長安福特被罰

6月5日，市場監(jiān)督管理總局發(fā)布公告稱，對長安福特汽車有限公司實施縱向壟斷協(xié)議依法作出處罰決定，罰款為其上一年度重慶地區(qū)銷售額的4%，即1.628億元。

“我們完全接受國家的處罰決定，過去我們在這個方面的工作確實沒做好?！惫娈?dāng)日，長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)執(zhí)行副總裁曹振宇正面回應(yīng)此事稱，長安福特已經(jīng)采取行動，按照國家相關(guān)部門和法律要求做出整改。

屋漏偏逢連夜雨。深陷銷量及盈利雙重泥潭的長安福特急于通過價格控制扭虧轉(zhuǎn)盈，卻因此再遭受重創(chuàng)。

從利潤奶牛到銷量拖累

客觀來看，長安福特近幾年的表現(xiàn)實在有些不如人意，上一個高光時刻還要追溯到2016年。那年，長安福特實現(xiàn)了95.75萬輛的年銷目標，創(chuàng)下了歷史最高年度銷售紀錄，距離百萬輛大關(guān)僅一步之遙。然而，隨后兩年多時間里，長安福特的增長態(tài)勢卻戛然而止，甚至呈現(xiàn)出斷崖式下跌。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，長安福特共實現(xiàn)新車銷售82.674萬輛，同比下降13.66%，2018年銷量下跌進一步至37.78萬輛，跌幅高達54.3%。在同一時間段內(nèi)，長安福特對母公司長安汽車的銷量貢獻率也從2016年的31.26%驟跌至17.67%。

銷量頹勢在2019年得到了延續(xù)。來自長安汽車的產(chǎn)銷快報顯示，今年5月，長安福特銷量僅有7418輛，降幅高達75.57%;2019年前5個月，累計銷量為5.9萬輛，同比下降70.29%，跌幅繼續(xù)擴大。

長安福特銷量的暴跌對長安汽車的財務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生了直接影響。長安汽車2018年財報顯示，報告期內(nèi)長安汽車營業(yè)收入663億元，同比下滑17.14%;凈利潤6.81億元，同比下滑九成;扣非凈利潤-31.7億元，為近20年來的首次虧損。今年第一季度，長安汽車歸屬上市公司股東的凈利潤虧損持續(xù)加深至20.96億元，遠低于2018年同期的凈利潤13.9億元。

要知道，在長安福特的巔峰時期，一度為長安汽車貢獻出80%的利潤，隨著其銷量的斷崖式下滑，長安汽車難免措手不及、受到牽連。對此，長安汽車在財報中明確提到：“投資收益大幅減少，主要系對長安福特的投資收益大幅減少所致。”

不僅是長安汽車，福特汽車也深受長安福特所拖累。來自福特的財報顯示，2018年，福特全球營收1603.38億美元，同比增長2.3%;凈利潤為36.77億美元，同比大降52.4%。其中，福特在亞太地區(qū)的虧損達11億美元，約合74億元人民幣。在銷量方面，福特汽車2018年在華銷量為75.2萬輛，同比大跌36.9%，其中在華業(yè)務(wù)核心長安福特的“貢獻”近50%。

短短3年間，從昔日的“利潤奶?！币徊讲綔S為“拖油瓶”，長安福特在江湖中的地位早日不復(fù)往日光景。著眼長安福特發(fā)展現(xiàn)狀，1.682億元的巨額罰款對其無異于雪上加霜，不僅將影響到其品牌形象及全年盈利情況，還將對母公司長安汽車和福特汽車的業(yè)績造成進一步的拖累。

把脈下滑原因

對于持續(xù)下滑的原因，長安福特高層們心中有數(shù)。履新剛滿半年的長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁趙非直言，不會回避長安福特近年來欠佳的表現(xiàn)：“百年老店福特為什么在中國出現(xiàn)滑鐵盧？我認為是沒有把市場節(jié)奏踩好，產(chǎn)品投放總是要晚一拍，這是需要痛定思痛的地方?！?/p>

誰能想到，作為一個曾經(jīng)年銷近百萬輛、長期位居中國車市銷量前十名的合資品牌，長安福特竟然曾經(jīng)有整整三年時間沒有上市過任何一款新品。資料顯示，自2015年底長安福特推出“1515”戰(zhàn)略的收官之作福特金牛座之后，便進入主力新品投放的空窗期，僅靠老款福克斯、翼虎、翼搏等撐場面。

直到2018年年底，長安福特借福睿斯和福克斯車型換新之機，才重回公眾視野。然而，即便換代，作為福特的當(dāng)家花旦，福克斯的產(chǎn)品周期也已經(jīng)延續(xù)了有整整8年。在全球最大、發(fā)展最快、競爭最為激烈的汽車市場中國，絕大多數(shù)車型的更新?lián)Q代時間通常都在3年左右，不知道福特哪來的勇氣。

市場反應(yīng)證明了一切。全新一代福克斯上市以后，銷量一直平平，到今年5月份方邁過1萬輛門檻，其中還包括了老款福克斯的銷量，對比過去?？怂箮p峰時期的2萬輛月銷，實在是算不得什么。

長安福特在產(chǎn)品方面的失策不僅僅體現(xiàn)在上新節(jié)奏上。業(yè)內(nèi)人士分析認為，與其他車企熱衷于本土化開發(fā)不同，為了節(jié)省成本，福特?zé)嶂杂趯⒚绹囆驮Ｔ瓨右M中國。此外，作為一家發(fā)源于美國的汽車品牌，福特對大型皮卡的重視程度遠高于轎車產(chǎn)品，在中國市場也是如此，尤其是自2017年福特在華遇冷之后，這一趨勢更加明顯。但事實上，截至2018年底，長安福特的所有在售車型中轎車產(chǎn)品的銷量比例依然能占到60%以上。沒有充分考慮中國消費者喜好，這也是長安福特銷量下滑的一大原因。

在產(chǎn)能規(guī)劃和庫存控制上，長安福特同樣存在隱患。統(tǒng)計資料顯示，長安福特目前共有重慶一、重慶二、重慶三、杭州、哈爾濱五大生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能總計160萬輛。對比2018年不足40萬輛的年銷，長安福特目前產(chǎn)能利用率僅為23%。

與產(chǎn)能過剩相對應(yīng)的是其高企的庫存指數(shù)。來自中國流通協(xié)會的調(diào)查顯示，2018年，長安福特經(jīng)銷商在庫存壓力排行榜上位列首位，直到今年2月，庫存深度依然高達3.16，高居車企第一位。

產(chǎn)品更新節(jié)奏過慢、周期過長、規(guī)劃不符合中國本土需求，長安福特似乎患了水土不服癥。但在曹振宇看來：“產(chǎn)品不是唯一的原因，還有其他管理方面的原因?！薄镀囉^察》猜測，所謂管理方面的原因或許是暗指其混亂的銷售渠道。

眾所周知，福特在華共有3大產(chǎn)品出口：長安福特、江鈴福特、福特進口車。為了統(tǒng)一在華經(jīng)銷渠道，去年7月，福特曾聯(lián)合長安汽車成立長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)，意圖以此承擔(dān)起福特品牌在華所有乘用車的市場營銷、銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)職能，統(tǒng)一所有乘用車產(chǎn)品的出口。但從目前了解到的情況看，效果并不理想。

產(chǎn)品力衰減、產(chǎn)能規(guī)劃過剩、庫存積壓、經(jīng)銷渠道分化、品牌力削弱、經(jīng)銷商盈利水平降低、終端服務(wù)能力下降、消費者體驗降低……深陷多米諾骨牌效應(yīng)的長安福特該如何實現(xiàn)自我救贖？

能否重回賽道？

“我們希望在3年內(nèi)，幫助長安福特重新回到曾經(jīng)的高度?！痹诮衲?月的一次媒體活動中，趙非當(dāng)眾立下軍令狀，希望通過一系列的組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重組幫助長安福特重返“百萬輛俱樂部”。

“欲開源，先節(jié)流”，前后腳的功夫，長安福特官方宣布，“為提升組織效率、打造一個更加精高效的團隊，將遵照國家法律法規(guī)的要求，在充分保障員工的合法權(quán)益的前提下，對部分合同到期人員進行不續(xù)簽處理?！睋?jù)了解，此番裁員人數(shù)大概為1000人，涉及范圍主要為工廠。在一定程度上，工廠閑置崗位的裁撤將為長安福特節(jié)省部分人力成本。

在今年7月初舉辦的長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)經(jīng)銷商大會上，長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁楊嵩也進一步表示，將圍繞新產(chǎn)品、服務(wù)和品牌三大方面來提振銷量、推動長安福特轉(zhuǎn)型。

在車型布局上，楊嵩介紹，長安福特將迎來密集的產(chǎn)品投放期，計劃到2025年前累計在中國市場投放50款新車型（含改款），新一代?？怂?020款、?？怂笰ctive智能跨界車、新銳界ST/ST-Line和全新金牛座等新車型則將在2019年內(nèi)上市。在服務(wù)方面，長安福特將在長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)的基礎(chǔ)上，推出“全無憂一站式專案”和“0首付”購車融資租賃業(yè)務(wù)，并制定更加透明、更具活力的商務(wù)政策，調(diào)整經(jīng)銷商庫存。在品牌層面，長安福特祭出了汽車運動之牌，將啟動大型品牌體驗活動——FUN DAY，在重推?？怂惯\動概念的同時，也將是長安福特首次將全系車型推向賽道。

而在最受關(guān)注的本土化措施上，除了組建一批趙非、楊嵩、曹振宇、霍靜、熊毅等在內(nèi)的全新本土化領(lǐng)導(dǎo)隊伍之外，長安福特也將采取“中國設(shè)計”“中國成本”“中國速度”等多方面舉措，增強長安福特在中國的市場適應(yīng)力和成本競爭力。

“中國設(shè)計”很好理解。“中國成本”指的是，在福特全球采購體系之下，引入更多的本土化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，以獲得更具競爭力的采購價格;“中國速度”則是，加快內(nèi)部管理、生產(chǎn)制造等各方面工作效率，例如長安福特某些配件國際采購流程有四道環(huán)節(jié)，周期比較長，而在調(diào)整之后，審批流程縮減為兩個，效率能夠提高一倍多。

以上種種可以看到，長安福特已經(jīng)下定了奮起直追的決心。但有業(yè)內(nèi)分析人士認為，車市動蕩，各大車企已經(jīng)進入白熱化競爭狀態(tài)，長安福特的“回神”有些遲緩。已經(jīng)被長時間排除在主流陣營之外的長安福特要想短時間內(nèi)翻盤，難度不止一點點。

都說“哪里摔倒，就在哪里爬起來”，今年是長安福特成立的第18年，也是其重拾信心的關(guān)鍵之年，其究竟能否順利重回賽道、找回中國速度、獻給自己一份成人大禮？《汽車觀察》將持續(xù)關(guān)注。