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    縉云燒餅海外推廣困境及策略研究

    2019-09-01 12:54:15周亞君
    關(guān)鍵詞:策略

    周亞君

    [摘 要]縉云燒餅被稱為“桶餅”,是浙江省縉云縣的傳統(tǒng)美食,歷史悠久,工藝精細(xì),世代傳承,是縉云的“傳統(tǒng)小吃”和“特色小吃”,也是縉云百姓創(chuàng)業(yè)就業(yè)的傳統(tǒng)方式。2014年,縉云縣委縣政府決定通過打造縉云燒餅品牌,運(yùn)用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式發(fā)展縉云燒餅產(chǎn)業(yè),把縉云燒餅打造成農(nóng)民增收致富的新產(chǎn)業(yè),縉云縣對(duì)外宣傳的金名片。五年來,縉云燒餅創(chuàng)下了在全國20多個(gè)省、市、區(qū)開出470多家示范店,2017年產(chǎn)值15億元,從業(yè)人員1.5萬人;縉云燒餅還成功走出國門,走進(jìn)了加拿大、意大利等12個(gè)國家和地區(qū),成為海外40萬家“中餐館”中的一員,不僅讓美食走向世界,也把中國地方特色飲食文化帶到了世界各地。

    [關(guān)鍵詞]縉云燒餅;海外推廣;策略

    [中圖分類號(hào)]F272.92 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

    1 縉云燒餅文化底蘊(yùn)深厚

    縉云燒餅有著美麗的傳說,相傳縉云燒餅是軒轅黃帝在仙都鼎湖峰煉丹時(shí)所創(chuàng),當(dāng)?shù)匕傩章勏阈Х虏⑹来鄠?縉云燒餅有著悠久的歷史,據(jù)《棠溪朱氏宗譜》記載,縉云燒餅已有650多年的歷史,早期的縉云燒餅是 “臺(tái)前餅”“廟會(huì)餅”也是“路邊攤”,經(jīng)過數(shù)代縉云人親朋相教、手手相傳,在歷史的綿延、變遷中,成為今天的“縉云燒餅”。

    今天的縉云燒餅也成為海外游子家的情懷和美麗的鄉(xiāng)愁。在縉云,攜縉云燒餅探訪親朋好友,滿足遠(yuǎn)方的親人對(duì)家的念想之情已成為約定俗成。幾年前縉云實(shí)驗(yàn)中學(xué)老校長,到喀麥隆孔子學(xué)院拜訪老朋友,校長問:“給你帶點(diǎn)啥?”朋友說:“縉云燒餅!”經(jīng)過20多個(gè)小時(shí)的長途飛行,縉云燒餅涼了,可是這位朋友吃得非常開心。

    加拿大國家特聘教授,中國教育部長江學(xué)者講座教授——趙月枝得知家鄉(xiāng)轟轟烈烈地打造縉云燒餅品牌,發(fā)展縉云燒餅產(chǎn)業(yè),2014年底帶著博士生團(tuán)隊(duì),花了16個(gè)月時(shí)間自費(fèi)做了《舌尖上的縉云 燒餅中的乾坤 縉云燒餅品牌推廣與產(chǎn)業(yè)培育評(píng)估與建議》與《舌尖上的縉云 燒餅中的乾坤縉云燒餅:從民生工程到新發(fā)展理念》兩個(gè)課題,當(dāng)《浙江日?qǐng)?bào)》記者采訪她時(shí),她說:我想在溫哥華吃到縉云燒餅!很簡單的一句話道出了縉云燒餅迅速走紅的奧秘,縉云燒餅是家鄉(xiāng)的一個(gè)符號(hào),縉云燒餅是個(gè)“鄉(xiāng)愁餅”。

    縉云燒餅承載著優(yōu)秀的地域文化,已成為縉云的人文和精神的重要載體。

    2 縉云燒餅海外推廣現(xiàn)狀分析

    2015年1月,第一家縉云燒餅家庭廚房在加拿大多倫多開出之后,縉云燒餅逐漸進(jìn)入澳大利亞、意大利、西班牙、阿聯(lián)酋、柬埔寨、越南等12個(gè)國家和地區(qū)。還有一些企業(yè)正在籌備進(jìn)軍日本、韓國、新加坡等地。

    2.1 經(jīng)營者分析

    傳播縉云燒餅的先行者主要是縉云籍、青田籍華僑,他們定居國外,一方面,將縉云燒餅帶到國外,可以在國外吃到朝思暮想的“縉云燒餅”,享受傳統(tǒng)美味又滿足思鄉(xiāng)之情;另一方面,縉云燒餅有著無限的商機(jī),比如加拿大、澳大利亞、西班牙等地的縉云籍、青田籍的華僑,他們充分利用龐大的華僑群體優(yōu)勢(shì),通過回國培訓(xùn),制作燒餅,經(jīng)營賺錢。

    2.2 經(jīng)營模式分析

    從目前經(jīng)營狀況來看,縉云燒餅海外的經(jīng)營模式主要有三種,一是開店經(jīng)營,現(xiàn)烤現(xiàn)賣,比如澳大利亞悉尼魚市場(chǎng)、柬埔寨等地。二是家庭廚房制作。在家庭廚房制作,再依托中餐館售賣、或者依靠微信朋友圈定制,實(shí)現(xiàn)配送。三是流動(dòng)設(shè)攤點(diǎn),地點(diǎn)不固定。可能會(huì)被當(dāng)?shù)卣块T收取高額的管理費(fèi)。

    2.3 效益分析

    縉云燒餅的效益主要體現(xiàn)在顯性的和隱性的兩個(gè)方面。

    顯性利潤主要體現(xiàn)在直接的現(xiàn)金收入,且比較可觀,一只燒餅的售價(jià)一般是國內(nèi)的3—4倍??N云燒餅國內(nèi)的售價(jià)每個(gè)一般是5元人民幣,面粉、豬肉成本一般在1.5元人民幣左右。通過跟蹤調(diào)查,意大利米蘭,燒餅售價(jià)每個(gè)3歐元,相當(dāng)于22.83元人民幣,面粉每公斤0.5歐元,豬肉每公斤3歐元,像在米蘭的徐雪亮、陳雙葉夫妻倆每天銷售量300多個(gè),在加拿大,每個(gè)燒餅售價(jià)2.5加元,洪志和每天銷售量在500多個(gè)。

    隱性收入即附加收入意義深遠(yuǎn)。一方面,縉云燒餅代表著中國的傳統(tǒng)技術(shù),裹在餅香之中的更是中國的傳統(tǒng)、文化,是一代代縉云人的匠心及人文精神凝聚;另一方面,通過縉云燒餅,傳遞著國與國之間的文化、情感交流,是中西方文化交流、碰撞和融合的重要載體。

    2.4 海外推廣優(yōu)勢(shì)分析

    縉云燒餅有著潛在的海外市場(chǎng)。縉云燒餅是面食、烘焙食品,與國外的面包、披薩異曲同工。吃習(xí)慣了面包、披薩的老外,并不陌生。在推廣中,師傅們因地制宜,讓縉云燒餅“入鄉(xiāng)隨俗”。一方面對(duì)縉云燒餅的餡料進(jìn)行改良,做成符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜臒灒热缑滋m的師傅烤出了披薩燒餅,澳大利亞烤出了魚肉燒餅、加拿大烤出了麻辣燒餅,客戶一買就是二三十個(gè);另一方面我們的師傅進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,大大增加了銷量。

    3 縉云燒餅海外推廣困境分析

    3.1 語言障礙、法律法規(guī)知識(shí)缺乏

    縉云燒餅師傅大部分是農(nóng)民,不懂外語,由于語言障礙,很難與外國朋友進(jìn)行深度溝通、交流,尤其對(duì)國外法律法規(guī)知識(shí)的了解和解讀。餐飲的跨越國度需要在法律的框架內(nèi)經(jīng)營。語言、法律法規(guī)成為縉云燒餅深入推廣的主要障礙。

    3.2 限制品種多、管理費(fèi)用昂貴

    縉云燒餅桶有木頭材料,使用炭火燒烤,使用明火,消防很難過關(guān)。因此加拿大多倫多和意大利米蘭的師傅只能在家庭廚房制作,依托中餐館等售賣;選擇流動(dòng)攤點(diǎn)費(fèi)用高,多倫多政府要收取7—8萬加元的管理費(fèi),折合人民幣30—40萬元。一些經(jīng)營者難以接受。

    3.3 出國簽證難,逗留時(shí)間短

    燒餅師傅出國就業(yè)受到一些所在國家用工限制,目前,燒餅師傅們出國簽證大多以旅游簽證為主,在國外逗留時(shí)間一般是三個(gè)月。逗留時(shí)間短,不僅影響外國朋友對(duì)縉云燒餅的認(rèn)識(shí)和傳統(tǒng)技藝的認(rèn)可,同時(shí)還影響燒餅師傅們的海外經(jīng)營,最終影響經(jīng)濟(jì)效益和師傅海外創(chuàng)業(yè)。

    3.4 海外推廣渠道單一

    目前,縉云燒餅的海外市場(chǎng)主要依賴華僑華人的推動(dòng)和帶動(dòng)。渠道單一,影響面小。再加上顧客對(duì)縉云燒餅的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購需要一個(gè)過程。

    4 縉云燒餅海外推廣策略

    4.1 加快創(chuàng)新技術(shù)

    要加快技術(shù)創(chuàng)新,推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),為縉云燒餅海外推廣奠定技術(shù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的縉云燒餅制作技藝是浙江省第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn),主要體現(xiàn)在生產(chǎn)工具是傳統(tǒng)的、制作工藝是傳統(tǒng)的、原材料、燃料也是傳統(tǒng)的,形象地說縉云燒餅是“炭火上的藝術(shù)、陶器中的美食”。從非遺傳承保護(hù)的角度,這是最大的特色,必須保護(hù)。但是從推廣的角度,因?yàn)槭褂妹骰?,即使在國?nèi)很多區(qū)域也受到了限制,縉云燒餅不能進(jìn)入大型展會(huì)、城市美食城等。國外也一樣,因?yàn)槭褂妹骰穑离y以過關(guān),許多國家被限制了,比如,加拿大多倫多、意大利米蘭等開不了示范店,只有像柬埔寨,越南等東南亞國家允許開店。

    從2014年開始,縉云燒餅桶的制造商著手研發(fā)電熱燒餅桶,去年成功投放市場(chǎng)。電熱燒餅桶實(shí)現(xiàn)了智能化,溫度穩(wěn)定,安全系數(shù)高,維修方便,干凈環(huán)保,因此突破了傳統(tǒng)燒餅桶使用明火的問題;縉云燒餅是“火上的藝術(shù)”, 燙手是從業(yè)者的心理障礙,同時(shí)掉爐、起餅等技術(shù)難題也需要經(jīng)驗(yàn)來解決。2015年縉云燒餅中法青年文化交流項(xiàng)目進(jìn)行了前期的考察,這個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容是法國青年可以來縉云學(xué)習(xí)燒餅制作回法國創(chuàng)業(yè),中國的青年可以到法國學(xué)習(xí)法國大餐制作技術(shù),因?yàn)槔贤夂ε聽C手這一點(diǎn),項(xiàng)目沒有深入。

    2016年,壺鎮(zhèn)一家企業(yè)研發(fā)成功“電烤箱式”燒餅桶,實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化,解決了與高溫接觸的問題,并獲得了專利。燃料和烤制工具的改進(jìn)為縉云燒餅的海外推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    4.2 優(yōu)化人才隊(duì)伍

    2014年實(shí)施“縉云燒餅師傅”培訓(xùn)以來,縉云縣委縣政府非常重視人才隊(duì)伍提升優(yōu)化工作,經(jīng)過三年多的努力,目前已經(jīng)培訓(xùn)縉云燒餅師傅8800多人,加上原有的師傅,縉云燒餅師傅隊(duì)伍至少有2萬多人。2016年開始,每年對(duì)縉云燒餅師傅技能進(jìn)行提升,向獲得中、高級(jí)職稱的師傅頒發(fā)國家認(rèn)定中式面點(diǎn)師資格證書,這些措施不僅讓師傅的技能得到國家認(rèn)可,而且燒餅師傅在辦理出國手續(xù)時(shí)就可以辦理勞務(wù)簽證,使用期限最長可達(dá)4年,并且與我國學(xué)歷證書互認(rèn)國家可以通用,這樣就為縉云燒餅師傅出國創(chuàng)業(yè)開辟了綠色通道。

    4.3 加強(qiáng)縉云燒餅品牌建設(shè)

    從2014年初開始,縉云縣委縣政府著力在提升縉云燒餅品牌的內(nèi)涵上下功夫,成立“縉云燒餅辦公室”、開設(shè)“縉云燒餅師傅”培訓(xùn)班,舉辦“燒餅節(jié)”及采取“六統(tǒng)一”“二集中”等一系列措施打造縉云燒餅品牌。從此,縉云燒餅揚(yáng)帆起航,“臺(tái)前餅”、“廟會(huì)餅”“路邊攤”走上了標(biāo)準(zhǔn)店,成為百姓餐桌上津津樂道的傳統(tǒng)美食,并成為“浙江名小吃”“中華名小吃”“中國首屆金牌旅游小吃”。2016年被列入“浙江省第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄,縉云燒餅“生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)”工作通過了省級(jí)驗(yàn)收。縉云菜干獲得了“無公害產(chǎn)品認(rèn)證”和“無公害產(chǎn)地認(rèn)證”,并成功注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo),品牌內(nèi)涵的提升擴(kuò)大了縉云燒餅的知名度和影響力,提升了市場(chǎng)競爭力,更為重要的是為出口貿(mào)易打開了綠色通道,助推縉云燒餅飄香世界。

    4.4 啟動(dòng)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

    2016年,縉云燒餅辦啟動(dòng)了海外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和商標(biāo)注冊(cè)。2017年10月,縉云燒餅在歐盟商標(biāo)注冊(cè)成功,為海外推廣和有序管理奠定了基礎(chǔ)。

    4.5 拓展海外推廣渠道

    采取多渠道推廣縉云燒餅策略,如與華僑商會(huì)合作等。目前,縉云縣政府已經(jīng)成功地與意大利華僑商會(huì)開展合作,在去年5月初舉行的意大利米蘭——中國文化節(jié)期間宣傳推廣縉云燒餅,取得了良好效果,今后我們將加強(qiáng)與其他國家華僑商會(huì)以及其他團(tuán)體的合作,積極宣傳推廣縉云燒餅。

    4.6 提升經(jīng)營管理能力

    在海外推廣過程中,縉云燒餅更要做好“加”“減”法,既要保持傳統(tǒng)特色,又要讓縉云燒餅“入鄉(xiāng)隨俗”。

    要堅(jiān)持縉云燒餅傳統(tǒng)特色,積極傳播燒餅的歷史文化。同時(shí)制定長遠(yuǎn)規(guī)劃,讓更多的當(dāng)?shù)厝讼矏劭N云燒餅;要因地制宜、靈活經(jīng)營。創(chuàng)業(yè)之初,可以面向華人華僑的消費(fèi)人群,根據(jù)所處的地段的客流量進(jìn)行經(jīng)營;積極組織一些活動(dòng)讓老外參與體驗(yàn),真正理解縉云燒餅的傳統(tǒng)技藝和凝聚其中的工匠精神,讓外國朋友在體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)縉云燒餅,讓餅香在體驗(yàn)中流傳,成為一項(xiàng)好吃好玩的活動(dòng)。

    4.7 提升法律意識(shí)

    增強(qiáng)法律意識(shí),堅(jiān)持合法經(jīng)營。縉云燒餅海外推廣首要就是合法經(jīng)營,從業(yè)者要加強(qiáng)學(xué)習(xí),掌握所在國的法律知識(shí)。要廣交朋友,加強(qiáng)聯(lián)系,取得外方人員的幫助。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1] 朱繼坤.“縉云燒餅”現(xiàn)象及其思考[J].前線,2015(08).

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