抖音短視頻中城市形象建構(gòu)的傳播策略

宋藝竹

摘? 要? “抖音熱”帶動(dòng)了諸多地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，其中以因抖音短視頻而重回大眾視野并掀起一陣旅游熱潮的西安最為顯著。文章以西安為例，淺析抖音短視頻如何對(duì)城市形象進(jìn)行建構(gòu)，并對(duì)抖音平臺(tái)上城市形象傳播未來(lái)發(fā)展路徑提供對(duì)策，以此提升城市影響力。

關(guān)鍵詞? 抖音;短視頻;西安;城市形象

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0044-02

今日頭條公司旗下的抖音，是一款于2016年9月上線的音樂(lè)短視頻社交軟件。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展一路高歌猛進(jìn)的強(qiáng)烈勢(shì)頭下，抖音App在眾多數(shù)據(jù)突圍中成為當(dāng)下最受追捧的社交軟件?！岸兑魺帷睅?dòng)了諸多地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，其中以因抖音短視頻而重回大眾視野并掀起一陣旅游熱潮的西安最為顯著。因此西安也被戲稱為“抖音網(wǎng)紅之城”。通過(guò)“抖音”這個(gè)全新的時(shí)尚文化演繹古都，使得西安的城市形象得以重構(gòu)。本文將淺析抖音短視頻對(duì)城市形象的建構(gòu)策略，以達(dá)到良好的傳播效果。

1? 西安城市形象的二次建構(gòu)

1.1? 觀念的建構(gòu)：從千年古都到網(wǎng)紅之城

西安作為中國(guó)千年文化古都，因其特殊的歷史地位和深厚的文化底蘊(yùn)而為人熟知，但造成其一夜間全國(guó)人民蜂擁而至這類奇觀的，卻不是因?yàn)榍旯哦歼@張文化名片，而是抖音上各類關(guān)于西安的視頻和話題。抖音通過(guò)霸屏宣傳擴(kuò)大了西安話題度的傳播范圍，又在網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)的傳播圈當(dāng)中增強(qiáng)了用戶黏度，讓用戶樂(lè)于參與及分享有關(guān)西安的話題，這為打造一個(gè)嶄新的城市形象提供了強(qiáng)大的后備力量。黑龍江大學(xué)徐景毅在借助景觀理論分析西安躥紅的原因時(shí)提到，抖音中的各種奇觀影像吸引了大批游客，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)、模仿抖音上的短視頻影像，并再度復(fù)制為抖音短視頻上的奇觀化影像，形成了競(jìng)相到西安旅游的奇觀[1]。抖音上網(wǎng)友分享了許多關(guān)于西安的美食、景觀，這是短視頻本身所呈現(xiàn)的影像，而人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的模仿行為再次復(fù)制和擴(kuò)散了這種影像的傳播，從音樂(lè)到神態(tài)、從拍攝地點(diǎn)到拍攝內(nèi)容都盡可能參照原影像，這成為抖音上被二次創(chuàng)作的奇觀，當(dāng)原影像和模仿影像同時(shí)被傳播，將會(huì)提升西安的話題度和人氣，西安順利從千年古都一躍成為網(wǎng)紅之城，改變了大眾心中原有的西安印象。

1.2? 文化元素的建構(gòu)：從非遺文化到網(wǎng)紅符號(hào)

十三朝古都西安有著大量彰顯其深厚歷史底蘊(yùn)的文化元素，如秦始皇陵兵馬俑、鐘鼓樓、大明宮等這些非遺文化都曾是西安吸引人流的“代表之作”，但在抖音中，人們開(kāi)始逐漸關(guān)注非遺文化之外的網(wǎng)紅事物。以“摔碗酒”為例，喝酒摔碗原本是西安永興坊的普通項(xiàng)目，但經(jīng)過(guò)抖音眾多網(wǎng)友的演繹，加之悲壯豪邁的背景音樂(lè)及西安古都的歷史氣息，摔碗酒開(kāi)始走紅網(wǎng)絡(luò)并揭示出人們對(duì)英雄氣概向往的深層意義，使其成為西安一種特殊的文化符號(hào)。根據(jù)《南方周末》的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月1日，有50萬(wàn)人在西安永興坊喝過(guò)摔碗酒。其中，有20萬(wàn)只碗是在抖音短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)后堆積起來(lái)的[2]。除摔碗酒外，網(wǎng)紅美食“毛筆酥” “肉夾饃”“羊肉泡饃”等網(wǎng)紅美食都在助力西安“網(wǎng)紅抖音之城”的城市形象傳播。這是抖音在對(duì)西安城市形象建構(gòu)的又一傳播策略，從非遺文化到網(wǎng)紅符號(hào)，西安又一次完成了蛻變。

2? 西安城市形象的傳播路徑

2.1? 官方合作，更具權(quán)威

在抖音對(duì)西安的進(jìn)一步打造計(jì)劃中，抖音聯(lián)合西安市旅發(fā)委，從官方的合作出發(fā)在世界范圍內(nèi)宣傳西安的文化旅游資源，合作推出包括文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片在內(nèi)的“四個(gè)一計(jì)劃”來(lái)對(duì)西安進(jìn)行全方位包裝。邀請(qǐng)抖音流量達(dá)人組團(tuán)在西安深度體驗(yàn)，通過(guò)自身的流量與粉絲，用抖音短視頻傳播西安獨(dú)具特色的文化色彩。最后為西安量身打造一支“抖音版”西安旅行宣傳片，抖音版紀(jì)錄片不同于官方出品，官方拍攝紀(jì)錄片多為展現(xiàn)氣勢(shì)恢宏，尺度把握不精確容易給人造成假大空之感。抖音視頻以平民化視角所呈現(xiàn)的城市形象更生活化，更加符合大眾預(yù)期，最終通過(guò)抖音的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)將宣傳片推向世界。

2.2? 文化傳承，深得人心

隨著用戶快速增長(zhǎng)，抖音在內(nèi)容層面呈現(xiàn)明顯變化，即更加朝著主流化轉(zhuǎn)變。隨即開(kāi)展傳統(tǒng)文化“千人傳承”計(jì)劃，西安本身獨(dú)具文化底蘊(yùn)，這種新的傳播形式不僅能更大范圍宣傳西安的文化資源，也能夠更多地推廣傳統(tǒng)文化，傳遞社會(huì)正能量。開(kāi)展的活動(dòng)包括引入傳統(tǒng)文化從業(yè)者入駐抖音、全年規(guī)劃舉辦傳統(tǒng)文化主題比賽、聯(lián)合國(guó)家博物館在內(nèi)的七大博物館共同推出宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化活動(dòng)等。抖音上的爆款歌曲《西安人的歌》播放量超10億人次，抖音上線這種具有西安本土特色的民俗歌曲，讓歌曲中的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品走進(jìn)公眾視野，是對(duì)文化傳統(tǒng)的傳承和弘揚(yáng);在對(duì)西安的文化元素進(jìn)行二次建構(gòu)的同時(shí)，將流行的時(shí)尚元素與經(jīng)典的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，也為抖音和西安積攢了更多的正面評(píng)價(jià)。

3? 啟示：基于抖音的城市形象傳播策略

3.1? UGC路徑

抖音是一個(gè)UGC（用戶生成內(nèi)容）產(chǎn)品。隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也可以是生產(chǎn)者和傳播者?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展本身就是“去中心化”的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，公眾對(duì)于自由表達(dá)的權(quán)力愈加重視[3]，

抖音正是以“去中心化”的UGC產(chǎn)品為主線，其內(nèi)容生產(chǎn)全部交由用戶，這就涉到內(nèi)容審核問(wèn)題。新媒體時(shí)代的用戶享受著空前自由的話語(yǔ)權(quán)，掌握內(nèi)容價(jià)值的判斷，任何人在抖音上發(fā)布的作品只要獲得高關(guān)注度就會(huì)擴(kuò)大傳播范圍產(chǎn)生影響力，這極大推動(dòng)了普通人想成為網(wǎng)紅的心理訴求，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上部分人會(huì)為了博取點(diǎn)擊率而發(fā)布違背傳統(tǒng)價(jià)值觀念的內(nèi)容。因此尤其是UGC產(chǎn)品更應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容審核，從抖音平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，從整個(gè)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)更應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)亂象，做好視頻凈化。從城市形象傳播來(lái)說(shuō)，制作內(nèi)容應(yīng)以城市特點(diǎn)和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)出發(fā)，讓更多的人深入了解某一城市的文化精髓，為用戶提供真正優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，讓其從抖音上看到每一個(gè)城市的魅力。

3.2? 社會(huì)化路徑

短視頻媒介的流行有訴求于人類最底層本能的趨勢(shì)[4]，如色情、暴力、虛榮、嫉妒等，這些內(nèi)容一旦傳播開(kāi)來(lái)，受影響的不僅是當(dāng)今年輕的一代。從“00后”到“80后”甚至“70后”，抖音已經(jīng)跨越了年齡的設(shè)定，用戶從年輕化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?，各個(gè)階層的人都能接收到來(lái)自抖音的價(jià)值觀輸送，但縱觀抖音內(nèi)容，有超過(guò)半數(shù)的視頻均帶有娛樂(lè)化特征，作為短視頻平臺(tái)，在為用戶提供消遣娛樂(lè)的同時(shí)，應(yīng)考慮到平臺(tái)自身所帶來(lái)的影響和傳遞的價(jià)值，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在新時(shí)代的今天，這種社會(huì)責(zé)任應(yīng)該得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。因此，抖音要想在今后的發(fā)展中繼續(xù)打造網(wǎng)紅城市，就要有責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，讓身處城市中的每個(gè)人感受到積極向上的城市氛圍。這里的社會(huì)化路徑應(yīng)該理解成一個(gè)過(guò)程而不是目的，因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境對(duì)人的影響是通過(guò)各種直接或間接的方式進(jìn)行的，抖音作為一個(gè)傳播平臺(tái)，就是以間接的方式對(duì)人產(chǎn)生影響，承擔(dān)起教育和指引的功能。只有積極主流的價(jià)值觀念在一個(gè)平臺(tái)上真正建立起來(lái)，才能獲得用戶認(rèn)可。

3.3? 國(guó)際化路徑

抖音海外版Tik Tok在日本、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等多個(gè)東南亞國(guó)家的成功推廣為其打開(kāi)海外市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，用其海外產(chǎn)品推動(dòng)中國(guó)文化的傳播。抖音上關(guān)于城市形象的傳播是國(guó)外友人通過(guò)此平臺(tái)了解中國(guó)城市風(fēng)貌、歷史、人文的又一窗口，由每一個(gè)城市形象構(gòu)成一個(gè)國(guó)家形象的縮影。而建設(shè)國(guó)家形象這一過(guò)程離不開(kāi)大眾傳媒的支持，新媒體的出現(xiàn)使國(guó)家與國(guó)家相互間、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)相互間、社群與社群相互間不斷趨向于一體化，新媒體儼然轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)國(guó)家形象的有力工具[5]，抖音短視頻作為典型的新媒體平臺(tái)，為城市形象和國(guó)家形象的推廣創(chuàng)造了有利空間。在走向國(guó)際化的道路中，應(yīng)該在內(nèi)容制作上注入更多我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，同時(shí)應(yīng)考慮到不同國(guó)家之間的文化差異，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上可多采用趣味性和游戲性等易于接受和理解的方式形象地展示城市文化與特色，促進(jìn)不同國(guó)家和民族對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)同。當(dāng)然，抖音在國(guó)際化的道路上能否真正起到橋梁作用還有很長(zhǎng)一段路要走。

參考文獻(xiàn)

[1]徐景毅.抖音短視頻與西安旅游奇觀[J].新聞傳播，2018（23）：72-73.

[2]賀嘉雯.“抖音之城”西安[N].南方周末，2018-06-07.

[3]袁顥月.我國(guó)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新研究——以抖音、快手和梨視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（7）：60-61.