綠色廣告的社會價值：理念、話語及內(nèi)生矛盾

邵悅

【摘 要】面對繁雜的廣告市場，如何判斷一則廣告是否為綠色廣告，最關(guān)鍵的是要看它是否具備綠色廣告的社會價值特征，即具有傳播環(huán)保理念、倡導適度消費、存在生態(tài)中心主義和人類中心主義的內(nèi)在矛盾、體現(xiàn)綠色責任和設置危機話語范式等。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告;環(huán)保理念;適度消費

中圖分類號：F713.81 ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）21-0212-02

一、傳播環(huán)保理念

綠色廣告是以綠色產(chǎn)品和綠色理念為推廣內(nèi)容，傳播環(huán)保理念是綠色廣告區(qū)別于其他類型廣告的最基本的特點。一般來說，綠色廣告中的環(huán)保理念體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）突出產(chǎn)品綠色特性。在市場經(jīng)濟條件下，傳播環(huán)保理念最直接的方式就在于消費產(chǎn)品的過程中，如今越來越多的廣告在描述產(chǎn)品性能時，突出產(chǎn)品“資源再生”“可回收利用”“可生物降解”等特征優(yōu)勢，通過這類專業(yè)的、具體的描述來增加受眾對產(chǎn)品的好感度。2017年，泰國的一則“森林杯墊”環(huán)保廣告中，以“在桌子上種一棵樹”為宣傳語，鏡頭用到森林的航拍，滿屏綠色樹林給觀眾帶來美的視覺享受，營造了產(chǎn)品的良好形象。此外片中還展示了這款杯墊使用再生紙作為原材料的制作過程，以及使用這款杯墊的方法，如何用它種植出綠色植物，讓觀眾對產(chǎn)品的成分、特性有了直觀了解。雖然創(chuàng)意是這則廣告的最大賣點，但片中突出了產(chǎn)品綠色環(huán)保的特質(zhì)，直接描述清楚產(chǎn)品具有怎樣的綠色特征，消費者進而相信其真實性，并且會自覺為其進行二次傳播，形成良性循環(huán)。[1]

（二）營造正面的產(chǎn)品形象。同樣是一則泰國的廣告，提倡綠色種植，講述了一個關(guān)于果農(nóng)、商人和消費者的故事，雖然情節(jié)有夸張、惡搞的成分，但觀眾反而因此記住了這個故事。而這則廣告實則影射了一個現(xiàn)實中的真人真事——一個叫Melee的人在綠色種植水果這件事上堅持了40年，他創(chuàng)立的果汁品牌也是和他同名。廣告中并沒有提到果汁的味道如何好，選用的水果如何新鮮，而是通過產(chǎn)品創(chuàng)始人的形象延伸到這個綠色產(chǎn)品健康、無污染的特性。消費者選擇購買這個品牌的果汁或許并不是因為它的味道，而是在于其良好的正面形象，這是由產(chǎn)品背后的故事隱喻到產(chǎn)品的品質(zhì)。一般來說，合理挖掘產(chǎn)品的正面細節(jié)，容易引導公眾對廣告產(chǎn)品形成正面的良好印象。

（三）倡導適度消費觀。關(guān)于適度消費觀，我國很多學者對這一概念進行過相關(guān)的研究。學者于博瀛對適度消費觀“度”的研究，立足于消費應實現(xiàn)的經(jīng)濟評價和倫理評價的統(tǒng)一、超前消費與合理適度的統(tǒng)一，以及儉而有度與合理消費的統(tǒng)一等幾個方面。[2]新時期下，學者康遠志提出，要引導公眾正確認識消費與經(jīng)濟增長的關(guān)系，促進合理消費預期與消費心理的形成，從而在全社會確立健康適度的消費觀。[3]

筆者認為，綠色廣告所倡導的適度消費觀蘊含著以下幾點意義。首先，適度消費蘊含著可持續(xù)發(fā)展理念，是一種生態(tài)消費觀?？沙掷m(xù)發(fā)展強調(diào)人與自然的和諧共生，人與自然的不可持續(xù)發(fā)展很大程度上來源于資源的浪費、人類向大自然過度索取。其次，適度消費是一種均衡消費的理念。這種均衡體現(xiàn)為代際均衡、消費水平與生產(chǎn)力的均衡，以及資源的消耗與環(huán)境承載能力的均衡。這種均衡觀念也包括當代人的發(fā)展不能損害影響到后代人，是一種長遠的發(fā)展觀。最后，綠色廣告倡導的適度消費實則是一種精神消費觀念，面子意識是中國社會普遍存在的一種思維，“講面子”是中國人在人際交往中十分注重的一點，因此攀比消費在當下的中國社會是一種較為普遍的現(xiàn)象。[4]適度消費觀正是要堅決抵制這種奢靡文化，廣告內(nèi)容應體現(xiàn)崇尚節(jié)儉、廉潔自律、厲行節(jié)約的傳統(tǒng)美德。適度消費并不是要求人們壓抑自己的需求，也絕非提倡這種扭曲的高消費觀念，而是在自己能力范圍內(nèi)，樹立正確的消費觀、消費訴求和幸福觀念，這是綠色廣告要傳達的價值觀和應盡的義務。

二、彰顯綠色責任

20世紀90年代，麥當勞公司曾推出“種植一棵樹”活動，以身作則，使用可回收利用的包裝袋從而使環(huán)境污染減少了60%，并且將這一具有影響力的行為堅持到現(xiàn)在，如今麥當勞所有的餐具使用的依然是可回收材料，每年減少數(shù)百萬磅廢棄物。雖然這是以樹立企業(yè)形象為目的的一次營銷活動，但是在考慮環(huán)境問題的情況下開展的營銷活動，達到了很好的環(huán)保效果，這樣的綠色廣告也在一定程度上體現(xiàn)了對環(huán)境保護的責任感。

所謂綠色責任，是我國綠色發(fā)展中要求治理和保護生態(tài)環(huán)境的責任和義務，在綠色廣告中，綠色責任首先表現(xiàn)為利益主體對環(huán)保公益事業(yè)的主動承擔。京東物流在其廣告中提到，3年內(nèi)，京東物流全面應用新能源車，減少一次性紙箱使用100億個，“舊物新生回收行動”覆蓋人群已超過1.3億，將在全國倉儲設施推廣雨水回收系統(tǒng)和太陽能系統(tǒng)。廣告作為生態(tài)文明建設的主要傳播力量，對喚起公眾的環(huán)保意識有著顯著效果，并且廣告中體現(xiàn)出的綠色責任也代表著產(chǎn)品、企業(yè)的形象，企業(yè)作為社會發(fā)展的主體，理應通過綠色廣告表達自身對社會環(huán)境的關(guān)懷。

其次，綠色責任是注重經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益相協(xié)調(diào)的倫理道德意識，是超越了人類中心主義的發(fā)展意識。綠色責任尤其強調(diào)自然環(huán)境發(fā)展的權(quán)利，重視生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的價值目標，彰顯了綠色責任的價值取向和倫理價值的追求。[5]當今世界諸多的自然環(huán)境問題的根源實則是人類的利己主義，面對這個問題，人類必須消除這種利己主義，通過經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，建立起完善的“生態(tài)人格”，建構(gòu)人與自然和諧平等的關(guān)系。

最后，綠色廣告要承擔綠色責任就要以身作則，不僅要在內(nèi)容上符合綠色特性，還要在傳播過程中體現(xiàn)綠色理念。有些企業(yè)打著“生態(tài)環(huán)保”的口號，試圖將自身包裝成富有社會責任感的企業(yè)形象，但在實際生產(chǎn)中造成大量的污染甚至違規(guī)生產(chǎn)，這其實是綠色責任缺失的一種體現(xiàn)。

三、危機話語范式

20世紀80年代，國外學者開始了對于廣告態(tài)度的研究，通過研究發(fā)現(xiàn)，廣告中所傳達的情感態(tài)度能直接影響到宣傳效果，這些態(tài)度包括積極的、消極的、活力的、和諧的，等等，也就是說廣告以怎樣的方式和態(tài)度去傳達訴求，就會帶來怎樣的傳播效果。通常這種方式有理性訴求、情感訴求、恐懼訴求等。自媒體時代，無論是網(wǎng)民還是廣告方，展現(xiàn)自身訴求方式已經(jīng)越來越多樣化，[6]綠色環(huán)保廣告有時也會通過采取負面的情感訴求達到吸引受眾關(guān)注、警醒受眾的目的。

在經(jīng)濟高速發(fā)展的當下，物質(zhì)產(chǎn)品早已不是稀缺資源，受眾面對廣告產(chǎn)品的正面效果宣傳則容易產(chǎn)生疲勞、麻木的心理，在這種情況下，如今的綠色廣告往往反其道而行之，采取危機話語范式刺激公眾的恐懼心理。這里的“危機”不同于簡單的“問題”，一個“問題”往往意味著可被解決，而“危機”聽起來“極為嚴重”[7]。奧地利的一則呼吁保護海洋環(huán)境的綠色平面廣告，通過展示由塑料制成的海洋表面，暗示著我們的海洋有可能被塑料垃圾淹沒。另一則加拿大地球日的平面廣告《什么可以讓你關(guān)心環(huán)境？》，畫面中的白色浴缸里流淌著黑油，一只小黃鴨漂在黑油中，水龍頭還在源源不斷地往外流著黑油。人們并不總是能意識到自己的行為在影響著環(huán)境，這則廣告通過滿滿的、快要溢出來的黑油，以及一只無辜的小黃鴨造成強烈的視覺沖擊，暗示著若人類依然不對漏油等環(huán)境污染事件引起重視，后果將無法想象。

四、存在內(nèi)生矛盾

綠色廣告在內(nèi)容導向上往往是站在于自然有利的角度去傳播，這是綠色環(huán)保廣告向來所提倡的生態(tài)中心思想。然而只要是廣告，都需要考慮到人的利益，于是生態(tài)中心主義和人類中心主義的矛盾是綠色廣告中的兩類矛盾主體，怎樣把握好綠色廣告中環(huán)境倫理的傳播，也是綠色廣告需要重視的問題。在一些企業(yè)的綠色廣告中，環(huán)境保護原先并不是唯一的廣告訴求點，企業(yè)往往會把自身的企業(yè)文化和歷史展示給公眾，以此樹立良好的品牌形象。隨著社會上環(huán)境呼聲的日益高漲，公眾的環(huán)保意識也逐漸加強，為了適應人們的需求，企業(yè)在生產(chǎn)和宣傳時又開始契合新的訴求點?，F(xiàn)代的人類中心主義開始尊重自然的內(nèi)在價值，但本質(zhì)仍然是以人為本。例如一些綠色產(chǎn)品的廣告文案中通常會有節(jié)能省電、安全高效、可回收利用等用詞，以這樣的文案吸引受眾，實際上并非讓受眾被其環(huán)保性能所吸引，而是告知消費者產(chǎn)品能帶來的節(jié)省開支的經(jīng)濟利益，這種人類中心主義本質(zhì)上仍然是考慮人的價值利益。

巖佐茂認為，“主張必須保護環(huán)境的環(huán)境倫理，不應該建立在自然的‘權(quán)利與‘固有的價值這些虛構(gòu)的概念上，而要以對現(xiàn)實的認識為前提?！盵8]生態(tài)中心主義認為人類應該尊重自然，這并不代表人的主體地位被削弱，而是要求人與自然以平等的關(guān)系相處，香港鐵路公司的廣告宣傳片體現(xiàn)出了這一理念。這一系列的宣傳片分為三集，分別名為《港鐵環(huán)保旅程之鳥語花香》《和“木”共處》《覆水“能”收》?！而B語花香》講述為了不打擾動物棲居，港鐵公司在濕地旁邊建設鐵路，并與專家合作管理32公頃落馬洲濕地，共同養(yǎng)育濕地中的各類雀鳥;《和“木”共處》講述了港鐵公司為了保存市內(nèi)的石墻樹景，修改原有鐵路走線，將車站入口設置遠離石墻。廣告中的敘述者香港大學地理系的教授指出，城市的發(fā)展同樹木的生存并不是矛盾的，只要我們多做一點，人和樹是可以和諧共處的。從人類中心主義到生態(tài)中心主義，綠色廣告中訴求的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)出的是當代人的世界觀的變化。

五、結(jié)語

廣告是日常生活中對人影響最深、最直接的一種傳播形態(tài)，商業(yè)廣告通常以制造話題和輿論的方式，引起公眾的關(guān)注，從而影響消費觀念和消費習慣。[9]而綠色廣告在宣傳的同時，始終以環(huán)保訴求為基點，追求經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一，在傳播過程中遵循綠色、可持續(xù)發(fā)展理念，在描述產(chǎn)品性能、文案的表達、產(chǎn)品形象的塑造上都遵循環(huán)保理念，從而更容易引起消費者的共鳴，這也是綠色廣告應該承擔的社會責任。

參考文獻：

[1]張曉蕊，蔡雅雯.微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價體系的初步建構(gòu)[J].今傳媒，2018，26（09）：64-67.

[2]于博瀛.當代消費倫理規(guī)范體系構(gòu)建的三個維度[J].社會科學戰(zhàn)線，2016，（12）：256.

[3]康遠志.消費不足還是低估？——兼論擴大內(nèi)需話語下適度消費理念的構(gòu)建[J].消費經(jīng)濟，2014，（02）：15.

[4]蔡雅雯.微信朋友圈中的投票動員與面子意識淺析——論大數(shù)據(jù)時代的“隱私悖論”[J].今傳媒，2018，26（10）：61-64.

[5]王玲玲.綠色責任探究[M].北京：人民出版社，2015 ，55.

[6]陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網(wǎng)民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018，（09）：5-12+2.

[7]王辰瑤.反觀諸己：美國“新聞業(yè)危機”的三種話語[J].國際新聞界，2018，40（08）：25-45.

[8]巖佐茂.環(huán)境的思想：環(huán)境保護與馬克思主義的結(jié)合處[M] .韓立新等譯，北京：中央編譯出版社，1997.

[9]陳相雨.廣告輿論虛偽本質(zhì)的批判分析[J].當代傳播，2017，（05）：97-99+103.