基于市場導(dǎo)向的特色文化型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究

紀(jì)穎超 駱熒熒 馬永強

摘 要：特色文化型美麗鄉(xiāng)村為鄉(xiāng)村旅游提供了發(fā)展的平臺。永春大羽村是永春白鶴拳發(fā)源地，孕育了獨具特色的白鶴拳武術(shù)文化，是我國特色文化型美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的典范，將案例地選擇作為特色文化鄉(xiāng)村的研究范例具有代表性和典型性。文章采用市場導(dǎo)向理論，對大羽村客源市場需求特征、滿意度進行研究。分析認(rèn)為：①近郊類型旅游者出游目的以體驗鄉(xiāng)村為主，遠距離客源市場出游主要目的為特色文化體驗。②不同年齡段游客在鄉(xiāng)村旅游中的滿意度存在顯著差異。研究依據(jù)以上結(jié)論，提出通過完善客源結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓寬宣傳途徑等方式來促進特色文化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向;特色文化型;鄉(xiāng)村旅游;永春大羽

中圖分類號：F592.7

文章編號：2095-624X（2019）12-0014-04

2017年鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模已經(jīng)達到25億人次和1.4萬億元，發(fā)展十分迅猛，鄉(xiāng)村旅游已過渡到休閑觀光與文化體驗相結(jié)合。十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為解決“三農(nóng)”問題作出了總體布局。這加快推進了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。既能夠繼承繁榮傳統(tǒng)文化，保持農(nóng)村生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，又能促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富，是鄉(xiāng)村振興的重要突破口。目前特色文化鄉(xiāng)村旅游研究涉及特色文化鄉(xiāng)村內(nèi)涵、特色文化鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式和產(chǎn)業(yè)價值鏈體系等[1][2][3]，實現(xiàn)主客“共建共享”是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要形式。通過融合產(chǎn)業(yè)推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，將文化創(chuàng)意、社區(qū)營造引入鄉(xiāng)村旅游進行開發(fā)。本文通過借鑒其他研究經(jīng)驗，對大羽村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提出意見[4][5][6]。

一、研究設(shè)計

“市場導(dǎo)向就是組織范圍內(nèi)有關(guān)目前和未來顧客要求的市場情報的產(chǎn)生，在整個組織內(nèi)傳播這些情報以及整個組織對市場情報的活動和反應(yīng)”[7]。其強調(diào)的是顧客對于當(dāng)前及潛在需求信息的了解[8]。吳必虎先生提出的昂普（RMP）分析理論注重在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中考慮對客源市場的充分分析，在掌握客源市場基本情況的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游地現(xiàn)有資源，對鄉(xiāng)村旅游進行開發(fā)與設(shè)計[9][10]。

國內(nèi)學(xué)者常結(jié)合市場導(dǎo)向理論研究旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游資源開發(fā)[11][12][13][14][15][16]，為本研究的展開奠定了基礎(chǔ)。但在以往的研究里主要從市場細分等角度的進行分析，很少關(guān)注顧客滿意度以及其未滿足的需求，本文在了解特色文化鄉(xiāng)村旅游游客基本概況的基礎(chǔ)上結(jié)合游客滿意度進行分析。

二、案例選取與數(shù)據(jù)來源

（一）永春大羽村

特色文化鄉(xiāng)村因文化唯一性成為鄉(xiāng)村旅游資源中獨特類型，大羽村白鶴拳特色武術(shù)文化為其奠定了獨特基調(diào)。永春白鶴拳創(chuàng)拳至今已有近四百年的歷史，于2008年6月被評為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。當(dāng)?shù)卣劳刑厣来喊Q拳文化和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境等旅游資源，延伸特色文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造出精品功夫系列旅游線路，讓游客體驗白鶴拳特色文化鄉(xiāng)村游的魅力（見表1）。

（二）數(shù)據(jù)來源

筆者于2018年3月1日——3月29日在大羽村景區(qū)內(nèi)隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷105份，有效問卷回收率為87.5%。運用Spss17.0軟件對收集的數(shù)據(jù)進行綜合統(tǒng)計分析。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本次數(shù)據(jù)調(diào)查的Alpha，即可靠性系數(shù)（a）=0.91，各評價因子的Alpha信度系數(shù)均大于0.90，整體滿意度和推薦意愿的Alpha信度系數(shù)（a）=0.85，因此整體問卷調(diào)查資料的可靠性高。

（一）旅游者人口學(xué)特征分析

不同人口學(xué)特征的旅游者對旅游的需求有所不同，對其進行分析有利于針對性地開發(fā)市場。大羽村游客人口學(xué)特征如表2所示：游客男女比例相當(dāng)，45歲及以下的游客占到80.1%，60歲及以上只占5.7%，可見中老年市場開發(fā)不完善。游客文化程度以本科學(xué)歷為主，占53.3%。游客職業(yè)構(gòu)成具有多樣性，其中學(xué)生占比最大為28.6%，離退休人員占比較低為9.5%。收入水平方面以中上水平為主，60%的游客平均月收入在1500-6000元，其中1500元以下的游客占21.9%，這與游客的職業(yè)構(gòu)成中學(xué)生占比較大有關(guān)。

（二）客源市場分析

大羽村的客源市場中，來自永春本地的游客占比最高為40.95%;來自永春周邊的游客占18.10%;福建省內(nèi)其他市的游客占16.19%。永春本地、周邊地區(qū)和省內(nèi)客源市場總體情況以及各個客源市場構(gòu)成都呈現(xiàn)出隨著距離增大而遞減的規(guī)律。特殊的是，福建省外的游客占客源市場的24.75%，主要來自廣東等地。其不符合距離衰減規(guī)律的原因，一是許多馬來西亞華僑回鄉(xiāng)探訪;二是2018年3月28日至31日大羽村舉辦了生態(tài)文明國際高端論壇預(yù)備會暨永春全域生態(tài)綜合體建設(shè)研討會，許多省外游客前往大羽村赴會、游覽。

（三）旅游出游動機分析

數(shù)據(jù)分析顯示，大羽村游客出游目的以體驗白鶴拳文化為主，占比為61.0%，其中省外游客占比最多為35.9%?；貧w自然出游目的占比55.2%，出游主體主要是永春本地游客。以其他出游目的占比相對較少。通過對數(shù)據(jù)交叉分析顯示（見表3），游客地域結(jié)構(gòu)會影響出游動機，永春本地游客出游主要目的是回歸自然、觀光游覽、休閑度假，永春周邊地區(qū)和福建省內(nèi)其他縣市的游客出游主要目的是體驗白鶴拳文化、回歸自然、休閑度假，福建省外游客出游主要目的是體驗白鶴拳文化、會務(wù)考察、求知學(xué)習(xí)。

（三）游客滿意度分析

1.體驗前后滿意度分析

運用單樣本T檢驗對旅游環(huán)境、旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施四項項目進行分析，體驗前游客對四項項目的期待達到滿意，體驗之后各個因子都有不同程度的下降，其中下降最明顯的是交通基礎(chǔ)設(shè)施，這與學(xué)生占比職業(yè)構(gòu)成較大比重有關(guān)，學(xué)生群體出行對交通便捷程度依賴性較強。永春大羽村以特色文化鄉(xiāng)村旅游作為吸引力，但是游客對特色建筑、特色體驗活動等體驗后產(chǎn)生較大的落差感，這說明大羽村的特色文化沒有被充分開發(fā)。

2.評價要素滿意度

問卷分析結(jié)果顯示游客總體滿意度均值為3.86，表明游客對大羽村特色文化鄉(xiāng)村旅游的總體滿意度尚未達到滿意水平。通過訪談得知，那些對大羽村旅游不太滿意原因，主要是：①對外交通不便，非自駕游客出入大羽村較困難。②對白鶴拳演出的觀看和體驗期望太高。③除白鶴拳以外的特色體驗活動較少。此外用餐困難、鄉(xiāng)村特色建筑較缺乏、導(dǎo)覽服務(wù)不足也是部分游客產(chǎn)生不滿的原因。大羽村特色文化鄉(xiāng)村旅游各評價要素滿意度均值與李克特五分制表中的賦值相比可看出（見圖2），除住宿和特色文化評價要素達到滿意外，餐飲、交通、購物、體驗活動、服務(wù)與管理5個評價要素均未達到滿意水平。

4.滿意度差異分析

運用獨立樣本T 檢驗、單因素方差分析方法分析不同游客群體在總體滿意度上的差異情況，差異是否顯著用 P 值進行檢驗。當(dāng)0.01

四、研究結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

從以上分析可知：①特色文化鄉(xiāng)村旅游市場的主體客源是目的地附近城鎮(zhèn)的居民，游客群體以具有高素質(zhì)、擁有中高收入的青壯年群體為主。②近距離客源以體驗鄉(xiāng)村為主要出游目的;遠距離客源以體驗特色文化為主要出游目的。③特色文化鄉(xiāng)村的宣傳途徑較單一，以口碑傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)為輔，其他宣傳途徑效果不明顯。④游客對特色文化鄉(xiāng)村旅游的總體滿意度體驗前后存在一定落差、總體滿意度偏低，不同年齡段游客的滿意度差異非常顯著。⑤游客對特色文化、住宿條件較滿意，對其他配套旅游服務(wù)不太滿意但仍有所期待，超過70%愿意推薦親友或游玩重游。

（二）大羽村旅游開發(fā)提升建議

1.完善客源結(jié)構(gòu)，拓寬客源市場

首先，加強對本地區(qū)客源的開發(fā)。通過實行會員制，豐富活動類型，推出白鶴拳文化旅游項目，與其他旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷，整合資源，共享客源。其次，以白鶴拳特色文化為主要吸引力，積極與旅行社合作開發(fā)新客源市場。最后，不同年齡段的游客滿意度差異較顯著，要開發(fā)與不同年齡段游客對應(yīng)的旅游產(chǎn)品，不斷擴充各個年齡段的客源。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

大羽村特色文化鄉(xiāng)村旅游以觀光產(chǎn)品為主，結(jié)構(gòu)層次較低，缺乏旅游競爭力。所以，首先，要提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。給予政策、資金支持青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。其次，加快旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，開發(fā)多層次旅游產(chǎn)品。尋求相關(guān)機構(gòu)合作，重點開發(fā)教育、會務(wù)等專門層次旅游產(chǎn)品。最后，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，豐富特色文化主題旅游產(chǎn)品。融合當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化進行開發(fā)，深挖白鶴拳武術(shù)文化內(nèi)涵，重視特色文化創(chuàng)意商品、農(nóng)業(yè)衍生品的開發(fā)。

3.拓寬宣傳渠道，強化旅游形象

目前，大羽村的宣傳方式主要依靠口碑傳播，宣傳渠道狹窄，應(yīng)通過各方努力、各種媒體進行全方位、立體式宣傳。第一，發(fā)揮地方政府主導(dǎo)作用，參與旅游營銷，加大宣傳推介力度。第二，依托鄉(xiāng)村游服務(wù)專業(yè)合作社，統(tǒng)一對特色旅游資源進行包裝、營銷[17]。第三，與線上線下旅游營銷機構(gòu)進行合作，策劃鄉(xiāng)村旅游活動、營銷旅游產(chǎn)品組合。第四，針對性地利用主流媒體進行營銷。針對老年群體，主要以廣播電視等傳統(tǒng)媒體的正面報道;針對青壯年市場，可以采用自媒體等互動式營銷，增強旅游宣傳的真實性與說服力。

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基金項目：福建省教育廳中青年項目（JAS160172）;福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院發(fā)展基金項目（ACKY2017003）;省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃支持項目（201810389045）。

作者簡介：紀(jì)穎超（1997—），女，福建南平人，本科在讀，研究方向：鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)。

通信作者：馬永強（1989—），男，福建三明人，講師，碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟、休閑農(nóng)業(yè)。