愛(ài)奇藝營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

陳沛 程書(shū)香

摘要：愛(ài)奇藝是國(guó)內(nèi)首家專注于提供免費(fèi)、高清網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的大型視頻網(wǎng)站，是目前中國(guó)主流的視頻網(wǎng)站之一。目前在具體的營(yíng)銷策略上不夠精準(zhǔn)，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高等問(wèn)題，導(dǎo)致在市場(chǎng)上難以建立起良好的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度。要解決這一系列的問(wèn)題，建議愛(ài)奇藝：進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)以彰顯差異，博采眾長(zhǎng)以創(chuàng)新互動(dòng)社交，著力提高產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量，努力降低運(yùn)營(yíng)成本。只有這樣，才能提升愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站的美譽(yù)度和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：愛(ài)奇藝 營(yíng)銷策略 優(yōu)化研究

引言：愛(ài)奇藝自2011年成立以來(lái)，秉承“悅享品質(zhì)”的理念，進(jìn)入視頻行業(yè)領(lǐng)域，在2013年與PPS完成合并后更是擴(kuò)大了品牌影響力。2015年，央視春晚選擇愛(ài)奇藝，授予其春晚的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)在線直播權(quán)，使愛(ài)奇藝的直播流量創(chuàng)下全球單平臺(tái)直播在線記錄。2016年到2018年，雖然愛(ài)奇藝的營(yíng)收和會(huì)員數(shù)量都在不斷增長(zhǎng)，但其一直呈虧損狀態(tài)。加之傳統(tǒng)視頻行業(yè)巨頭優(yōu)酷、騰訊視頻的猛烈沖擊，愛(ài)奇藝的行業(yè)領(lǐng)先地位已經(jīng)不保

一、愛(ài)奇藝營(yíng)銷策略問(wèn)題分析

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

同質(zhì)化嚴(yán)重普遍存在于中國(guó)的視頻網(wǎng)站，特別明顯的是目標(biāo)人群定位和內(nèi)容的同質(zhì)化。

中國(guó)網(wǎng)民中的主力是都市年輕群體，各大視頻網(wǎng)站最容易吸引這一群體。從各大視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目或者播出的影片上來(lái)看，主要的視頻內(nèi)容是講述青春愛(ài)情、喜劇綜藝或者各種明星秀，在節(jié)目類型上，娛樂(lè)綜藝類的比例最大，而他們之間的差距也不太明顯，內(nèi)容上的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。愛(ài)奇藝并沒(méi)有足夠的認(rèn)清這一點(diǎn)，它還是把重心放在這個(gè)年輕的群體中，把19-25歲的用戶當(dāng)作主體，整個(gè)頁(yè)面也采用了一種更為靈活和動(dòng)感的界面風(fēng)格。同時(shí)為了迎合這些用戶的喜好，愛(ài)奇藝購(gòu)買或自制的視頻內(nèi)容也更年輕時(shí)尚，這樣一來(lái)，在整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)愛(ài)奇藝并沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正拉開(kāi)距離。

從愛(ài)奇藝的整個(gè)產(chǎn)品布局上來(lái)看，它的自制內(nèi)容也面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的壓力，例如《綜藝早班機(jī)》《超能猛回頭》《奇異大嘴巴》《娛樂(lè)星探》等節(jié)目都是在吐槽爆料一些明星或有影響力的公眾人物，《時(shí)尚巔峰》《時(shí)尚爆米花》等綜藝節(jié)目是以新聞播報(bào)為主，報(bào)道國(guó)內(nèi)外的娛樂(lè)圈和時(shí)尚圈所發(fā)生的新聞，《我愛(ài)明星》《頭號(hào)大牌》等本質(zhì)上是針對(duì)明星的綜藝訪談?lì)惞?jié)目。

根據(jù)以上節(jié)目來(lái)看，愛(ài)奇藝主打娛樂(lè)、明星、綜藝內(nèi)容的自制節(jié)目占很大比例，而且在形式、內(nèi)容、設(shè)計(jì)等方面并沒(méi)有突出的差別。如《財(cái)經(jīng)早班車》《智慧講堂》等主打歷史文化、國(guó)民經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容的自制節(jié)目就少的可憐，并且沒(méi)有豐富的類型。雖然愛(ài)奇藝大量推行自制節(jié)目，還建立起周周更新綜藝欄目的體系，但不能合理的解決同質(zhì)化問(wèn)題還是會(huì)失去一部分用戶。

（二）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

愛(ài)奇藝在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，在視頻內(nèi)容制作水準(zhǔn)、生產(chǎn)規(guī)模和其他方面都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，這是由于專業(yè)水平和影響力的大幅改善而產(chǎn)生的。這些內(nèi)容產(chǎn)品都因?yàn)橘N近生活、互動(dòng)性強(qiáng)、輕松搞笑而受到網(wǎng)民的喜愛(ài)。但是必須要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，這其中有部分產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量沒(méi)有得到全面的提升。例如，愛(ài)奇藝存在為了滿足網(wǎng)友的胃口和片面追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，將色情、暴力等元素注入到自制劇當(dāng)中。此外，為了滿足用戶的獵奇心理，為了追求娛樂(lè)性，在一些自制的節(jié)目?jī)?nèi)容上愛(ài)奇藝使用了嚴(yán)重不符的噱頭來(lái)包裝產(chǎn)品，以粗制濫造來(lái)迎合大眾的專注熱點(diǎn)，例如前段時(shí)間被央視指明批評(píng)的網(wǎng)絡(luò)劇《抗日奇?zhèn)b》《向著炮火前進(jìn)》等抗日神劇，嚴(yán)重影響了視頻網(wǎng)站的口碑，使產(chǎn)品內(nèi)容向低俗化方向發(fā)展，質(zhì)量非常之低。

這類內(nèi)容在短期內(nèi)可能會(huì)給愛(ài)奇藝帶來(lái)很大的流量和很高的點(diǎn)擊率，但很難在長(zhǎng)期發(fā)展中提供良性的商業(yè)價(jià)值。從更深的方面來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)容的增多很容易對(duì)視頻網(wǎng)站運(yùn)行產(chǎn)生負(fù)面影響，視頻網(wǎng)站就很難在用戶心中真正塑造起優(yōu)秀的形象。除此之外，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化也提出了挑戰(zhàn)。特別是愛(ài)奇藝的用戶群中有許多未成年人，這些低俗化的內(nèi)容不利于未成年人的成長(zhǎng)及其價(jià)值觀的建立。

這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)與各種因素有關(guān)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容的出現(xiàn)時(shí)間并不是太久，相關(guān)管理制度、審查制度也都沒(méi)有建立完善，所以在某種程度上導(dǎo)致了這一問(wèn)題的出現(xiàn)。并且產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的重要原因是因?yàn)閻?ài)奇藝視頻網(wǎng)站的管理者缺乏必要的自我把關(guān)意識(shí)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，如何真正且全面的提升視頻網(wǎng)站產(chǎn)品的質(zhì)量，是愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者所要思考的問(wèn)題之一。

（三）運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高

運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高使得愛(ài)奇藝在優(yōu)化網(wǎng)站和處理其他事物中顯得底氣不足，如今愛(ài)奇藝處于巨大的赤字狀態(tài)，依靠著百度強(qiáng)大的資金支持，才保持著穩(wěn)定的發(fā)展。愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高有下面幾個(gè)原因：

1.帶寬成本高

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它所需要的空間容量是其他圖文論壇網(wǎng)站的好幾倍，因?yàn)樾枰虞d海量的視頻，所以在帶寬成本這一項(xiàng)上面它每月就要花好幾百萬(wàn)的資金來(lái)維持。在2017年愛(ài)奇藝光每個(gè)月的帶寬費(fèi)用就要1.8個(gè)億左右，一年的帶寬費(fèi)用多達(dá)21.9億元。

2.版權(quán)費(fèi)昂貴

視頻網(wǎng)站都需要定時(shí)引進(jìn)新的視頻版權(quán)來(lái)豐富節(jié)目種類，愛(ài)奇藝也不例外，，這就要求它必須控制收支平衡，通過(guò)廣告商和贊助方啟動(dòng)各個(gè)渠道增值服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)。隨著對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的理念深入人心，國(guó)民樹(shù)立起了強(qiáng)大的維權(quán)觀念，同時(shí)政府也在嚴(yán)厲打擊各種盜版行為，在這種環(huán)境下，愛(ài)奇藝的版權(quán)費(fèi)大幅上漲。2016年4月到2017年3月愛(ài)奇藝為了買下熱播動(dòng)漫《海賊王》的播放權(quán)支付給了東映公司2.04億的版權(quán)費(fèi)，這讓人驚嘆不已。不斷高漲的版權(quán)費(fèi)使愛(ài)奇藝為此付出的代價(jià)也越來(lái)越高，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)。

3.自制劇投入過(guò)高

隨著近年來(lái)消費(fèi)者眼光的升高，普通自制劇已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求，很難給網(wǎng)站帶來(lái)可觀的收視率及流量，這就要求愛(ài)奇藝必須以更高的品質(zhì)，更精美的內(nèi)容，更生動(dòng)的劇本來(lái)精心打造自己的自制劇。而近些年來(lái)，影視明星的演出費(fèi)一路水漲船高，尤其是一些能帶來(lái)客觀流量的當(dāng)紅小鮮肉更是價(jià)高一籌，動(dòng)輒就要幾千萬(wàn)，加之購(gòu)買高品質(zhì)劇本的費(fèi)用使得一部自制劇的投入就要上億元。2017年愛(ài)奇藝在自制內(nèi)容上的投入達(dá)到100億，雖然這帶來(lái)了大量的用戶，以及瀏覽量，但如此巨額的投入使得愛(ài)奇藝面臨巨大的成本壓力。

二、針對(duì)愛(ài)奇藝營(yíng)銷問(wèn)題的建議

想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持住有利的地位，愛(ài)奇藝就應(yīng)該參考、借鑒國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站的成功案例和經(jīng)驗(yàn)以完善自己的不足，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)在已經(jīng)取得的成績(jī)上加以改進(jìn)，從而謀求更大的發(fā)展空間。

（一）進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)以彰顯差異

愛(ài)奇藝把年輕人作為主體對(duì)象與市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)者一樣，這難以將用戶重合度拉開(kāi)距離。

因此為了在視頻網(wǎng)站行業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)頭羊的位置，愛(ài)奇藝有必要將現(xiàn)有的市場(chǎng)再次進(jìn)行更深層次的細(xì)分。一方面，它必須通過(guò)詳細(xì)的分割標(biāo)準(zhǔn)，探索其他年齡的受眾群體市場(chǎng)。例如，可以通過(guò)興趣愛(ài)好、生活方式、心理特征等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目前深入挖掘的年輕群體市場(chǎng)再進(jìn)行更加詳細(xì)的細(xì)分。比如像bilibili網(wǎng)站，它對(duì)動(dòng)畫(huà)這一板塊進(jìn)行了更深入地挖掘，牢牢吸引住年輕群體中喜愛(ài)動(dòng)漫的這一部分群體，建立起了自己的文娛社區(qū)。愛(ài)奇藝需要學(xué)習(xí)這種做法，去探索和發(fā)現(xiàn)某一部分的用戶群體。

此外，愛(ài)奇藝不單單要增加自制劇數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要出品更多滿足各類用戶需求的視頻節(jié)目，只有更豐富、更多元的欄目組合才能真正抓住如今的視頻用戶，才能更好地吸引觀眾。

綜上所述，愛(ài)奇藝必須要進(jìn)一步改變市場(chǎng)細(xì)分的程度，這一方面可以豐富和改進(jìn)現(xiàn)有的自制節(jié)目?jī)?nèi)容和結(jié)構(gòu)，另一方面可以有效的表明與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。

（二）博采眾長(zhǎng)以創(chuàng)新互動(dòng)社交

Facebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“視頻是互聯(lián)網(wǎng)所有娛樂(lè)項(xiàng)目中最直接，也是最喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式;社交則是全球網(wǎng)民最根本最迫切的需求。二者的結(jié)合在滿足用戶需求的同時(shí)，還可以做到互動(dòng)傳播的最大化。”社交網(wǎng)站可以為視頻網(wǎng)站帶來(lái)更多的用戶流量，更重要的是，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間也越來(lái)越碎片化，視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷需要找到新的突破口。因此愛(ài)奇藝需要加強(qiáng)對(duì)社交平臺(tái)的利用，加強(qiáng)與社交平臺(tái)之間的合作和交流。

國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube和Google+的合作便是可以借鑒的案例。愛(ài)奇藝可以模仿這種形式，依靠百度或者新浪微博，讓自己在視頻社交化方面進(jìn)行深入改革，吸收和借鑒以往的成功案例，再結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和用戶特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，不再局限于被動(dòng)的傳播視頻，而是根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)需要來(lái)及時(shí)轉(zhuǎn)變視頻網(wǎng)站社交模式。

除此之外，可以利用“移動(dòng)+視頻+營(yíng)銷”理念，以用戶價(jià)值為根本，強(qiáng)調(diào)與用戶之間互動(dòng)式的營(yíng)銷傳播。讓這一理念與實(shí)際結(jié)合，順應(yīng)移動(dòng)化的演進(jìn)，培育、引流相應(yīng)的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)流量和營(yíng)銷價(jià)值等多方面的增長(zhǎng)。

（三）著力提高產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量

首先愛(ài)奇藝需要強(qiáng)化自我把關(guān)意識(shí)，重視產(chǎn)品品質(zhì)的全面提升，設(shè)立專門的“把關(guān)人”，這個(gè)“把關(guān)人”可以是個(gè)人，如編輯、導(dǎo)演、編劇等，也可以是專門的媒介組織。由他們來(lái)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行取舍，重新編輯，決定哪些內(nèi)容最后正式上映與用戶見(jiàn)面。“把關(guān)人”對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)有著很重要的意義，對(duì)于包括視頻網(wǎng)站等在內(nèi)的一批網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，把關(guān)力度的加大能確保傳播信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，同時(shí)也能對(duì)用戶起到積極的引導(dǎo)作用。

其次，愛(ài)奇藝需要以正確的價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)用戶，把握住目前社會(huì)上的愛(ài)國(guó)熱和正能量傳播熱潮。從內(nèi)容上多引進(jìn)一些積極向上、正面陽(yáng)光的視頻內(nèi)容，去樹(shù)立真正良好的品牌形象，建立健康的平臺(tái)體制，而不再是一味的追求眼前的高流量和高點(diǎn)擊率，真正從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)構(gòu)建視頻平臺(tái)。從自制內(nèi)容上，減少為迎合用戶而制造的噱頭內(nèi)容，通過(guò)高品質(zhì)的劇本創(chuàng)作，為自制節(jié)目注入充實(shí)、健康的核心品質(zhì)，遵守傳播規(guī)律，承擔(dān)起基本的社會(huì)責(zé)任，做好把關(guān)真正且全面的提升視頻網(wǎng)站產(chǎn)品的質(zhì)量。

（四）努力降低運(yùn)營(yíng)成本

目前，各大視頻網(wǎng)站面對(duì)高額的帶寬成本都在嘗試?yán)每萍紕?chuàng)新來(lái)減少在這項(xiàng)數(shù)據(jù)上的支出。對(duì)此，愛(ài)奇藝可以吸引權(quán)威的對(duì)于大數(shù)據(jù)分析、管理以及高性能的頂尖計(jì)算機(jī)研究人員，利用前沿技術(shù)解決視頻所需的空間容量，減輕機(jī)房壓力，保障用在存儲(chǔ)和觀看上的流暢度，從而提供有效的網(wǎng)站服務(wù)器支撐，真正減少帶寬成本。

在版權(quán)內(nèi)容上，愛(ài)奇藝可以選擇時(shí)下最火最熱的視頻內(nèi)容來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，其次充分發(fā)揮在自制節(jié)目上的優(yōu)勢(shì)，推出精美優(yōu)良的自制影視以及娛樂(lè)綜藝，實(shí)現(xiàn)版權(quán)外售，可以通過(guò)自制基礎(chǔ)，積極吸引廣告主前來(lái)投放廣告，收取廣告費(fèi)。也可以利用會(huì)員獨(dú)播等營(yíng)銷手段，激勵(lì)用戶購(gòu)買會(huì)員，以此來(lái)減輕和回收版權(quán)支出成本。

在自制內(nèi)容方面，愛(ài)奇藝可以積極招攬優(yōu)秀的創(chuàng)作人士，打造專業(yè)、可信的劇本團(tuán)隊(duì)，更加積極的挖掘國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的影視專業(yè)高校畢業(yè)生和真正具備演藝天賦的優(yōu)秀演員，加之自身精良的制作技術(shù)，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更精湛的演技、更精美的制作來(lái)提升收視率及流量。從而減輕劇本購(gòu)買和明星演出費(fèi)方面的支出壓力。