媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑研究

孫珍玉

摘? 要? 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是一個(gè)多渠道、可持續(xù)發(fā)展的重要過(guò)程。我們必須積極探索傳統(tǒng)媒體在媒介技術(shù)高速發(fā)展背景下的轉(zhuǎn)型之路，針對(duì)媒介技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀探究當(dāng)前最適宜的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑，從而使媒體更加適應(yīng)于時(shí)代的需求，并獲得更加頑強(qiáng)的生命力。文章從媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)出發(fā)，從媒體融合、受眾反饋以及平臺(tái)構(gòu)建三個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞? 媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng);媒體轉(zhuǎn)型;媒體融合;受眾反饋

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0096-02

我國(guó)近幾年社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的變化巨大，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊極為猛烈，而作為信息傳遞主要方式的媒體更是在這場(chǎng)變革中首當(dāng)其沖。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)設(shè)備的普及對(duì)于媒介技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的作用。媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，不斷衍生的新媒介技術(shù)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了充足的條件;另一方面，新媒介的不斷增加為受眾接觸信息的渠道得到大幅拓寬，受眾市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)多元化，主導(dǎo)化。對(duì)此，為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，以媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)為落腳點(diǎn)對(duì)媒體轉(zhuǎn)型路徑的影響成為了亟待解決的重要課題。

1? 媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒體融合

在媒介技術(shù)較為落后時(shí)，媒體傳播只能通過(guò)單一的媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)，如報(bào)紙、電臺(tái)、電視等。雖然這一類(lèi)媒介技術(shù)具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，但是對(duì)于當(dāng)前人們的生活習(xí)慣而言并不適用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2018年發(fā)布信息，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了8.02億，其中手機(jī)用戶(hù)多達(dá)7.88億人，占總網(wǎng)民數(shù)量的98.3%。相較于傳統(tǒng)媒介，新媒介如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等在人們生活應(yīng)用所占比重更高，且具有明顯優(yōu)勢(shì)。雖然傳統(tǒng)媒體在時(shí)下仍具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒體融合工作無(wú)疑是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路[1]。

1.1? 媒體融合的創(chuàng)新化發(fā)展

由于新媒體與傳統(tǒng)媒體之間在媒介技術(shù)上存在較大的差異，故融合過(guò)程中主要面對(duì)的問(wèn)題除了技術(shù)、內(nèi)容、渠道以及管理等多個(gè)方面，還包括對(duì)受眾的分析與反饋[2]。從本質(zhì)上來(lái)講，媒體融合實(shí)際上便是媒介融合的過(guò)程。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，其在過(guò)去以紙媒為主要媒介完成信息傳遞，而隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，《人民日?qǐng)?bào)》于2014年推出了獨(dú)立的客戶(hù)端，與微博、微信共同構(gòu)成了當(dāng)時(shí)信息傳播的主要媒體，合稱(chēng)“兩微一端”。這種媒體融合的局面為我國(guó)的信息傳播創(chuàng)造了更為便捷的渠道。融媒體平臺(tái)的出現(xiàn)不僅在我國(guó)內(nèi)部形成了密集的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也成為了我國(guó)對(duì)外信息輸送的重要端口。這一全新的媒體融合方式為我國(guó)媒體轉(zhuǎn)型積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

1.2? 媒體融合的市場(chǎng)化發(fā)展

媒體轉(zhuǎn)型的目的在于能夠占據(jù)更大的受眾市場(chǎng)，而對(duì)受眾市場(chǎng)的控制能力在于融媒體平臺(tái)是否能夠精確的對(duì)接到用戶(hù)群體之中，核心在于傳統(tǒng)媒體是否能夠通過(guò)新媒介技術(shù)更好的把握受眾的實(shí)際需求，并針對(duì)其創(chuàng)造或生產(chǎn)出受眾需要的內(nèi)容。以近幾年火熱的偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目為例，《偶像練習(xí)生》由網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝打造推出，但是在進(jìn)行宣傳時(shí)并沒(méi)有局限于視頻網(wǎng)站這一單一媒介技術(shù)，而是廣泛使用了微博、微信公眾號(hào)、今日頭條等多個(gè)新媒體平臺(tái)來(lái)對(duì)節(jié)目信息進(jìn)行宣傳。加之當(dāng)前社會(huì)生活節(jié)奏逐漸加快，人們能夠進(jìn)行新聞信息閱讀的時(shí)間愈發(fā)碎片化。該類(lèi)媒體傳播模式摒棄了傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)篇大論的信息傳遞模式，而是實(shí)時(shí)地、高頻次地發(fā)放大量相關(guān)新聞內(nèi)容，輔以自媒體平臺(tái)的加入，實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的巨量引流，垂直化、精確化、專(zhuān)業(yè)化的刺激受眾的敏感點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)下融媒體平臺(tái)與受眾之間的精準(zhǔn)對(duì)接。

2? 媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的受眾反饋

可以說(shuō)，媒體受眾訴求表達(dá)與媒介技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用有著密不可分的關(guān)系。在傳統(tǒng)媒介技術(shù)環(huán)境中，受眾只能被動(dòng)的接受信息，而無(wú)法反向傳遞自己的想法。這一現(xiàn)象在新媒介技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天得到了較好的處理，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的存在使得用戶(hù)可以表述自己的需求，在平臺(tái)媒介上進(jìn)行情感的宣泄、情緒的交流等活動(dòng)，同時(shí)也可以讓受眾更好的表達(dá)個(gè)人訴求，從而影響新媒體傳遞的信息內(nèi)容[3]。

2.1? 合理擴(kuò)大受眾反饋的作用

傳統(tǒng)媒體所采用的媒介形式大多具有較強(qiáng)的私人化特征，無(wú)論是報(bào)紙、廣播還是電視，只適合個(gè)人或數(shù)量不多的幾人共同獲取信息，并在極小的圈子里進(jìn)行交流。而新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拓寬了受眾表達(dá)、交流的空間，使之能夠與陌生人共同探討信息內(nèi)容，極大程度上加深了信息傳遞與信息交流的廣度與深度。以時(shí)下最大的彈幕網(wǎng)站“Bilibili”為例，較受歡迎的視頻無(wú)論是在彈幕還是在評(píng)論區(qū)中，都能看到許多觀看者進(jìn)行激烈的討論?！段以诠蕦m修文物》這一檔記錄節(jié)目在傳統(tǒng)媒體上的收視率并不高，但是在“Bilibili”彈幕網(wǎng)站上卻受到了廣泛的關(guān)注，僅一集視頻彈幕便多達(dá)近6 000條，評(píng)論近600余條。而且“Bilibili”彈幕網(wǎng)站為了拓寬用戶(hù)范圍，推出了相應(yīng)的移動(dòng)端App，使得受眾可以隨時(shí)隨地根據(jù)自身需求獲取信息。這樣的現(xiàn)象與大幅拓寬受眾反饋交流渠道不無(wú)關(guān)系，粉絲交流方式的增加從一個(gè)側(cè)面帶動(dòng)了這一類(lèi)文化產(chǎn)品的流行。

2.2? 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)專(zhuān)項(xiàng)投放信息

移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)得到全面覆蓋之后，智能手機(jī)作為重要的新媒介出現(xiàn)在了人們的視線中。這樣的條件下，各類(lèi)移動(dòng)端應(yīng)用層出不窮，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始紛紛開(kāi)發(fā)移動(dòng)設(shè)備端產(chǎn)品，除《人民日?qǐng)?bào)》外，《今日頭條》等更是通過(guò)與傳統(tǒng)紙媒合作實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)端化。

不僅如此，移動(dòng)短視頻產(chǎn)品的泛化也是媒介發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)。當(dāng)前移動(dòng)短視頻產(chǎn)品不僅包括常見(jiàn)的抖音、快手等App，還包括微博、UC瀏覽器等多種手機(jī)App的視頻板塊。移動(dòng)短視頻的內(nèi)容種類(lèi)繁多，與傳統(tǒng)媒體傳播信息有著較大程度上的重合。在海量的信息之中，受眾想要獲取自己感興趣的內(nèi)容常常需要耗費(fèi)大量的精力去尋找，這與其充分利用碎片化時(shí)間獲取信息的初衷相悖。對(duì)此，諸多短視頻產(chǎn)品采取大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)平時(shí)較多觀看的視頻類(lèi)型進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)推送，減少查找信息耗費(fèi)的時(shí)間，而這也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的一項(xiàng)工作。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅用于短視頻產(chǎn)品中，諸多新媒體平臺(tái)均使用了大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)的喜好進(jìn)行預(yù)測(cè)并給予反饋，提升了用戶(hù)的體驗(yàn)。

3? 媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的平臺(tái)構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型工作必須依托于新媒介技術(shù)的發(fā)展，如何才能夠根據(jù)新媒介技術(shù)構(gòu)建新媒體平臺(tái)成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型工作的重中之重。新媒體平臺(tái)通過(guò)對(duì)新媒介技術(shù)的使用成為了受眾了解各類(lèi)新聞的主要渠道。

事實(shí)上，當(dāng)前有許多的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始利用新媒介技術(shù)向新媒體平臺(tái)進(jìn)軍，逐漸滲透其中并不斷提高自身在受眾之中的影響力。如人民日?qǐng)?bào)、新華社等較為著名的傳統(tǒng)媒體，在過(guò)去一般都使用紙質(zhì)媒體的方式來(lái)進(jìn)行信息傳遞，而在新媒體平臺(tái)得到廣泛使用的今天，也紛紛開(kāi)設(shè)了官方的微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)，以便向受眾傳遞更加具有時(shí)效性的新聞信息[4]。

然而，當(dāng)前存在的新媒體平臺(tái)均展現(xiàn)出過(guò)于“泛化”的缺陷，即平臺(tái)上的信息過(guò)于駁雜，如“Bilibili”平臺(tái)上一名叫“科里斯”的UP主發(fā)表不當(dāng)言論造成較為惡劣的社會(huì)影響;實(shí)時(shí)新聞軟件上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各類(lèi)不實(shí)信息與造謠言論等;新媒體平臺(tái)上存在的人身攻擊甚至辱罵革命烈士的現(xiàn)象等層出不窮。這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與新媒介技術(shù)的特性密切相關(guān)，用戶(hù)大幅增加使得對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管工作更加困難。對(duì)此，在進(jìn)行傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型工作時(shí)，同樣需要注重對(duì)新媒體平臺(tái)社區(qū)的維護(hù)，減少違法信息的出現(xiàn)頻次，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一片清明。

4? 結(jié)束語(yǔ)

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體只有選擇逆流而上，勇于創(chuàng)新，才能夠在新媒體平臺(tái)廣受重視的今天占據(jù)一席之地。作為媒體工作者，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)新舊媒介之間的融合，通過(guò)分析與整合受眾的訴求推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，并形成具有特色的新媒體平臺(tái)。只有這樣才能夠讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出蓬勃的生命力，為新聞信息的實(shí)時(shí)傳遞提供更加豐富的渠道。

參考文獻(xiàn)

[1]王瑩.技術(shù)驅(qū)動(dòng)與受眾轉(zhuǎn)變：媒介融合視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑研究[J].數(shù)字傳媒研究，2018，35（8）：1-7，14.

[2]沈玲.技術(shù)與敘事：廣告媒介形態(tài)的雙輪驅(qū)動(dòng)[J].傳媒，2019（10）：72-74.

[3]張建敏.媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)與粉絲文化表達(dá)變遷[J].現(xiàn)代傳播，2019，41（4）：34-39.

[4]王舸.新媒體環(huán)境下時(shí)政新聞的傳播研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（18）：142-143.