轉(zhuǎn)型升級的他山之石

陳麗芬

巴黎香榭麗舍大街

國際著名步行街在全球具有很高的美譽度，年游客接待量可觀、效益突出。如法國巴黎香榭麗舍大街，每天行人數(shù)量達到30萬人次，每年約為一億人次。再如德國庫達姆大街，2012年銷售額為110億歐元，每平方米銷售面積的最高銷售額達5300歐元左右。

這些著名的步行街，擔(dān)負起了促進城市繁榮的重任。它們的成功經(jīng)驗，可為我國步行街轉(zhuǎn)型升級提供借鑒參考。

延續(xù)歷史文化

有歷史的城市才是有底蘊的。國際知名的步行街都是從久遠的年代走過來的，并與現(xiàn)代商業(yè)融為一體。消費者來到這里，仿佛可以看見這座城市的前世今生。

走在紐約的第五大道上，一個世紀(jì)以前美國鐵路大王的私人住宅、1906年本杰明建立的第一家百貨公司、1931年建成的帝國大廈……猶如一幅歷史長卷展現(xiàn)在消費者眼前。行走于米蘭艾曼紐二世長廊，人們會讀懂意大利統(tǒng)一之后第一位國王艾曼紐二世的故事。

為了留住歷史，國際知名步行街在景觀設(shè)計方面力求做到重現(xiàn)其歷史、文化和藝術(shù)的特點。

法國巴黎香榭麗舍大街雖幾經(jīng)整修，但仍保留了拿破侖三世統(tǒng)治時期建設(shè)的路燈、花園。新加種的梧桐樹、新設(shè)計的候車亭、賣報亭等，則旨在恢復(fù)二百年前老香街的風(fēng)格。

英國倫敦牛津街保留了13棟二級保護建筑，這些建筑都來自上百年前，突出了牛津街的歷史文化底蘊。

俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街利用沙俄和蘇聯(lián)時期的名人典故，將整條街打造成了“歷史博物館”。

宜人的商業(yè)溫度

商業(yè)是有溫度的。國際知名步行街通過便捷的交通、周到的服務(wù)、舒適的環(huán)境等一系列配套，優(yōu)化設(shè)施環(huán)境，與消費者建立起情感鏈接。

牛津街是倫敦市中心的一條重要交通干線，每小時有50輛公共汽車運行，4個地鐵站與5條線路相連。倫敦政府還在牛津廣場開設(shè)了對角線通道，使路口通行能力增強。

牛津街每年吸引了來自全球的3000萬游客到此觀光購物，為了讓消費者享受更貼心細致的服務(wù)，牛津街還推出精通7種語言的“牛津街大使”全天咨詢服務(wù)、外幣兌換服務(wù)、增設(shè)退稅點以及私人購物服務(wù)等。

在法國香榭麗舍大街，商鋪的營業(yè)時間為每周七天，有些商鋪晚上營業(yè)至24點。

日本銀座商區(qū)獨特的建筑風(fēng)格、極致人性化的商業(yè)設(shè)施，可讓到訪者體驗到消費的愉悅。

除在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面考慮周全外，國際著名步行街還注重引入科技元素，以增加步行街的吸引力和生命力。

如法國香榭麗舍大街利用Wi-Fi建立了多種語言信息亭，開展虛擬影像展示、電子旅游服務(wù)等一系列活動，形成了一條互聯(lián)網(wǎng)科技森林帶，便捷的數(shù)字化服務(wù)增加了消費者的黏性。

澳大利亞悉尼皮特街則運用環(huán)保技術(shù)，將通過認證的翻新木材和銅件等回收材料用于商業(yè)步行街的改造，并應(yīng)用智能傳感器，確保商店門面照明關(guān)閉時才開啟公共照明。

兼顧不同消費層次

在高消費國家和旅游大國，著名步行街多主打高端品牌，如美國紐約第五大道、德國柏林庫達姆大街、法國巴黎香榭麗舍大街等，匯聚最多的全球知名品牌主要有LV、Tiffany、Cartier、Gucci、Prada、Chanel、Omega、Ferragamo、ADIDAS等。

也有不少商業(yè)步行街為兼顧不同消費層級，品牌更加多樣化和本土化。

俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街，集聚了本國特色餐飲、品牌以及手工藝品。其銷售的商品主要有琥珀紀(jì)念品、俄羅斯套娃、油畫、紅金手飾、本土玉制品、木雕制品、亞麻及民族特色紡織品等。

韓國注重發(fā)揮本土化妝品優(yōu)勢，在首爾明洞步行街，85.9%的化妝品、45%的服裝皆為韓國品牌。明洞步行街工作日人流量平均每天為 150 萬人，周末可達每天 200 萬人，其中外國游客流量占到總?cè)肆髁康娜种弧Ｓ慰蛶砭薮箐N量的同時，也將韓國品牌傳播到世界各地。

步行街繁華的背后是一套有效有序的治理機制。

瑞士蘇黎世班霍夫大街上現(xiàn)有136家商店，其中123家為連鎖店，店鋪不僅有奢侈品牌，也有面向一般消費者的大眾品牌。

在吸引國際游客的同時，部分步行街也定位為本地顧客的購物場所。如奧地利維也納克恩頓大街不僅吸引了世界各地游客在此旅游和購物，也是本地居民休閑、逛街、聚會的好去處。

有效有序的治理機制

步行街繁華的背后是一套有效有序的治理機制。國際著名步行街的管理運營主要有三種方式。

一是由政府直接管理。政府作為直接管理部門，對步行街進行統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計和運營管理。

如俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街由莫斯科市中央行政區(qū)阿爾巴特區(qū)管理局管理;奧地利維也納克恩頓大街由維也納一區(qū)政府管理;意大利米蘭艾曼紐二世步行街由米蘭市政府管理。

米蘭市政府作為艾曼紐二世長廊的所有者，負責(zé)物業(yè)出租、品牌引進、日常維護等。為了保持步行街的歷史風(fēng)貌，市政府要求所有進駐長廊的企業(yè)廣告牌一律使用黑底黃字，沒有例外。此外，所有店鋪均采用公開競標(biāo)方式獲得租賃權(quán)，市政府網(wǎng)站上會發(fā)布公告，告知各項細節(jié)。

二是由商業(yè)協(xié)會或公司進行管理和運營。

如日本東京銀座大街由9個商業(yè)振興組合聯(lián)合會共同管理;韓國首爾明洞商業(yè)步行街由明洞觀光特區(qū)協(xié)議會管理;瑞士蘇黎世班霍夫大街由蘇黎世班霍夫大街聯(lián)合會管理。

新加坡烏節(jié)路各商家大多為私營企業(yè)擁有，政府未設(shè)“管委會”一類的機構(gòu)，而是由各商家組成的“烏節(jié)路商聯(lián)會”負責(zé)協(xié)調(diào)相關(guān)事宜。

“烏節(jié)路商聯(lián)會”成立于1998年，目前有會員121家，其宗旨是改善烏節(jié)路的商業(yè)環(huán)境，并通過舉辦各種推廣和營銷活動促進商家的業(yè)務(wù)發(fā)展，目標(biāo)是把烏節(jié)路建成一條“偉大的街道”。

三是由政府和協(xié)會、公司共同進行管理。

如美國紐約第五大道由第五大道協(xié)會（商家）、第五大道商業(yè)改善區(qū)組織（業(yè)主）與紐約市政府協(xié)作共同管理;法國巴黎香榭麗舍大街由巴黎市政府與香榭麗舍大街管理協(xié)會共同管理;英國倫敦牛津街由新西區(qū)公司管理，但政府部門會派人參與決策過程。

第五大道協(xié)會和第五大道商業(yè)改善區(qū)組織分別成立于1907年和1993年，通過自籌資金，改善第五大道商業(yè)步行街的治安、衛(wèi)生和購物環(huán)境，為步行街提供政府無法提供的服務(wù)，并推動紐約市政府出臺有利于步行街發(fā)展的區(qū)劃法案。

倫敦新西區(qū)公司是與倫敦威斯敏斯特區(qū)政府合作的擔(dān)保責(zé)任有限公司，負責(zé)牛津街、邦德街及攝政街的商鋪和道路的管理、商業(yè)宣傳、商業(yè)環(huán)境改善等事務(wù)。威斯敏斯特政府、倫敦交通局和倫敦市場辦公室也會派觀察員參與決策過程。全英有300多家此類經(jīng)政府委托授權(quán)的商圈管理機構(gòu)，形成了一個穩(wěn)定高效的公共管理和服務(wù)體系。