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    家庭旅游者消費(fèi)行為特征分析與市場營銷對(duì)策研究

    2019-09-01 12:54:15蔡顯平
    關(guān)鍵詞:特征分析消費(fèi)行為

    蔡顯平

    [摘 要]在新時(shí)期發(fā)展中,旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,其發(fā)展獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,而在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展中,旅游業(yè)的發(fā)展也遇到了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn),市場營銷方面存在諸多的問題,不利于旅游業(yè)的發(fā)展。尤其是家庭旅游者數(shù)量的不斷增加,如果市場營銷不合理,勢必會(huì)錯(cuò)失大量的游客。因此,旅游業(yè)市場營銷的發(fā)展應(yīng)建立在家庭旅游者消費(fèi)行為特征分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

    [關(guān)鍵詞]家庭旅游者;消費(fèi)行為;特征分析;市場營銷對(duì)策

    [中圖分類號(hào)]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

    家庭旅游者是游客的重要組成部分,而且在大量的數(shù)據(jù)分析中,在暑期家庭旅游者的數(shù)量占大多數(shù),因此,旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)抓住家庭旅游者的消費(fèi)行為特征,不斷完善市場營銷策略,進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展,以下主要針對(duì)這幾方面內(nèi)容進(jìn)行分析。

    1 家庭旅游者消費(fèi)行為特征分析

    隨著人們生活水平的不斷提高,旅游已經(jīng)成為很多家庭的一種消費(fèi)、放松、愉悅的方式。家庭旅游者消費(fèi)行為對(duì)市場營銷的發(fā)展有著一定程度的影響,而且家庭旅游者消費(fèi)也是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在,在本次的調(diào)查研究中主要以家庭旅游者消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析,其中包括決策行為、活動(dòng)行為、體驗(yàn)評(píng)價(jià)行為等。

    在家庭旅游消費(fèi)者決策行為特征調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn),大部分的家庭旅游者會(huì)選擇在暑期出游,暑期天氣良好,相比于冬季有著更多的便利性。在消費(fèi)方面則主要采用自費(fèi)的方式,從家庭出游動(dòng)機(jī)方面分析則是想通過旅游的方式讓孩子認(rèn)識(shí)到更多的事物,讓孩子增長見識(shí),同時(shí)通過旅游也能夠讓孩子接受更多的教育,而且旅游過程中也能增強(qiáng)體質(zhì),這些都是家庭旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。旅游信息獲取方面除了個(gè)人來源以及中介來源之外,很多信息都是通過廣播、電視、媒體等相關(guān)渠道而獲取的。家庭旅游消費(fèi)者主要根據(jù)自己的意愿適當(dāng)選擇消費(fèi)行為,不管是從旅游動(dòng)機(jī)還是信息渠道獲取等方面分析,都看得出家庭旅游消費(fèi)者的數(shù)量每年都在增加,對(duì)加快旅游業(yè)的發(fā)展也有著一定的推動(dòng)作用。

    從生活行為方面分析,很多家庭旅游的出行都會(huì)選擇在暑假、五一、國慶節(jié)等一些節(jié)假日時(shí)間較長的期間外出旅游,尤其是孩子在暑期期間是旅游的高峰時(shí)間段,在這個(gè)期間外出旅游都是以家庭為主,而孩子也成為家庭旅游者不可缺少的重要部分。在大量的數(shù)據(jù)調(diào)查研究中,出游比例最大的為暑期,主要因很多景區(qū)受到冬季氣候以及溫度的影響,再加上一些旅游景區(qū)的營銷能力偏低等,從而造成景區(qū)游客資源下降,這也是大部分家庭旅游者選擇在夏季進(jìn)行旅游消費(fèi)的主要原因之一。另外,從家庭旅游的空間特征分析中發(fā)現(xiàn),在上海、北京、江蘇、廣州等一帶的旅游游客偏多,而從對(duì)當(dāng)?shù)丶彝ビ慰偷恼{(diào)查中發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)氐挠慰蛥s并不多,大多都會(huì)選擇外地旅游,出現(xiàn)這種情況主要因?qū)Ρ镜芈糜钨Y源的營銷力度不大,使得本地客源數(shù)量不多,而要解決這類旅游發(fā)展現(xiàn)狀,則需要加大旅游產(chǎn)業(yè)的營銷力度,進(jìn)而達(dá)到增加旅游人員數(shù)量的目標(biāo)。

    從家庭旅游者消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)行為特征中分析,據(jù)資料統(tǒng)計(jì),在整體的旅游滿意度評(píng)價(jià)方面分析,家庭旅游者在行程上的滿意度達(dá)到85%,總體評(píng)價(jià)的滿意度較高,但其中還存在一些不滿意的現(xiàn)象,家庭消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)主要從以下幾方面分析。首先是對(duì)旅游景觀質(zhì)量的評(píng)價(jià),主要是旅游景觀給家庭旅游者所帶來的感受以及對(duì)景區(qū)的衛(wèi)生情況的評(píng)價(jià)。其次,是對(duì)交通情況進(jìn)行評(píng)價(jià),由于很多家庭出游都會(huì)選擇自駕的出游方式,而景區(qū)周圍的交通也是他們所關(guān)注的焦點(diǎn),很多家庭旅游覺得景區(qū)的出行存在很多不便性,尤其是交通的限制可能會(huì)直接影響到家庭旅游者出行的心情,進(jìn)而影響到家庭消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)。最后,旅游階段的飲食和住宿也是家庭旅游者重點(diǎn)考慮的問題,在大量的調(diào)查數(shù)據(jù)中了解到,一些家庭旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的住宿環(huán)境以及飲食衛(wèi)生等方面表示不滿意,如,住宿環(huán)境差、衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)等,再加上服務(wù)水平不高等直接影響到家庭旅游消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

    2 基于家庭旅游者消費(fèi)行為特征基礎(chǔ)上的市場營銷對(duì)策研究

    2.1 價(jià)格策略

    通過以上的分析了解到,家庭旅游者在出行消費(fèi)的過程中,不僅要考慮到景區(qū)的情況,也會(huì)考慮到價(jià)格情況等,因此,為了能夠吸引更多的家庭旅游者,可以通過實(shí)施有效的價(jià)格策略,實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。從某個(gè)角度上分析,價(jià)格是市場營銷中較為活躍的因素,尤其是家庭旅游大多都會(huì)選擇自費(fèi)出游的方式,應(yīng)充分考慮到這點(diǎn)可以采用彈性的價(jià)格方案,例如,在一些旅游旺季時(shí),可以對(duì)家庭旅游者實(shí)施其他市場價(jià)格,滿足家庭消費(fèi)者的出行需求;在暑期由于家庭旅游者的數(shù)量占大部分,在這個(gè)期間針對(duì)家庭旅游者可以實(shí)施一些優(yōu)惠價(jià)格;而對(duì)于寒假期間,由于這個(gè)時(shí)間的家庭旅游者的數(shù)量相對(duì)會(huì)少很多,因此,可以通過調(diào)整價(jià)格,適當(dāng)降低出游價(jià)格來吸引更多的消費(fèi)群體,實(shí)施薄利多銷的價(jià)格策略。另外,從價(jià)格的角度上分析,還應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范市場價(jià)格,在大量的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn),由于一些旅游社為了獲取更多的旅游客源,降低市場價(jià)格,從而造成惡劣競爭現(xiàn)象的發(fā)生,不利于旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而且,在價(jià)格降低后也會(huì)造成旅游服務(wù)的質(zhì)量水平隨之下降,造成游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)不高,長期如此的話會(huì)流失大量的客源。另外,還存在隱性消費(fèi)甚至強(qiáng)行消費(fèi)的問題,這種行為現(xiàn)象非常惡劣,因此,針對(duì)這種情況應(yīng)采取有效的管理策略,保證價(jià)格市場的規(guī)范化,一方面要保證出行游客不被欺騙,另一方面應(yīng)保證旅游市場的良性發(fā)展。

    2.2 渠道策略

    家庭旅游者獲取旅游信息的渠道有多種,而從另一個(gè)角度上分析,獲取信息的渠道也將直接影響到家庭旅游者的消費(fèi)。在現(xiàn)階段信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展下,可以充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷擴(kuò)寬宣傳平臺(tái)和營銷平臺(tái),實(shí)施有效的渠道策略,從而擴(kuò)大旅游業(yè)的發(fā)展。在對(duì)當(dāng)前家庭旅游者消費(fèi)情況來分析,很多家庭旅游者都是采取隨團(tuán)旅游的方式進(jìn)行,而旅游者也將成為家庭旅游者出行的重要平臺(tái),而要促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展,旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷應(yīng)加強(qiáng)與旅游者之間的聯(lián)系,為產(chǎn)品的銷售建立有效的銷售渠道,進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售。另外,在購票方面可以充分借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購票、微信客戶端購票等方式,不僅為游客提供極大的便利性,同時(shí)也對(duì)推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展給予莫大的幫助。另外,在促銷方案方面,應(yīng)明確促銷對(duì)象,并合理選擇促銷的載體和時(shí)間,不斷健全促銷方案,同時(shí)應(yīng)加大促銷方案的宣傳力度,制定有效的市場營銷方案,進(jìn)而推動(dòng)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

    2.3 多元化營銷策略

    除了以上所提到的幾方面市場營銷策略之外,還應(yīng)結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展情況實(shí)施多元化營銷策略,進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的飛速發(fā)展,具體應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況展開多元化的營銷策略。例如,在制定多元化營銷策略之前,應(yīng)充分考慮到家庭旅游者的主要消費(fèi)方向,本地的自然風(fēng)光是否能夠很好地吸引家庭旅游者,應(yīng)加大自然景觀的宣傳力度,同時(shí)應(yīng)滲透一定的文化教育內(nèi)容,大多數(shù)的家庭旅游者所帶的孩子年齡都在5-14歲,這個(gè)階段是孩子受教育的關(guān)鍵時(shí)期,通過滲透文化教育的自然景觀能夠給孩子帶來更直觀的教育,在旅游觀光的同時(shí),也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)孩子的教育,這是每位家長都希望看到的。因此,景區(qū)應(yīng)充分挖掘教育資源,將其與自然景觀巧妙融合,培養(yǎng)孩子的綜合素養(yǎng),這樣的自然景觀旅游景區(qū)才會(huì)受到家長的喜歡和支持。另外,應(yīng)本著“寓教于樂”的角度大力開發(fā)旅游產(chǎn)品,并設(shè)置豐富多樣的景區(qū)活動(dòng),不斷提高游客的參與度,真正達(dá)到釋放壓力的作用,有效緩解游客因長期工作積攢的壓力。同時(shí),應(yīng)注重游客吃住行娛樂等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),滿足游客的需求,并積極吸取游客所提出的改進(jìn)意見,例如,床鋪不衛(wèi)生、食品質(zhì)量差、娛樂項(xiàng)目少等,不斷完善相關(guān)的配套基礎(chǔ)設(shè)施,進(jìn)而提升旅游的服務(wù)水平和質(zhì)量。

    綜上所述,在新時(shí)期發(fā)展中,旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也極為迅速,尤其是家庭旅游者的數(shù)量不斷增加,旅游消費(fèi)水平的增加,進(jìn)而推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。在本文的研究中,筆者主要針對(duì)家庭旅游者消費(fèi)行為特征進(jìn)行全面的分析,并在此基礎(chǔ)上提出幾方面市場營銷對(duì)策,希望通過本文的分析,能夠?qū)Υ龠M(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予一定的啟發(fā)。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1] 馮國潤.天一旅行社定制旅游產(chǎn)品市場營銷策略研究[D].蘭州大學(xué),2018.

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    [3] 張穎超,鞏慧琴.基于游客滿意度的三亞候鳥旅游市場營銷研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(06).

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