新競爭環(huán)境下鋼鐵企業(yè)營銷盈利模式探討

李恿生

摘要：新常態(tài)下，鋼企之間的競爭正在由裝備、技術(shù)、成本、產(chǎn)品的要素差異化，發(fā)展成為包括生產(chǎn)組織、資源配置、營銷渠道、技術(shù)服務(wù)、體制機(jī)制在內(nèi)的系統(tǒng)差異化。與此同時，在行政化、市場化雙重去產(chǎn)能的驅(qū)動下，鋼企應(yīng)擺脫對市場紅利的依賴，抓緊建立適應(yīng)市場新常態(tài)的盈利與發(fā)展模式，即從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈、從資源配置到技術(shù)服務(wù)、從資源結(jié)構(gòu)到品種結(jié)構(gòu)、從研發(fā)機(jī)制到營銷模式，全方位適應(yīng)常態(tài)化的市場環(huán)境，才是擺脫生存困境、持續(xù)健康發(fā)展的出路。

關(guān)鍵詞：新常態(tài);鋼鐵企業(yè);盈利

一、鋼鐵行業(yè)現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化中后期，部分發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入了后工業(yè)化時代。因此，我國鋼鐵工業(yè)未來發(fā)展需要從單純注重規(guī)模方式向綠色、環(huán)保可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。近年，鋼鐵產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長也帶來了一系列的問題，如帶動鐵礦石等原燃料價格快速上升;資本的逐利性導(dǎo)致鋼鐵產(chǎn)業(yè)盲目擴(kuò)建，高污染、高能耗的粗放式發(fā)展模式使得社會對鋼鐵產(chǎn)業(yè)的容忍力下降;鋼鐵產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展已經(jīng)透支了行業(yè)自身的調(diào)整能力。目前我國經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整期，作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，鋼鐵行業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)新形勢下，產(chǎn)能過剩將成為常態(tài)。隨著城市化進(jìn)程提速，裝備制造業(yè)快速發(fā)展、汽車用鋼、能源用鋼、高強(qiáng)度綠色建筑用鋼等高附加值產(chǎn)品將保持較高水平增長，有色冶金、新能源、機(jī)械加工、物流等行業(yè)的興起，鋼鐵工業(yè)要健康發(fā)展，就必須與社會和諧共存，必須對自身的發(fā)展模式進(jìn)行改革，更好地服務(wù)于社會才能更好地被接納和發(fā)展。

二、鋼鐵營銷盈利模式內(nèi)涵

目前，國內(nèi)外學(xué)者大多數(shù)文獻(xiàn)對盈利模式的定義非常多，從鋼鐵行業(yè)的角度出發(fā)，整理為三方面的內(nèi)容，分別是從系統(tǒng)性、價值以及商業(yè)模式角度定義。

從系統(tǒng)性角度對盈利模式的定義，將盈利模式看成是一個有機(jī)的系統(tǒng)，注重盈利模式各組成要素的相互聯(lián)系，相互作用。通常指企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)特征，以發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤區(qū)為基礎(chǔ)，以高利潤區(qū)的持久停留為目標(biāo)，通過對包括技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)、供銷渠道、顧客、資本、品牌等在內(nèi)的企業(yè)資產(chǎn)的系統(tǒng)配置，發(fā)展相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)務(wù)和理念;強(qiáng)調(diào)具體的方法和技巧，具有鮮明的操作導(dǎo)向。從價值角度對盈利模式的定義來源于價值鏈理論，注重企業(yè)價值流活動，注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)活動中的價值流向，并把創(chuàng)造價值作為盈利模式所要達(dá)到的目標(biāo)。從商業(yè)角度，從企業(yè)運營的角度切入，將商業(yè)模式描述為向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，使公司可以憑借自身的收入生存。以產(chǎn)生得以維持收益流的客戶關(guān)系資本，與價值角度定義盈利模式有一定的相似之處。

綜上所述結(jié)合三方面將盈利模式定義為：企業(yè)為了應(yīng)對復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境在市場競爭中形成的賴以盈利的結(jié)構(gòu)體系，指企業(yè)將技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)、供銷渠道、顧客、聲譽、資本、品牌等在內(nèi)的企業(yè)資產(chǎn)有機(jī)整合后，探求企業(yè)利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，在尋找到新的盈利增長點的基礎(chǔ)上，發(fā)展相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念。

三、鋼鐵企業(yè)的營銷盈利模式發(fā)展趨勢分析

鋼鐵企業(yè)這幾年受到業(yè)務(wù)模式的困擾，做好經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)的基本共識，因缺乏經(jīng)營的方法論基礎(chǔ)支撐而導(dǎo)致盈利模式僵化，以致長時間的競爭中頹勢凸顯。

1.基于充分發(fā)揮市場機(jī)制作用的盈利模式分析。

在我國鋼鐵行業(yè)的發(fā)展中，各級政府和相關(guān)職能部門要充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，認(rèn)真履行市場競爭“催化劑”與“維護(hù)者”的角色，為國內(nèi)鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造良好的外部競爭環(huán)境。為了有效解決我國鋼鐵行業(yè)盈利能力偏低的問題，進(jìn)一步提升政策扶持力度，嚴(yán)格規(guī)范國內(nèi)市場競爭環(huán)境，打破地方保護(hù)主義，為鋼鐵出口企業(yè)提供更多的資金支持，通過上述措施的應(yīng)用，不但科學(xué)發(fā)揮了市場機(jī)制的引導(dǎo)作用，而且增強(qiáng)了國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的發(fā)展動力，在良好外部環(huán)境的激勵下，必將實現(xiàn)自身盈利能力的不斷提升。

2.基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造電子商務(wù)平臺的盈利模式分析。

隨著鋼鐵行業(yè)盈利能力降低，全國鋼鐵企業(yè)均面臨著調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營能力的要求，市場競爭已經(jīng)從簡單的價格競爭上升到全方位的服務(wù)競爭。急需在打破市場區(qū)域性限制、建設(shè)更為寬廣的銷售渠道。那么電子商務(wù)因其突破時間、空間等優(yōu)勢，勢必成為銳利的營銷武器。在這種情況下，各式各樣的ERP系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用;自建企業(yè)站或者電商平臺，需要數(shù)量龐大的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊，除有限的大型集團(tuán)有能力獨自成立專業(yè)團(tuán)隊，而專業(yè)的第三方鋼鐵電子商務(wù)企業(yè)，也是企業(yè)選擇對象，提供額外的增值服務(wù)也就形成脫離平臺的另一項重大盈利點。

3.基于市場精細(xì)化運作的盈利模式分析。

在推進(jìn)精細(xì)化運作的過程中，首先要考慮的是合作伙伴、經(jīng)銷商的利益問題，只有確立了長期而穩(wěn)定的廠商合作伙伴關(guān)系，才是一切通路精耕、市場建設(shè)工作的前提。建立市場分析機(jī)制建立，原料和鋼材市場聯(lián)動互動、定性和定量、動態(tài)趨勢分析相結(jié)合。細(xì)分行業(yè)市場，推出適應(yīng)不同產(chǎn)品的營銷方式和服務(wù)，實現(xiàn)行業(yè)全品種用鋼服務(wù)。調(diào)研鋼產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上中下游行業(yè)歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展預(yù)測、行業(yè)的規(guī)模，了解相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢。引入量化思維來分析在設(shè)定好的渠道、價格體系等參數(shù)后，計算渠道客戶盈利能力，目的在于評估規(guī)劃的科學(xué)性與可行性。

四、適應(yīng)新常態(tài)的盈利模式

當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”的轉(zhuǎn)檔期，市場在資源配置中的決定性作用將進(jìn)一步突顯。鋼鐵市場從告別短缺到相對過剩，用鋼需求增長趨緩，供大于求將成為常態(tài);資源條件和環(huán)境容量的制約，資金、勞動力等要素成本的上升，意味著相對剛性的生產(chǎn)運行成本將成為常態(tài);隨著下游用鋼產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型和需求結(jié)構(gòu)升級，個性化、差異化的產(chǎn)品需求開始逐步替代同質(zhì)化需求并成為常態(tài)。

1.鋼鐵企業(yè)應(yīng)堅守低成本戰(zhàn)略。

面對資源環(huán)境的制約和資金、勞動力等要素成本的剛性，走資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的綠色發(fā)展道路，是整個鋼鐵行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時，建立低成本、高效率的生產(chǎn)組織和資源配置方式，提高成本控制能力，是鋼鐵企業(yè)最基本的生存戰(zhàn)略。（1）延伸成本內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈全成本意識。徹底改變在行業(yè)高增長、高盈利階段對成本的狹隘認(rèn)識，從側(cè)重生產(chǎn)成本、工序成本和顯性成本，到更加關(guān)注經(jīng)營成本、交易成本、管理成本和隱性成本;從主要依靠增加要素投入提升技術(shù)和工藝裝備，改善消耗指標(biāo)到全面優(yōu)化管理系統(tǒng)、改善成本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)對成本的綜合控制能力;依靠技術(shù)和管理創(chuàng)新，建立常態(tài)化的全產(chǎn)業(yè)鏈成本控制體系。（2）建立常態(tài)化的低成本結(jié)構(gòu)模型。徹底摒棄以高成本支撐高產(chǎn)出的生產(chǎn)組織方式和用高昂的結(jié)構(gòu)成本來保障生產(chǎn)的穩(wěn)定運行和高檔次的品種結(jié)構(gòu)等低效資源配置方式，建立以經(jīng)濟(jì)為支撐的消耗結(jié)構(gòu)，以穩(wěn)定質(zhì)量和低成本為前提的工藝流程、技術(shù)路線，構(gòu)建產(chǎn)品同質(zhì)化時代的低成本優(yōu)勢。

2.同質(zhì)化競爭特征的盈利模式。

同質(zhì)化競爭最典型的特點是重生產(chǎn)輕營銷、坐商習(xí)慣或一般推銷、批發(fā)市場代理，渠道散亂，依靠傳統(tǒng)人力資源、簡易管理以及低質(zhì)量創(chuàng)造低成本進(jìn)行價格競爭和一般性價格促銷，往往容易陷入同質(zhì)化競爭且因“缺氧”或“失血”而邁不動腿，無奈中把切割市場的招數(shù)寄托在自降身價上，目前國內(nèi)企業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓很多行業(yè)奄奄一息。在同質(zhì)化競爭最激烈的階段，證明所有企業(yè)都有機(jī)會脫穎而出，關(guān)鍵在于采取那種模式參與競爭。

3.差異化競爭特征的盈利模式。

主要指依靠規(guī)?；⒌统杀?、速度快、工藝革新等形成的差異化進(jìn)行比較優(yōu)勢競爭。企業(yè)價值主張是產(chǎn)品或部分顧客導(dǎo)向，依靠差異化優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）定位，傳播主張比較貼近市場，部分企業(yè)擁有行業(yè)領(lǐng)先或者多寡頭市場地位，營銷組織健全合理，有適合的現(xiàn)代管理手段，營銷策略比較先進(jìn)。此類企業(yè)或者脫離了同質(zhì)化競爭，能夠依靠差異化優(yōu)勢獲得階段性比較競爭能力，但是那些不能積極創(chuàng)造新的差異化的企業(yè)，則很快被對手超越，差異化優(yōu)勢不在而遭遇成長瓶頸。

價格戰(zhàn)是同質(zhì)化競爭而低成本就成了差異化競爭。主因是只看到低價格對消費者的吸引力而忽視了如何為消費者創(chuàng)造讓渡價值，認(rèn)為敢打價格戰(zhàn)是一種實力或膽力，忽略了能夠帶來低價格的實質(zhì)是一種能力，如更低的管理成本、更高的資金效率、更短的庫存周期、更合理的價值鏈以及整合資源的經(jīng)驗等，同樣價格比對手賺錢、更低價格比對手堅持更久的能力、是主動選擇而非被動應(yīng)付，就有了比較優(yōu)勢和差異化競爭能力。

4.核心力競爭特征的盈利模式。

主要指依靠品牌戰(zhàn)略、技術(shù)研發(fā)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)明專利等知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢進(jìn)行競爭，是目前競爭水平的最高境界。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路清晰穩(wěn)定，以顧客為導(dǎo)向的價值體系比較完善，有較強(qiáng)的創(chuàng)新和自我超越能力，一般超越了產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化和比較優(yōu)勢競爭階段，至少有一項或者是多項核心競爭優(yōu)勢，業(yè)務(wù)模式大多趨向于高端產(chǎn)品、技術(shù)資金密集產(chǎn)業(yè)，或者是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)但居于微笑曲線兩端，品牌影響力大，價格向中高或超高端集中優(yōu)勢明顯。依靠核心價值建立了自己的核心競爭能力，是同質(zhì)化競爭和差異化競爭企業(yè)的努力方向。

5.建立渠道和服務(wù)的盈利模式。

隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，用鋼需求不僅在數(shù)量的增速上，更為重要的是在需求結(jié)構(gòu)和品質(zhì)服務(wù)等內(nèi)涵和外延上發(fā)生了深刻變化。量大面廣的需求逐步被多品種、個性化、差異化的需求所取代，用戶不僅關(guān)注鋼材產(chǎn)品本身，更加關(guān)注鋼材產(chǎn)品給帶來的價值。 鋼鐵企業(yè)制勝于市場的“法寶”是與下游戰(zhàn)略用戶之間利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的穩(wěn)定“關(guān)系鏈”，以及維持這一鏈的渠道和服務(wù)。渠道和服務(wù)的差異化，將形成企業(yè)之間盈利模式的差異化。因此，鋼鐵企業(yè)應(yīng)適應(yīng)用戶需求變化，徹底顛覆以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，擺脫傳統(tǒng)渠道依賴，加強(qiáng)以主要面向終端用戶、穩(wěn)定客戶群為基本支撐的戰(zhàn)略營銷、技術(shù)營銷和服務(wù)營銷，形成鋼鐵企業(yè)與上游大型原燃料供應(yīng)商、下游戰(zhàn)略用戶聯(lián)系緊密的利益共同體，將上下游產(chǎn)業(yè)鏈連接成相對穩(wěn)固的價值創(chuàng)造鏈，共同抵御市場風(fēng)險。

五、公司總部資源整合模式

大中型鋼鐵企業(yè)部門分工協(xié)作，事業(yè)部、職能制、分公司制等組織機(jī)構(gòu)職能部門管理模式，帶來了資源盲點，如市場資源、人力資源、技術(shù)知識等資源的浪費，需要整合與優(yōu)化，采取擴(kuò)大優(yōu)勢資源、優(yōu)化有效資源等方法進(jìn)行資源的整體整合與優(yōu)化。增強(qiáng)整體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)能力。動態(tài)的戰(zhàn)略綜合指標(biāo)，從而完善戰(zhàn)略達(dá)到盈利持續(xù)。

1.平臺式整合盈利模式。

不論是原燃料（礦、設(shè)備）采購—生產(chǎn)制造—產(chǎn)品分銷等縱向價值鏈的縱向整合，還是聯(lián)合價值鏈中的某一個如產(chǎn)銷環(huán)節(jié)別的資源得到最佳效果的橫向整合，都是把自己作為所整合資源的一部分，企業(yè)內(nèi)的資源得到最佳效果。搭建企業(yè)平臺，整合供應(yīng)方（部分供應(yīng)商也是本企業(yè)的需求方）、需求方甚至第三方的資源，達(dá)到增加收益、降低交易成本方面的共贏。如內(nèi)部的鐵水資源向盈利好的產(chǎn)品優(yōu)先流向、虧損產(chǎn)線的人才資源向盈利好的產(chǎn)線流動。另外，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，為鋼鐵企業(yè)搭建智慧制造提供了支持。

2.知識資源整合模式。

鋼鐵企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，積累了發(fā)現(xiàn)市場和識別市場機(jī)會、開發(fā)新產(chǎn)品滿足市場需求的科研開發(fā)能力、傳播知識等能力。其中大部分能力構(gòu)成了企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)的專家團(tuán)隊與顧客關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)的兩個重要資源。核心技術(shù)來源于對知識的吸收、選擇、組合，首要的是對知識的獲取。在目標(biāo)選擇上做好市場定位，必須按照市場定位對知識資源進(jìn)行整合。核心是要按照“學(xué)習(xí)型組織”的原則調(diào)整組織構(gòu)架，注重團(tuán)隊持續(xù)學(xué)習(xí)，建立共同的“知識”價值取向，做到工作學(xué)習(xí)化，學(xué)習(xí)工作化，以提高對市場變化的感應(yīng)、適應(yīng)和促進(jìn)能力以保持企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新能力。

3.整合營銷資源。

滿足用戶需要是企業(yè)經(jīng)營的終結(jié)點，產(chǎn)品只有與市場聯(lián)系在一起才有意義。營銷的本質(zhì)是理念的推銷，通過產(chǎn)品傳達(dá)給用戶，并取得用戶認(rèn)可的行為。用戶對企業(yè)的認(rèn)識首先是從品牌以及產(chǎn)品開始的，而用戶對企業(yè)的接受和對產(chǎn)品的忠誠則來自心理上的認(rèn)同。企業(yè)理念也是用戶需求和用戶心理預(yù)期的升華。整合營銷資源，就是發(fā)現(xiàn)并抓住用戶需求和心理預(yù)期，在經(jīng)營過程中形成企業(yè)理念，并推向市場，與用戶取得共識。有利于企業(yè)按照相對統(tǒng)一的模式構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、借助理念的滲透實現(xiàn)營銷擴(kuò)張、在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中便捷地獲取用戶信息以保障營銷體系的持續(xù)完善，提升鋼企網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、營銷擴(kuò)張和系統(tǒng)完善的能力。

六、結(jié)論

產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、促銷手段、規(guī)模化、低成本、速度快、工藝革新、行業(yè)壁壘、增值服務(wù)、資源整合、營銷策略、品牌戰(zhàn)略、技術(shù)設(shè)計、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)明專利、持續(xù)創(chuàng)新等要素，是企業(yè)最普遍的競爭形式。實踐發(fā)現(xiàn)，由于模式選擇決定盈利能力，鋼鐵行業(yè)在競爭的某一階段，只要立足幾項要素組合，就可以建立自己的競爭優(yōu)勢，比如同質(zhì)化競爭中的規(guī)模優(yōu)勢、差異化競爭的資源整合能力以及依靠品牌戰(zhàn)略建立的核心競爭能力。新常態(tài)對鋼鐵企業(yè)來說是壓力，是挑戰(zhàn)，但更是新機(jī)遇。鋼鐵企業(yè)應(yīng)緊緊抓住鋼鐵行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級的新機(jī)遇，抓住改革創(chuàng)新的新機(jī)遇，抓住需求結(jié)構(gòu)變化的新機(jī)遇，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實現(xiàn)科學(xué)、健康、可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：新疆八一鋼鐵股份有限公司）