千億寵物經(jīng)濟(jì)背后，寵物用品垂直電商夾縫求生

Lucy

善于為寵物產(chǎn)品經(jīng)銷商和品牌方定制營(yíng)銷策劃的馳銳傳媒CEO姜濱濱分析道，垂直的寵物電商平臺(tái)大部分由社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化而來，因此其通常具備社交和電商兩個(gè)屬性，中間很難做到良好的轉(zhuǎn)化。

深夜回家，還沒來得及給自己熱一口飯，卻先看看小狗的狗糧夠不夠吃;出差幾天，最擔(dān)心的莫過于家里貓咪過得好不好……這是很多人生活中的一些縮影，卻也是國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)開始火熱的印證。

事實(shí)上，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)覆蓋了上游的寵物繁殖銷售、寵物食品用品生產(chǎn)加工，以及下游的寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物寄養(yǎng)、寵物培訓(xùn)、寵物保險(xiǎn)等相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。梳理發(fā)現(xiàn)，涉及這些領(lǐng)域的企業(yè)不僅有A股上市的佩蒂股份、中寵股份，還包括以瑞鵬股份、路斯股份等代表的囊括眾多細(xì)分領(lǐng)域的新三板公司。

從機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中不難看出，中國(guó)的寵物市場(chǎng)正被資本寄予厚望。但在多位從業(yè)者看來，很多領(lǐng)域似乎義是“一條太難的路”，即便前景廣闊，但仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，面臨著與成熟市場(chǎng)對(duì)接的強(qiáng)烈碰撞，因此光鮮背后還有著掙扎。

記者注意到，在品牌缺失、產(chǎn)業(yè)低端化、電商以流量為導(dǎo)向?qū)е吕麧?rùn)偏低的背景下，國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)這把火似乎燒的并不如想象般旺盛。不過，更多從業(yè)者依舊寄希望于這片藍(lán)海的潛力，“痛并堅(jiān)持”著。

千億市場(chǎng)規(guī)模分化大

“市場(chǎng)上對(duì)寵物行業(yè)的關(guān)注似乎并不多，但其實(shí)這是一個(gè)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)漠a(chǎn)業(yè)?！币晃辉诖笮蛯櫸锕竟┞毜氖袌?chǎng)部人員感嘆道。

這樣的感嘆背后是千億的市場(chǎng)規(guī)模。狗民網(wǎng)聯(lián)合多機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2018年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，目前我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1708億元，其中寵物食品、寵物醫(yī)療成為行業(yè)中最大的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

巨大的市場(chǎng)空間除了讓一些企業(yè)走上了新三板和上市的步伐，也有很多新興品牌在這個(gè)賽道上躍躍欲試，但似乎不同于表面的光鮮，留給這個(gè)市場(chǎng)的難題似乎頗多。

此前，PIDAN（寵物用品品牌）旗下白主研發(fā)的一款貓砂盆“雪屋”，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的貓咪單品。不過，雖然榮獲了國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，但PIDAN創(chuàng)始人馬文飛依然感嘆稱“我不是特別近人情的人，因?yàn)檫x擇了太難的路”。

馬文飛以自己的經(jīng)歷舉例，當(dāng)設(shè)計(jì)出很多寵物用品，卻因?yàn)楣?yīng)鏈的水平參差不齊，無法還原設(shè)計(jì)稿或者產(chǎn)品良率太低，而踩了一個(gè)個(gè)的“坑”。

不同于馬文飛源于生產(chǎn)模式的困擾，一位寵物服裝類品牌負(fù)責(zé)人介紹稱，目前在做寵物服飾的過程中，面臨一上線就被仿制的情況，仿制者會(huì)把衣服的價(jià)格壓得很低，影響原創(chuàng)者的利潤(rùn)，這讓她覺得很“頭疼”。

而九鼎投資的一位寵物行業(yè)投資人的關(guān)注點(diǎn)則在品牌化方面，他提到，目前看了國(guó)內(nèi)寵物賽道上的很多企業(yè)，但就連頭部資源也大部分在做代工，這種情況讓他覺得有些失望。根據(jù)梳理，當(dāng)前A股上有關(guān)寵物市場(chǎng)僅有的兩家上市公司為佩蒂股份和中寵股份，其為國(guó)外品牌代工的營(yíng)收均占公司總營(yíng)收的70%以上，自主品牌的生產(chǎn)和推廣成為公司難以突破的瓶頸。

實(shí)質(zhì)上，業(yè)界的焦慮在于寵物行業(yè)較高的增長(zhǎng)速度和較低的發(fā)展質(zhì)量。在消費(fèi)升級(jí)背景下，“鏟屎官”寧可節(jié)省自己的開銷，也愿意為寵物購(gòu)買昂貴的主糧或零食。

盡管我國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展速度迅猛，但有寵研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)企業(yè)主銷中低端市場(chǎng)，而絕大部分份額，特別是高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌占據(jù)。

“并不是說中國(guó)企業(yè)做不了高端的定位，或者說可以不去做，而是說國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)形成過程中，產(chǎn)品定位是偏低端的”。厚生投資創(chuàng)始合伙人張?zhí)祗冶硎荆瑖?guó)內(nèi)寵物行業(yè)大部分企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)源于滿足寵物基本的糧食需求，沒有在初始狀態(tài)形成精準(zhǔn)高質(zhì)量的定位，在這樣的背景下的確有明顯的業(yè)務(wù)發(fā)展挑戰(zhàn)。

以上問題的根源或許是中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)當(dāng)前所處的初始階段。張?zhí)祗曳Q，目前來說，這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)是一個(gè)高速發(fā)展的偏早期，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于全球化對(duì)接的步伐卻很快。因此從市場(chǎng)發(fā)展來講，中國(guó)市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展期會(huì)變得比較短。

寵物用品垂直電商夾縫求生

頗具趣味的是，盡管傳統(tǒng)寵物行業(yè)發(fā)展還屬初級(jí)，但我國(guó)的寵物電商卻呈現(xiàn)異軍突起的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，寵物電商現(xiàn)已成為我國(guó)寵物商品消費(fèi)最主要的渠道，而線上渠道占據(jù)的市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寵物經(jīng)濟(jì)較為成熟的歐美國(guó)家。

根據(jù)《2017年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》的統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)前我國(guó)寵物商品的購(gòu)買渠道中，線上渠道占據(jù)了73.6%的份額。而國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研公司PackagedFacts的調(diào)查報(bào)告顯示，2016年美國(guó)寵物用品網(wǎng)上銷售額僅占整體寵物用品零售額的9%。

狗民網(wǎng)CEO賈彤認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境區(qū)別較大，商業(yè)邏輯也就有很大的區(qū)分。歐美的寵物市場(chǎng)已有一百年的歷史，在其發(fā)展過程中，市場(chǎng)中誕生了PETSMART和PETCO這樣的專業(yè)寵物商品線下門店，大量銷售也集中于此。對(duì)比來看，中國(guó)整個(gè)行業(yè)發(fā)展只有二十多年的歷史，伴隨著最大的一個(gè)變化就是電商的發(fā)展。

可即便電商發(fā)展迅速并占據(jù)了主要銷售渠道，受制于國(guó)內(nèi)整體寵物市場(chǎng)特別是寵物商品行業(yè)的諸多發(fā)展問題，頭部電商和頭部品牌相捆綁、平臺(tái)整體利潤(rùn)率低成為了寵物電商平臺(tái)的“心頭痛”。

根據(jù)馳銳傳媒對(duì)寵物商品線上銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前寵物電商平臺(tái)中，頭部電商霸占了主要流量。其中，阿里和京東整體占據(jù)了超過95%的線上交易份額，垂直電商難以與其相提并論。

造成這種現(xiàn)象的原因或許是各類電商平臺(tái)很難產(chǎn)生獨(dú)特的定位。善于為寵物產(chǎn)品經(jīng)銷商和品牌方定制營(yíng)銷策劃的馳銳傳媒CEO姜濱濱分析道，垂直的寵物電商平臺(tái)大部分由社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化而來，因此其通常具備社交和電商兩個(gè)屬性，中間很難做到良好的轉(zhuǎn)化。另一方面，綜合類的電商平臺(tái)對(duì)于寵物市場(chǎng)也更重視，阿里和京東都已將寵物調(diào)整成了一級(jí)類目。

除此之外，隨著電商成為國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)最主流的銷售渠道，各品牌、廠家紛紛在電商展開直營(yíng)形式的銷售。商家們?yōu)榱藸?zhēng)搶銷量，各線上店鋪展開劇烈的低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。伴隨著電商平臺(tái)對(duì)流量的吸引而經(jīng)常展開的促銷、打折活動(dòng)，使得寵物電商及品牌商的利潤(rùn)被壓低到少之又少。

姜濱濱表示，整個(gè)行業(yè)都是生產(chǎn)型思維和銷售型思維，缺少品牌建設(shè)，廠家更多看重的是銷量。低價(jià)、促銷本來應(yīng)該是短期行為，但在對(duì)銷量的追捧下，變成了經(jīng)常性的銷售手段。這樣下來瓶頸就會(huì)產(chǎn)生，電商和品牌商相互捆綁，變得都不賺錢，只有低價(jià)保量才能占住“坑位”。

根據(jù)馳銳傳媒的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下傳統(tǒng)寵物品牌電商凈利率僅為4%，經(jīng)銷商年銷售額超過7000萬元的不超過10家。

但即便如此，寵物市場(chǎng)特別是電商平臺(tái)的大蛋糕依舊吸引著這些商家繼續(xù)奔波?！按蠹叶荚谕床?jiān)持著，行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸仍然沒有出現(xiàn)，或許群雄逐鹿就是當(dāng)下寵物電商的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?！苯獮I濱如是說道。