高校微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究

張瑤

摘? 要? 微信公眾號(hào)在高校的教學(xué)管理與宣傳中發(fā)揮著日益重要的作用，如何建設(shè)好這一平臺(tái)成為了一大課題。文章以蘇州大學(xué)官方公眾號(hào)東吳時(shí)光為例，通過問卷調(diào)查及內(nèi)容分析，對(duì)其運(yùn)營現(xiàn)狀作出細(xì)化評(píng)估，并從中發(fā)現(xiàn)高校公眾號(hào)現(xiàn)存問題，從而提出有針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞? 高校微信公眾號(hào);東吳時(shí)光;功能;內(nèi)容;形式

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0069-03

高校微信公眾號(hào)不僅提升了學(xué)校的管理水平和管理效率，將教學(xué)管理智能化，節(jié)約了管理成本，也大大地方便了學(xué)生們的學(xué)習(xí)與生活，加強(qiáng)了學(xué)生與學(xué)校的聯(lián)絡(luò)，便于學(xué)校及時(shí)收集學(xué)生各方面情況的反饋。因此，高校應(yīng)該如何建設(shè)好這一平臺(tái)以使它發(fā)揮重要的作用成為了高校管理中的一大課題。本文將以蘇州大學(xué)官方微信公眾號(hào)東吳時(shí)光（原名蘇大微生活，2019年2月改名為東吳時(shí)光）為例，通過對(duì)此公眾號(hào)的使用情況進(jìn)行問卷調(diào)查，以及對(duì)公眾號(hào)的功能、日常推送（2019年1到6月共110篇）做具體統(tǒng)計(jì)分析，以期發(fā)現(xiàn)高校公眾號(hào)運(yùn)營中存在的問題，并有針對(duì)性地提出相關(guān)改善建議。

1? 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來，對(duì)于高校微信公眾號(hào)的研究成為國內(nèi)新媒體研究的熱門課題，這些研究大多是針對(duì)高校微信公眾號(hào)運(yùn)營的特點(diǎn)以及如何提升公眾號(hào)的影響力，也有越來越多的研究從更小的切入點(diǎn)著手，例如專門對(duì)高校公眾號(hào)推送標(biāo)題制作的探究、對(duì)圖文消息閱讀行為的探索及基于因子分析法的一系列研究等。

2? 東吳時(shí)光運(yùn)營現(xiàn)狀

2.1? 東吳時(shí)光影響力評(píng)估

根據(jù)清博大數(shù)據(jù)在2019年6月發(fā)布的高校網(wǎng)絡(luò)影響力排行榜，蘇州大學(xué)在中國高校中排在第46名，地區(qū)排名第3名①。這說明蘇大在新媒體上所運(yùn)營的公眾號(hào)等平臺(tái)為其網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)大做出了重要貢獻(xiàn)，但仍需要加強(qiáng)建設(shè)。筆者通過發(fā)放問卷的方式調(diào)查了蘇州大學(xué)105名在校本科生關(guān)于東吳時(shí)光這一公眾號(hào)的使用情況。其中對(duì)東吳時(shí)光一直關(guān)注的同學(xué)占到總數(shù)的65.5%，關(guān)注過一段時(shí)間但是后來取關(guān)了的占8.3%，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是這些同學(xué)關(guān)注的公眾號(hào)太多，看不過來這么多推送，也有的同學(xué)是因?yàn)橐婚_始在朋友圈因?yàn)橥镀毙枰蛘呤桥既豢吹搅诉@個(gè)公眾號(hào)一篇很有吸引力的推送所以關(guān)注了，但是覺得后來發(fā)布的內(nèi)容都太無聊所以取關(guān)了，還有的同學(xué)的取關(guān)緣由是此公眾號(hào)對(duì)他們來說并沒有什么實(shí)質(zhì)用處，顯得有些雞肋。而看見過但并未關(guān)注以及從未看過東吳時(shí)光任何推送和宣傳的同學(xué)總共也占到了調(diào)查總數(shù)的31.6%，高校在微信公眾號(hào)的推廣上需要加大宣傳力度，以讓更多的同學(xué)能通過這個(gè)平臺(tái)與校方加強(qiáng)聯(lián)系[1]。

2.2? 東吳時(shí)光功能分析

東吳時(shí)光對(duì)話框頁面最下方列有三個(gè)板塊：校園應(yīng)用、晚安計(jì)劃以及特價(jià)電影票。校內(nèi)應(yīng)用又包括查課表、四六級(jí)查詢、二手集市、校歷通知，晚安計(jì)劃由表白墻、賣室友、匿名聊天、考研咨詢組成，最后一個(gè)板塊包括校徽頭像、江蘇招考、商務(wù)合作、特價(jià)電影票。高校公眾號(hào)的功能設(shè)計(jì)正越來越向同學(xué)們的學(xué)習(xí)生活靠近。教務(wù)指南及四六級(jí)查詢都是公眾號(hào)基于舊版推出的新功能，出于考慮到同學(xué)們需用校內(nèi)網(wǎng)登錄官方網(wǎng)站的不便之處。而這兩個(gè)新增功能也迅速成為了備受大家青睞的查詢捷徑，在本次調(diào)查中，選擇校內(nèi)應(yīng)用這一項(xiàng)作為常用功能的達(dá)到了72.4%。其次是新聞查看及表白墻，分別占到43.4%和32.9%，而選擇考研資訊和最后一個(gè)板塊的都分別不到20%，由此可見公眾號(hào)雖努力將其內(nèi)容與商務(wù)變現(xiàn)結(jié)合起來，但卻沒能成功抓到其受眾的需求。

2.3? 東吳時(shí)光推送內(nèi)容分析

東吳時(shí)光作為一個(gè)校園自媒體平臺(tái)，與蘇州大學(xué)另一個(gè)官方公眾號(hào)蘇州大學(xué)不同，其日常的推送旨在貼近、融入學(xué)生的生活，盡量多地為大家提供便利，拉近與學(xué)生們情感上的聯(lián)系，所以其內(nèi)容、形式并不像“蘇州大學(xué)”一樣那么嚴(yán)肅，而是充滿活潑、生動(dòng)幽默的元素。

如圖1所示，東吳時(shí)光推送內(nèi)容所占比例最多的是情感類，主要包括“賣室友”系列、周推表白墻、校園生活追憶、小情緒解讀、勵(lì)志文等。與此相對(duì)應(yīng)的，我們從圖2、圖3看到，情感類推送的平均閱讀量、點(diǎn)贊量及留言量也都還是較高的。而我們從圖2、圖3中可以明顯解讀到，熱點(diǎn)追蹤類的相關(guān)推送不論是閱讀量，還是點(diǎn)贊量、留言量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他內(nèi)容，可是這一類所占的比例并不高，只有7%。熱點(diǎn)追蹤類主要是與校園重大活動(dòng)結(jié)合，推出一些粉絲福利，其次還有一些對(duì)校園優(yōu)秀學(xué)子的事跡介紹以及對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的解讀，都有較高的閱讀量。

學(xué)習(xí)類推送也占到了相當(dāng)?shù)谋壤?，但其平均閱讀量卻排名靠后。這與同學(xué)們的閱讀偏好有一定關(guān)系，可究其原因，主要是由于公眾號(hào)所推出的有關(guān)學(xué)習(xí)方法、知識(shí)干貨的內(nèi)容要么過于枯燥嚴(yán)肅，要么夸夸其談、沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

閱讀量最低的是在節(jié)假日期間的推送。節(jié)假日，諸如五一等節(jié)日期間，大多數(shù)公眾號(hào)都會(huì)做相關(guān)的專題，所以在內(nèi)容方面很容易同質(zhì)化，引起讀者的視覺疲勞，因而如何把這類內(nèi)容與公眾號(hào)本身的特色結(jié)合，尋找創(chuàng)新點(diǎn)，從而在眾多的推送中脫穎而出、成功抓住閱讀者的眼球是值得考慮的事情。

2.4? 東吳時(shí)光推送形式分析

筆者將東吳時(shí)光的所有推送形式分為六類分別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其結(jié)果如圖4所示。占比最高的推送形式是圖文結(jié)合，這是屬于比較常規(guī)的形式。其次是純文本的形式，這種形式通常用在介紹考研、就業(yè)、實(shí)習(xí)等相關(guān)資訊時(shí)。由于其文本內(nèi)容本身就比較枯燥，而又沒有趣味圖片等其他多媒體形式來增加瀏覽者的閱讀興趣，那么其平均閱讀量、點(diǎn)贊量、留言量等一系列指數(shù)都比較低也就在情理之中了。

圖4? 東吳時(shí)光不同推送形式所占比例

在所有形式中，閱讀量最高的是結(jié)合視頻類，緊隨其后的是結(jié)合投票類，這兩類多是應(yīng)用在對(duì)校園重大活動(dòng)的介紹以及公眾號(hào)自身舉辦的相關(guān)比賽中。視頻形式能夠帶閱讀者直擊現(xiàn)場(chǎng)，帶來更豐富的視覺體驗(yàn)，投票形式則不僅加強(qiáng)了讀者與平臺(tái)的互動(dòng)，而且激發(fā)了同學(xué)們參與比賽的熱情?？蛇@兩類形式在東吳時(shí)光的推送中應(yīng)用并不廣泛，是所有形式中占比最低的。

3? 高校微信公眾號(hào)發(fā)展建議

通過上述對(duì)公眾號(hào)東吳時(shí)光的一系列數(shù)據(jù)分析，筆者也發(fā)現(xiàn)了高校微信公眾號(hào)的許多現(xiàn)存運(yùn)營漏洞，高校公眾號(hào)仍需不斷改進(jìn)，緊跟當(dāng)代大學(xué)生潮流，優(yōu)化完善自身。

3.1? 加大推廣力度，豐富傳播途徑

從我們的問卷調(diào)查結(jié)果可以看出，東吳時(shí)光在蘇大學(xué)生中的影響范圍并沒有很廣，這就要求高校微信公眾號(hào)在宣傳和推廣上下更多的功夫。在“你一般通過什么渠道打開東吳時(shí)光的推送”這一問題上，共有33.5%的同學(xué)選擇了朋友圈他人轉(zhuǎn)發(fā)及朋友分享，高校微信公眾號(hào)應(yīng)充分重視人際傳播這一渠道，通過策劃比賽、舉辦活動(dòng)、定期發(fā)放福利等方式來鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)、分享，以使粉絲量穩(wěn)定增長。

3.2? 開發(fā)更多實(shí)用功能，簡化操作流程

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）由美國學(xué)者Davis于1989年提出，專門用來描述和解釋信息技術(shù)的接受程度，并也用來分析技術(shù)使用者的行為。TAM認(rèn)為感知的有用性與感知的易用性直接決定了人們對(duì)一項(xiàng)技術(shù)的使用態(tài)度，并最終影響到一個(gè)人的行為意象及系統(tǒng)使用。因此，要使更多的同學(xué)接受高校微信公眾號(hào)，就要把感知有用性與感知易用性作為提升公眾號(hào)性能的考量標(biāo)準(zhǔn)[2]。以東吳時(shí)光為例，公眾號(hào)現(xiàn)在正在努力把更多的教務(wù)功能引進(jìn)到公眾號(hào)內(nèi)，如近期新添加的查看成績、課表、校歷，都增加了此公眾號(hào)的感知有用性。要使公眾號(hào)在不自覺中成為同學(xué)們的日常生活中離不開的工具，平臺(tái)仍需緊扣同學(xué)們的學(xué)習(xí)生活，開發(fā)更多實(shí)用性強(qiáng)的用途，諸如綁定選課系統(tǒng)、建立志愿者服務(wù)體系等。而東吳時(shí)光已有的一些功能，如21天單詞打卡等未得到同學(xué)們的青睞，則是由于其使用流程復(fù)雜，降低了使用體驗(yàn)感。這就要求高校微信公眾號(hào)在開發(fā)更多功能的同時(shí)注重用戶的感知易用性，盡可能地簡化操作流程，以此來增強(qiáng)用戶黏性。

3.3? 重視數(shù)據(jù)分析，提升推文質(zhì)量

高校微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)定期對(duì)推送內(nèi)容做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及分析[3]，并根據(jù)反饋?zhàn)龀鲇嗅槍?duì)性的改善措施。例如，從東吳時(shí)光的內(nèi)容分析結(jié)論來看，熱點(diǎn)追蹤類推送受到了廣大同學(xué)的歡迎，有較大的反響，因此，公眾號(hào)在日后應(yīng)適當(dāng)?shù)卦黾訉?duì)校園、社會(huì)熱點(diǎn)解讀類的比例。而要保證閱讀量的穩(wěn)定提升，避免被埋沒在眾多的訂閱號(hào)中，就要求高校微信公眾號(hào)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有確定的定位[4]，打造特色品牌，反復(fù)打磨推文內(nèi)容，以為同學(xué)們提供切實(shí)的知識(shí)干貨、增加閱讀趣味、引發(fā)深層情感共振，提升推文質(zhì)量。另外，公眾號(hào)的推文發(fā)布者也要做好把關(guān)人的角色。東吳時(shí)光有少數(shù)推文因涉及違規(guī)內(nèi)容而被刪除，這降低了其在同學(xué)們心中的公信力，對(duì)公眾號(hào)的名譽(yù)有一定的損傷。因此，發(fā)布者需做好審核工作，確保推送無任何不良、低俗、違規(guī)內(nèi)容。

3.4? 豐富推送形式，優(yōu)化封面設(shè)計(jì)

在新媒體時(shí)代，高校微信公眾號(hào)需充分利用多媒體的優(yōu)勢(shì)，推陳出新，在推文中結(jié)合音頻、視頻、投票等，來增強(qiáng)讀者的感官體驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)性。一篇推文的封面直接決定了瀏覽者是否會(huì)點(diǎn)開閱讀，其作用與標(biāo)題無差。高校微信公眾號(hào)應(yīng)抓住同學(xué)們的閱讀口味，設(shè)計(jì)能吸引眼球的封面形式，這是增加閱讀量最直接的方式，當(dāng)然也要避免泛娛樂化的傾向。

3.5? 固定推送頻率，增強(qiáng)互動(dòng)性

部分同學(xué)取關(guān)東吳時(shí)光是由于比賽投票或是被一篇較好的推文吸引，但對(duì)后來的推送都不感興趣。這與東吳時(shí)光的推送頻率不固定、推文質(zhì)量時(shí)高時(shí)低都有著密切的關(guān)聯(lián)。要增強(qiáng)這部分粉絲的黏性，并提高粉絲的活躍度，高校微信公眾號(hào)需逐漸地固定發(fā)布推送的時(shí)間和頻率，并鼓勵(lì)讀者留言，以增強(qiáng)互動(dòng)性。

4? 結(jié)束語

高校微信公眾平臺(tái)已成為聯(lián)絡(luò)學(xué)生與學(xué)校間的一根重要紐帶，在學(xué)校的教學(xué)管理中發(fā)揮著日益顯著的作用。然而，學(xué)校要想通過這個(gè)平臺(tái)更好地得到同學(xué)們的反饋信息，除了強(qiáng)制性關(guān)注外，公眾號(hào)本身功能、內(nèi)容的不斷優(yōu)化才能真正地使同學(xué)們接受其所傳遞的信息并受到感染，從而主動(dòng)融入其中。

注釋

①http：//h5.gsdata.cn/2019Universitylist/#/detail？id=1175。

參考文獻(xiàn)

[1]李孟月，衛(wèi)倩，吳玉玲.高校微信公眾平臺(tái)的使用現(xiàn)狀調(diào)查分析——以北京工商大學(xué)eBTBU為例[J].新媒體研究，2017，3（20）：17-18.

[2]馮莎莎.高校微信公眾號(hào)用戶滿意度影響因子研究——以華中師范大學(xué)為例[J].大學(xué)圖書情報(bào)學(xué)刊，2016，34（6）：109-116.

[3]秦琳.如何提升高校微信公眾號(hào)影響力——以廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)為例[J].視聽，2017（9）：113-114.

[4]姜秀芹.高校微信公眾號(hào)發(fā)展及運(yùn)營策略研究——基于高校微信公眾號(hào)排行的分析[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，28（21）：40-41.