場景鏈接、網(wǎng)絡關系鏈與新營銷生態(tài)圈

余慶澤 毛為慧 梁海霞

摘? 要? 微信小程序是產(chǎn)品和用戶的連接器，也是未來連接工業(yè)的利器。分析小程序場景應用四種類型，總結新技術環(huán)境下四種不同場景鏈接。小程序的場景鏈接拓展微信網(wǎng)絡關系鏈，提出“人—信息傳播—服務觸達—享受服務—聯(lián)接產(chǎn)業(yè)”微信生態(tài)圈。融入場景五種技術力量——移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)等因素，構建基于場景鏈接的新營銷生態(tài)圈，實現(xiàn)“小程序、大作用”、鏈接一切場景的目標。

關鍵詞? 微信小程序;場景;場景鏈接;場景服務新業(yè)態(tài);營銷生態(tài)圈

中圖分類號? C931.6;C939? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0061-02

2018年微信小程序獲選“世界互聯(lián)網(wǎng)領先科技成果”。同年小程序應用數(shù)量超過100萬、覆蓋200多個細分行業(yè)，日活用戶達到2億。同年小程序被選入部分高校計算機教學課程。小程序發(fā)展帶來就業(yè)機會：150萬開發(fā)者加入到了小程序開發(fā);2017年小程序帶動就業(yè)104萬。新職業(yè)“小程序員”應運而生。小程序是人與人、人與服務的工具，也將是產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）互聯(lián)網(wǎng)時代“連接產(chǎn)業(yè)”的“利器”[1]。

1? 場景及其商業(yè)應用

1.1? 場景概念

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景是新媒體信息傳播的一種新要素。它“同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍”[2]。新媒體通過融入場景要素，傳播有效性得以提高，減少“移動互聯(lián)網(wǎng)因去中心化產(chǎn)生的海量信息碎片”[3];構建“人與人的連接和由此而產(chǎn)生的價值”[4]?；凇拔磥淼臅r代是場景的時代”的思考，新媒體將以場景為中心進行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，實現(xiàn)“精準化、智能化、便捷化”[5]。按需求和使用頻率的高低進行劃分，小程序場景應用可分為四類：1）高需求和使用高頻率：用戶尋找產(chǎn)品成本要求低;性能和流暢度要求高，不采用小程序而采用App;2）高頻率、低需求：高交互、良好的體驗環(huán)境，如：小游戲、工具類小程序等;3）低頻率、高需求;開發(fā)成本較低;性能體驗較好，小程序非常適用;4）低需求同時低頻率：小眾需求，適合開發(fā)者或專業(yè)用戶，對性能和交互體驗要求較高，采用原生App。目前小程序主要應用場景有四大特征：1）剛需應用：以支付類為主，連接的線下應用場景有餐飲、交通出行等;2）工具類應用：以核心功能滿足細分應用場景，碎片化、垂直化;3）連接線下低頻服務，包括旅游出行、二手交易等;4）移動應用場景：具有分享功能，如小游戲、移動購物、內(nèi)容服務等。

1.2? 場景服務

場景應用與現(xiàn)代信息傳播密切相關。利用場景與用戶和商業(yè)服務連接已成為一種與線上線下的個體行為相關的商業(yè)服務應用新形態(tài)。本文稱后者為“場景服務新業(yè)態(tài)”。這種新業(yè)態(tài)是基于商業(yè)服務所進行的“場景的主動設置和構建”[6]，是社會資源與商業(yè)資源對接的中介，蘊含著巨大的社會價值和商業(yè)價值。它常常受到粉絲、社群等勢能影響[7]。

本文認為，場景服務新業(yè)態(tài)是以需求為中心，通過媒體及技術進行信息傳播，以場景為應境鏈接人、事、物乃至未來的產(chǎn)業(yè)。場景服務的鏈接方式包括線上、線下以及兩者融合的O2O方式：1）線下服務場景：須與“地理環(huán)境融合”[8]，口碑傳播、提供特定現(xiàn)實生活情境下的適配信息和相應服務，比如：嬰兒游泳館、定制服裝;2）線上服務場景：須營造“擬態(tài)環(huán)境”、應用先進新媒體技術;可視化、互動性，受眾因代入感、社群等因素產(chǎn)生共情共振，比如：網(wǎng)紅直播彈窗跳轉到購買支付;3）O2O服務場景：以現(xiàn)實需求為中心，現(xiàn)實生活+虛擬現(xiàn)實結合，比如：微信+嘀嘀打車;微信+京東網(wǎng)+京東體驗店等。

2? 場景鏈接

結合學者觀點[7]和實際應用，本文總結出新技術環(huán)境下四種不同場景鏈接。1）人與人場景鏈接：現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術促進大千世界分化為社交網(wǎng)絡及線上社群，通過分眾傳播、聚合社群最大化地實現(xiàn)氛圍聚類，在共性或共頻場景，人與人之間彼此聯(lián)系和交流，未曾謀面的人們場景之內(nèi)產(chǎn)生共識（“場景共識”），增強了受眾對場景的黏性以及受眾對虛擬氛圍的沉浸感。2）人與物場景鏈接：新媒體技術促使人群以電子媒介為信息接觸口、閱讀產(chǎn)品的電子廣告信息。微信小程序使人們以掃一掃的形式，接受社群轉發(fā)的產(chǎn)品二維碼，及時了解產(chǎn)品信息，在“社交場景與消費場景重疊與融合”[7]中，實現(xiàn)人與物、人與商品的體驗鏈接。3）人與商務（事務）場景鏈接：依托微信“朋友圈+”經(jīng)濟模式，以社交場景下人與人的情感鏈接為基礎，小程序把消費者與商家、商家與商家、消費者與行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）鏈接起來，形成一個錯綜復雜、有序互動的網(wǎng)絡，構建了人與商業(yè)的鏈接。4）人與產(chǎn)業(yè)場景鏈接：通過集結組件制作、設備與體系整合、終端設備、網(wǎng)絡效勞與運用等不同領域，應用先進技術、大數(shù)據(jù)等，小程序未來在“跨系統(tǒng)開發(fā)基礎上，憑借海量的應用，幫助芯片設計行業(yè)迭代升級、提高芯片設計、操作系統(tǒng)領域、產(chǎn)業(yè)基礎領域等創(chuàng)新能力”[1]，在生產(chǎn)、物流、設計等場景下實現(xiàn)人與產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）的智能應用鏈接。

3? 基于微信小程序“場景鏈接”構建營銷生態(tài)圈

3.1? 小程序拓展網(wǎng)絡關系鏈

目前小程序在微信服務號、訂閱號、朋友圈、社群的基礎上，通過把用戶與場景鏈接，把微信最初的“人與人”網(wǎng)絡關系，拓展為“人與資訊（信息）”“人與服務（產(chǎn)品）”“人與事”等網(wǎng)絡關系鏈，各自案例如下。1）“人與資訊”：傳統(tǒng)媒體借助小程序實現(xiàn)人與資訊鏈接，把媒體內(nèi)容通過小程序觸達用戶。新華社“微悅讀”小程序以“首頁”+“圖視”+“現(xiàn)場”的小而美的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以內(nèi)容生成配合分享頁面，通過社交裂變，獲取新增用戶，并輔以直播、彈幕等形式與用戶互動，提高年輕人用戶的黏性。2）“人與服務（產(chǎn)品）”：攜程與同程藝龍小程序用戶嚴重重合，二者之間的競爭激烈。攜程小程序以多個小程序矩陣組成，形成“主場景—特色場景—個性化”場景接觸點，為用戶提供簡潔高效的服務，實現(xiàn)用戶與多元服務場景鏈接的營銷生態(tài)。攜程小程序用戶快速增長，占整體用戶規(guī)模的1/4。2018年6月，其小程序周日均活躍用戶數(shù)峰值超900萬。3）“人與事”：微信小程序能夠聚合服務事項、簡化服務流程，“粵省事”小程序線上可辦理142項政務服務事項，包括公積金、社保醫(yī)保等服務，以及駕駛證等十大證件服務，以“一鍵辦成”實現(xiàn)“人與事”的場景鏈接，化解令人頭痛的公共服務難題。

3.2? 小程序“場景鏈接”新營銷生態(tài)圈構建

根據(jù)以上分析，基于小程序場景鏈接，微信平臺形成了“人與人”“人與資訊（信息）”“人與服務（產(chǎn)品）”“人與事”等網(wǎng)絡關系鏈，本文認為可形成“人—信息傳播—服務觸達—享受服務—聯(lián)接產(chǎn)業(yè)”微信生態(tài)圈，融入場景五種技術力量——移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)[5]等因素，可構建基于場景鏈接的微信小程序新營銷生態(tài)圈（圖1），實現(xiàn)“小程序、大作用”、人與萬物互動、鏈接一切場景的目標。

4? 結束語

微信小程序連接人事物，為人們生活工作帶來便利，未來也成為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)連接的利器。在5G技術和其他場景技術力量（原力）具備的前提下，基于小程序場景鏈接，沉浸式用戶場景體驗、購物場景豐富性、閉環(huán)場景能力將得到增強，以“虛實結合”“人與萬物互動”形成小程序新營銷生態(tài)圈，實現(xiàn)個人化、精準化、移動化的服務，滿足大眾和消費者個性化需求。

參考文獻

[1]世界互聯(lián)網(wǎng)大會 馬化騰、高通總裁談5G改變未來[EB/OL].（2018-11-07）.http：//tech.163.com/18/1107/13/E00VMUPC00099948.html#.

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[3]馬寧.移動互聯(lián)網(wǎng)絡的場景構建與傳播模式變遷[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（6）：138-142.

[4][1]喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素——關于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討[J].中國出版，2018（8）：16-22.

[5]羅伯特，斯考伯，謝爾，等.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：24-55.

[6]喻國明.用“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)構造傳播新景觀——兼論內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉型升級[J].新聞與寫作，2015（6）：39-42.

[7]張芹，王瑞旭.鏈接與消費：場景時代網(wǎng)絡語像的新變革[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2019，41（2）：93-95.

[8]喻國明，程思琪.從“連接”到“場景”：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J].新聞大學，2018（1）：56-60.