“一帶一路”背景下甘肅小微企業(yè)審美化企業(yè)形象建設(shè)策略分析

冷維娟

[摘要]甘肅小微企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象建設(shè)的重要性，但對(duì)具體策略還存在一定誤區(qū)。本文通過對(duì)甘肅永登苦水玫瑰企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研、分析，試圖為甘肅小微企業(yè)形象建設(shè)的策略提出一點(diǎn)參考意見。關(guān)鍵詞小微企業(yè);企業(yè)形象建設(shè);審美化

[中圖分類號(hào)]F27

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5918（2019）07-0117-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.07.049

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一、企業(yè)形象審美化建設(shè)理論分析

企業(yè)形象審美化建設(shè)，即從審美的角度研究企業(yè)形象塑造問題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者逐漸意識(shí)到企業(yè)形象建設(shè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。作為企業(yè)形象建設(shè)的新思路，擺脫傳統(tǒng)固有思維的束縛，綜合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求、消費(fèi)者新的消費(fèi)理念，既與時(shí)俱進(jìn)、緊扣時(shí)代脈搏與市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向相契合，又將美的實(shí)用價(jià)值屬性納入其中。

二、甘肅本土小微企業(yè)形象建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析（一）甘肅省小微企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析一以永登縣苦水玫瑰為例

甘肅小微企業(yè)近年發(fā)展雖呈緩慢上升態(tài)勢(shì)但多因管理粗放、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱等因素仍屬低成長(zhǎng)型企業(yè)。如何利用企業(yè)形象建設(shè)提升企業(yè)知名度、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)關(guān)注的重心。

甘肅永登“苦水玫瑰”以花色鮮艷、出油率高等特征成為中國(guó)四大玫瑰品系之一。其種植在二十世紀(jì)八十年代進(jìn)入高潮期，九十年代因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，缺乏科學(xué)管理轉(zhuǎn)入低潮期。21世紀(jì)初，在省、市政府的關(guān)心支持下發(fā)展呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。但自2014年收購價(jià)格持續(xù)走低，產(chǎn)量較上年減少三分之一，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值僅達(dá)五分之一。2015年春近3000畝成年玫瑰被當(dāng)作苗木銷售，當(dāng)年采摘結(jié)束，近七成玫瑰被農(nóng)戶平茬剪枝，農(nóng)戶生產(chǎn)積極性下降，清地種植其他苗木現(xiàn)象日益嚴(yán)重。因此，對(duì)甘肅永登苦水玫瑰如何通過企業(yè)形象審美化建設(shè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的探討，對(duì)保障種植戶利益、促進(jìn)永登經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

（二）甘肅本土小微企業(yè)存在問題分析一以永登縣苦水玫瑰為例

1.甘肅本土小微企業(yè)存在問題分析

甘肅小微企業(yè)規(guī)模小，多由個(gè)人或家族創(chuàng)建，缺乏適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需的企業(yè)與生產(chǎn)管理手段;缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)發(fā)展能力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。企業(yè)內(nèi)部管理人員裙帶關(guān)系嚴(yán)重，規(guī)章制度權(quán)威性低，人力資源管理落后。對(duì)企業(yè)品牌定位和形象戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不清。

2.甘肅永登縣苦水玫瑰發(fā)展主要制約因素分析

首先，在外部經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，苦水玫瑰難以抵御全國(guó)玫瑰產(chǎn)業(yè)收購加工量下降的沖擊。市場(chǎng)亦存在借“苦水玫瑰銷售其他產(chǎn)區(qū)玫瑰的現(xiàn)象，以次充好，影響其企業(yè)品牌形象的確立。其次，從企業(yè)內(nèi)部來看：

第一，苦水玫瑰企業(yè)發(fā)展之所以呈現(xiàn)多次起伏是由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小而雜，產(chǎn)品少而亂，缺乏統(tǒng)一、突出的品牌形象及龍頭企業(yè)和拳頭產(chǎn)品的帶動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)主缺乏大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)觀念與意識(shí)及行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略?？偠灾皇强嗨倒鍩o市場(chǎng)，而是未走入市場(chǎng)。

第二，企業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平低、發(fā)展體系不完善?？嗨倒瀹a(chǎn)業(yè)鏈的延伸與拓展受制于其種植規(guī)模，規(guī)?；潭鹊蛯?dǎo)致產(chǎn)品單一，新產(chǎn)品開發(fā)力度不足。企業(yè)目前尚未形成產(chǎn)業(yè)集群，相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展空間狹小。

第三，品牌化步伐推進(jìn)緩慢?？嗨倒迤髽I(yè)在品牌化進(jìn)程中雖取得一定成效，但標(biāo)準(zhǔn)化體系仍存在諸多問題。首先，缺乏調(diào)控，無序生產(chǎn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題持續(xù)存在。雖然當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)對(duì)此曾采取最低限價(jià)的措施，但缺少儲(chǔ)備資金，難以實(shí)行剛性調(diào)節(jié)。其次，銷售并未滲入終端市場(chǎng)，初級(jí)產(chǎn)品干花蕾銷售環(huán)節(jié)全部依靠中間商進(jìn)行，絕大利潤(rùn)歸中間商販。而玫瑰高端產(chǎn)品精油市場(chǎng)占有率低，缺乏必要的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。最后，企業(yè)沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)、出口等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一言以蔽之，苦水玫瑰的先天優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，難以抵御市場(chǎng)大環(huán)境的影響。在.品牌化進(jìn)程中，苦水玫瑰企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位及產(chǎn)業(yè)鏈整合能力不足導(dǎo)致品牌宣傳滯后，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌、高、終端產(chǎn)品市場(chǎng)的打造。

三、甘肅本土小微企業(yè)發(fā)展對(duì)策分析

結(jié)合甘肅本土實(shí)際情況對(duì)省內(nèi)小微企業(yè)的發(fā)展壯大，提出幾點(diǎn)拙見。

（1）把握“一帶一路”倡議思想，助力甘肅小微企業(yè)。甘肅小微企業(yè)應(yīng)把握國(guó)家新經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮其樞紐作用，增強(qiáng)企業(yè)品牌在國(guó)家層面的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（2）整合優(yōu)勢(shì)資源，加大政府扶持力度，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，加快甘肅小微企業(yè)自身綜合素質(zhì)的提高。

（3）加強(qiáng)企業(yè)品牌形象建設(shè)。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)除傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品外，更多體現(xiàn)在品牌文化上。甘肅小微企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正“翻身做主”，從“弱勢(shì)局面”中擺脫出來，唯有塑造品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度，促使企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌層面。

甘肅永登苦水玫瑰原有企業(yè)形象建設(shè)缺乏戰(zhàn)略性管理策略和打造品牌形象的專業(yè)人才，所采取的“CI”設(shè)計(jì)方式、方法單一，已無法滿足日益多樣化的市場(chǎng)及消費(fèi)者的審美需求。其次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)還停留在意識(shí)層面，沒有落實(shí)到企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，或者說即便有此意識(shí)，僅是淺嘗輒止，未從根本上把企業(yè)文化與品牌建設(shè)進(jìn)行深度融合。同時(shí)，苦水玫瑰原有企業(yè)形象已老化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏清晰的品牌定位，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同類玫瑰產(chǎn)品中難以突顯其優(yōu)勢(shì)資源。只有把苦水玫瑰打造成全省的優(yōu)勢(shì)品牌，才能利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)永登縣的其他產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的綜合增長(zhǎng)。

四、共創(chuàng)甘肅本土小微企業(yè)形象審美化建設(shè)新途徑

企業(yè)形象的塑造過程本身就是一個(gè)審美再創(chuàng)造的歷程，意即按照美的規(guī)律從企業(yè)審美化的角度塑造企業(yè)形象，既有利于提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，又能增強(qiáng)企業(yè)活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。依據(jù)美的規(guī)律指在創(chuàng)建過程中既符合企業(yè)客觀發(fā)展規(guī)律和人的主觀目的性，又與人類長(zhǎng)期勞動(dòng)實(shí)踐所創(chuàng)造的形式美法則相契合。企業(yè)管理者、消費(fèi)者心理、形式美法則三者的有機(jī)統(tǒng)一是審美化塑造的必備條件。其中處于核心地位的是承擔(dān)審美主體的消費(fèi)者審美心理，其變化規(guī)律是研究的中心，只有認(rèn)真分析并遵循其變化才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象審美化建設(shè)。同時(shí)，也應(yīng)摒棄前期對(duì)CI認(rèn)識(shí)不清、盲目生搬硬套，將MI、BI、VI三個(gè)層面孤立、割裂開來而導(dǎo)致的錯(cuò)誤理論，從審美實(shí)用屬性這一新的視角對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)剖析，研究出符合甘肅小微企業(yè)實(shí)際情況的企業(yè)形象審美化建設(shè)策略。

（一）企業(yè)理念識(shí)別（MI）的審美化策略分析

MI是指導(dǎo)企業(yè)有序運(yùn)行、決定其生存發(fā)展方向所持有的理念或價(jià)值觀，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)核心價(jià)值觀等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展中承擔(dān)主要責(zé)任，因此，MI的審美化塑造應(yīng)從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身開始，通過其形象向消費(fèi)者傳遞企業(yè)相應(yīng)信息。甘肅小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需從大局出發(fā)，對(duì)本地特有資源環(huán)境及國(guó)家大政方針具有敏銳洞察力，通過實(shí)際調(diào)研，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展制定合理的企業(yè)理念，擺脫狹隘利己主義思想的束縛，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)員工適時(shí)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型、新產(chǎn)品研發(fā)、拓展融資渠道、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，同時(shí)根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)消費(fèi)者需求及市場(chǎng)導(dǎo)向確立合理的審美標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

（二）企業(yè)行為識(shí)別（BI）的審美化策略分析

BI包括企業(yè)內(nèi)部的員工培訓(xùn)、企業(yè)制度的制定以及對(duì)外的廣告宣傳、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷策劃等，是一種直接呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前的企業(yè)形象策劃效果。在BI審美化建設(shè)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要保持內(nèi)外一致，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)員工之間的凝聚力，對(duì)外樹立良好的企業(yè)印象。企業(yè)員工是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的中介與橋梁，是企業(yè)形象的載體和傳遞者，通過與消費(fèi)者的直接交流能迅速掌握市場(chǎng)需求。因此，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行各種教育培訓(xùn)是塑造BI審美化的重要舉措之一。甘肅小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過員工教育培訓(xùn)使其充分認(rèn)識(shí)導(dǎo)人“CI”的意義，在認(rèn)同企業(yè)形象的前提下，以企業(yè)的生存發(fā)展為己任，從自身出發(fā)，提高審美鑒賞能力，生產(chǎn)出具有較高審美品位的企業(yè)產(chǎn)品;與消費(fèi)者溝通交流時(shí)以良好的企業(yè)形象給消費(fèi)者留下美好的印象，積極向消費(fèi)者宣傳企業(yè)精神，共同推動(dòng)審美化企業(yè)形象的塑造。

（三）企業(yè)視覺識(shí)別（VI）的審美化策略分析

VI以直觀形象成為消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的第一步，是CI系統(tǒng)中效果最顯著、最直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的層面。利用各種獨(dú)特的圖形、文字、色彩等基本要素形成與企業(yè)緊密聯(lián)系的一整套象征化統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的“有意味的形式”，是企業(yè)理念、價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)的象征性傳達(dá)。通過VI的視覺接受對(duì)內(nèi)可強(qiáng)化員工對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)的依賴感;對(duì)外給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高客戶企業(yè)認(rèn)同感，為企業(yè)積累潛在消費(fèi)群體。鑒于永登苦水玫瑰企業(yè)形象建設(shè)現(xiàn)狀，市場(chǎng)及消費(fèi)者亟需利用全新的VI設(shè)計(jì)重塑企業(yè)形象，按照美的規(guī)律將圖案、色彩等要素進(jìn)行合理組合，設(shè)計(jì)出既富有美感又體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性特征、新穎獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，達(dá)到內(nèi)在意蘊(yùn)與外在形式的完美結(jié)合。

CIS審美化策略是建設(shè)審美化企業(yè)形象的首選途徑，其三個(gè)層面的建設(shè)中MI處于統(tǒng)帥地位，是企業(yè)形象塑造的核心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者確立MI時(shí)需根據(jù)自身實(shí)際情況，以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向、消費(fèi)者審美需求為基礎(chǔ)。BI、VI與MI一脈相承，是理念識(shí)別的載體，三者共同構(gòu)筑了CIS的完整內(nèi)容。小微企業(yè)由于資金不足、品牌意識(shí)弱，更需通過企業(yè)形象塑造，鞏固品牌形象，擴(kuò)大消費(fèi)群，充分認(rèn)識(shí)審美化企業(yè)形象塑造的實(shí)踐意義。在塑.造過程中還需掌握消費(fèi)者審美心理的變化規(guī)律，將審美與CIS有機(jī)融合，將其實(shí)用價(jià)值運(yùn)用于設(shè)計(jì)之中，用審美這一無形要素為企業(yè)贏得更多經(jīng)濟(jì)利益。

結(jié)語

甘肅小微企業(yè)應(yīng)適時(shí)抓住歷史新機(jī)遇，利用獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、濃郁的文化底蘊(yùn)及企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)資源，通過品牌形象塑造的新思路，以持續(xù)性發(fā)展的眼光，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和獨(dú)特核心價(jià)值觀體系融匯于其中，為企業(yè)贏得發(fā)展的新契機(jī);利用CIS審美化企業(yè)形象策略，建立穩(wěn)定、鮮明.獨(dú)特，符合企業(yè)自身的獨(dú)特企業(yè)形象，在新時(shí)期、新機(jī)遇的推動(dòng)下努力打造甘肅這張新名片，讓企業(yè)跟隨“一帶一路”偉大思想沖出亞洲，走向世界。

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