京津冀新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究

杜佳蕊

摘要：文章在研究京津冀地區(qū)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，利用問(wèn)卷從消費(fèi)者、新能源汽車自身以及政府政策三個(gè)角度對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車意愿的因素進(jìn)行信息收集，之后通過(guò)Logistic多因素回歸分析方法對(duì)影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)新能源汽車了解程度、環(huán)保意識(shí)、新能源汽車價(jià)格、技術(shù)、安全性以及限號(hào)政策、購(gòu)車補(bǔ)貼等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車意愿有顯著影響。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)論，對(duì)京津冀地區(qū)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出針對(duì)性建議。

Abstract： Based on the research on the development status of new energy vehicles in the Beijing-Tianjin-Hebei region， the paper uses the questionnaire to collect information on the factors affecting consumers' willingness to purchase new energy vehicles from three perspectives： consumers， new energy vehicles and government policies. Logistic multi-factor regression analysis method was used to analyze the influencing factors， and it is found that the understanding of new energy vehicle， environmental awareness， new energy vehicle price， technology， safety and limit policy， car subsidies and other factors have significant impact on the purchasing willingness of consumers. Finally， based on the data analysis conclusions， the paper puts forward some suggestions for the development of new energy automobile industry in Beijing-Tianjin-Hebei region.

關(guān)鍵詞：新能源汽車;消費(fèi)者購(gòu)買意愿;京津冀地區(qū)

Key words： new energy vehicles;consumer purchase intention;Beijing-Tianjin-Hebei region

0? 引言

2018年6月15日在中國(guó)生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的全國(guó)城市空氣質(zhì)量報(bào)告顯示，全國(guó)空氣質(zhì)量最差的十個(gè)城市里京津冀地區(qū)占一半以上，同時(shí)京津冀地區(qū)空氣平均優(yōu)良天數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于與長(zhǎng)三角、珠三角等其他區(qū)域。盡管政府以及社會(huì)各界致力于治理京津冀空氣污染，然而2018年底環(huán)境部發(fā)布的同類報(bào)告顯示，京津冀地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量依然處于全國(guó)處于最低水平。尋找有效解決空氣污染的方法對(duì)京津冀這個(gè)中國(guó)北方經(jīng)濟(jì)的重要核心區(qū)域來(lái)說(shuō)尤為急迫。以電能作為主要?jiǎng)恿?lái)源、較傳統(tǒng)汽車清潔的新能源汽車被寄予了能夠有力改善空氣質(zhì)量的厚望。然而新能源汽車發(fā)展受到多方面的影響，其中一個(gè)重要因素就是消費(fèi)者購(gòu)買意愿。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)汽車總銷量2808.1萬(wàn)輛，其中新能源汽車銷量125.6萬(wàn)輛，僅占總銷量約4.4%。在新能源汽車在中國(guó)發(fā)展的第十九個(gè)年頭，該數(shù)據(jù)顯然不太理想。

另外，自2016年開始政府對(duì)新能源汽車的補(bǔ)助門檻不斷提高，把補(bǔ)貼方向引向鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方面。在這種背景下，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的積極性、政府做好新能源汽車市場(chǎng)的推手、新能源汽車企業(yè)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略顯得尤為重要。

1? 文獻(xiàn)述評(píng)

當(dāng)前我國(guó)的新能源汽車的發(fā)展仍然具有廣大空間，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是影響其發(fā)展的重要因素。眾多學(xué)者都對(duì)影響新能源汽車發(fā)展的消費(fèi)者購(gòu)買意愿因素進(jìn)行了分析研究。羋凌云、俞學(xué)燕和楊潔（2018）認(rèn)為加快配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是推動(dòng)新能源汽車發(fā)展的重要途徑。李太莉（2017）認(rèn)為政府政策對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。李明來(lái)，王雪蕓（2017）通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)新能源汽車的購(gòu)買意愿最直接的影響因素為政府推廣，認(rèn)為政府應(yīng)該積極落實(shí)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和補(bǔ)貼政策。溫雅茹（2017）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究證明對(duì)于新能源汽車行業(yè)，完善的財(cái)政政策，合理的定價(jià)，良好的售后是重中之重。李文娟、吳婷婷（2018）則在對(duì)新能源汽車市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究中發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者個(gè)人變量、環(huán)境認(rèn)知、從眾心理，新能源汽車的質(zhì)量、使用的便利性以及政策因素與消費(fèi)者購(gòu)買意愿成正相關(guān)關(guān)系，其中，新能源汽車的能源消耗成本、銷售價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買意愿成反比”。

從國(guó)外的研究來(lái)看，Benjamin K.和Wokje A（2019）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行了研究，他們指出，成本因素（廣義）和感知效益決定了采用電動(dòng)汽車的意愿。Huibin Du和Benjamin K.（2018）通過(guò)對(duì)社會(huì)心理因素進(jìn)行研究，得出主觀規(guī)范、感知行為控制和個(gè)人規(guī)范對(duì)購(gòu)買新能源汽車具有決定性的影響。Mark Ng和Monica（2018）在預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買意向時(shí)指出，對(duì)新能源汽車的信任和感知價(jià)值時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的三個(gè)最重要因素，而個(gè)人規(guī)范對(duì)于購(gòu)買意愿并沒(méi)有顯著影響，電動(dòng)汽車用于環(huán)境保護(hù)尚未被認(rèn)為是一種強(qiáng)有力的社會(huì)規(guī)范。Xiang Zhang和Xue Bai（2018）研究指出，車輛配額政策對(duì)推廣新能源汽車起到顯著的積極影響。Xiuhong He和Wenjie Zhan（2018））在研究如何激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的道德規(guī)范時(shí)強(qiáng)調(diào)，個(gè)人規(guī)范在消費(fèi)者采用電動(dòng)汽車的意愿中起著至關(guān)重要的作用。Yiping和Wenhuan（2017）認(rèn)為新能源汽車自身的功能質(zhì)量以及安全性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具有激勵(lì)性，補(bǔ)貼并不能起到?jīng)Q定作用，建議政府加大降坡力度，使企業(yè)擺脫對(duì)巨額財(cái)政的依賴。Franziska Schmalfu與Kristin Mühl（2017）則首次將消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的了解、體驗(yàn)整合到新能源汽車接受框架中。

歸納上述文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是基于我國(guó)國(guó)情和特點(diǎn)，專門研究政府政策對(duì)提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要的作用，二是全面地探討哪些因素可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。國(guó)外學(xué)者對(duì)該問(wèn)題的討論主要是從消費(fèi)者個(gè)人出發(fā)，研究對(duì)新能源汽車的認(rèn)知、感知風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)規(guī)范等具體方面的影響。從國(guó)內(nèi)外研究來(lái)看， 缺少對(duì)京津冀這一特定地區(qū)的、影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的全面系統(tǒng)地研究以及給出的針對(duì)性建議，而京津冀地區(qū)新能源汽車的發(fā)展對(duì)全國(guó)起到了帶動(dòng)作用。因此，本文針對(duì)此項(xiàng)研究不足，對(duì)影響京津冀地區(qū)新能源汽車發(fā)展的消費(fèi)者意愿因素進(jìn)行分析。

2? 京津冀新能源汽車發(fā)展情況概述

截至2017年底，京津冀三地新能源汽車推廣數(shù)量近30萬(wàn)輛，充電樁的建設(shè)超過(guò)了16萬(wàn)根，占全國(guó)充電樁數(shù)量的近30%，車樁比達(dá)1：0.6，遠(yuǎn)高于全國(guó)車樁1：0.3的比例。其中，北京的新能源車保有量位居全國(guó)第一，為18萬(wàn)輛。天津市累計(jì)推廣應(yīng)用各種新能源汽車突破9萬(wàn)輛，其中私人購(gòu)車達(dá)到推廣總量的50%，已累計(jì)建設(shè)充電樁1.5萬(wàn)余個(gè)。河北省正在圍繞新能源汽車布局年規(guī)模50萬(wàn)輛，千億元級(jí)別的新能源產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，新能源汽車作為推進(jìn)京津冀綠色發(fā)展進(jìn)程的“武器”已經(jīng)受到政府的重視，并不斷得到消費(fèi)者的關(guān)注和支持，京津冀已經(jīng)成為全國(guó)推廣新能源汽車的重點(diǎn)地區(qū)。

3? 調(diào)查設(shè)計(jì)與方法

本文通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，調(diào)研內(nèi)容主要包括消費(fèi)者、新能源汽車廠商、政府政策三方面。其中，消費(fèi)者因素包含性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、地區(qū)、月收入、對(duì)新能源汽車了解程度以及環(huán)保意識(shí)、受身邊朋友影響;新能源汽車廠商因素包含價(jià)格區(qū)間、充電站數(shù)量、技術(shù)滿意度以及安全性;政策因素包含對(duì)燃油汽車的限號(hào)政策以及購(gòu)買新能源汽車的補(bǔ)貼政策。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后選取不同職業(yè)、不同年齡的20人進(jìn)行試調(diào)研，根據(jù)他們反饋的問(wèn)題對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正。最后采用紙質(zhì)問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式，共發(fā)放問(wèn)卷700份，回收有效問(wèn)卷613份。

本文采用多因素Logistic回歸模型分析新能源汽車自身因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。另外，為達(dá)到凸顯本文研究京津冀地區(qū)特點(diǎn)的目的，采用交叉分析法，得出各別影響因素在京津冀不同地區(qū)的不同表現(xiàn)，觀察分析其中差異。

4? 結(jié)果分析與討論

4.1 樣本描述統(tǒng)計(jì)

通過(guò)表1具體看樣本特征，此次調(diào)查的樣本女性較男性多，年齡偏年輕化，大多數(shù)人的學(xué)歷在本（專）科及以上，中等收入的人居多。

4.2 信效度檢驗(yàn)

為了保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性，對(duì)其進(jìn)行信度和效度分析。通過(guò)SPSS23.0分析得出本問(wèn)卷α系數(shù)為0.739，具有很好的信度。通過(guò)因子分析得出，問(wèn)卷的KMO值為0.838>0.6，而且P﹤0.05，各變量在5%的顯著水平下有明顯的相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明所獲得的數(shù)據(jù)具有不錯(cuò)的結(jié)構(gòu)效度。

4.3 多因素logistic回歸分析

本文研究京津冀地區(qū)新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，首先利用多因素logistic回歸分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的共性，之后將地區(qū)因素與其它因素進(jìn)行交叉，得出三個(gè)城市，尤其京津地區(qū)與河北地區(qū)的差異之處。

表中Logistic回歸模型的似然比卡方值為174.34，說(shuō)明回歸方程整體擬合效果較好。P值為0.000，說(shuō)明回歸方程整體十分顯著。

4.3.1 消費(fèi)者因素

了解程度變量在5%的顯著水平下顯著，表明其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響?；貧w系數(shù)為正，說(shuō)明了解程度越高，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買。當(dāng)前新能源汽車這個(gè)概念已經(jīng)被很多人所熟知，但是很多人對(duì)它的了解程度還處于一個(gè)淺顯的水平。要讓消費(fèi)者選擇新能源汽車，首先要做到加強(qiáng)其對(duì)新能源汽車的了解。

另外，由于京津冀三地經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)發(fā)展需求不同，三地政府與新能源汽車企業(yè)對(duì)新能源的汽車的宣傳力度也會(huì)不同，這必將導(dǎo)致三地消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的了解程度不同。我們通過(guò)交叉分析得出了京津冀三地消費(fèi)者對(duì)新能源汽車了解程度的差異。如圖1顯示，在非常了解和比較了解新能源汽車的群體中，各地區(qū)人數(shù)占比北京>天津>河北。在一般了解、了解較少和不了解新能源汽車的群體中，各地區(qū)人數(shù)占比河北>天津>北京。以北京地區(qū)為例，由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通擁堵、大氣污染的情況使得政府大力地直接或者間接推廣新能源汽車，消費(fèi)者可以在非主動(dòng)的情況下增加對(duì)新能源汽車的了解。

受朋友影響的程度變量在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響非常顯著。該變量回歸系數(shù)為正，說(shuō)明在消費(fèi)者群體中，有很多人是受朋友的影響的。在消費(fèi)者不了解新能源汽車或者無(wú)法準(zhǔn)確地感知新能源汽車帶來(lái)的效益和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其主要的感知渠道來(lái)自于身邊人對(duì)新能源汽車的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者接收到的身邊朋友們對(duì)新能源汽車的正向反饋越多，就越愿意購(gòu)買。

環(huán)保意識(shí)變量在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響十分顯著。該變量回歸系數(shù)為正，說(shuō)明消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)越愿意購(gòu)買新能源汽車。

4.3.2 汽車廠商因素

可接受價(jià)格區(qū)間變量在5%的顯著性水平下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響顯著。其變量回歸系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明在消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍內(nèi)，汽車價(jià)格越低，人們?cè)皆敢馊ベ?gòu)買。另外，通過(guò)交叉分析得出，隨著價(jià)格區(qū)間的上升，京津地區(qū)可接受的人數(shù)比例相對(duì)于河北地區(qū)越來(lái)越多，河北地區(qū)可接受的人數(shù)比例在不斷下降且大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格為20萬(wàn)以下。由此看來(lái)，消費(fèi)者能夠接受的最高價(jià)格與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度這個(gè)大背景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

汽車技術(shù)滿意度變量在5%的顯著性水平下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響顯著。回歸系數(shù)為正，表明技術(shù)越完善，消費(fèi)者對(duì)其信任度越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

汽車充電站變量在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不顯著。由于北京地區(qū)新能源汽車已經(jīng)普遍使用，充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對(duì)完善，因而對(duì)此地消費(fèi)者的影響比較小。但是在經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)展的河北地區(qū)，大范圍推廣宣傳、增加消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的了解是首要問(wèn)題，充電站因素對(duì)消費(fèi)者影響較小。

新能源汽車安全性在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響顯著。該變量回歸系數(shù)為正，說(shuō)明新能源汽車安全性越高越會(huì)讓消費(fèi)者去選擇購(gòu)買新能源汽車。新能源汽車作為一種外出交通工具，其安全性依然是消費(fèi)者考慮的主要因素之一。

4.3.3 政府政策因素

新能源汽車購(gòu)買補(bǔ)貼變量在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響顯著。政府補(bǔ)貼直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)車成本，政府補(bǔ)貼越多消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

燃油車限號(hào)變量在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響顯著。燃油車限號(hào)政策越嚴(yán)格，消費(fèi)者越傾向購(gòu)買新能源汽車。這一結(jié)論，我們?cè)诮徊娣治鲋锌梢钥吹?，京津冀三地有超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為燃油汽車的限號(hào)政策對(duì)購(gòu)買新能源汽車的影響很大。（圖3）

5? 對(duì)策與建議

5.1 加大對(duì)河北地區(qū)新能源汽車的宣傳力度，有針對(duì)性地開展宣傳活動(dòng)

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車還沒(méi)有完整的認(rèn)知體系，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)車行為受周圍朋友的影響，且京津冀三地相比，河北地區(qū)消費(fèi)者的了解程度更有待加強(qiáng)。

河北新能源汽車企業(yè)要加強(qiáng)新能源汽車的宣傳力度，制定合理的宣傳方案。線上借助微信、微博等多種新媒體渠道進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大廣告投放范圍，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，提升品牌知名度。線下在人流量大的商場(chǎng)、商業(yè)街設(shè)立新能源汽車體驗(yàn)門店，借助VR技術(shù)等科技手段提升消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)新能源汽車的性能，增強(qiáng)其認(rèn)知程度。另外，企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)要有針對(duì)性，符合消費(fèi)群體的特點(diǎn)，比如河北地區(qū)消費(fèi)者能夠接受的新能源汽車價(jià)格較京津地區(qū)低，企業(yè)在投放時(shí)應(yīng)該針對(duì)地區(qū)特點(diǎn)采取不同的銷售策略。

除了新能源汽車企業(yè)之外，政府同樣需要對(duì)新能源汽車加強(qiáng)宣傳。政府可以向消費(fèi)者介紹傳統(tǒng)燃油汽車在環(huán)境污染以及使用成本等方面的缺點(diǎn)，同時(shí)大力宣傳新能源汽車的環(huán)保優(yōu)點(diǎn)，尤其在京津冀地區(qū)人民近年來(lái)高度關(guān)注空氣質(zhì)量的背景下，強(qiáng)化消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，以促進(jìn)新能源汽車的消費(fèi)。

5.2 京津冀三地要持續(xù)推進(jìn)科技研發(fā)，加快新能源汽車技術(shù)進(jìn)步

新能源汽車的購(gòu)置成本，包括購(gòu)買成本、維修成本以及電池更換成本是消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)著重考慮的因素。同時(shí)，新能源汽車的安全性與續(xù)航可靠程度在消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)也有著舉足輕重的作用。讓消費(fèi)者信賴新能源汽車，技術(shù)研發(fā)是企業(yè)必須采取的措施。在政府購(gòu)置補(bǔ)貼逐年降坡背景下，新能源汽車企業(yè)更應(yīng)該加大研發(fā)投入，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)置成本。

近年來(lái)政府出臺(tái)一系列對(duì)新能源汽車企業(yè)減少補(bǔ)貼，但是在中國(guó)新能源汽車企業(yè)還不成熟、對(duì)政府有依賴的情況下，取消對(duì)車企補(bǔ)貼的做法還有待考證。政府可以將資金用于鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方向。除此之外，政府有比新能源汽車企業(yè)更加優(yōu)質(zhì)的人力、物力、財(cái)力資源進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。推進(jìn)新能源汽車技術(shù)進(jìn)步，需要政府與企業(yè)共同努力。

5.3 政策適當(dāng)調(diào)整、借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮示范效應(yīng)，京津冀三地政府要繼續(xù)發(fā)揮好 “有形的手”的作用

自2016年開始政府對(duì)新能源汽車的補(bǔ)助門檻不斷提高，補(bǔ)貼力度大幅降低，而且對(duì)新能源汽車企業(yè)的技術(shù)要求進(jìn)一步提升。但是根據(jù)上文分析得出，京津冀地區(qū)對(duì)補(bǔ)貼降坡的反應(yīng)不同，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)對(duì)價(jià)格的調(diào)整反應(yīng)尤為強(qiáng)烈，所以政府在執(zhí)行降坡政策時(shí)要有所偏重，對(duì)于不同地區(qū)適當(dāng)調(diào)整降補(bǔ)額度。目前，我國(guó)政府對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼種類體系尚未完善，在此方面應(yīng)多借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定符合中國(guó)國(guó)情的補(bǔ)貼制度，以提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)方面，京津冀地區(qū)政府也可借鑒海南地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)定新注冊(cè)的網(wǎng)約車、新增公交車全部使用新能源汽車。另外，政府應(yīng)盡量提高在單位統(tǒng)一采買時(shí)新能源汽車的比重，切實(shí)發(fā)揮政府購(gòu)買在公共領(lǐng)域的示范效應(yīng)。

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