海南黎文化民宿主題構(gòu)建方法初探

蘇曉夢 趙佳君

[摘 要]國家“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃鼓勵發(fā)展民宿等新型住宿業(yè)形態(tài)，民宿的靈魂在于本土文化。作為海南最原始的本土文化，黎文化的應用是海南民宿發(fā)展的重要議題。文章首先對黎文化的內(nèi)容進行了梳理和解構(gòu)，借助海南森林客棧主題構(gòu)建的個案分析，提出了提供標志性景觀、有序組合和創(chuàng)新元素應用、全感官表達、基于好客精神的旅游互動本真性體驗設(shè)計四個方面的黎文化民宿主題構(gòu)建組合建議。

[關(guān)鍵詞]黎文化;海南民宿;海南森林客棧

[中圖分類號]TU982.29 [文獻標識碼]A

在休閑和度假旅游繁榮的當代旅游發(fā)展中，花間堂等以在地文化為載體的民宿的崛起，標志著具有在地文化特色的民宿已成為影響游客體驗的核心因素之一。而黎族文化作為海南最具特色的在地文化，僅在檳榔谷等蘊含黎族文化主題的景區(qū)中扮演重要角色，在民宿領(lǐng)域的應用尚無成熟的模式可尋。因此，筆者從民宿的特殊性入手，選取較為成熟的黎族文化住宿案例“海南森林客?！边M行了介入觀察等調(diào)研，分類解構(gòu)了黎族文化元素，并結(jié)合案例在實際應用中的經(jīng)驗和教訓，提出了黎族文化元素在民宿主題構(gòu)建中可應用的領(lǐng)域及組合建議。

1 案例選取與調(diào)研方法

2016年12月26日，國務院印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知，其中明確提出，“……鼓勵發(fā)展自駕車旅居車營地、帳篷酒店、民宿等新型住宿業(yè)態(tài)”。2017年8月25日，國家旅游局頒布《旅游民宿基本要求與評價》（以下簡稱《要求與評價》，結(jié)束了民宿的無標準時代。該標準于2017年10月1日正式施行，《旅游民宿基本要求與評價》明確規(guī)定了旅游民宿（homestay inn）及民宿主人（owner and/or investor）的定義;規(guī)定了民宿的評價原則、管理規(guī)范及等級評定等相關(guān)內(nèi)容。

在《要求與評價》正式出臺之前，客棧、驛站等非標住宿業(yè)態(tài)在定義上往往借鑒“家庭旅館”，無法體現(xiàn)其核心特色。在實際的工商登記中，往往由于消防不達標，無法正常取得營業(yè)執(zhí)照和公安錄入系統(tǒng)。筆者通過走訪海南省各工商行政管理局及查閱海南省當?shù)貙Α奥米狻毙袠I(yè)注冊登記的相關(guān)規(guī)定和文件發(fā)現(xiàn)，海南的小型旅游住宿設(shè)施在進行注冊登記時暫未設(shè)置“民宿”一欄，暫時也未嚴格遵照《要求與評價》中規(guī)定的房間數(shù)來界定不同的住宿業(yè)態(tài)。隨著國家對非標住宿業(yè)的鼓勵及政策放開，三亞市工商行政管理局更是發(fā)文規(guī)定，因房屋性質(zhì)等原因無法取得旅館業(yè)特種行業(yè)許可和消防許可的小型住宿形態(tài)被登記為“旅租”。海南森林客棧提出“最海南、最綠色、最當?shù)亍钡闹黝}，雖然其品牌下某些店面的房間數(shù)超過14間（單幢），但考慮到其本土化的定位和設(shè)計，以及目前海南地區(qū)民宿行業(yè)登記的實際情況，筆者將海南森林客棧選取為“海南民宿主題定位與構(gòu)建”的研究案例。

海南森林客棧品牌由土生土長于海南的馮清雄2011年創(chuàng)立，目前共擁有7家店。憑著“最海南、最綠色、最當?shù)亍钡目谔枺Ｄ仙挚蜅＋@得了業(yè)界的多項殊榮，包括“國內(nèi)十佳客棧民宿品牌”“全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范單位”“TOP100民宿游學基地”等。深諳海南文化的馮清雄熱衷于傳播本土文化，當然也包括黎文化。在此基礎(chǔ)之上，7家店進一步融合當?shù)匚幕捅就溜L情，呈現(xiàn)出不一樣的特點，包括火山文化、萬泉河鄉(xiāng)愁、“公道”宴、海洋文化等。

筆者于2018年5月15日至2018年6月3日，采取參與式觀察（體驗入住）、半結(jié)構(gòu)式深度訪談兩種方法，設(shè)計了詳細的訪談提綱（附錄1），對森林客棧的兩位負責人（店長）進行了深度訪談，以期尋找到黎文化在客棧主題構(gòu)建中的體現(xiàn)。

在參與式觀察過程中，筆者以客人身份全方位體驗了森林客棧6家店的各項設(shè)施和服務（由于瓊海博鰲海島森林酒店是2017年由森林客棧品牌接管，前身為瓊海博鰲玉帶灣大酒店，考慮到其目前對黎文化的體現(xiàn)不夠典型，故在本次考察中暫且不考慮），以客觀的立場對觀察對象做了全面細致的紀錄（包括照片、實物、體驗中的交談），以確保觀察結(jié)果的可靠性和有效性;在與2位店長進行訪談之前，筆者預先將訪談提綱發(fā)給受訪者，解答他們對訪談問題的疑問，以確保訪談的順利進行;訪談過后，筆者將訪談結(jié)果整理后反饋給2位店長，以避免出現(xiàn)語言、語義上的誤解，確保訪談結(jié)果的準確性和可靠性。

2 黎族文化元素在民宿應用中的解構(gòu)

黎文化是黎族人民在幾千年來的生產(chǎn)和生活中積累下來的瑰寶，在前人研究的基礎(chǔ)上，按照其類型的不同，可以概括為物質(zhì)文化、社會文化、民間文化、信仰文化四大方面。為使其更好地與民宿主題構(gòu)建相融合，筆者從兩個維度對黎文化元素進行了解構(gòu)：

其一是黎族文化元素的類別。民宿體驗的需求，核心在于讓客人體驗到當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式，民宿主題的定位應該是本土化的。將黎學研究與民宿主題定位融合，就產(chǎn)生了黎文化主題的民宿。要打造一個真正的黎文化主題民宿，就必須將黎文化滲透到主題構(gòu)建的具體活動中。考慮到目前沒有針對民宿應用的黎族文化研究，筆者對黎族文化元素進行了兩個方面的處理：

第一，研究民宿主題構(gòu)建活動的實際操作性，對于某些在實踐中難以利用的元素，例如宗教信仰中的某些元素在應用中將其刪去，但為方便說明，在表中以灰色底紋的字體標注。

第二、在實際考察中筆者發(fā)現(xiàn)了一些在現(xiàn)有研究中沒有體現(xiàn)，或沒有重點體現(xiàn)，而在民宿應用中扮演較重要角色的文化元素，在表中以劃線字體標注。

其二是文化元素在民宿主題構(gòu)建中的應用領(lǐng)域類別。筆者結(jié)合民宿定位和設(shè)計過程，將民宿的主題構(gòu)建的文化元素應用領(lǐng)域拆分為建筑外觀（I）、裝修設(shè)計（II）、陳設(shè)擺飾（III）、有形產(chǎn)品（家具、食物、設(shè)施設(shè)備、用品等）（IV）、服務（V）、活動設(shè)計（VI）、氛圍營造（VII）七個部分。

森林客棧在黎文化的體現(xiàn)和利用方面總體結(jié)果可以從表1中窺探一番，表中打勾處代表森林客棧在主題構(gòu)建的該項活動中利用或體現(xiàn)了黎文化，空白處則代表尚未加以利用的黎文化元素。

3 黎文化元素在民宿主題構(gòu)建中的組合建議

通過解構(gòu)黎族文化及民宿主題的構(gòu)建活動（表1），結(jié)合森林客棧的實地考察結(jié)果，本文嘗試提出黎文化元素在民宿主題構(gòu)建中的組合建議。

3.1 提供標志性景觀

微信、抖音等社交媒體，為“想象中的自我”的塑造提供了空間，個體可以通圖片、視頻、文字等方式完成對自我形象塑造，這種塑造經(jīng)常伴隨著“理想生活”的標榜，例如很多社交媒體上的網(wǎng)紅民宿的標志性景觀體現(xiàn)出與城市生活的顯著差異，在某種程度上也象征著收入水平和生活品位。

對“想象中的自我”的訴求，對民宿設(shè)計提出了標志性“打卡”景觀的需求，在網(wǎng)絡社交媒體盛行的今天，此類景觀是民宿主題的核心載體：

一方面，標志性景觀是主題的視覺識別載體。

另一方面，標志性景觀是主題民宿快速傳播，確立主題品牌的途徑。

?？谏殖鞘芯频甑睦洗敬箝T及大堂內(nèi)的棧橋兩處景觀常吸引游客拍照，這兩處景觀借助“城市中的森林”這一形象，雖然具有一定的主題性，但從本土文化的體現(xiàn)角度來看，缺少鮮明的黎族特色文化符號;同時與上文所提到的優(yōu)秀網(wǎng)紅民宿相比，這兩處景觀的傳播性超顯薄弱，標志性景觀作用不明顯。

黎族主題民宿的優(yōu)化設(shè)計首先應重視標志性景觀的建設(shè)，其次應注重黎族特色符號的應用和傳播性的提升，以適應社交媒體時代的游客需求。

3.2 有序組合及創(chuàng)新元素應用

文化元素的應用按應用場合和文化內(nèi)容的深度可分為四類渠道，表2對四類應用進行了舉例。在主題型酒店的設(shè)計中常出現(xiàn)“元素堆砌即主題鮮明”的誤區(qū)，缺少留白。

首先，應對文化元素的四類別進行主題的全覆蓋;

其次，應注意不同渠道的元素應用，因受眾的“文化閱讀”場合不同，組織方式有較大差異。

下文將分別舉例說明：

3.2.1 海報通常在移動設(shè)備、OTA或戶外廣告中“閱讀”，時間極短，因此文化元素的應用應簡潔明了，具備快速的視覺吸引。

3.2.2 建筑設(shè)計和內(nèi)裝，“閱讀”時間較長，“閱讀”伴隨使用，同時具有直觀快速表現(xiàn)主題的特點，因此可用來展示那些自身表現(xiàn)力強、易于理解的黎文化元素（圖2）。此外，也需要貼合現(xiàn)代人的審美和使用需求，對傳統(tǒng)文化元素需要進行現(xiàn)代化創(chuàng)新，例如煙臺新繹游船公司設(shè)計的主題游船“尋仙號”，取幻影行龍之意，但并未模仿古龍船的具象，而是對形象進行了創(chuàng)新：游船在外觀上呈現(xiàn)出虛幻縹緲之態(tài)，使人極易聯(lián)想到“龍”，同時也符合現(xiàn)代人簡約大氣的審美觀。

3.2.3 書籍，民宿的慢體驗中，深度文化內(nèi)容必不可少。以往民宿內(nèi)的停留時間大部分用于睡眠，深度文化內(nèi)容的體驗行為并不主流，因而最易被忽略。隨著度假消費的升溫，游客在民宿內(nèi)的停留將超出睡眠需求，延展至餐飲、休閑等多個方面，因此深度內(nèi)容的探索將是黎族文化主題民宿未來發(fā)展的必經(jīng)之路（圖3）。

3.2.4 微信文章，在媒體語境中，很多民宿采用了“標題黨”的做法蹭熱點、賺噱頭，但反觀一些知名酒店，多因深度文章而圈粉無數(shù)，如阿麗拉陽朔糖舍酒店的設(shè)計解讀，花間堂的創(chuàng)業(yè)故事等。黎族文化主題民宿因黎族文化的新奇性而具備深度內(nèi)容非現(xiàn)場應用的素材基礎(chǔ)，是未來黎族文化主題民宿適應網(wǎng)絡媒體環(huán)境，進入主流消費市場的途徑。

老船木家具、黎族圖騰、椰子樹裝飾材料

3.3 全感官表達

在住宿業(yè)革命的大背景下，民宿遠遠不僅是食宿服務，更是一種生活方式及體驗。對一個真正意義上的本土化的民宿來說，它本身就是游客的目的。本土化的打造需要借助全感官的表達方式，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五感進行營造，使得游客眼、耳、鼻、舌、身、意六識均能體驗到黎文化。具體活動的設(shè)計可參考下表。

3.4 基于好客精神的旅游互動本真性體驗設(shè)計

好客精神指的是旅游目的地東道主在與來訪游客接觸時所表現(xiàn)出來的熱情友好的心理狀態(tài)以及在此基礎(chǔ)上形成的社會氛圍。在好客精神的氛圍下，民宿的主客不是一種商業(yè)化的服務關(guān)系，而是一種發(fā)乎自然的接待關(guān)系。

本真性問題在旅游學范疇中經(jīng)歷了單向到互動的發(fā)展過程。東道主自然流露出傳統(tǒng)的好客情感，同時客人真誠地表示感激，那么主客之間都體驗到了互動本真性。

互動本真性依賴于傳統(tǒng)好客情感。在傳統(tǒng)好客情感生命周期的早期，主客雙方均能體驗到互動本真性，因為他們的交流是出于一種自然的感情流露;在中期，主人的好客變成了一種受商業(yè)化影響的“表演”，然而一部分游客仍然表示滿意，因為這種傳統(tǒng)好客比起都市社會的商業(yè)化好客（例如星級酒店的服務）要自然純樸得多;到了后期，主客雙方都無法感受到基于真實情感交流的互動本真性。

要想讓民宿的客人感受到互動本真性，民宿主人則需要盡量讓自己的好客情感出于早、中期，即：雖然不可避免地要受到商業(yè)化的影響，但要盡量隱藏商業(yè)化的標簽，努力使得客人感覺自己體驗到的仍然是最真實最純樸的好客接待，可從以下幾方面進行嘗試：

3.4.1 因時制宜地安排體驗活動。

目前大多數(shù)打著“體驗”旗號的民宿活動設(shè)計大多集中在田園采摘、農(nóng)家樂等，而且無限地重復安排，這樣無疑會給客人明顯地“表演”感受?？腿藖淼矫袼蓿瑧撘钊氲貐⑴c到主人的生活中，因此所體驗到的活動也應該是當時主人正在進行或按照時節(jié)應該進行的活動。森林客棧每日所設(shè)計的體驗活動不是固定的，當?shù)陜?nèi)有客人辦婚禮或其他節(jié)慶時會組織客人跳竹竿舞;在荔枝、芒果成熟季節(jié)會組織客人采摘;在捕魚期組織客人在萬寧進行拉網(wǎng)捕魚;在傳統(tǒng)節(jié)日進行黎族特有的節(jié)日禮俗，如元宵節(jié)的換花舞。

3.4.2 將體驗活動的價格標簽隱藏起來。

傳統(tǒng)的好客情感源于真實的道德情感和交流，不涉及任何經(jīng)濟回報。為了盡量帶給客人最真實的好客情感，民宿主人可以將所有活動產(chǎn)生的費用包含在房費中，在客人進行體驗時不再提及“收費”。當客人在體驗活動時沒有費用的影響時，他會更加投入到互動中，用心地體驗，而不是把這當成自己花錢買來的“商品”。森林客棧海口鳳翔店的印象咖啡廳對住客來說完全是免費的，在這個咖啡廳里沒有菜單和價目表，客人需要任何飲品及小吃，只需要跟主人說一聲，而且主人還會邀請客人一起完成食品的制作（圖4）。

4 結(jié)論與不足

本文通過黎族文化元素與民宿主題構(gòu)建的分別解析、整合，結(jié)合對海南森林客棧品牌民宿的實地考察，嘗試性地提出了基于黎學研究的民宿主題構(gòu)建的組合建議，包括：提供標志性景觀、有序組合及多種深度的文化元素應用、全感官表達、基于好客精神的旅游互動本真性體驗設(shè)計四個方面。

海南目前的民宿市場并不規(guī)范，也不具規(guī)模。形成品牌效應的并不多，真正做到體現(xiàn)海南黎文化的更是少之又少。樣本的有限，本身就成為了本課題的一個制約因素。本次調(diào)查筆者以介入觀察、面對面深度訪談、一手資料搜集為主要方法，雖然獲取了關(guān)于海南森林客棧主題表達和構(gòu)建的大量資料，但仍然不夠成熟與完善，今后望能就該課題進行進一步的解釋性研究。

[參考文獻]

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