品牌認(rèn)同與綠色營銷的關(guān)系研究

姚紅霞　徐俊

摘 要：綠色營銷是人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，是適應(yīng)環(huán)保理念的必然要求，也是現(xiàn)代企業(yè)謀求長遠(yuǎn)競爭的重要戰(zhàn)略之一。綠色營銷要求企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)都要融入綠色的元素，使其符合環(huán)保的要求。綠色營銷的特征是以綠色為中心理念，實現(xiàn)生產(chǎn)高效節(jié)能，利潤最大化的目標(biāo)。品牌認(rèn)同主要是消費(fèi)者在情感以及心理上對品牌所產(chǎn)生的信賴，它不僅有助于提升消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的忠誠度，同時有助于企業(yè)穩(wěn)定消費(fèi)群體，保持市場的競爭力。品牌認(rèn)同是實施綠色營銷的重要目標(biāo)之一，而綠色營銷則有助于在遷移默化中增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；環(huán)保理念；品牌認(rèn)同

一、引言

綠色代表的意義是：“環(huán)保、節(jié)能、生命、健康。”自20世紀(jì)中后期以來，全球環(huán)境的持續(xù)惡化，環(huán)境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實踐活動，環(huán)保節(jié)能、追求可持續(xù)發(fā)展成為人類開始倡導(dǎo)的發(fā)展理念，如何使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能夠不威脅子孫后代未來的發(fā)展，同時也不會超出環(huán)境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業(yè)是人類社會最重要的社會組織形式，擔(dān)負(fù)著重要的保護(hù)人類社會環(huán)境的責(zé)任，綠色營銷的理念也正是由此而產(chǎn)生。綠色營銷的核心理念使企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，謀求經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會效益的統(tǒng)一，從而維持人與生態(tài)系統(tǒng)、社會系統(tǒng)的和諧發(fā)展。這一營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的重要手段，是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的重要支撐。品牌認(rèn)同比較直接的含義就是指消費(fèi)者對具有一定信譽(yù)且獲得社會認(rèn)可的品牌產(chǎn)生了心理上的情感依賴或者說是對品牌質(zhì)量、價值的信任。綠色營銷往往借助于打造綠色品牌來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

二、影響消費(fèi)者對品牌認(rèn)同的有關(guān)因素

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，“品牌”主要指的是“具有特定的經(jīng)濟(jì)價值的能夠為企業(yè)帶來利潤的無形資產(chǎn)”，具有抽象化的特征，能夠起到表現(xiàn)差異性的作用。可以是一種理念，也可以是一種標(biāo)識。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度受到多個方面因素的影響，主要有：

1.社會身份地位

社會身份認(rèn)同理論認(rèn)為，生活在社會中的人們總是會想方設(shè)法地去尋找某些能夠與其他群體相區(qū)分以及能夠標(biāo)示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨(dú)特性以及個性在某種程度上就能夠滿足標(biāo)示自我身份的需要，因此有一定社會影響力的品牌一般會比較受消費(fèi)者的歡迎，容易使消費(fèi)者對其產(chǎn)生情感依賴，提升消費(fèi)者對其的忠誠度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.消費(fèi)者文化的差異性

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同受到自身文化的影響。不同地區(qū)以及不同國家的消費(fèi)者，由于文化背景的差異性，其對品牌的認(rèn)同也會存在較大的差異。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同與西方消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同存在一個非常明顯的差異，即我國的消費(fèi)者在選擇品牌的時候，“面子”因素的影響會大于西方國家。我國的消費(fèi)者幾乎大部分認(rèn)為，其所購買的商品的牌子在很大程度上是經(jīng)濟(jì)實力、社會地位的表現(xiàn)，也正是因為如此，西方國家的品牌打入中國市場經(jīng)常所使用的營銷策略也是從提升社會印象、地位等角度入手。近兩年來，國母彭麗媛所使用的一切國產(chǎn)品牌受到熱捧，也從側(cè)面反映出我國消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國消費(fèi)者由于長期受到愛國主義的熏陶，所以內(nèi)心存在比較強(qiáng)烈的民族自豪感，在名人效應(yīng)的帶動下，這種自豪感很容易轉(zhuǎn)化為對本國產(chǎn)品以及本國品牌的支持的行動上。

3.廣告訴求

廣告的目的就在于宣傳產(chǎn)品，在遷移默化中說服消費(fèi)者，改變消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時對品牌的選擇。事實證明，廣告是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，通過廣告表達(dá)不同的訴求，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，同時還會影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。廣告訴求的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產(chǎn)品信息，不僅可以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，同時還可能激發(fā)顧客潛在的對產(chǎn)品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產(chǎn)品。

4.群體認(rèn)同

社群研究理論表明，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同很容易受到群體的影響，即如果某個群體大部分的人都是用某個品牌，那么來自該群體的成員則更容易認(rèn)同該品牌，甚至?xí)杂X地加入到該群體對品牌的口頭宣傳中去，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費(fèi)者認(rèn)同該品牌，從而產(chǎn)生購買行為。

三、綠色營銷的有關(guān)策略

隨著社會的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，環(huán)保理念的不斷推廣，人們對額綠色意識在不斷增強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品的需求在不斷增長，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現(xiàn)象在減少，綠色消費(fèi)成為越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)方式。為適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)也開始打造自己的綠色品牌，實施綠色營銷策略，以使用消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。目前大多數(shù)企業(yè)采取的綠色營銷策略主要有：第一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；即在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時減少周圍環(huán)境對產(chǎn)品的污染。在包裝的時候，主要采用符合環(huán)保的包裝設(shè)計；第二，實施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營銷最重要的手段之一。對于企業(yè)來說，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會機(jī)構(gòu)組織開展的各種關(guān)愛環(huán)保的活動，比如參與植樹計劃、節(jié)能一小時活動等。參加大型的公益環(huán)?；顒硬粌H可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，同時也是對企業(yè)品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務(wù)；綠色服務(wù)的特征就是在提供服務(wù)的過程中突出環(huán)保性，確保服務(wù)的全過程都不會對消費(fèi)者產(chǎn)生任何的危害。綠色服務(wù)有較多的益處，其一不僅可以為企業(yè)帶來更多的穩(wěn)定顧客，為企業(yè)謀求利益的最大化，同時還可以使企業(yè)在市場競爭中保持穩(wěn)定的市場占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場有關(guān)產(chǎn)品的價格不難發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的價格一般要高出普通產(chǎn)品的價格；其四可以為企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，為企業(yè)贏得信譽(yù)。第四，打造綠色品牌；一般企業(yè)會采用第三方認(rèn)證的方式來取得消費(fèi)者的關(guān)注，為自己的產(chǎn)品打上“綠色品牌的標(biāo)簽?！蓖ǔ．a(chǎn)品“綠色標(biāo)志”代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量有較為可靠的保證，所以要獲得認(rèn)證相當(dāng)?shù)睦щy。

四、品牌認(rèn)同與綠色營銷之間的關(guān)系探討

從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認(rèn)同的因素是多方面的，而綠色營銷的主要思維是通過提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同來達(dá)到營銷的目的，提升企業(yè)的銷售利潤，為了深入探討品牌認(rèn)同和綠色營銷之間的關(guān)系，本文將以玫琳凱為案例來進(jìn)行論證。

1.玫琳凱簡介

1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國創(chuàng)辦，其業(yè)務(wù)可以說已經(jīng)遍及五大州，擁有員工超過五千萬，是一家頗具實力的跨國化妝品和護(hù)膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國）率先在行業(yè)內(nèi)開始實踐“綠色生態(tài)環(huán)?！钡睦砟睿诋a(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)測試以及營銷等各個方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進(jìn)一步贏得了消費(fèi)者的信賴，走在了行業(yè)的前端。

2.玫琳凱采用的綠色營銷策略

綠色營銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、物流、宣傳各個方面。玫琳凱的綠色營銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產(chǎn)方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產(chǎn)品生產(chǎn)車間等，都貫徹“節(jié)能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機(jī)，集合了打印機(jī)、掃描機(jī)以及復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)的功能，而且盡量減少對辦公室紙張的浪費(fèi)。在能源使用上，玫琳凱中國公司大力推進(jìn)循環(huán)用水項目，大大減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所使用的用水量。在物流方面，所有的區(qū)域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設(shè)備全部為節(jié)能設(shè)備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環(huán)保的理念， 一是大力開展“Love·自然·Kiss”環(huán)保計劃，主動停止使用白色塑料袋，推廣環(huán)保袋，二是開展“玫好家園綠色行動”，即將推廣環(huán)保袋所得利潤用于建設(shè)綠色家園；三是開展地球一小時活動，以表示對節(jié)能環(huán)保行動的支持；四是開展世博公益清潔活動，即為杭州西湖景區(qū)和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會創(chuàng)造更好的更清潔的國際形象?？傊?，玫琳凱的一系列的綠色營銷策略大大提升了其在市場中的競爭力，也為公司樹立了一個“綠色”的大品牌形象。

3.綠色營銷策略對玫琳凱業(yè)績的影響

玫琳凱的企業(yè)宗旨是“豐富女性人生”，其營銷的目標(biāo)群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實施綠色營銷的策略，影響更多的女性加入到環(huán)保的行動中，并激發(fā)消費(fèi)者潛在的綠色需求，是消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費(fèi)的目標(biāo)，在遷移默化中增強(qiáng)玫琳凱品牌在消費(fèi)者心中的影響力，提升消費(fèi)者對玫琳凱的忠誠度和品牌認(rèn)可度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，玫琳凱中國自2010年實施綠色營銷策略以來，其業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，且一直處于行業(yè)中的佼佼者。此外，綠色營銷的策略也給玫琳凱公司帶來了榮譽(yù)，公司榮獲“低碳中國·十大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品獎”，“企業(yè)社會責(zé)任優(yōu)秀案例獎”，“節(jié)能減排獎”等多項與環(huán)保有關(guān)的獎項，這些榮譽(yù)在某種程度上也是對本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場信譽(yù)度，為玫琳凱公司贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.綠色營銷策略對品牌認(rèn)同的影響

筆者針對消費(fèi)者對玫琳凱品牌認(rèn)同的情況以及玫琳凱的綠色營銷相關(guān)情況的了解，專門設(shè)計了兩份調(diào)查問卷。每份調(diào)查問卷發(fā)出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過85%的消費(fèi)者表示自己就是因為看到玫琳凱公司推出的多項環(huán)保計劃而對該品牌產(chǎn)生了信賴，開始關(guān)注并使用該公司的產(chǎn)品；有超過90%的消費(fèi)者表示對玫琳凱的綠色環(huán)保包裝設(shè)計、綠色宣傳、價格、天然成分、服務(wù)以及節(jié)能綠化等非常滿意，有接近88%的消費(fèi)者表示玫琳凱的產(chǎn)品達(dá)到自己對綠色產(chǎn)品的需求，正是因為使用玫琳凱的產(chǎn)品使自己在平時購買生活用品的時候更加關(guān)注綠色的產(chǎn)品；有超過80%的消費(fèi)者表示，就算玫琳凱公司因為綠色包裝、綠色生產(chǎn)等而使產(chǎn)品的價格要高出其他品牌產(chǎn)品的價格，自己也更愿意買玫琳凱的產(chǎn)品。從有關(guān)調(diào)查的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在綠色環(huán)保理念深入人心的時代背景下，綠色營銷的策略更容易強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，提升企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)謀求長遠(yuǎn)健康發(fā)展。此外，玫琳凱業(yè)績因為綠色營銷策略而實現(xiàn)增長也從側(cè)面說明，綠色營銷策略有助于提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，其對生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。事實證明，人們更容易對綠對色的產(chǎn)品、貫徹綠色營銷理念的品牌產(chǎn)生情感信賴。企業(yè)實施綠色營銷的策略，不僅迎合了人們對環(huán)保理念的認(rèn)同，維護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時也更容易刺激人們對購買欲望，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對本企業(yè)品牌的認(rèn)同。

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作者簡介：姚紅霞（1971.08- ），女，大專學(xué)歷，助理會計師，德華兔寶寶裝飾新材股份有限公司副總經(jīng)理（營銷副總），研究方向：產(chǎn)品營銷；徐?。?967.07- ），男，大專學(xué)歷，德華兔寶寶裝飾新材股份有限公司副總經(jīng)理兼董秘，研究方向：企業(yè)投資及管理