論我國選秀綜藝節(jié)目營銷策略

童懿 姚志明

摘要：我國的選秀綜藝節(jié)目是從國外引進的節(jié)目類型。隨著新媒體發(fā)展，《中國有嘻哈》通過整合新媒體平臺資源，重新進行受眾市場定位，以話題引爆式營銷帶動受眾卷入，并開展新媒體互動營銷，在媒體競爭中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：新媒體；選秀綜藝節(jié)目；營銷策略；中國有嘻哈

一、我國綜藝選秀類節(jié)目的發(fā)展背景

2003年，我國誕生第一個選秀綜藝節(jié)目——《快樂男聲》，節(jié)目使用了《美國偶像》的創(chuàng)意。2004年后，綜藝節(jié)目出現(xiàn)爆發(fā)式增長，許多電視頻道紛紛開始搶占市場，如《超級女聲》、《夢想中國》等。不斷飆升的收視率和廣告收入使選秀綜藝節(jié)目在娛樂節(jié)目中脫穎而出，成為中國達人秀發(fā)展史上的獨特景觀。

2005年是選秀綜藝節(jié)目的發(fā)展高潮，《超級女聲》收視率僅次于中央電視臺，彰顯出選秀綜藝節(jié)目背后隱藏著巨大的產(chǎn)業(yè)鏈資源，引發(fā)了2006 年選秀綜藝節(jié)目的井噴式發(fā)展。由于創(chuàng)新缺失，涌現(xiàn)的選秀綜藝節(jié)目不僅使受眾產(chǎn)生了審美疲勞，甚至排斥心理。各選秀綜藝節(jié)目受到政策的限制，有的被挪出了黃金檔，有些節(jié)目收視率直線下降，更有一些選秀綜藝節(jié)目直接被停辦。在進行整改后，選秀綜藝節(jié)目在2009年重回大眾視野。受政策限制，選秀節(jié)目質(zhì)量有所提升。節(jié)目制作方不滿足于同質(zhì)化節(jié)目，開始向國外優(yōu)秀的節(jié)目借鑒學(xué)習(xí)，購買版權(quán)。

選秀綜藝節(jié)目的“娛樂性”尤為明顯。在節(jié)目的制作中，從內(nèi)容設(shè)置到流程改造，都圍繞“娛樂至上”特點，節(jié)目中也設(shè)置越來越多的游戲、表演等。另外，選秀綜藝節(jié)目不同于普通演唱會，需要整合品牌商、選手、制作方等不同需求，推動了形式的多樣化，以及從參賽選手的個人品牌打造到節(jié)目周邊產(chǎn)品的開發(fā)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

選秀綜藝節(jié)目的特點基本上有以下三個：第一，節(jié)目獨特品牌的打造。同質(zhì)化的行業(yè)大流使得選秀綜藝節(jié)目行業(yè)逐漸停滯不前，若不進一步打造個人品牌，只會被社會無情淘汰。因此，越是鮮明精煉的節(jié)目，其突出性也會更明顯。第二，選手的個性。作為一種真人秀，關(guān)鍵在于“秀”，即個性的展現(xiàn)。第三，個性化評價。作為綜藝節(jié)目的重要組成部分，評委發(fā)揮著重要的作用。無論是評委按照性格評論還是其個人生活的“秀”，都突出了這些綜藝節(jié)目的個性。

二、新媒體環(huán)境下選秀綜藝節(jié)目的營銷現(xiàn)狀

隨著新媒體的發(fā)展，選秀綜藝節(jié)目不斷推陳出新，營銷策略制定越來越依賴于微博、微信、網(wǎng)站等工具。為了適應(yīng)新媒體發(fā)“碎片化”和“分散化”，選秀節(jié)目 趨于“細小、精短”形式。因此，微博、微信、APP移動終端等成為選秀類節(jié)目的主要推廣工具。

《中國有嘻哈》在“列強環(huán)伺”的多樣化市場中脫穎而出。根據(jù)愛奇藝官方網(wǎng)站顯示，截至2017年9月7日，中國嘻哈節(jié)目有2990億次播放?！吨袊形敷@人的收視率表明了背后巨大市場空間。繼農(nóng)夫山泉以1.2億元成為冠名贊助商后，《中國有嘻哈》又陸續(xù)迎來了麥當(dāng)勞、Absolut伏特加、小米科技等贊助商。節(jié)目營銷取得巨大成功。

《中國有嘻哈》的成功首先得益于新媒體的營銷。首先是定位于草根文化的新媒體營銷。選秀類節(jié)目本身就適應(yīng)了草根文化的需求，而新媒體更具有草根參與的特點。網(wǎng)民的“沉浸式參與”是“草根文化”的突出表現(xiàn)。因此，節(jié)目也逐漸降低了門檻，擴大了草根受眾的卷入度。其次，運用多媒體整合營銷。現(xiàn)在受眾更傾向于用手機、電腦觀看視頻節(jié)目。《中國有嘻哈》充分利用了不同互聯(lián)網(wǎng)平臺進行播放，愛奇藝網(wǎng)站直播更是吸引了大量的收視。第三，社交媒體互動營銷。目前許多選秀綜藝節(jié)目利用移動終端的微博社交媒體，創(chuàng)建了節(jié)目官方微博賬號，并開通了微博專門的賽制投票通道，任何人可以登錄微博參與互動為自己喜歡的偶像進行投票。如《中國新歌聲》，節(jié)目官方微博常常會播出節(jié)目精彩集錦，同時@相應(yīng)歌手微博名字，觀眾在看節(jié)目的同時，可以通過微博與偶像選手交流互動。這種方式促進了微博用戶的參與和黏性，也帶動了微博二次傳播。此外，節(jié)目利用明星微博的影響力，形成了明星粉絲營銷。

三、《中國有嘻哈》新媒體營銷策略分析

話題引爆式營銷。在《中國有嘻哈》中，吳亦凡對學(xué)員考核的第一句就是“你有freestyle嗎”，這句話被魔性化制作，如此熱點一出，大家瘋狂傳播。這句話更是成為這個夏天社交網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播的段子。12期節(jié)目下來，學(xué)員、導(dǎo)師的生活和感情，幾乎是每期節(jié)目下來后第二天都會登上微博熱搜榜?；谶@種熱度，愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺開始售賣衍生品，帶動周邊產(chǎn)品營銷。

品牌商借勢營銷?！吨袊形穼V告、付費用戶、出版、發(fā)行、電商和游戲等多板塊的資源進行整合，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)價值的最大化。節(jié)目帶火了一系列商品，根據(jù)用戶興趣開展衍生品制作，并與品牌贊助商開展線下互助，售賣《中國有嘻哈》授權(quán)合作商品，選手參加“尖叫之夜”，贊助商相關(guān)服務(wù)延伸等，周邊產(chǎn)品營銷極其成功。農(nóng)夫山泉維他命水的《拼命比如拼維他命》、麥當(dāng)勞廣告《我們的嘻哈食光》等。

APP聯(lián)動營銷。在線下營銷中，《中國有嘻哈》挑選了火爆的抖音短視頻 APP合作，合作優(yōu)勢是：定位相似，嘻哈視頻可合理植入、受眾用戶重疊度高、共同聯(lián)動營造“抖音有嘻哈”。抖音與《中國有嘻哈》具有相當(dāng)大程度的相似性，同時在翻閱視頻的過程中，不間斷地推薦相關(guān)嘻哈話題的視頻，增強用戶的感觀，激發(fā)受眾興趣。

融媒互動營銷?！吨袊形返墓P(guān)策略新穎，把傳統(tǒng)媒體和新媒體融合起來，打通平臺邊界，構(gòu)建起高效的互動平臺，提高觀眾參與度，使節(jié)目產(chǎn)生黏性。因此，節(jié)目的收視率與點擊率節(jié)節(jié)攀升，體現(xiàn)了《中國有嘻哈》具有巨大的發(fā)展空間。中國的選秀綜藝節(jié)目可以開拓多種互動方式，逐步打通電視、視頻網(wǎng)站、微博、微信等互動平臺之間屏障，實現(xiàn)了平臺間的同步互動，促進了節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。