葡萄酒類會展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的機(jī)制分析

趙 耀，張文麗，林富強(qiáng)*

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

1 葡萄酒產(chǎn)業(yè)

1.1 葡萄酒產(chǎn)業(yè)特色

葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸與拓展內(nèi)容充足，擁有其他酒類無法比擬的資源優(yōu)勢。所以葡萄酒產(chǎn)業(yè)不僅能將農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)以產(chǎn)品深加工的方式連接起來，還能帶動旅游業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。相比較其他產(chǎn)業(yè)而言，葡萄酒產(chǎn)業(yè)

還擁有更為突出的地域集聚性、生態(tài)關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，具有更巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展效益在葡萄酒三大產(chǎn)業(yè)中，第一產(chǎn)業(yè)主要是葡萄種植農(nóng)業(yè)即釀酒葡萄原料供給，是二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。葡萄酒的生產(chǎn)、釀造、灌裝、包裝屬于第二產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的核心，對葡萄酒第一產(chǎn)業(yè)也具有促進(jìn)作用。第三產(chǎn)業(yè)主要是指與葡萄酒相關(guān)的服務(wù)業(yè)，包含豐富的產(chǎn)業(yè)資源，如銷售宣傳、旅游觀光、餐飲服務(wù)等。葡萄酒相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)其正逐步向第一產(chǎn)業(yè)滲透，以一、二產(chǎn)業(yè)發(fā)展為條件，同時(shí)還促進(jìn)一、二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2 國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀及研究分析

葡萄酒作為朝陽產(chǎn)業(yè)，其高速增長吸引來自各方的資本進(jìn)入。雖然我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)處于初級階段，但近年來發(fā)展勢頭迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展過程中與周邊各產(chǎn)業(yè)趨于融合，逐漸形成了我國特色的葡萄酒產(chǎn)業(yè)模式，即龍頭企業(yè)帶動葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，形成“龍頭企業(yè)+基地”的主要融合發(fā)展模式。張?jiān)?、長城、王朝、威龍等大型葡萄酒企業(yè)作為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)代表正逐漸走向國際舞臺，大型企業(yè)兼顧葡萄酒上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立葡萄酒生產(chǎn)基地，做好在“第一車間”中優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定原材料的供應(yīng)，保質(zhì)促穩(wěn)，在原料生產(chǎn)、加工制造、銷售一體化的同時(shí)，開發(fā)葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)，通過葡萄種植基地、酒莊的自然風(fēng)光以及生產(chǎn)車間葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)吸引消費(fèi)者[1]，在促進(jìn)葡萄酒終端消費(fèi)的同時(shí)，發(fā)展葡萄酒旅游服務(wù)業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值。

目前我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合正處在一個(gè)變革時(shí)期，隨著國家政策、社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制度的完善，葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式也在不斷增加，孕育出了產(chǎn)業(yè)滲透模式、產(chǎn)業(yè)交叉模式、技術(shù)滲透模式和產(chǎn)業(yè)循環(huán)模式等合作新模式。而且各產(chǎn)地政府開始大力重視對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并給予政策資金上的支持。基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善也給予企業(yè)更深層次發(fā)展的可能。但同時(shí)我國本土的葡萄酒市場仍然受到國外進(jìn)口葡萄酒的沖擊，并且我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也遇到一些阻礙：葡萄酒企業(yè)對產(chǎn)品定位有所偏差，缺少企業(yè)特色；僅僅將葡萄酒定位為工業(yè)產(chǎn)品，忽略了對我國葡萄酒文化體系的建設(shè)；在產(chǎn)業(yè)的復(fù)合發(fā)展上缺乏戰(zhàn)略性的頂層規(guī)劃，產(chǎn)區(qū)建設(shè)也缺乏整體規(guī)劃，使得產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展不平衡，東西部發(fā)展不協(xié)調(diào)。同時(shí)葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)不充分，同質(zhì)競爭較多，短期行為泛濫。況且葡萄酒產(chǎn)業(yè)體量龐大，單個(gè)企業(yè)進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，目前在國內(nèi)還存在客觀的困難。

1.3 國外葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀及研究分析

國外的葡萄酒產(chǎn)業(yè)目前主要以“特色小鎮(zhèn)+農(nóng)戶”的模式發(fā)展農(nóng)戶在地域上聚集形成葡萄酒特色小鎮(zhèn)[2]，悠久的葡萄種植歷史和卓越的葡萄酒質(zhì)量為小鎮(zhèn)發(fā)展提供文化底蘊(yùn)和品牌內(nèi)涵[3]。以法國香檳地區(qū)為例，該地區(qū)擁有1500多年葡萄種植歷史，有40戶釀酒作坊服務(wù)于香檳地區(qū)，葡萄酒口味質(zhì)量上乘。香檳酒作為地域特色標(biāo)志，為地區(qū)葡萄酒品牌創(chuàng)造豐富內(nèi)涵，形成極具特色的鄉(xiāng)村葡萄酒文化體系，種植戶通過小型自有酒窖銷售葡萄酒，農(nóng)戶重視園內(nèi)旅游設(shè)施建設(shè)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)延伸至第三產(chǎn)業(yè)，包括飯店、巧克力工廠、啤酒廠、奶酪工廠和其他增值性產(chǎn)品[4]。

國外葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)度也各不相同，產(chǎn)業(yè)融合迅速的地區(qū)已經(jīng)形成地區(qū)綜合葡萄酒產(chǎn)業(yè)體系，但部分小型葡萄酒種植戶囿于現(xiàn)狀，尚未意識到葡萄酒旅游在葡萄酒生產(chǎn)中的滲透融合，服務(wù)設(shè)施缺乏，忽視葡萄酒旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中的規(guī)劃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)拓展意識不足。

國內(nèi)學(xué)者針對葡萄酒會展研究較少，大多集中于消費(fèi)者行為研究與葡萄酒文化旅游現(xiàn)狀究。國外文獻(xiàn)主要涉及葡萄酒旅游內(nèi)涵，消費(fèi)者行為方式和區(qū)域融合發(fā)展研究[5]，國內(nèi)外對酒類節(jié)慶會展研究尚存在空白。

2 我國葡萄酒類會展現(xiàn)狀綜述

國內(nèi)對會展的內(nèi)涵比較權(quán)威的解釋是：會展是會議業(yè)和展覽業(yè)的總稱，隸屬于服務(wù)業(yè)，即通過舉辦各種形式的會議和展覽，吸引大量商務(wù)客和游客，促進(jìn)產(chǎn)品市場的開拓、技術(shù)和信息交流、對外貿(mào)易和旅游觀光，并以此帶動交通、住宿、商業(yè)、餐飲、購物等多項(xiàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的一種新興的文化產(chǎn)業(yè)。會展業(yè)同旅游業(yè)一樣，被稱作“朝陽產(chǎn)業(yè)”，逐漸引起了社會各界更高的關(guān)注，在葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也發(fā)揮了舉足輕重的作用[6]。

2.1 我國葡萄酒類會展時(shí)空分布

通過收集整合葡萄酒會展信息得出，葡萄酒會展在空間上多呈現(xiàn)為兩種分布態(tài)勢。第一種以成都春季糖酒會、上海國際名酒博覽會為代表的城市型會展。該類會展舉辦城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，大型場館等硬件設(shè)施完善，會展舉辦經(jīng)驗(yàn)豐富，國內(nèi)外葡萄酒貿(mào)易往來密切，交通便利，潛在機(jī)遇更多。第二種是以煙臺國際葡萄酒博覽會為代表，基于葡萄酒種植生產(chǎn)的產(chǎn)區(qū)型會展。葡萄酒產(chǎn)地?fù)碛性瞎?yīng)、釀造等與葡萄酒生產(chǎn)相關(guān)的豐富資源，具有資源優(yōu)勢，更易于發(fā)展葡萄酒支柱產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，以某種葡萄品種或葡萄酒品牌為代表，依托于產(chǎn)地，地區(qū)特色更強(qiáng)。但該種態(tài)勢易存在產(chǎn)區(qū)與會展的資源配置不對等的問題，部分產(chǎn)區(qū)存在會展與生產(chǎn)出現(xiàn)斷層。如云南產(chǎn)區(qū)已經(jīng)形成了口感細(xì)膩，酸甜極具平衡感的葡萄酒風(fēng)格，成為我國九大葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一，但卻缺少相應(yīng)規(guī)模的葡萄酒會展。

從會展舉辦的時(shí)間角度分析，酒類會展大多集中于6～11月份，且舉辦時(shí)長多為3天。從葡萄酒消費(fèi)行為研究、葡萄酒會展舉辦目的和葡萄酒生產(chǎn)釀造時(shí)間來分析原因。消費(fèi)者購買葡萄酒主要用于節(jié)慶送禮、飲用，且更偏好于秋冬季飲用葡萄酒，節(jié)假日送禮尤其中秋、春節(jié)送禮居多，因此秋冬季葡萄酒銷量增多，是葡萄酒銷售的旺季。葡萄酒會展舉辦目的是為了促進(jìn)葡萄酒貿(mào)易發(fā)展，因此葡萄酒會展日期選擇在6～11月份是為了更好的調(diào)配葡萄酒商品市場，在銷售旺季到來之前完成葡萄酒訂購工作，保證葡萄酒供應(yīng)和充足貨源。

圖1 國內(nèi)部分葡萄酒會展時(shí)空分布Fig.1 Spatialand temporaldistribution of partialwine exhibition in China

2.2 我國葡萄酒類會展模式

葡萄酒會展多以葡萄酒酒品展覽、品鑒為主。世界各大品牌生產(chǎn)商、代理商以及各大酒莊對展位進(jìn)行品牌裝飾，通過酒品展覽、品嘗、宣傳手冊、宣傳廣告等方式對葡萄酒品牌和酒莊進(jìn)行推銷。此外，會展上常設(shè)有葡萄酒大師班，葡萄酒拍賣，葡萄酒高峰論壇，葡萄酒制造儲藏技術(shù)展示等展示活動[7]。

通過對國內(nèi)葡萄酒會展的實(shí)地調(diào)研，會展主要由辦展方和觀展方兩部分人員構(gòu)成：辦展方展位以參展商數(shù)量居多，占比最大的是經(jīng)營葡萄酒進(jìn)出口買賣的貿(mào)易公司。其次是全球各類品牌葡萄酒，酒莊葡萄酒的代理商和分銷商。此外還包括機(jī)械設(shè)備、器皿、包裝等葡萄酒輔料廠商和酒類線上交易平臺。辦展方通常還包括海關(guān)、保稅港、貿(mào)促會、國家和地區(qū)組織代表、行業(yè)協(xié)會等。觀展方由貿(mào)易觀眾和普通觀眾構(gòu)成，并以貿(mào)易觀眾的數(shù)量居多。貿(mào)易觀眾是指與葡萄酒銷售、采購、服務(wù)、科研相關(guān)的自然人、團(tuán)購單位，包括各地葡萄酒經(jīng)銷商、貿(mào)易商、代理商、進(jìn)口商、酒類流通商、酒行業(yè)采購經(jīng)理、受邀的專業(yè)人士、媒體記者。普通觀眾以參觀為目的，采購量小，以普通市民為代表。

3 我國葡萄酒類會展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合過程中的不足

3.1 會展對葡萄酒文化重視不夠

葡萄酒類會展的主辦單位大多為當(dāng)?shù)卣?，承辦單位以企業(yè)或公司居多。會展承辦方以促進(jìn)葡萄酒交易為主要目的，側(cè)重酒類推銷，較強(qiáng)的商業(yè)性使得葡萄酒會展只起到了促進(jìn)葡萄酒買賣雙方交流溝通、交易達(dá)成的作用，忽略了對葡萄酒文化的宣傳建設(shè)。同時(shí)，政府也沒有充分履行自身宣傳帶動職能，對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)缺乏更深層次的戰(zhàn)略規(guī)劃[8]。

我國消費(fèi)者缺乏葡萄酒本土認(rèn)知和文化自信，陳琳[9]指出，中國作為葡萄酒新興消費(fèi)國家，對葡萄酒了解普遍不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家40%～50%的文化普及率。葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化的積累以及葡萄酒消費(fèi)觀念的形成是一個(gè)長期且艱巨的過程，葡萄酒文化的普及推廣需要多方的共同努力。作為以盈利為目的葡萄酒廠商，追求的是葡萄酒高利潤率和高資產(chǎn)流轉(zhuǎn)[10]。企業(yè)不會對葡萄酒文化建設(shè)進(jìn)行大量投資，即使意識到葡萄酒文化推廣的重要性，也很難完成全國范圍內(nèi)的文化普及，收益小且效果短期不明顯。但文化建設(shè)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。因此這種長期的建設(shè)性工作應(yīng)該由政府和行業(yè)協(xié)會承擔(dān)。但目前相關(guān)機(jī)構(gòu)協(xié)會在葡萄酒文化體系建設(shè)上缺乏頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，使得會展仍然以促進(jìn)葡萄酒銷售為主題，文化宣傳的作用并未突顯。

3.2 會展中葡萄酒上下游產(chǎn)業(yè)參與度低

會展方雖然初步具備了葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合意識，如在會展中設(shè)立旅游商品區(qū)，出售進(jìn)口佐酒食品、地域性特色食品及旅游紀(jì)念品，但新路徑新模式的開發(fā)尚存在較大發(fā)展空間。會展把葡萄酒作為重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在酒莊特色建筑、地區(qū)優(yōu)勢區(qū)位、旅游服務(wù)產(chǎn)品等上游產(chǎn)業(yè)延伸項(xiàng)不夠重視[11]。部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)擁有葡萄酒采摘、葡萄園觀光、生產(chǎn)工藝參觀、博物館游覽等優(yōu)秀的旅游資源，但在會展中并未進(jìn)行展示，缺乏“現(xiàn)代會展”意識。葡萄酒上游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)增值作用在會展中沒有得到充分發(fā)揮。產(chǎn)業(yè)鏈上參與的旅游企業(yè)少，僅有少數(shù)專業(yè)性旅游企業(yè)出席會展，但展示的旅游路線與葡萄酒會展無關(guān)，沒有針對葡萄酒文化旅游推出特色線路。

以煙臺和煙臺葡萄酒博覽會為例，葡萄酒旅游逐漸發(fā)展成為煙臺特色旅游項(xiàng)目。張?jiān)９咀鳛闊熍_本土葡萄酒品牌，擁有博物館、酒莊、工業(yè)基地等葡萄酒文化旅游資源，但相關(guān)推行并不充分。而且，在煙臺葡萄酒博覽會中，參展的旅游機(jī)構(gòu)僅僅以海濱旅游觀光為重點(diǎn)，并未提及煙臺葡萄酒文化旅游路線。

3.3 品牌同質(zhì)化，會展重合度高

熊愛華[12]指出，在葡萄酒區(qū)域品牌形成以后，是否能夠不斷的擴(kuò)大影響力，主要取決于區(qū)域葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展?fàn)顩r。城市舉辦會展的主要目的是為了提高城市的社會關(guān)注度，促進(jìn)葡萄酒區(qū)域品牌的塑造，幫助葡萄酒品牌形成特色個(gè)性的地理標(biāo)志，從而提高舉辦地葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競爭力，打造規(guī)模效應(yīng)。

中國地大物博、人口眾多，風(fēng)土自然條件差異大，消費(fèi)群體需求各異。這原本是我國葡萄酒實(shí)現(xiàn)多樣化、個(gè)性化最有利的條件。但近些年來我國葡萄酒企業(yè)產(chǎn)品都采取高端定位，在高端產(chǎn)品上投入較多，忽視了面廣、量大的大眾化中低端產(chǎn)品市場。這種單一的定位使得展會中參展葡萄酒品類雖然眾多，但缺乏品牌辨識度，同質(zhì)化嚴(yán)重，地域特色不夠突出。

我國葡萄酒企業(yè)會展經(jīng)濟(jì)意識較弱，不善于從會展中獲取商機(jī)、展示形象，一味照搬西方葡萄酒的銷售模式，導(dǎo)致葡萄酒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。同樣葡萄酒類會展缺乏全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一規(guī)劃，重復(fù)辦展的現(xiàn)象屢見不鮮。葡萄酒會展數(shù)量逐漸增多，但辦展質(zhì)量并沒有做到隨數(shù)量的增加而提升，反而使部分小規(guī)模會展的存在略顯尷尬、劣質(zhì)的小會展嚴(yán)重影響了舉辦地形象和舉辦地聲譽(yù)。就辦展質(zhì)量而言，各地葡萄酒會展的展出內(nèi)容、形式相似，重合度高，會展評估評級工作欠缺[13]，辦展方對當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)在會展中的重視程度不夠，也缺乏地域性特色。

4 我國葡萄酒類會展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的機(jī)制分析

目前我國釀酒葡萄種植面積約799 000 hm2，葡萄酒年產(chǎn)量100萬kL左右，葡萄酒旅游業(yè)從2002年開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2018年膠東半島葡萄酒旅游景區(qū)共接待游客61.21萬人次，創(chuàng)收9 056萬元，旅游收入年均增長率達(dá)15%，游客總量年均增長率達(dá)10%；寧夏葡萄酒旅游景區(qū)年接待游客12萬人次以上。三產(chǎn)業(yè)逐漸做大做強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)融合勢在必行。

圖2 葡萄酒會展人員構(gòu)成Fig.2 Composition of the wine exhibition personnel

葡萄酒類會展作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)組成部分，為葡萄酒企業(yè)獲取相關(guān)產(chǎn)品需求數(shù)據(jù)提供了可靠來源，是葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場變化的“風(fēng)向標(biāo)”。會展作為平臺集合全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，為葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供資源，傳遞產(chǎn)業(yè)信息，加快產(chǎn)業(yè)交流，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)成果共享。能夠塑造新型橫向結(jié)構(gòu)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，提高生產(chǎn)要素的質(zhì)量和配置的效率。

葡萄酒會展規(guī)模及影響力逐漸擴(kuò)大，第十一屆煙臺國際葡萄酒博覽會進(jìn)出口貿(mào)易及招商引資金額累計(jì)達(dá)5.2億元，葡萄酒類會展展位增長率達(dá)40%?！皶?”模式，通過會展與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，能有效推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和葡萄酒特色文化產(chǎn)業(yè)帶的形成。

4.1 會展+葡萄酒產(chǎn)業(yè)資源

大型葡萄酒會展擁有密集的信息流，融合葡萄種植業(yè)，葡萄酒釀造、加工業(yè)以及相關(guān)服務(wù)業(yè)資源，是葡萄酒產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)集中的平臺。會展通過品牌經(jīng)銷商與供應(yīng)商的直接接觸加強(qiáng)葡萄酒企業(yè)的自主合作，提供資源交流共享平臺，優(yōu)化葡萄酒資源配置，實(shí)現(xiàn)葡萄酒各產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)同步發(fā)展。會展資源的匯集就需要政府制定一系列的優(yōu)惠政策和鼓勵(lì)措施吸引參展者和貿(mào)易商，制定地區(qū)性的會展招商政策，吸引大型企業(yè)以擴(kuò)大展會影響力。例如新加坡作為全球知名的會展舉辦國家其政府在M ICE（即Meetings（會議）、Incentives（獎(jiǎng)勵(lì)旅游）、Conferencing/Conventions（大型企業(yè)會議）、Exhibitions/Exposition（活動展覽）和Event（節(jié)事活動））發(fā)展中會有條件地給予展會贊助，按一個(gè)展覽會海外宣傳費(fèi)用的30%給予贊助，通過優(yōu)惠條件吸引參展商[14]。

葡萄酒類會展中的研討會、講座匯聚世界范圍內(nèi)葡萄酒行業(yè)專業(yè)人才，為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展提供葡萄酒產(chǎn)業(yè)競爭形勢、發(fā)展現(xiàn)狀等最新資訊，預(yù)測葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為中國葡萄酒國際化品牌建設(shè)提出建設(shè)性的建議意見，帶動我國乃至世界葡萄酒各產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[15]。在以政府為主導(dǎo)的葡萄酒會展開辦的過程中，加強(qiáng)與相關(guān)高校、行業(yè)協(xié)會的合作，彌補(bǔ)會展管理人才缺陷，提高會展專業(yè)化程度。

4.2 會展+葡萄酒文化

消費(fèi)者的文化偏好是客觀存在的，一旦形成便會長期影響消費(fèi)者的購買決策[16]。我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)尚未成熟，文化積淀應(yīng)是我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展的重要支撐，對葡萄酒企業(yè)來說，培養(yǎng)消費(fèi)者文化偏好應(yīng)是重中之重。澳大利亞、法國等地葡萄酒歷史悠久，葡萄酒文化底蘊(yùn)深厚，通過文化體系建設(shè)，將當(dāng)?shù)氐钠咸丫莆幕⑷肫咸丫坡糜萎?dāng)中，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，成為吸引游客的關(guān)鍵因素，推動了當(dāng)?shù)仄咸丫坡糜螛I(yè)升級[17]。葡萄酒在中國也有幾千年的歷史，但消費(fèi)者接觸到的大都是外來葡萄酒文化。消費(fèi)者很難擺脫“包裝精美”、“價(jià)格高的葡萄酒就是好葡萄酒”的消費(fèi)理念，葡萄酒作為非功能性的非生活必需品，同樣也無法像白酒、啤酒等成為國內(nèi)大眾普及度高的日常飲用酒類[18]。因此通過會展幫助葡萄酒產(chǎn)業(yè)建立本土葡萄酒文化體系，進(jìn)行葡萄酒文化本土宣傳應(yīng)得到企業(yè)和相關(guān)部門協(xié)會的重視。葡萄酒會展可以通過葡萄酒飲用品鑒、酒類展示、酒莊介紹、侍酒比賽、大師班、葡萄酒論壇、紅酒知識競賽等多種形式展出，其專業(yè)化程度高，展出形式豐富[19]。從上文可知葡萄酒類展會參辦展人員來自葡萄酒產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層次，利用展會提供的密集人流資源，直接針對葡萄酒分銷渠道中的有關(guān)人員進(jìn)行葡萄酒專業(yè)培訓(xùn)，避免了廣撒網(wǎng)宣傳的盲目性，亦可以達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果。同時(shí)企業(yè)參與進(jìn)展會展葡萄酒文化普及工作，培養(yǎng)消費(fèi)者的文化偏好，為消費(fèi)者樹立先入為主的品牌偏好，增強(qiáng)品牌凝聚力，提高葡萄產(chǎn)業(yè)整體文化積淀。在宣傳葡萄酒文化、豐富葡萄酒品牌內(nèi)涵的同時(shí)，為消費(fèi)者傳達(dá)正確的消費(fèi)觀念、品酒意識，潛移默化的影響消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知，幫助葡萄酒產(chǎn)業(yè)向下延伸，擴(kuò)大我國葡萄酒行業(yè)中低端市場占有率。

德國的萊茵蘭-法爾蘭茨州在會展葡萄酒文化宣傳上做得較為完善。該州將葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為其州產(chǎn)業(yè)特色，在會展中不止宣傳葡萄酒產(chǎn)品，更進(jìn)行地區(qū)特色的文化宣傳，以地域產(chǎn)業(yè)的方式，介紹葡萄酒在該州的種植分布、品種淵源、產(chǎn)品特色、產(chǎn)業(yè)政策。以畫冊的形式介紹葡萄酒旅游景點(diǎn)，并對葡萄酒旅游進(jìn)行路線規(guī)劃。這種完善的文化體系，不僅給人留下葡萄酒產(chǎn)品的印象，更用歷史人文積淀和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，讓參展者在了解葡萄酒產(chǎn)品的同時(shí)，了解該地區(qū)的風(fēng)土人情，整體宣傳萊茵蘭-法爾蘭茨州整體形象。

4.3 會展+城市旅游

從旅游需求來看，葡萄酒會展旅游是指一定的群體去參與各類葡萄酒相關(guān)會議、展覽活動，并附帶有相關(guān)的參觀、游覽及考察葡萄酒相關(guān)內(nèi)容的一種旅游活動形式；從旅游供給來看，葡萄酒會展旅游是葡萄酒相關(guān)機(jī)構(gòu)或企業(yè)以組織參與各類會議、展覽等相關(guān)活動為目的而推出的一種葡萄酒旅游產(chǎn)品[20]。

我國葡萄酒類會展以政府為主導(dǎo)，市場化程度不高，政府市場營銷手段滯后，促銷手段不夠完善；會展承辦公司以盈利為目的，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)得不到保障，在打造品牌會展上兩者經(jīng)驗(yàn)都有所不足。要提高舉辦地的會展吸引力，應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐穆糜尾块T合作，借助當(dāng)?shù)靥厣糜尉包c(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行會展活動宣傳，推動當(dāng)?shù)貢箻I(yè)發(fā)展。會展業(yè)與旅游業(yè)之間關(guān)系緊密，兩者產(chǎn)業(yè)鏈交叉，發(fā)展相互融合，存在著較強(qiáng)的協(xié)同發(fā)展關(guān)系。建立“會展+旅游”模式，結(jié)合會展業(yè)和旅游業(yè)。通過產(chǎn)業(yè)間功能的互補(bǔ)和延伸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，形成1+1＞2的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)。

從前文對葡萄酒類會展的地理分析可以看出，我國葡萄酒會展的舉辦城市主要分為兩種，以產(chǎn)地為主體的葡萄酒會展具備葡萄酒第一產(chǎn)業(yè)的自然資源優(yōu)勢；以葡萄酒貿(mào)易為依托的葡萄就會展借助其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和地理優(yōu)勢，會展可進(jìn)入性高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善。

發(fā)展“會展+城市旅游”模式，引入專業(yè)旅游企業(yè)，彌補(bǔ)會展業(yè)近年來粗放式擴(kuò)張所隱藏的服務(wù)水平低下的問題[21]，整合舉辦地豐富旅游葡萄酒資源，結(jié)合當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕?、人文景觀、節(jié)慶活動，通過政府協(xié)助來開發(fā)葡萄酒旅游新產(chǎn)品和服務(wù)、扶持旅游產(chǎn)品升級換代、優(yōu)化旅游線路[22]，同步會展開展與葡萄酒旅游規(guī)劃，使得葡萄酒類會展與城市整體氛圍相協(xié)調(diào)，帶動商務(wù)型酒店、娛樂設(shè)施等完善，在進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)貢菇?jīng)濟(jì)競爭力的基礎(chǔ)上，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更好的集聚規(guī)模效應(yīng)[23]。如在意大利米蘭葡萄酒博覽會上，展出的同時(shí)推出了“M iWine in the city”活動，城市全天候24 h沉浸在葡萄酒的氛圍中，將會展從單純的室內(nèi)展廳轉(zhuǎn)移到展廳外的整個(gè)城市。在會展期間提供食、住、行、娛、購等全方位服務(wù)，開展城市葡萄酒系列活動，提高觀展人參與度與滿意度，提高城市形象，形成以葡萄酒類會展為主題的葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)集群[24]。比如煙臺葡萄酒國際博覽會舉辦期間與當(dāng)集銷售、旅游于一體的綜合產(chǎn)業(yè)體系，葡萄酒酒莊、博物館等開展葡萄酒城市系列活動節(jié)慶，同葡萄種植園和釀酒酒莊相輔相成，增加原有產(chǎn)業(yè)的附加功能。具有吸引力的旅游景點(diǎn)的“地利”優(yōu)勢，是開展會展活動的重要條件之一[25]，利用煙臺仙境海岸的自然、人文資源，推動葡萄酒會展品牌塑造。通過地域特色會展創(chuàng)建品牌會展，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合，帶動會展質(zhì)量和水平進(jìn)步。

5 結(jié)論

綜上，葡萄酒會展作為葡萄酒最新信息的宣傳展示平臺，其既能為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向，又在促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合在方面也起著不可忽視的作用。利用“會展+模式”，進(jìn)一步發(fā)揮葡萄酒類會展在產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)方面的作用，結(jié)合葡萄酒產(chǎn)業(yè)資源、推動葡萄酒文化宣傳、發(fā)展葡萄酒會展旅游，針對會展目前存在問題制定會展戰(zhàn)略，積極落實(shí)并優(yōu)化升級，才能真正實(shí)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。