泛娛樂移動直播凸顯的廣告?zhèn)惱磴Ｕ?/h1>

2019-08-27 12:57:53李夢嬌

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關鍵詞：悖論

李夢嬌

[摘要]伴隨新的直播營銷興起，泛娛樂移動直播平臺中的廣告?zhèn)惱韱栴}叢生。充分意識和分析其中廣告?zhèn)惱淼拿?，不僅可以為泛娛樂移動直播順利實現(xiàn)商業(yè)化提供預警，也有利于促進行業(yè)的理論清醒，打造健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

[關鍵詞]泛娛樂 移動直播 廣告?zhèn)惱?悖論

[基金項目]本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務費（人文社科類）重大培育項目“新時期媒介理論的倫理內(nèi)核”（項目編號CCNU1622003）的階段成果

一、泛娛樂移動直播營銷現(xiàn)狀

2016年起短短3年間，移動直播行業(yè)經(jīng)歷了由起步、爆發(fā)到規(guī)模急速擴大，轉(zhuǎn)而用戶規(guī)模增速平緩這幾個階段。企業(yè)營銷的新路徑——“移動直播+”營銷模式，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)直播營銷方式的不足，提高了泛娛樂移動直播平臺流量變現(xiàn)的能力，為其帶來了新的收入增長點。

1.漸趨穩(wěn)定的泛娛樂直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈

泛娛樂移動直播與主播者高度相關，直播的主要內(nèi)容在于觀眾和主播的交流互動，帶有較強的情感色彩和社交屬性。[l]眨娛樂移動直播憑借移動直播的技術特點和泛娛樂產(chǎn)業(yè)的粉絲經(jīng)濟屬性，迅速占領直播市場，逐漸走向商業(yè)化路徑。

完整的泛娛樂移動直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈主要由四部分構(gòu)成：用戶、平臺、廣告主和第三方服務企業(yè)。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡直播營銷市場研究報告》顯示，2017年下半年和2018年泛娛樂直播行業(yè)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定。[2]2016年至2018年，網(wǎng)信辦、工信部等有關部門對移動直播平臺進行治理，憑借低級趣味博人眼球的直播平臺紛紛關停或整改，各大直播平臺將發(fā)力點轉(zhuǎn)向打造差異化的內(nèi)容、升級技術和服務;行業(yè)基本規(guī)范的形成使移動直播平臺收獲了更多的廣告主，第三方服務企業(yè)隨即紛紛加入，泛娛樂移動直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善。

2.新的營銷模式：“移動直播+”

“移動直播+”是對“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體應用，依托移動直播平臺，以品牌或產(chǎn)品信息為主要內(nèi)容，以塑造品牌形象和推廣產(chǎn)品為目的，運用互聯(lián)網(wǎng)技術連接消費者和企業(yè)，實現(xiàn)雙方之間的對話，完成參與式營銷。

隨著泛娛樂直播平臺營銷重心的轉(zhuǎn)移，越來越多的廣告主選擇在直播平臺上利用“移動直播+”的營銷模式投放廣告，泛娛樂移動直播平臺的商業(yè)價值得到釋放?！耙苿又辈?”營銷模式多種多樣，可以和多個垂直細分領域進行深度融合，實現(xiàn)以直播為中心的營銷布局，幫助直播平臺向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行縱向延伸，擴大直播平臺的影響力和流量變現(xiàn)的能力。

二、泛娛樂移動直播營銷的核心特質(zhì)

1.移動直播營銷的娛樂化

直播內(nèi)容和形式上的趣味性和網(wǎng)紅lP的參與，增添了移動直播營銷的娛樂化特質(zhì)。娛樂化的直播內(nèi)容吸引用戶主動參與直播互動，幫助用戶在與主播的互動當中獲得社交體驗，從而建立品牌好感。例如陌陌在《蜘蛛俠：英雄歸來》電影預熱期間，對主演進行直播專訪，吸引大量用戶觀看和互動：映客舉辦的櫻花女生盛典活動等均通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，為移動直播平臺及廣告主帶來雙贏的品牌傳播效果。

2.移動直播營銷的場景化

移動直播是實現(xiàn)場景化的入口。移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。[3]直播營銷中，主播的場景可以根據(jù)用戶的需求來調(diào)整，從而完成場景與信息的適配。結(jié)合VR、VR等技術，能夠強化在場感，賦予用戶時空一體化的體驗，實現(xiàn)精準化營銷。例如汽車品牌在推廣新品時，通常會邀請主播進行線下試駕，真實的場景和流暢的內(nèi)容設計更能打動用戶，有利于促進銷售轉(zhuǎn)化。

3.移動直播營銷的互動性

移動直播技術中的評論、彈幕等功能，幫助主播搭建起廣告主和消費者實時信息傳遞的橋梁，在參與、互動、分享中共創(chuàng)內(nèi)容，并根據(jù)消費者的反饋及時加以調(diào)整。例如2018年6月華為mate20上市時，各大直播平臺的人氣主播全程直播手機的“開箱”過程，詳細展示過程和講解內(nèi)容，不僅給予用戶真實的觀看感受，用戶的疑惑也能夠及時提出并將得到主播的回應。

三、泛娛樂移動直播凸顯的廣告?zhèn)惱磴Ｕ?/h3>

基于目前泛娛樂移動直播的營銷現(xiàn)狀和直播營銷的核心特質(zhì)，可以透視出其中凸顯的多個廣告?zhèn)惱磴Ｕ摗?/p>

1.廣告?zhèn)鞑サ娘@性指征與直播中的隱性廣告形式

廣告即“廣而告之”，廣告?zhèn)鞑ゾ褪峭ㄟ^具有可指認特征的、顯性的載體將品牌或商品信息傳遞給受眾。無論是古代的叫賣廣告還是現(xiàn)代的大屏廣告，無論是訴諸于聽覺還是視覺，廣告總是力求能夠引起人們的注意力，從而完成從引起注意、引發(fā)興趣、喚起欲望到產(chǎn)生購買的一連串轉(zhuǎn)化行為，這也是商業(yè)廣告的常規(guī)化操作。例如，在廣告的常用載體——報紙中，廣告總是有其特定的存在版面，在電視中，廣告也有其特定的播放時段，這樣就保證了廣告的獨立性和可識別性，也給予消費者對廣告性質(zhì)的知情權(quán)。

在泛娛樂移動直播中，隱性廣告即植入式廣告，成為了廣告主選擇的主流形式。專業(yè)廣告制作團隊試圖拭去廣告的顯性指認特征，將廣告信息“隱藏”于主播的直播內(nèi)容中，在消費者不知情的情況下傳遞廣告信息。這樣做的目的是盡可能減少消費者對廣告內(nèi)容的抗拒心理，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ摹败浿憽?。但訴諸于潛意識的廣告形式利用了消費者的注意力和善意，干預其對于廣告性質(zhì)的知情權(quán)，造成雙方信息不對稱。同時，出于對主播的信任，消費者對內(nèi)容的警惕性也會有所下降，戒備心的消解提高了識別廣告信用的難度。廣告形式與廣告內(nèi)容的邊界已經(jīng)變得模糊，呈現(xiàn)消弭的趨勢。廣告?zhèn)鞑サ娘@性指征和泛娛樂移動直播中的隱形廣告形式，呈現(xiàn)出悖論的矛盾形式。

2.商業(yè)化助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出與商業(yè)化對主播的“異化”

在移動直播+時代，移動直播類網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸?！?018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》相關數(shù)據(jù)顯示：過去一年與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比為57.53%，增長率達到了148.92%。[4]越來越多的網(wǎng)紅選擇與廣告主合作，廣告收入成為網(wǎng)紅收入的重要類型。一線廣告主擁有較強的支付能力，為廣告內(nèi)容的創(chuàng)意、策劃和制作提供資金的保障。第三方服務企業(yè)包括廣告設計公司、廣告策劃公司和廣告代理公司，他們將廣告創(chuàng)意內(nèi)容出售，以供移動直播平臺使用。在資本的助推之下，泛娛樂直播平臺中的廣告內(nèi)容逐漸由UGC轉(zhuǎn)向PGC和PUGC，主播可以結(jié)合自身優(yōu)勢和專業(yè)團隊進行高質(zhì)量廣告內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)，以保證內(nèi)容的連續(xù)供給。

在商業(yè)化趨勢之下，真正能夠與一線廣告主合作的主播只占平臺的一小部分，其余非頭部主播還處于野蠻生長的邊緣。商業(yè)化對主播的“異化”主要體現(xiàn)在一些非頭部主播為了爭取更多的流量，獲取更多的回報，常常利用一些有爭議的話題來夸大各類矛盾，引來無謂的爭吵，從而博取更多的關注度：或是為了取悅平臺觀眾，有意識地弱化其廣告?zhèn)鞑バ袨楫斨刑N含的商業(yè)動機，運用話語轉(zhuǎn)換機制為其披上一層“情感”的保護層。更有一些責任心缺失的主播不僅疏于對品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的甄別，向消費者推銷不合格的產(chǎn)品，甚至在明知品牌有問題、商家缺乏經(jīng)營許可證、產(chǎn)品有危害的情況下仍然欺騙用戶，影響用戶去消費購買，這種喪失職業(yè)道德的行為直接導致了主播的誠信危機，加劇了公眾對直播平臺的刻板印象。

3.技術帶來的沉浸場景與技術推動之下的情感購買

VR和AR等硬件技術和軟件技術的應用，生成可交互的虛擬環(huán)境，增強了直播營銷中消費者的“沉浸感”和“在場感”，給移動直播帶來了新的發(fā)展方向。例如淘寶在2016年推出的Buy+，使用VR技術生成三維購物場景，實現(xiàn)了直播+購物的融合，在這種場景之下購買轉(zhuǎn)化率得到了明顯的提升。泛娛樂移動直播平臺和AR的結(jié)合，包括人像識別觸發(fā)AR特效、手勢識別觸發(fā)AR特效等，使得直播效果更具吸引力和趣味性。在算法方面，深度挖掘并綜合用戶地理位置、時間維度和行為偏好進行內(nèi)容的智能推送成為技術創(chuàng)新的突破點。除此之外，F(xiàn)acebook在近年研發(fā)了一種在直播中截屏購買的技術，用戶只需要在直播過程中截屏，后臺捕捉到這一行為后將商品信息發(fā)送給商家，商家再向用戶發(fā)送支付信息，極大地簡化了用戶的購買過程。

波德里亞在《消費社會》中將廣告稱為本世紀最出色的媒介?！皬V告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望”。[2]泛娛樂移動直播中，技術的直接參與激發(fā)了消費者購買的欲望，加強了消費者的購買沖動。VR直播增強了消費者的心理感受，使消費者沉浸其中并對眼前實時傳遞的商品信息更加信任和憧憬，人的認知與行為會變得情緒化，以直接感官體驗代替理性思考，從而誘發(fā)情感購買行為。理性購買行為是在掌握商品信息的前提下進行消費，它包括五個階段：喚起需要、資料搜尋、估價行為、購買決定和買后感覺。在泛娛樂移動直播中，消費者的理性購買過程被簡化，變?yōu)閱酒鹦枰徺I決定，而截屏購買的技術更擴張了廣告的工具理性，直播平臺中的購買渠道被打通，使購買的過程越來越簡便，思考的過程越來越短暫，理性與沖動之間的天平，容易失衡。

四、結(jié)語

泛娛樂移動直播平臺正向商業(yè)化路徑前進，其娛樂化、場景化、互動性等特點，決定了泛娛樂移動直播平臺的廣告營銷價值。針對目前凸顯的廣告?zhèn)惱磴Ｕ摚诜煞ㄒ?guī)的約束下，在直播平臺的自我管理下，在消費者的倫理選擇下，將形成綜合的“自凈”機制，促使廣告內(nèi)容朝著健康的方向發(fā)展：更加注重廣告顯性和隱形內(nèi)容的平衡，保障消費者的權(quán)益;警惕平臺主播的過度分化，作為主播要提升素養(yǎng)，不運用低俗煽情來調(diào)動消費者的情緒、不欺騙消費者：商業(yè)化取向平臺對技術的使用也應該慎之又慎，避免淪為技術的囚徒。

注釋：

[1]第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC），2018年7月

[2]艾瑞咨詢，《2018年中國網(wǎng)絡直播營銷市場研究報告》， http：//report.iresearch.cn/report/201803/3180.shtml，2018年3月

[3]彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期

[4]艾瑞咨詢，《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》，http：//report.iresearch.cn/report/201806/3231.shtml， 2018年6月

[5]讓·波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社2001年版

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