基于場(chǎng)域理論的國(guó)際馬拉松賽與城市形象傳播策略研究

楊琳 許秦

[摘 要] 馬拉松賽事不僅推動(dòng)城市文化、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)等方面發(fā)展，同時(shí)也成為傳遞城市形象、傳播本土文化、提升城市文化軟實(shí)力的重要途徑。研究以西安國(guó)際馬拉松賽作為個(gè)案，從傳播儀式與場(chǎng)域理論出發(fā)，分析馬拉松賽事作為傳播場(chǎng)域在城市形象傳播中產(chǎn)生的作用及效果。同時(shí)借鑒國(guó)內(nèi)外著名馬拉松賽事中的城市形象傳播經(jīng)驗(yàn)，以“賽事+城市”的互動(dòng)視角，探索國(guó)際馬拉松賽事中的城市形象傳播的策略。

[關(guān)鍵詞] 傳播;場(chǎng)域;國(guó)際馬拉松;城市形象

[中圖分類號(hào)] G206.7 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? [文章編號(hào)] 1008—1763（2019）04—0147—06

Abstract：Marathon not only promotes the development of urban culture， economy， ecology and other aspects， but also becomes an important way to convey urban image， spread local culture and enhance the soft power of urban culture. Based on the case study of Xi 'an international marathon， this paper analyzes the role and effect of the marathon as a communication field in urban image building from the theory of ritual communication and communication "field". Meanwhile， by referring to the urban image communication experience of famous marathon events at home and abroad， this paper explores the strategies of international marathon events and urban image communication from the interactive perspective of city and race.

Key words： communication; field; international marathon; urban image

隨著全球化進(jìn)程的加快，各國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，與之隨行的是國(guó)際化城市之爭(zhēng)。一個(gè)城市能否成為國(guó)際化大都市，除了關(guān)注城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口數(shù)量，地域面積等硬實(shí)力，更要注重城市的文化內(nèi)涵和城市品位等“軟實(shí)力”。積極舉辦大型賽事活動(dòng)是展現(xiàn)城市軟實(shí)力的重要途徑。拋開一般國(guó)際馬拉松賽事中的運(yùn)動(dòng)指標(biāo)、獎(jiǎng)牌爭(zhēng)奪等基本因素，其所蘊(yùn)含的核心價(jià)值、文化內(nèi)涵、標(biāo)識(shí)特征、服務(wù)功能等都是城市形象的重要構(gòu)成，為城市的形象的塑造及傳播發(fā)揮著積極作用。

一 國(guó)際馬拉松賽與城市形象傳播互動(dòng)關(guān)系

1975年，凱瑞提出了一種新的傳播本體觀——傳播儀式觀，他主張傳播不應(yīng)僅僅視為信息的傳遞，而在于通過儀式呈現(xiàn)文化。傳播的實(shí)質(zhì)是文化共享。傳播是具有情景化、在地化及文化特殊性的。傳播儀式觀并非直指信息在空間的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系;不是指分享信息的行為，而是指共享信仰的表征。也就是說(shuō)，傳播是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過程。[1]傳播不僅僅是科學(xué)的，更是人文的。儀式的呈現(xiàn)需要特定的場(chǎng)景，借用布爾迪厄的場(chǎng)域理論，有學(xué)者提出了儀式傳播場(chǎng)域的概念，認(rèn)為通過儀式傳播場(chǎng)域，既可以幫助個(gè)體對(duì)儀式本身的理解與認(rèn)同，又能夠增強(qiáng)文化記憶營(yíng)造同在感與共同感。體育賽事本身具有儀式傳播屬性，對(duì)于城市形象塑造而言更是充當(dāng)著傳播場(chǎng)域的重要角色。體育賽事為城市傳播構(gòu)建了包括物理場(chǎng)景和心理場(chǎng)景在內(nèi)的傳播場(chǎng)景，通過賽事所營(yíng)造的傳播情境能夠增強(qiáng)城市形象傳播力。

城市形象是指能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等。[2]這一系列風(fēng)格和精神面貌可以通過大型活動(dòng)的舉辦來(lái)體現(xiàn)。國(guó)際會(huì)議、體育賽事等重大事件是由政府出面，能夠引起國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注的、并且形成良好社會(huì)效應(yīng)的活動(dòng)。不僅如此，它還能夠?yàn)榕e辦城市帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的資源與資金的投入，同時(shí)號(hào)召人們的廣泛參與，引發(fā)良好的群眾效應(yīng)。各個(gè)城市積極承辦體育賽事，無(wú)一不瞄準(zhǔn)了賽事中的城市效應(yīng)。

（一）作為“傳播場(chǎng)域”的馬拉松賽事

“場(chǎng)域”的概念最早出現(xiàn)在物理研究中，指物體周圍的空間，如引力場(chǎng)、電磁場(chǎng)。后被學(xué)者引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，形成了社會(huì)“場(chǎng)”理論，以庫(kù)爾特·勒溫、布爾迪厄等為代表。勒溫最早將“場(chǎng)”概念引入社會(huì)學(xué)中，他認(rèn)為“場(chǎng)域”指生活空間（life space） ，是“特定時(shí)間，決定個(gè)體行為和心理活動(dòng)的所有事實(shí)，是一個(gè)個(gè)體的主觀因素、客觀環(huán)境及被主觀化了的客觀環(huán)境構(gòu)成的一個(gè)不可分割的整體系統(tǒng)。[3]勒溫更傾向于將場(chǎng)域看做一種從心理出發(fā)的研究方法;而布爾迪厄則從更加宏觀的視角看待“場(chǎng)域”，注重場(chǎng)域中更為復(fù)雜的社會(huì)因素。盡管對(duì)“場(chǎng)域”的研究角度不同，但二者都強(qiáng)調(diào)了構(gòu)成“場(chǎng)域”的符號(hào)所承載意義的出場(chǎng)及在場(chǎng)方式，這將影響意義的傳播效果。這恰好是研究將體育賽事看做傳播場(chǎng)域，進(jìn)而運(yùn)用“場(chǎng)域”中的符號(hào)來(lái)傳播“城市形象”的意義所在。

基于場(chǎng)域理論視角，體育賽事能夠通過營(yíng)造特定的情境，從而提升城市傳播效果。從國(guó)際上看，通過舉辦體育賽事增強(qiáng)城市效應(yīng)的例子不勝枚舉，其中最突出的就是每四年一屆的奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)至今已舉辦二十一屆，除了引人注目的體育競(jìng)技，申奧的過程也備受關(guān)注。各個(gè)國(guó)家之所以積極申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，正是瞄準(zhǔn)了體育賽事的綜合價(jià)值。如韓國(guó)通過舉辦漢城奧運(yùn)會(huì)一舉成為亞洲四小龍之一;1964年日本經(jīng)濟(jì)再度崛起也得益于奧運(yùn)會(huì)的舉辦;1992年巴塞羅那借助奧運(yùn)會(huì)的舉辦，從西班牙的中等城市躍身成為歐洲七大城市之一。我國(guó)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦讓世界的目光聚焦中國(guó)北京，見證中國(guó)在新時(shí)期的發(fā)展，是中國(guó)國(guó)家形象與綜合實(shí)力的集中展示。國(guó)際級(jí)賽事的舉辦已經(jīng)成為城市形象塑造的舞臺(tái)，能夠使其向外部世界傳播自己的文化思想和主張，增強(qiáng)國(guó)際魅力，打造城市名片。西安國(guó)際馬拉松賽事期間“場(chǎng)域效應(yīng)”凸顯。通過賽事舉辦、媒體報(bào)道、賽事轉(zhuǎn)播、相關(guān)文化活動(dòng)開展等方式，使更多人群感受西安城市風(fēng)貌、文化內(nèi)涵、市民熱情、城市管理及服務(wù)能力等情況;馬拉松賽的舉辦所帶來(lái)的大量的人流成為西安城市形象的個(gè)體傳播者;賽事舉辦期間，城市的服務(wù)行業(yè)開啟新的消費(fèi)高潮，住宿、旅行、交通、餐飲等行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯而易見;大批媒體的報(bào)道也提升了城市的關(guān)注度與話題熱度，為城市形象的傳播起到積極作用。

（二）作為“物理場(chǎng)域”的城市依托

體育賽事的“落戶”是基于一個(gè)城市能否為賽事提供良好的城市依托。除了舉辦體育賽事所需的場(chǎng)地、賽事組織等硬件設(shè)施外，城市本身的魅力已經(jīng)成為賽事選址的重要衡量指標(biāo)之一。西安作為古都，擁有十三朝在此建都的悠久歷史，大秦威儀、大漢雄風(fēng)、大唐盛世留下了相當(dāng)豐富的文化遺產(chǎn)，這些文化遺產(chǎn)在歲月的洗禮中變得愈發(fā)厚重，并且在新時(shí)期煥發(fā)出了新的活力。獨(dú)特的關(guān)中文化也顯現(xiàn)出自己的魅力，吸引了大批人的目光。西安還擁有豐富的旅游資源，人文景觀、自然景觀屈指可數(shù)，在全國(guó)是數(shù)一數(shù)二的旅游大省，每年吸引著來(lái)自國(guó)內(nèi)外的大批游客到來(lái)。同時(shí)，西安又是古絲綢之路的起點(diǎn)，兩千多年前古人以此為起點(diǎn)，鑿空西域，開啟了走向世界的路途，與沿線國(guó)家建立友誼?！坝媚_步丈量42公里，穿越13代王朝的歷史與現(xiàn)實(shí)”，這是西安這座城市賦予馬拉松獨(dú)特的文化魅力所在。西安的城市文化背景增加了馬拉松賽文化內(nèi)涵，城市本身的知名度也為賽事本身集聚了較高的人氣，吸引大批跑者前來(lái)參賽，為馬拉松賽事提供了良好的物理空間與堅(jiān)實(shí)的城市依托。

二 西安國(guó)際馬拉松賽中城市傳播效果分析

西安的文化底蘊(yùn)深厚，而體育賽事的舉辦則更能展現(xiàn)城市更具活力的方面。從符號(hào)與意義層面看，在舉辦過程中已經(jīng)有意識(shí)地突出西安城市概念，并將城市文化元素體現(xiàn)在賽事的口號(hào)、跑道設(shè)計(jì)、文化加油站、參賽包、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中。從宏觀傳播過程和傳播效果看，城市效應(yīng)仍有進(jìn)一步提升的空間。

（一）提升傳統(tǒng)媒體平臺(tái)傳播力

傳統(tǒng)媒體作為馬拉松賽事報(bào)道的官方發(fā)言人，在平臺(tái)選擇方面較為單一。首屆西安國(guó)際馬拉松以“追趕超越 活力西安”為宣傳口號(hào)，由CCTV5全程直播，除此之外還有來(lái)自全國(guó)的一百多家媒體的五百多名記者參與報(bào)道。從報(bào)道內(nèi)容看，側(cè)重賽事基本情況介紹，報(bào)道周期短，缺乏與城市相結(jié)合的系列策劃與深度報(bào)道。從媒體構(gòu)成看，西安本土媒體參與多于國(guó)際媒體與國(guó)內(nèi)媒體，以華商報(bào)、西安晚報(bào)、陜西交通廣播為主，傳播范圍與力度不強(qiáng)。

（二）積極整合新媒體平臺(tái)

新媒體在當(dāng)下傳播活動(dòng)中具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，西安國(guó)際馬拉松賽也積極利用新媒體進(jìn)行賽事報(bào)道。西安國(guó)際馬拉松官方微博擁有粉絲2073，迄今為止共發(fā)布56條微博，其中以賽事信息為主，城市文化等方面宣傳力度稍顯薄弱。賽事網(wǎng)絡(luò)直播方面，主要與網(wǎng)易、頭條新聞等平臺(tái)合作，賽事官網(wǎng)以賽事相關(guān)新聞報(bào)道與比賽信息為主，對(duì)城市與賽事互動(dòng)方面的內(nèi)容則略顯不足?？傮w上看，在平臺(tái)選取與內(nèi)容策劃方面缺乏整合。

（三）加強(qiáng)媒體應(yīng)變能力

賽事直播屬于媒介事件，通過鏡頭的切換重新構(gòu)成媒介中的城市實(shí)體，從而對(duì)城市空間及受眾的意義空間進(jìn)行再生產(chǎn)。馬拉松比賽屬戶外活動(dòng)，對(duì)于天氣及自然條件的要求較高。馬拉松比賽在受天氣影響的情況下，不能充分體現(xiàn)西馬賽道設(shè)置的獨(dú)特性與城市風(fēng)貌，難以實(shí)現(xiàn)既定的傳播效果及觀眾對(duì)于城市風(fēng)貌的感知。因此，要求媒體能夠預(yù)見直播過程中可能出現(xiàn)的狀況且隨機(jī)應(yīng)變，積極利用技術(shù)手段切換畫面，以達(dá)到最佳的傳播效果。

三 國(guó)內(nèi)外馬拉松賽事中的城市形象

傳播及啟示 ?國(guó)際馬拉松作為一項(xiàng)歷史悠久的運(yùn)動(dòng)賽事，在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有了較為成熟的發(fā)展。就國(guó)際馬拉松與城市互動(dòng)方面而言，各個(gè)馬拉松都呈現(xiàn)出不同的特征和價(jià)值。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)外知名馬拉松賽事與城市互動(dòng)的研究，能夠?yàn)橐话銍?guó)際馬拉松賽事發(fā)揮城市傳播效應(yīng)帶來(lái)一定的啟示和借鑒。

（一）波士頓馬拉松賽：城市馬拉松到馬拉松城市的轉(zhuǎn)身

波士頓馬拉松賽是世界上最古老的、歷史最為悠久的馬拉松賽事，且被許多馬拉松賽愛好者稱為“朝圣”之途，可見其影響力之大。每年都有大批參賽者從世界各地趕來(lái)，在美國(guó)波士頓匯集。波士頓是美國(guó)古老且具有文化底蘊(yùn)的城市，同時(shí)也是美國(guó)東北部的教育和醫(yī)療中心，文化活動(dòng)十分豐富，波士頓馬拉松賽則是這座城市每年最吸引人們目光的活動(dòng)之一?？梢哉f(shuō)，這座城市已經(jīng)深深的打上了馬拉松的烙印。因?yàn)轳R拉松賽，無(wú)數(shù)朝圣者感受到了波士頓城市的魅力。

波士頓馬拉松賽的賽道充滿了挑戰(zhàn)與趣味性，這也是這座城市為馬拉松帶來(lái)的最特別的禮物。參賽者說(shuō)：“波士頓不是條賽道。那里不是給人們跑比賽用的，我深信那是讓人們了解旅途的。”波馬的賽道沿途都以地標(biāo)建筑串聯(lián)，如大鐘樓、尖叫隧道、心碎嶺（近600米上坡），終點(diǎn)設(shè)在科普里廣場(chǎng)，正前方是美國(guó)最大的城市公共圖書館——波士頓圖書館，圖書館對(duì)面是三一教堂，不遠(yuǎn)處是波士頓藝術(shù)博物館，參賽者用腳步便可領(lǐng)略波士頓這座城市的風(fēng)貌。除此之外，波馬終點(diǎn)線也已成為波士頓的新地標(biāo)，每年工作人員重新為地面的終點(diǎn)線油漆新數(shù)字時(shí)，常常引來(lái)人們爭(zhēng)相合影紀(jì)念。在波士頓民眾看來(lái)“慶祝波馬就是春天的儀式”。對(duì)于波馬參賽者來(lái)說(shuō)，于這座城市的記憶不僅僅于此，尖角隧道上高校女生的大聲加油吶喊，附近居民的熱情鼓舞與志愿服務(wù)，讓每個(gè)人都感受到了波士頓這座城市除歷史厚重之外的熱情與溫暖。還有因馬拉松而聞名的波士頓跑鞋、波士頓外套，都是已經(jīng)成為屬于波士頓這座城市的專屬符號(hào)。波士頓的體育氛圍濃厚，除馬拉松賽，還有橄欖球、棒球、籃球、冰球等豐富的體育活動(dòng)。從城市馬拉松到馬拉松城市，波士頓馬拉松已經(jīng)成為城市的印記。

（二）東京國(guó)際馬拉松：通過大型賽事展示城市形象的范本

東京馬拉松始辦于2007年，是世界六大馬拉松比賽中最年輕的一個(gè)，卻已成為馬拉松跑者心目中最好的馬拉松賽事。這主要源自東京這座城市以及東京群眾的魅力?！安皇菛|京馬拉松出色，而是東京的觀眾是世界第一的?！泵磕犟R拉松比賽當(dāng)天，東京人民仿佛慶祝盛大的節(jié)日一般，紛紛走上街頭為參賽者加油吶喊，全家大小一起出動(dòng)觀看比賽，并且自發(fā)準(zhǔn)備牛肉、糖果、水果等事物為運(yùn)動(dòng)員提供補(bǔ)給。從起點(diǎn)到終點(diǎn)，沿途都是趕來(lái)為參賽者加油的群眾，吶喊鼓勁之聲不絕于耳，參與群眾高達(dá)200萬(wàn)之多，折合賽道附近每米47人，可以說(shuō)這42.195公里賽道就是由觀眾人挨人排成的，東馬已經(jīng)與東京人民和東京這座城市融為一體。

東京的城市魅力還體現(xiàn)在比賽基本設(shè)置中。東京馬拉松的賽道同樣令人關(guān)注，從東京市政大樓開始，經(jīng)過日本皇居、淺草寺、銀座、相撲國(guó)技館、日本橋、東京塔等知名景點(diǎn)，最終在擁有百年歷史的東京車站結(jié)束。因此，跑完全程馬拉松更像是一場(chǎng)東京之旅。在賽道旁邊還分布著各種各樣的慶祝活動(dòng)，音樂、歌曲、舞蹈、啦啦隊(duì)、傳統(tǒng)節(jié)目金龍舞、淺草大鼓、抬神轎、桑巴舞等表演，還有最具日本特色的Cosplay各種卡通人物聲援賽事，讓參賽者和觀看者更加直觀地感受到東京這座城市的人文氣息。賽事的志愿服務(wù)工作也為人所稱道。東馬志愿者稱為“TEAM SMILE”，他們有著精細(xì)化的分工和專業(yè)的志愿服務(wù)，把服務(wù)工作做到了極致。如跑者從一個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)領(lǐng)到水直至喝完，則剛好走到下一個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)。吃完一根香蕉的時(shí)間則剛好會(huì)遇到將垃圾進(jìn)行分類的“人肉垃圾桶”。比賽準(zhǔn)備場(chǎng)館用四國(guó)語(yǔ)言書寫指示標(biāo)志，廣播提供四國(guó)語(yǔ)言輪流廣播。更有志愿者賽后為參賽者提供免費(fèi)的按摩服務(wù)。志愿者同時(shí)也是東馬最熱情的觀眾，直至最后一名參賽者歸來(lái)，他們都會(huì)投以掌聲和敬佩的目光。馬拉松愛好者常說(shuō)，東京是世界上最好的馬拉松賽，其中一大部分原因是來(lái)自馬拉松賽中所體現(xiàn)出的東京城市人文魅力。

（三）北京國(guó)際馬拉松：屬于首都的高水準(zhǔn)國(guó)際馬拉松賽

北京馬拉松賽是中國(guó)最高水準(zhǔn)的馬拉松比賽，也是市場(chǎng)化程度最高、規(guī)模最大、最具代表性的單項(xiàng)賽事，已發(fā)展成為具有國(guó)際影響力的傳統(tǒng)體育賽事。與世界幾大馬拉松賽事一樣，北京馬拉松的賽道設(shè)置同樣兼顧賽道合理性與城市人文景觀。賽道起點(diǎn)位于北京天安門廣場(chǎng)，賽前幾萬(wàn)名選手齊唱國(guó)歌，這是北馬的標(biāo)志特色，也是專屬儀式感。北馬賽道沿途經(jīng)過北京地標(biāo)天安門廣場(chǎng)，北京金融街、學(xué)府路、中關(guān)村等核心區(qū)域。后程穿過奧林匹克森林公園及奧林匹克景觀大道，及奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志性建筑鳥巢和水立方。途徑北京的東城區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)，最終到達(dá)奧林匹克公園景觀大道中心區(qū)慶典廣場(chǎng)。北馬舉辦期間正值北京大型節(jié)事活動(dòng)舉辦密集時(shí)期，十月份的北京景色宜人，香山紅葉、八達(dá)嶺長(zhǎng)城“殘城擁霞林，丹葉撫蒼龍”看祖國(guó)河山，吸引許多游客到訪，通過參賽，選手也可以感受到更加立體的北京城市人文氣息和自然景觀。

（四）廣州國(guó)際馬拉松：通過馬拉松賽事展示城市形象的先行者

廣州國(guó)際馬拉松賽創(chuàng)辦于2012年，早在2015年還處于幼年時(shí)期的廣馬就已經(jīng)獲得了國(guó)際田聯(lián)銅標(biāo)賽事稱號(hào)，成為中國(guó)馬拉松賽事中最“年輕”的標(biāo)牌賽事獲得者，根據(jù)“最具影響力馬拉松賽事排行榜”的數(shù)據(jù)，廣州馬拉松排名僅次于北京馬拉松。廣州馬拉松能夠在短短幾年時(shí)間內(nèi)躋身前列與廣州這座城市有著極大關(guān)系。

廣馬組委會(huì)起初便認(rèn)識(shí)到了通過馬拉松比賽進(jìn)行城市形象傳播的重要性和價(jià)值。2016年推出了“馬拉松+旅游”的概念，向參賽選手發(fā)放“暢游廣州專享禮遇”參賽大禮包，其中包含景區(qū)優(yōu)惠、旅行紀(jì)念冊(cè)、旅行線路推薦、酒店預(yù)訂優(yōu)惠等福利，為參賽者參賽之余的旅行提供便利，從而深入感受廣州城市氣息。

廣馬的賽道路線設(shè)置也極具特色，凸顯了廣州“千年羊城、南國(guó)明珠”的城市形象定位?！耙唤瓋砂丁笔菑V馬不同于其他馬拉松賽道風(fēng)景的特點(diǎn)。其中途徑廣州重要地標(biāo)，可觀賞廣州琶洲國(guó)際會(huì)展中心、“小蠻腰”廣州塔、廣州第一碼頭“天字碼頭”等廣州特色及展現(xiàn)嶺南風(fēng)情的特色建筑。通過馬拉松，參賽者可以感受到一個(gè)古典與現(xiàn)代相融合的廣州。談到一座城市，人們往往會(huì)聯(lián)想到當(dāng)?shù)仄放?。本土企業(yè)品牌贊助不僅為馬拉松賽事帶來(lái)資金支持，其品牌形象也成為城市形象的重要構(gòu)成。因此，廣汽豐田、康師傅、怡寶、王老吉等廣州本土知名品牌，都參與到了賽事舉辦中，形成了賽事、企業(yè)品牌、城市形象的共贏。

同時(shí)，通過一些列活動(dòng)配合賽事來(lái)傳播城市形象也讓廣州馬拉松為人稱道。如賽前針對(duì)運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)跑訓(xùn)練營(yíng)、提升參賽運(yùn)動(dòng)員素質(zhì)的跑馬禮儀班、啦啦隊(duì)寶貝選拔、跑馬速配員選拔與培訓(xùn)，還有倡導(dǎo)全民參與的馬拉松嘉年華、攝影大賽、博覽會(huì)等。一系列活動(dòng)本身不僅為馬拉松賽事做足了充分的賽前準(zhǔn)備，也達(dá)到了為賽事預(yù)熱，賺取人氣的效果。除此之外，一些充滿人性化的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出廣州這座城市的人文關(guān)懷?？傊瑥V州馬拉松積極將賽事本身與城市形象相結(jié)合的先行路線已實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的價(jià)值，值得其他賽事學(xué)習(xí)與借鑒。

四 國(guó)際馬拉松賽與城市形象構(gòu)建策略

國(guó)際馬拉松賽事對(duì)于城市的綜合提升作用體現(xiàn)在硬實(shí)力與軟實(shí)力兩個(gè)方面。首先，賽事舉辦期間為城市帶來(lái)大量人流，交通、餐飲、旅游等方面的經(jīng)濟(jì)收益向好，同時(shí)可以依靠城市魅力吸引更多的人才、資源，以此為契機(jī)開展與其他城市的良好合作，增強(qiáng)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，賽事讓參賽者、旅客及更多人群有機(jī)會(huì)領(lǐng)略到城市風(fēng)貌、風(fēng)俗文化等人文面貌，增強(qiáng)城市文化感知力。因此，要緊抓城市依托，形成賽事與城市二者之間的良性互動(dòng)，更好地凸顯城市文化內(nèi)涵，從而構(gòu)建和傳遞良好的城市形象。

（一）講求賽事與城市的共鳴

任何一項(xiàng)體育賽事都有特定的價(jià)值理念，而每一座城市也有著自己的精神文化。城市作為賽事舉辦地，賽事本身所體現(xiàn)的理念與城市精神需要相輔相成。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念從不同的角度凸顯了北京城市新理念，在一定程度上改變以往外界對(duì)于北京城市形象的認(rèn)知。再如2017年廣州國(guó)際馬拉松以“名城、和諧、健康”為理念，賽道主要沿珠江兩岸設(shè)置，集中展示了珠江兩岸最具嶺南特色的人文風(fēng)情、最具羊城歷史的風(fēng)景名勝，最具時(shí)尚氣息的文化潮流，被國(guó)際田聯(lián)公認(rèn)為是當(dāng)今世界馬拉松賽最美賽道之一。同時(shí)也契合廣州“千年羊城，南國(guó)明珠”的城市定位。對(duì)于東京來(lái)說(shuō)，旨在通過奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)“充滿活力的，無(wú)與倫比的，成熟的文化城市”的自身定位，傳播其“成熟社會(huì)”的城市形象。以上可見，各大體育賽事都在尋求活動(dòng)本身與城市理念內(nèi)涵的高度契合，實(shí)現(xiàn)通過賽事傳遞良好城市形象的目的。因此，國(guó)際馬拉松賽事還要進(jìn)一步提煉城市精神內(nèi)涵，將辦賽理念與城市氣質(zhì)相結(jié)合，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)賽事與城市形象二者的精神契合。

（二）積極發(fā)揮城市“物理場(chǎng)域”功能

舉辦成功的馬拉松賽事與舉辦城市均存在良性互動(dòng)關(guān)系。在賽事舉辦過程中要充分發(fā)揮城市依托功能，利用現(xiàn)有城市資源塑造傳播城市形象。在賽事舉辦過程中重復(fù)“城市印象”，不斷加深受眾對(duì)于城市形象的感知。從符號(hào)學(xué)看，首先要充分利用城市現(xiàn)有優(yōu)秀歷史人文資源，并將其符號(hào)化應(yīng)用于賽事舉辦過程中。如首屆西安國(guó)際馬拉松賽將西安的歷史人文景觀融入賽道設(shè)計(jì)中，起點(diǎn)位于永寧門，象征著喜迎八方來(lái)客，歡迎八方跑客，也體現(xiàn)西安人民的熱情與好客。途徑鐘樓，鼓樓大雁塔、大唐芙蓉園、大明宮遺址公園等主要地標(biāo)景觀，穿越幾大重要商圈及高校圈，展現(xiàn)了西安城市古老與現(xiàn)代交融的獨(dú)特魅力。與此同時(shí)，組委會(huì)還為參賽選手準(zhǔn)備了旅行優(yōu)惠政策，部分景點(diǎn)執(zhí)行最低折扣甚至是免票政策。比賽期間，賽道應(yīng)援工作準(zhǔn)備充分，平均每?jī)晒镌O(shè)置補(bǔ)給站，全程共設(shè)置19個(gè)，除了飲用水及功能飲料外，補(bǔ)給食物也體現(xiàn)著城市特色，如柿子餅、石子饃、軟香酥等西安當(dāng)?shù)匦〕?。在醫(yī)療保障方面，西安各大醫(yī)院派出醫(yī)護(hù)人員全程保障，全程共設(shè)19個(gè)賽道醫(yī)療站（點(diǎn)）和3個(gè)終點(diǎn)綜合救護(hù)站，沿線設(shè)置20輛固定急救車和6輛移動(dòng)急救車，還配備醫(yī)療救護(hù)直升機(jī)，為選手保駕護(hù)航。賽道沿線設(shè)置9個(gè)文化加油站，以展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕癁橹鞯那厍弧⒐诺湮璧缺硌轂檫x手加油，同時(shí)展現(xiàn)城市人文氣質(zhì)。

（三）積極發(fā)揮媒介文化傳播力

賽事的舉辦離不開媒體的傳播。媒體在塑造活動(dòng)品牌形象，傳播活動(dòng)內(nèi)容，傳遞活動(dòng)文化等方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。利用媒介擴(kuò)大賽事傳播范圍，拓寬受眾知曉度，在賽事舉辦期間通過媒介傳播城市文化形象，如日本的NHK從2015年就已經(jīng)開始了東京奧運(yùn)會(huì)城市形象的對(duì)外傳播活動(dòng)?！?015年是NHK新的三年計(jì)劃開始之年，此計(jì)劃也是面向2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)所制定。” 其中，通過NHK環(huán)球頻道循環(huán)播出的“Tokyo Eye”欄目從全方位的角度對(duì)東京本土文化進(jìn)行展示，樹立“文化都市”的城市形象。西安國(guó)際馬拉松賽在舉辦過程中也利用媒介傳播力，通過賽前官方網(wǎng)站、官方新媒體賬戶、路邊大型海報(bào)等方式預(yù)熱，賽中由中央電視臺(tái)體育頻道全程直播，新浪官方微博實(shí)時(shí)更新比賽進(jìn)程。

賽事舉辦期同時(shí)也是城市形象傳播的“黃金期”。充分利用好媒介渠道，需要從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)入手。如制作高水準(zhǔn)的城市宣傳片，在賽事直播間隙進(jìn)行播放，從展示城市景觀、傳播城市文化底蘊(yùn)、凸顯文化符號(hào)、傳遞城市精神等不同角度切入，立體呈現(xiàn)城市形象。積極掌握轉(zhuǎn)播主動(dòng)權(quán)，在天氣狀況受限的情況下靈活切換畫面。開發(fā)賽事專屬APP，將賽事詳情、報(bào)名、成績(jī)查詢、健身社區(qū)、線上馬拉松等功能進(jìn)行融合;利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析，更加有目的性的進(jìn)行內(nèi)容傳播，以達(dá)到更好的傳播效果。緊抓賽事舉辦期，以更加多元的傳播內(nèi)容和形式，集中火力進(jìn)行持續(xù)性傳播，利用媒介傳播力傳播城市風(fēng)貌與人文形象。

（四）個(gè)體形象是城市形象的重要構(gòu)成

城市形象的傳播必須注重“人”在其中所發(fā)揮的作用?！叭恕钡男蜗笫紫润w現(xiàn)在賽事的人性化服務(wù)方面。賽事的組織是否井然有序，是否科學(xué)，配套是否完備，服務(wù)是否熱情周到，都體現(xiàn)出舉辦城市中“人”的形象。觀賽人群同樣是城市形象的重要構(gòu)成。群眾參與度的高低、熱情與否都在很大程度上影響選手的參賽體驗(yàn)及城市形象認(rèn)知。因此需要充分調(diào)動(dòng)群眾的積極性，如舉辦啦啦隊(duì)選拔賽、攝影比賽、全民健身等一系列群眾參與度高的活動(dòng)，不僅能夠?qū)愂逻M(jìn)行話題預(yù)熱，還可以增加比賽關(guān)注度。如東京國(guó)際馬拉松賽的工作人員除了將賽事服務(wù)工作做到極致，同時(shí)也化身賽事啦啦隊(duì)，倡導(dǎo)微笑服務(wù)，為每一位運(yùn)動(dòng)員吶喊加油，服務(wù)直至最后一位選手抵達(dá)終點(diǎn)。東京人民像慶祝盛大的節(jié)日一樣走上街頭為選手加油，并帶上自制的食物、飲料為素不相識(shí)的選手提供補(bǔ)給?！叭恕钡男蜗鬄闁|京的城市形象增添了濃墨重彩的一筆。

明星作為具有“光環(huán)效應(yīng)”的個(gè)體形象，其高人氣能夠提升賽事賽事本身影響力。明星親身參與到賽事中，能夠激發(fā)群眾對(duì)于賽事的熱情。當(dāng)下，不少體育賽事都積極啟用明星形象大使、明星領(lǐng)跑員等方式為比賽聚集人氣。如2015年北京舉辦的田徑世界錦標(biāo)賽，邀請(qǐng)了劉翔、博爾特、伊辛巴耶娃等體育明星作為賽事的形象大使，2017年紹興國(guó)際馬拉松比賽中，演員江一燕作為紹興人，歸鄉(xiāng)并成為賽事的形象大使和領(lǐng)跑嘉賓;演員賈乃亮作為形象大使出席2017青島國(guó)際馬拉松賽并領(lǐng)跑;亞洲飛人蘇炳添任廣州國(guó)際馬拉松形象大使等等……他們既是世界頂級(jí)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，更在全球擁有大批粉絲，因此啟用這樣一批人作為形象大使在展示賽事魅力的同時(shí)，也為賽事及舉辦地帶來(lái)更高的關(guān)注度。

（五）以整合思維打造馬拉松城市

整合思維在賽事運(yùn)作方面不可或缺。將內(nèi)向拓展與外向延伸相結(jié)合，一方面整合省內(nèi)大型節(jié)事活動(dòng)，形成城市文化系列活動(dòng)模式，以品牌聚合力凸顯城市形象。除此之外，賽事突出“慈善”特點(diǎn)，也是當(dāng)前世界大型馬拉松賽的走向和趨勢(shì)，打好“情感牌”，增加城市形象的“人情味”;另一方面努力拓展與國(guó)內(nèi)外成熟的馬拉松賽事的合作關(guān)系，打造“姊妹”馬拉松，利用現(xiàn)有馬拉松賽的影響力進(jìn)行造勢(shì)，構(gòu)建新的傳播渠道。

馬拉松比賽是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與塑造城市品牌形象可以共融共生。“體育+旅游”已經(jīng)成為當(dāng)下一種流行的旅行模式，包括參賽者因參賽行為而產(chǎn)生的旅游活動(dòng)，以及因賽事而聞名的城市所產(chǎn)生的以非參賽為目的的旅行。期間所產(chǎn)生的住宿、交通、餐飲、景點(diǎn)門票等，均為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)增收。賽事舉辦期間，為參賽者提供減免景點(diǎn)門票、交通線路圖、參賽者旅行、住宿、餐飲一條龍等個(gè)性化定制式服務(wù)。注重細(xì)節(jié)，利用參賽服裝設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)員參賽包、賽道周邊人文景觀設(shè)計(jì)等傳遞城市文化符號(hào)，使比賽各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)成為一條完整的文化鏈條。打造文化性與商業(yè)性兼具的品牌。如波士頓馬拉松的波士頓夾克、波馬跑鞋，不僅是參賽者所追求的時(shí)尚標(biāo)簽，也成為波士頓城市的代表物，這些只有在波馬舉辦地、舉辦期內(nèi)才能夠購(gòu)買得到的限量產(chǎn)品所創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不容小覷。因此，要充分融入文化符號(hào)，將功能性、指向性、可觀賞性有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)化城市形象感知，重視比賽周邊產(chǎn)品開發(fā)與銷售，將賽事的紀(jì)念性與城市符號(hào)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神的統(tǒng)一，文化與產(chǎn)業(yè)的有機(jī)轉(zhuǎn)化。

（四）馬拉松賽事中城市形象傳播的“先行意識(shí)”

城市形象的塑造和傳播絕非朝夕可矣，而是需要長(zhǎng)期規(guī)劃。日本在承辦2020年奧運(yùn)會(huì)中的一系列舉措值得借鑒。在申奧階段，日本政府就認(rèn)識(shí)到文化的重要性，采取措施提升東京文化魅力，其中最引人注目的就是“東京文化傳播項(xiàng)目”，旨在打造東京城市文化據(jù)點(diǎn)。自申奧成功后，日本政府立馬開始借奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)傳播本國(guó)文化立國(guó)的理念，實(shí)施一系列文化傳播項(xiàng)目，提升本國(guó)文化的海外知名度。其中，東京率先開展了“東京藝術(shù)大篷車隊(duì)”與“TURN”活動(dòng)。2016年，以里約為起點(diǎn)，由不同的藝術(shù)家組成大篷車演出隊(duì)出現(xiàn)在世界各地，以多元化的藝術(shù)表演傳播日本與東京文化，展開本土文化與異國(guó)文化的碰撞與交流。為了迎接2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，日本政府還特別制定了“全日本戰(zhàn)略”，在距離奧運(yùn)會(huì)還有5年的時(shí)間里，日本政府，東京政府、各級(jí)媒體就已經(jīng)開始了制定方針政策并實(shí)施。成立具體工作小組推進(jìn)整體工作，同時(shí)聯(lián)合社會(huì)各界藝術(shù)團(tuán)體、文化團(tuán)體，舉全社會(huì)之力推進(jìn)奧運(yùn)會(huì)城市文化傳播及城市形象塑造。[4]城市形象的塑造與傳播更需要先行意識(shí)，將賽事與城市相融合，形成一套完整的城市傳播策略與規(guī)劃，從而做到有的放矢。發(fā)揮持續(xù)性傳播效能，將賽前、賽中、賽后各個(gè)時(shí)間段完整串聯(lián);從方式方法上看，將傳播內(nèi)容與參與度高的、觀賞性強(qiáng)的活動(dòng)相結(jié)合，將戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略相結(jié)合，理念與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，共同助力城市形象塑造與傳播。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)馬拉松賽事數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，從2011年的22場(chǎng)到2016年的306場(chǎng)，2017年則舉辦了超過800場(chǎng)馬拉松賽事。 “城市+賽事”模式是塑造城市品牌，傳遞城市精神面貌，提升城市綜合效應(yīng)的有效途徑。因此，既要充分發(fā)揮城市作為物理場(chǎng)域的功能，為賽事提供有益支撐，更要抓住作為傳播場(chǎng)域的國(guó)際馬拉松賽事舉辦機(jī)遇，為城市的形象塑造創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)條件，實(shí)現(xiàn)城市與賽事二者的良性互動(dòng)與共贏，進(jìn)一步提升城市文化軟實(shí)力。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] [美]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未譯.北京：華夏出版社， 2005.

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[3] 劉海龍.大眾傳播理論： 范式與流派[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

[4] 魏然.2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)城市形象國(guó)際傳播策略及啟示[J].體育文化導(dǎo)刊，2017（3）：30-34.

[5] 徐宇丹.中國(guó)城市馬拉松熱背后的冷思考[J].體育文化導(dǎo)刊，2016（3）：108-111.

[6] 祝良，黃亞玲.城市馬拉松賽文化特點(diǎn)的研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2014（9）：25-28.

[7] 耿延敏， 劉定一.國(guó)際馬拉松賽對(duì)城市軟實(shí)力的影響研究[J].體育文化導(dǎo)刊， 2012（6）：86-89.