)下的運(yùn)作管理機(jī)制

區(qū)域品牌是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想[7]。對(duì)于企業(yè)自有產(chǎn)品或服務(wù)的品牌化，企業(yè)能夠控制與品牌相關(guān)的所有要素，但區(qū)域品牌或者集群品牌發(fā)展所包含的要素，特別是核心的資源往往并不被某個(gè)企業(yè)所獨(dú)有，其公共屬性也決定其不適合通過(guò)市場(chǎng)化的方式進(jìn)行運(yùn)作。與企業(yè)自有產(chǎn)品或服務(wù)的品牌化相比，“四川白酒”品牌傘管理是一項(xiàng)需要考慮更多因素的復(fù)雜工程。

（1）各產(chǎn)區(qū)協(xié)作共建良好的“四川白酒”區(qū)域形象。區(qū)域品牌化的目的在于增加該區(qū)域的吸引力，具體到區(qū)域品牌傘就是要逐漸增加該集群各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供服務(wù)的認(rèn)可度和吸引力。就這個(gè)目標(biāo)而言，最基礎(chǔ)的工作是建立起良好、一致的區(qū)域形象，并將這個(gè)形象推銷給消費(fèi)者，使其對(duì)區(qū)域產(chǎn)生良好、一致的心智認(rèn)知。這就涉及到“四川白酒”品牌的統(tǒng)一包裝推廣，各產(chǎn)區(qū)應(yīng)該在專業(yè)部門的指導(dǎo)下，聘請(qǐng)高水平咨詢機(jī)構(gòu)，研究制定統(tǒng)一的產(chǎn)區(qū)對(duì)外傳播形象、核心內(nèi)容，設(shè)計(jì)“四川白酒”各個(gè)產(chǎn)區(qū)的品牌故事，并指導(dǎo)品牌傘下的企業(yè)講好各自的品牌故事。目前，四川已推出“走進(jìn)濃香帝國(guó)”等系列活動(dòng)，各層級(jí)的白酒企業(yè)都要積極參與其中，廣泛邀請(qǐng)全國(guó)新聞媒體、品牌酒廠、投資機(jī)構(gòu)等前來(lái)參觀、賞鑒、投資，而全省各級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)部門也應(yīng)該多組織類似的活動(dòng)。此外，各產(chǎn)區(qū)還要重視舉辦以“四川白酒”為主題的全國(guó)性高水平的交流活動(dòng)，定期或不定期組織有全國(guó)影響力的行業(yè)峰會(huì)，舉辦全國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新或?qū)W術(shù)交流活動(dòng)。

（2）相關(guān)利益群體參與品牌傘打造。由于區(qū)域品牌化或者集群品牌化的核心要素并不被某個(gè)主體所獨(dú)占，因而要實(shí)現(xiàn)高效地調(diào)動(dòng)這些資源，就必須要實(shí)現(xiàn)政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等相關(guān)利益群體的共同參與和推動(dòng)。一般情況下，政府具有更強(qiáng)的整合調(diào)動(dòng)能力，能夠全面規(guī)劃管理各種資源，協(xié)會(huì)、企業(yè)等其他利益相關(guān)者則需站在各自角度履行相關(guān)責(zé)任，構(gòu)建良好的協(xié)同共促治理體系是實(shí)施區(qū)域品牌化的保證。由此，需要在集群內(nèi)建立一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、功能齊全、精干高效的品牌營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、集群內(nèi)企業(yè)共同參與管理機(jī)構(gòu)的決策，形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以品牌經(jīng)營(yíng)為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過(guò)“品牌市場(chǎng)調(diào)研——品牌開(kāi)發(fā)——品牌產(chǎn)品制造——品牌推廣——品牌分銷——品牌售后服務(wù)與信息反饋”的良性循環(huán)推動(dòng)公共品牌發(fā)展。

（3）政府和協(xié)會(huì)共同推廣實(shí)施合理的品牌化戰(zhàn)略并積極發(fā)展整體品牌發(fā)展配套。區(qū)域品牌化，特別是集群品牌化最終是以集群內(nèi)從事生產(chǎn)和營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)支撐的，因而要從戰(zhàn)略上驅(qū)動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)積極參與到區(qū)域品牌化中來(lái)。區(qū)域整體品牌和企業(yè)的單個(gè)品牌形成良好的架構(gòu)，企業(yè)品牌決定、支撐公共品牌的特質(zhì)，公共品牌反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展，并在各種場(chǎng)合為企業(yè)品牌背書，這是一種互利互惠的關(guān)系，并會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生一種特殊的聯(lián)合價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力。需要在政府和協(xié)會(huì)的共同主導(dǎo)下確立“四川白酒”這一公共品牌的發(fā)展方向，根據(jù)各類企業(yè)特點(diǎn)，選擇相對(duì)應(yīng)的發(fā)展模式，制定對(duì)應(yīng)的品牌培育長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，防止政府相機(jī)決策與長(zhǎng)期規(guī)劃的沖突。

區(qū)域品牌需要通過(guò)廣泛的、有意識(shí)的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，這主要是通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)在特定時(shí)間策劃各種廣告、公關(guān)、推介等。同時(shí)，區(qū)域品牌化不只是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它還要求集群內(nèi)部不斷對(duì)自身基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略等都進(jìn)行適當(dāng)改善和建設(shè)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)、市場(chǎng)需求。一方面，要傾力建設(shè)產(chǎn)業(yè)支持平臺(tái)，圍繞技術(shù)研發(fā)、管理咨詢、信息交流、標(biāo)準(zhǔn)完善等領(lǐng)域建立技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，支撐“品牌傘”體系下的企業(yè)發(fā)展。另一方面，還要積極建設(shè)白酒交易中心、倉(cāng)儲(chǔ)基地、物流中心等專業(yè)市場(chǎng)，健全評(píng)級(jí)、定價(jià)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)等功能，建設(shè)白酒投融資、電子商務(wù)平臺(tái)等，為“四川白酒”整體的創(chuàng)新發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（4）充分發(fā)揮各主體作用。四川白酒品牌傘的形成是區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)和眾多企業(yè)品牌效應(yīng)相互融合的結(jié)果，而四川白酒品牌的建設(shè)、維護(hù)和整體發(fā)展離不開(kāi)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行和企業(yè)等多方力量的參與和相互配合。企業(yè)是區(qū)域品牌創(chuàng)建與管理過(guò)程中最重要的主體，也是區(qū)域品牌效應(yīng)最大的受益者，企業(yè)既要苦練內(nèi)功，打造品牌，又要注意密切分工合作，增強(qiáng)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。銀行作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，其提供的資金配套對(duì)行業(yè)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，故銀行應(yīng)當(dāng)針對(duì)白酒行業(yè)提供相應(yīng)的資金配套，并提供適合白酒行業(yè)銀行信貸產(chǎn)品。行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府和企業(yè)之間的中介橋梁，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)對(duì)外交流與溝通的窗口，同時(shí)也是區(qū)域內(nèi)企業(yè)進(jìn)行溝通交流與合作的平臺(tái)，對(duì)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的政策規(guī)劃的貫徹與實(shí)施、對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的競(jìng)合發(fā)展成長(zhǎng)都起到了積極作用。故行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)揮其中介橋梁的作用，加強(qiáng)各產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)與政府之間的交流與溝通，將企業(yè)需求實(shí)時(shí)向政府反映，將政府政策信息及時(shí)向企業(yè)傳遞。政府在四川白酒品牌建設(shè)中主要發(fā)揮引導(dǎo)扶持、服務(wù)支持功能，同時(shí)需加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)秩序的監(jiān)管與維護(hù)，營(yíng)造良好有序的品牌發(fā)展環(huán)境。

集群內(nèi)部其他組織也要從不同層面支持區(qū)域品牌傘建設(shè)，培育對(duì)品牌的榮譽(yù)感和維護(hù)品牌的責(zé)任感，把本地區(qū)文化、生活與生產(chǎn)聯(lián)系在一起，一點(diǎn)一滴充實(shí)品牌的文化底蘊(yùn)。本地區(qū)的其他組織機(jī)構(gòu)和民眾要響應(yīng)政府部門號(hào)召，自覺(jué)參與本地區(qū)域品牌的建設(shè)，與損害品牌形象的行為作斗爭(zhēng)，地方新聞媒體要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌文化內(nèi)涵的挖掘，通過(guò)對(duì)品牌的發(fā)展軌跡和成長(zhǎng)歷程的報(bào)道，探求品牌發(fā)展的深層內(nèi)涵，營(yíng)造區(qū)域內(nèi)部的區(qū)域品牌自豪感，對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展走向做出理性預(yù)測(cè)、引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)并監(jiān)督品牌在發(fā)展過(guò)程中存在的自身局限和突出問(wèn)題，并促使其加以克服改進(jìn)。

4 結(jié)論與展望

基于品牌戰(zhàn)略的理論內(nèi)涵以及區(qū)域品牌化戰(zhàn)略的相關(guān)實(shí)踐，本文將品牌傘模式這一新概念引入到四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的考慮之中，討論并提出了四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新方向。這個(gè)新的方向試圖解決長(zhǎng)久以來(lái)困擾川酒企業(yè)家以及政府經(jīng)濟(jì)部門的一個(gè)問(wèn)題：“川酒”一直以來(lái)致力于原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)，但結(jié)果始終是幾個(gè)品牌發(fā)展起來(lái)了，而“川酒”品牌卻沒(méi)有打出去，企業(yè)品牌大于區(qū)域品牌，整個(gè)區(qū)域沒(méi)有推銷出去，扎根在這個(gè)區(qū)域的更多的中小品牌就沒(méi)有更大的發(fā)展空間，自然整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)就受到限制。在品牌傘式的發(fā)展模式下，期望川酒產(chǎn)業(yè)是區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌為個(gè)體企業(yè)背書，起到類似于遮風(fēng)擋雨的保護(hù)效果，促進(jìn)和提高外部消費(fèi)者對(duì)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和接受度；而區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌也借由區(qū)內(nèi)從事特色產(chǎn)品的眾多中小企業(yè)的表現(xiàn)，聚沙成塔，集腋成裘，產(chǎn)生“魚(yú)群”效應(yīng)，將區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘越做越大，創(chuàng)造出不同于以往的整體式、集群式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。