粉絲經濟學營銷策略分析

任春青

摘要：近年來娛樂圈中綜藝節(jié)目頻頻創(chuàng)新，今年開啟了全民選秀的新時代，火爆程度遍及全國各地。各個年齡層粉絲成了這個“全民選秀”的關鍵力量。4月初，愛奇藝舉辦的《偶像練習生》粉絲就集資超出2000萬元為了送自己的偶像出道，7月騰訊的一檔《創(chuàng)造101》更是創(chuàng)下了集資4000萬元以上的記錄，讓人們也是第一次將目光聚集到粉絲經濟上。那么隨著中國偶像行業(yè)的日漸發(fā)展，粉絲經濟更加開始注重與粉絲的互動，在營銷過程中注重粉絲的需求，從而留住粉絲，達到銷量的增長。

關鍵詞：粉絲經濟;營銷策略;發(fā)展趨勢;經濟效應

一、粉絲經濟的含義

粉絲一詞來源于英語“fan”，粉絲經濟又是什么呢？簡單來說就是通過一系列的消費行動來支持自己的偶像。就是為自己所喜愛的偶像的市場價值進行買單，通過對偶像的精神和金錢消費的一種經濟形態(tài)?！胺劢z經濟”是一種商業(yè)運作行為，一般來說，“粉絲經濟”首先需要大量的粉絲，“粉絲”對代言人或品牌的信任才能實現商業(yè)價值。這種商業(yè)模式的內核是“信任代理”。這種“信任代理”是代理生成的代理，它還將代理的權利轉移給另一個人，以使代理（也稱為復合代理或轉移代理）受益。所謂的粉絲，是將主權思想轉移到相信或崇拜的人（如偶像）的主體。現如今，不僅名人藝術家有粉絲，某些品牌通過營銷手段和品牌包裝同樣可以積累大量粉絲。對于這些粉絲來說，對品牌的信任超過一切。粉絲經濟隨著粉絲的產生而產生，同時依附于新媒體技術以及大眾而滋生，隨著網絡技術的進步，人們從最初的線下購買CD以及以往快女選秀短信投票支持的初步經濟支持發(fā)展到了如今在網絡媒體打榜“集資”“花重金”為自家偶像創(chuàng)造流量。從傳統媒體逐步發(fā)展進化到微博、微信公眾號、各大視頻平臺等新媒體。新媒體的推廣，社交媒體的大眾傳播方式也使人們又重新燃起對偶像的熱愛，粉絲數量不僅僅代表了偶像的影響力甚至還意味著其的經濟價值。一個偶像的經濟價值有多大呢？一位以《偶像練習生》男團出道短短20天的18歲男星成員，在微博上以60元的單價出售付費照片，第二天就有8萬人為其買單，一夜總計收入高達480萬元。在這個節(jié)目C位出道的藝人由他個人代言的面膜一天就賣出了300多萬元。網絡時代，粉絲越多就意味著偶像的經濟價值越大，粉絲有著潛在的購買力，只要有好的營銷，粉絲的經濟效應就會無限擴大。

二、中國偶像粉絲經濟的目前發(fā)展與困境

新時代的粉絲經濟，遠比你想象的瘋狂。古語有云：得民心者得天下。在移動互聯網時代，這句話也許要改為：得粉絲者得天下。在如今，個人影響力大小，要看粉絲的多少，品牌的發(fā)展，也要看粉絲的多少。粉絲，已經成為了當今社會發(fā)展中不可或缺的一部分。在現代品牌運營中，粉絲不僅是優(yōu)質的目標消費者，也是最忠誠的消費者。粉絲不是一般愛好者，而是對品牌有些狂熱的癡迷者。隨著智能手機和移動支付的普及，人們的消費欲望隨時隨地就能夠得到滿足。無遠弗屆，互聯網不僅吸引你的眼球，還會隨時掏空你的錢袋。誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。粉絲的價值，是不可估量的，你不知道粉絲背后蘊藏著什么能力或者能量，他們的才華，寫出的段子，能夠帶來五百多次的自然轉發(fā)，這不是利用他們，而是給了一個舞臺釋放他們，給了所有粉絲一個交朋友的機會，當你把這種活動做成粉絲平臺的時候，你會越來越有價值。隨著《偶像練習生》等選秀的持續(xù)火熱，偶像經濟在國內受到了廣泛的關注，我國目前的偶像發(fā)展進入了新的發(fā)展期，在主流觀眾中占據了一席地位，但是我國的偶像經濟仍然處于初期發(fā)展階段。

首先是政策因素。2018年7月10日，國家廣電下發(fā)《關于做好暑假網絡視聽節(jié)目播出工作的通知》，要求遏制節(jié)目的過度娛樂化以及宣傳拜金主義，雖然沒有指出完成禁止“偶像養(yǎng)成”類節(jié)目的播出，但這一通知對之后偶像養(yǎng)成節(jié)目仍然有不可預測的影響。

其次是行業(yè)不自律，存在欺詐問題。不少粉絲為了支持自己的偶像，在網絡上開啟了“集資”，由于國內對于集資并沒有嚴格的法律規(guī)定，沒有相關組織監(jiān)管以及行業(yè)自律也在萌芽階段，在“飯圈”常常有粉絲圈錢跑路的事情發(fā)生。

再次是粉絲經濟的主體群體為“90后”。在我國偶像粉絲經濟的大部分的主力為“90后”，在“90后”的消費觀念就是喜歡為自己的偶像買單，通常攢錢買周邊買專輯是飯圈里再正常不過的行為。同時現在粉絲的越來越低齡，不少粉絲的心智還不成熟。

三、“粉絲經濟”的營銷策略

（一）偶像策略

一個舞臺上的明星，或許只是一個專有名詞。他們通過某個媒介一舉成名，而與之相關的他們以往擁有的東西也會被更多的人挖掘出來。“粉絲”對偶像的擁護，將這種光芒無限放大。在營銷上正是利用了用戶的這種心理，吸納了更多的消費行為。企業(yè)通過對運營方式的運作沉淀，讓用戶毫無理由地購買。這種營銷以“明星”為王，將信息傳遞給民眾，建立企業(yè)、產品、消費者之間的三邊關系。例如，筷子兄弟以一曲膾炙人口的《小蘋果》唱響了大江南北，之后其電影、大事記被眾多“粉絲”扒出，廣場舞更是婦孺皆知。

（二）拓展“粉絲”團體理念

概念烘托、限量供應、以服務取勝、口碑相傳、給民眾實惠是營銷收到實效的幾個重要方面。

（1）“粉絲”的概念烘托營銷，是娛樂公司聯系市場需求和產品開發(fā)同步進行的結果。消費者一旦對產品期待，隨之而來的經濟效益就會接踵而來。在設計時必須保證新產品適銷對路、在促銷活動中重點突出并保留神秘。

（2）限量供應，無論是在實體經濟還是在網絡經濟中，對用戶的吸引力都不會減弱。例如，商場供給大白菜和雞蛋，都會限制個人購買數量。同理，“小米”前些年的饑渴營銷不僅吸引了大量的“粉絲”，還讓企業(yè)收益創(chuàng)下新高。如今這種營銷策略已過時，秒殺和低價繼而成為了網絡經濟新熱。

（3）以服務取勝，最典型的就是聯想公司的電腦。先不談其價值與價格是否一致，單是聯想的售后服務遍及全國，就值得更多消費者購買。

（4）口碑相傳，最典型的就是微信朋友圈里做微商的朋友。他們通過購買和使用某種產品，帶動身邊的某些朋友參與到互動中。“粉絲經濟”的命脈就是“粉絲應援互動平臺”，平臺里的每位人員，大多是具有強消費能力和高活躍度的“粉絲團”，除具有消費能力外，甚至可以在平臺里對接粉絲站，與明星面對面交流。

（5）開啟驅動新模式，是“粉絲經濟”的主要助推力。家電行業(yè)不甘落伍，率先在電商行業(yè)做好宣傳工作，而后以派對形式等“粉絲經濟”拉動群眾消費。例如，“格蘭仕”在冬季聯合樂視跨界舉辦超級品牌高端家電狂歡派對，與5萬名“西紅柿粉絲”如期“約惠”，將免費參觀工廠、舉辦游園派對和買家電密切結合在一起，家電企業(yè)對玩跨界游戲駕輕就熟，但聯合業(yè)界精英共同拓展家電營銷新領域的活動，實屬罕見。該活動以強大的陣容，實現了節(jié)能消費。

（6）搭建平臺。從老牌的貼吧、粉絲網平臺算起，目前市場上的粉絲互動平臺如雨后春筍般紛至沓來?！鞍⒗铩敝亟鹑刖郑ㄟ^近兩年的“集五福、送紅包”活動，將阿里星球的事業(yè)推向了新高度，支付寶軟件的注入，使得“粉絲經濟”的大船承載重金。在如火如荼的網絡經濟“粉絲”大戰(zhàn)中，獲益最多的是商家。

四、偶像粉絲經濟未來發(fā)展趨勢

隨著國內養(yǎng)成內偶像的不斷地發(fā)展，未來“偶像+電商”的商業(yè)模型也會走進視野，實際上，目前網紅早已是“抖音”“微博”的主流，而養(yǎng)成型偶像更像是一種高端性網紅，通過對偶像的引流，相信以后偶像也會逐漸在電商上占有一席地位?，F在就已經有很多明星在小紅書上分享產品，為不少品牌帶來盈利。

粉絲也會逐漸成為一種職業(yè)，粉絲也會帶來偶像的經濟效應，不少粉絲由于有著良好的拍照技術擁有大量偶像粉絲的關注，飯圈稱之為站子，不少站子通過跑行程、拍圖、拍視頻然后放在網絡媒體上吸引偶像粉絲的點擊觀看，同時將自己拍的圖制作，如PB（photobook）手幅、臺歷等，甚至還會以展覽的形式進行販賣賺錢。

目前，我國偶像粉絲經濟處于發(fā)展階段，粉絲經濟背后群體是“90后”，其購買力會越來越強，粉絲經濟市場空間仍然很大，新媒體時代也會對偶像的傳播宣傳有很大的幫助，未來粉絲經濟可能會帶來更大的效應和價值，選擇正確的營銷模式，會給粉絲和偶像甚至企業(yè)家?guī)砉糙A。從論述中可以看出，隨著互聯網與現代技術的發(fā)展，粉絲經濟產生了不同的模式特色引發(fā)新的經濟浪潮。然而，粉絲經濟在不斷的發(fā)展變化中也必然存在一定的風險，因為任何營銷模式的成功都必須建立在優(yōu)質產品或服務的基礎上。因此企業(yè)應注重產品的品質和客戶良好的產品或服務體驗，這樣才能推動企業(yè)的長久發(fā)展。

參考文獻：

[1]傅瀟瑩，張楊.淺談互聯網時代的偶像產業(yè)和粉絲經濟[J].現代經濟信息，2018（10）：339.

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