基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的社會養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)研究

史 偉

（南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟管理學(xué)院）

一、服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的社會養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)

無形性、異質(zhì)性、易逝性及不可分離性是服務(wù)區(qū)分于產(chǎn)品的特征（Zeithaml et al.,1985），Vargo和 Lusch(2004)指出，服務(wù)特征僅僅是將服務(wù)與產(chǎn)品區(qū)分開來，但過去的服務(wù)營銷仍停留在商品主導(dǎo)邏輯（goods dominant (G-D) logic）層面，并呼吁營銷理論向服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service dominant (S-D)logic）演化。Vargo 和 Lusch(2004; 2008) 認為，在過去的營銷活動中，消費者被視為價值的交易對象，被動地接受企業(yè)所提供的價值物，這是典型的G-D邏輯。而S-D邏輯則將消費者視為價值的共創(chuàng)者，在特定的消費情境中，利用知識和技能等操作性資源創(chuàng)造使用價值。服務(wù)被定義為價值共創(chuàng)者利用知識和技能為自己或其他對象創(chuàng)造利益的活動、過程和結(jié)果。

養(yǎng)老服務(wù)是為老齡人群創(chuàng)造健康、精神等方面價值的活動、過程和結(jié)果。過去的相關(guān)文獻從醫(yī)療機構(gòu)、家庭成員、社區(qū)組織等方面探討了養(yǎng)老服務(wù)模式（師成等,2018;穆光宗和朱泓霏,2019），但在研究中主要采用商品主導(dǎo)邏輯，缺乏服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究視角。機構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老與居家養(yǎng)老是過去研究中關(guān)注的養(yǎng)老模式（魏宇,2021），且聚焦于單純的供給側(cè)價值創(chuàng)造，在一定程度上忽視了老齡個體在養(yǎng)老消費服務(wù)中的共創(chuàng)身份以及養(yǎng)老服務(wù)的社會化屬性。

基于S-D邏輯，價值創(chuàng)造不再是傳統(tǒng)的二元模式（機構(gòu)-消費者），而是存在于由利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)所形成的生態(tài)系統(tǒng)中，消費者養(yǎng)老利益的獲得是基于價值共創(chuàng)中的使用價值或情境價值，而非交換價值。消費者的滿意度建立在情境價值(Vargo et al.,2009) 之上。人口老齡化是全球面臨的問題，是社會化的問題，養(yǎng)老服務(wù)模式的研究不宜局限在基于交換價值的局部視角中，而應(yīng)立于生態(tài)系統(tǒng)中尋求創(chuàng)新與發(fā)展?；赟-D邏輯的生態(tài)視角，社區(qū)、養(yǎng)老機構(gòu)以及家庭都是社會大生態(tài)中的微觀子生態(tài)系統(tǒng)，各子生態(tài)系統(tǒng)雖然具有一定的競爭特征，但更主要的、更重要的是發(fā)現(xiàn)并發(fā)展各子系統(tǒng)在社會養(yǎng)老整體生態(tài)系統(tǒng)中的互補性，從剛性的嵌入關(guān)系發(fā)展為柔性的共生關(guān)系。

二、養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的核心能量物質(zhì)-知識

自然生態(tài)系統(tǒng)的基本特征是能量物質(zhì)通過特定的流動路徑形成再循環(huán)，陽光、空氣與水分是自然生態(tài)系統(tǒng)中的核心能量物質(zhì)。而在養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，核心能量物質(zhì)則是知識，知識在生態(tài)系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)、各構(gòu)成要素間循環(huán)流動。特定價值創(chuàng)造主體從外部吸納知識的同時也為外部機構(gòu)和個體提供新的知識，支持外部機構(gòu)和個體形成價值創(chuàng)造。知識在生態(tài)系統(tǒng)中的流動過程也是知識不斷生產(chǎn)新知識的過程。

（一）知識與價值創(chuàng)造

價值共創(chuàng)是一個通過知識和技能共同創(chuàng)造價值的協(xié)同過程（Gronroos&Voima,2013)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認為知識被用于價值的創(chuàng)造便成為技術(shù)，技術(shù)是操作性資源，一旦形成利益便成為服務(wù)（Akaka & Vargo,2013）。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，知識被視為價值共創(chuàng)中的關(guān)鍵操作性資源。根據(jù)知識的屬性特征，知識被區(qū)分為顯性知識和隱性知識 (Nonaka&Takeuchi,1995）。知識是事物與事物之間關(guān)系的表達，其中，顯性知識是被高度抽象化的事物與事物之間的關(guān)系，而隱性知識則嵌入在具體的情境之中。前者通過概念進行傳遞，而后者則常常借助于類比、隱喻的手法推動知識的傳遞。知識的重要價值不僅在于幫助知識所有者形成對世界萬物關(guān)系的認識，更在于通過知識改造客觀世界。在價值創(chuàng)造中，相較于顯性知識，隱性知識具有更重要的價值創(chuàng)造力（史偉和申俊龍,2018）。但由于隱性知識的情境嵌入特征，使得隱性知識在價值共創(chuàng)中流動性較弱，不易形成知識的共享與創(chuàng)新。

（二）價值共創(chuàng)中的心智模型共享化

共享心智模式是知識流動與分享的促進機制之一（史偉和申俊龍,2018）。價值共創(chuàng)的過程中必然伴隨著不同利益相關(guān)者之間知識與技能的交互活動，包括知識的擴散、知識的識別、知識的內(nèi)化及應(yīng)用。服務(wù)是由知識創(chuàng)造出來的，因而共創(chuàng)系統(tǒng)中各利益相關(guān)者對外部知識的識別與內(nèi)化是價值創(chuàng)造的關(guān)鍵。顯性知識，尤其是隱性知識的識別與內(nèi)化需要傳遞者和接受者具有共同的心智模型。心智模式是社會個體在理解世界以及如何采取行動等方面所具有的根深蒂固假設(shè)和認知圖景，既是個體對外部世界的內(nèi)在概念化，也是個體行為決策的規(guī)則。社會個體運用心智模型去識別、理解外部知識，并在心智模型的作用下將外部知識內(nèi)化為自身知識。知識是個體心智模型對外部知識的動態(tài)建構(gòu)結(jié)果（史偉和申俊龍,2018）。共享化的心智模式是指在一個價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中各參與利益相關(guān)者所持有的相同或相似的心智模型，共享化的心智模型有利于知識在流動中保持本真性。在養(yǎng)老生態(tài)系統(tǒng)中，養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)、老齡人群及家庭成員以及其他利益相關(guān)者對養(yǎng)老服務(wù)所形成的認知圖景和信念結(jié)構(gòu)（心智模型）的重疊程度意味著心智模型的共享化程度。共享化的心智模型推動來自各利益相關(guān)者的知識，尤其是隱性知識，在共創(chuàng)系統(tǒng)中被其他成員高效解碼、消化與吸收，減少共創(chuàng)活動中合作的協(xié)調(diào)成本，提升知識的應(yīng)用效力。

三、養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)分為宏觀的社會大生態(tài)系統(tǒng)、中觀的社區(qū)（群）系統(tǒng)以及微觀的家庭系統(tǒng)。

（一）社會養(yǎng)老大生態(tài)系統(tǒng)

社會養(yǎng)老大生態(tài)系統(tǒng)是由養(yǎng)老價值共創(chuàng)活動中的各類子系統(tǒng)及利益相關(guān)者構(gòu)成。各類子系統(tǒng)的價值創(chuàng)造不僅需要從系統(tǒng)內(nèi)部汲取知識能量，也需從外部引入知識能量，從而形成差異化新知識的共創(chuàng)，并在外部需求引導(dǎo)以及系統(tǒng)制度保障之下形成對外知識與價值輸出?；谏鐣B(yǎng)老大生態(tài)系統(tǒng)視角，養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展涉及到社會眾多的機構(gòu)和個體。將養(yǎng)老服務(wù)狹義化為醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)養(yǎng)老機構(gòu)以及老齡人口家庭成員的價值創(chuàng)造是基于傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯，在一定程度上局限了養(yǎng)老服務(wù)價值的創(chuàng)造力。人口老齡化是社會化問題，因此，養(yǎng)老服務(wù)也應(yīng)通過社會資源在生態(tài)系統(tǒng)中的有機集成從而形成社會化的價值共創(chuàng)。

（二）養(yǎng)老服務(wù)社（區(qū)）群

社（區(qū)）群是由成員個體和他們之間的關(guān)系所構(gòu)成。社群傾向在他們成員之間的共性或認同，也許是鄰居或相同的職業(yè)亦或是源于相同的閑暇追求或?qū)σ粋€品牌的熱愛（McAlexander et al.,2002）。區(qū)別于地理意義上的社區(qū)概念，養(yǎng)老服務(wù)社群沒有地理范圍的限制。養(yǎng)老服務(wù)社群是由具有共同養(yǎng)老關(guān)注點、相似養(yǎng)老文化及身份認同的利益相關(guān)者構(gòu)成，既包括養(yǎng)老服務(wù)的使用者，也包括購買者、養(yǎng)老服務(wù)供給機構(gòu)以及其他社會成員和相關(guān)組織。其既具有線下的傳統(tǒng)模式，也包含線上模式，但都具有社群的一般共性：同類的意識，共享的儀式和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任(Muniz & O’Guinn, 2001)。養(yǎng)老服務(wù)社群是老齡人群重要的社交平臺，實現(xiàn)老齡消費者的信息共享、學(xué)習(xí)、自我提升以及社會關(guān)系、社會身份等社會化需求的滿足。

（三）養(yǎng)老服務(wù)的家庭微觀系統(tǒng)

老齡個體與家庭成員以及家庭醫(yī)生構(gòu)成了微觀化的養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，老齡個體、家庭成員以及家庭醫(yī)生等個體的知識在特定的需求引導(dǎo)下形成價值共創(chuàng)。這樣的價值共創(chuàng)是基于以親情、關(guān)愛為特征的生活化情境之中。在S-D邏輯中，價值不再是交換價值，而是使用價值，更是情境價值。相同的知識在不同的情境下所形成的價值創(chuàng)造是不同的，醫(yī)療護理以及大健康知識在家庭情境中將形成與社區(qū)（群）養(yǎng)老或機構(gòu)養(yǎng)老等不同情境中差異化的價值。

四、養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展策略

（一）養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的知識治理策略

知識是養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)能量物質(zhì)，貫穿于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的價值循環(huán)。知識資產(chǎn)是各養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)生存與發(fā)展的源動力之一，決定了微觀系統(tǒng)在中觀系統(tǒng)、中觀系統(tǒng)在宏觀系統(tǒng)中的生態(tài)地位。知識作為生態(tài)系統(tǒng)中的核心能量物質(zhì)，在系統(tǒng)中形成復(fù)雜而多元的交互活動。傳統(tǒng)基于二元模式的知識管理已經(jīng)很難適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)中基于知識的價值共創(chuàng)需要，探索和發(fā)展知識治理對未來養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)與發(fā)展具有積極的意義。知識治理主張去中心化，沒有特定的傳統(tǒng)知識管理者，而是通過共創(chuàng)、共享治理機制，激發(fā)、促進知識在社會養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的流動和應(yīng)用（史偉,2021）。養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的構(gòu)成實體應(yīng)重視社會化知識庫的建設(shè)與發(fā)展，通過知識的社會化流動與建構(gòu)，促進價值共創(chuàng)活動對知識的獲取以及在共享心智模型的建立。社會化知識庫不同于組織內(nèi)部或個人所擁有的知識庫，而是以開放性、建構(gòu)性、社會性為特征的知識庫。醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)以及養(yǎng)老服務(wù)工作者從過去養(yǎng)老服務(wù)的交易者身份演化為養(yǎng)老服務(wù)的價值共創(chuàng)者身份，積極通過社會化知識庫向社會公眾提供相關(guān)的養(yǎng)老知識，提升社會公眾的養(yǎng)老服務(wù)共創(chuàng)的素養(yǎng)和心智模型，為價值共創(chuàng)而非價值交換奠定基礎(chǔ)。在醫(yī)療機構(gòu)、養(yǎng)老機構(gòu)的專業(yè)化知識供給的同時，消費者以及其他利益相關(guān)者亦參與養(yǎng)老服務(wù)生產(chǎn)和消費體驗的知識分享，從而在社會化的知識庫系統(tǒng)中形成知識的共同建構(gòu)與創(chuàng)造應(yīng)用。

（二）養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的制度建設(shè)策略

置于養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的價值共創(chuàng)存在交易成本，交易成本阻礙著價值共創(chuàng)的實現(xiàn)。在價值共創(chuàng)過程中，利益相關(guān)者之間由于契約不完全、資產(chǎn)專屬性等問題而導(dǎo)致的交易成本是對共創(chuàng)行為和績效的限制。制度是人為設(shè)計的規(guī)則、規(guī)范和信念，是對社會活動的某種約束，并使得社會生活至少是可以預(yù)測和具有意義的(Scott,2008)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角下，價值共創(chuàng)是基于過程和制度的，制度是服務(wù)主導(dǎo)邏輯對價值共創(chuàng)活動的基本分析單位。制度協(xié)調(diào)了個人福利、集體（社群）福利和社會福利之間的關(guān)系，制度也是養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各利益相關(guān)者協(xié)商共識的結(jié)果。制度提升了共創(chuàng)活動中行為者彼此未來行為預(yù)期，降低了共創(chuàng)活動的交易成本。

（三）養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的關(guān)系策略：競爭與互補

在自然生態(tài)系統(tǒng)中，功能且生態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系相似的種群之間存在著競爭關(guān)系?；谄髽I(yè)能力理論，企業(yè)是知識和能力的特定集合束。更進一步，亦可將價值共創(chuàng)中的個體視為知識和能力的集合。不同于傳統(tǒng)的資源基礎(chǔ)觀理論，能力和知識理論聚焦于主體對外部資源的整合與應(yīng)用。因此，在特定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，在知識和能力方面具有高度重疊度的組織或個體，其相互之間的競爭越激烈。即使這些相似的主體存在于不同的商業(yè)子系統(tǒng)中，其對相似能量物質(zhì)（知識等）需求也會形成其在整個生態(tài)中的間接競爭。相對于競爭效應(yīng)，生態(tài)的發(fā)展更需要豐富的互補效應(yīng)?；パa發(fā)生于生態(tài)系統(tǒng)中各子系統(tǒng)或構(gòu)成要素在知識、能力需求與創(chuàng)造等方面的差異化基礎(chǔ)上價值(能量)產(chǎn)出物質(zhì)的差異化。在養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和機構(gòu)養(yǎng)老是社會養(yǎng)老服務(wù)大生態(tài)系統(tǒng)中的三個子系統(tǒng)。三個子系統(tǒng)都需要相同的能量物質(zhì):專業(yè)的醫(yī)療護理服務(wù)，從能量需求視角而言，三者存在一定的競爭關(guān)系，但這屬于次要關(guān)系，互補關(guān)系應(yīng)成為三個子系統(tǒng)間的主要關(guān)系。發(fā)展三個子系統(tǒng)的協(xié)同互補關(guān)系，首先應(yīng)探討并明確三個子系統(tǒng)在整個生態(tài)大系統(tǒng)中的價值主張定位。居家養(yǎng)老是以家庭為單位，由老齡個體、家庭成員以及家庭醫(yī)生所形成的微觀層面的養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)，該子系統(tǒng)主要通過親情和專業(yè)知識等能量物質(zhì)生產(chǎn)日常生活化養(yǎng)老服務(wù)。社區(qū)（群）養(yǎng)老包含了地理聯(lián)系與社會關(guān)系聯(lián)系所形成的中觀化養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。社區(qū)（群）養(yǎng)老的構(gòu)成要素包括老齡人群、養(yǎng)老服務(wù)志愿者、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)等。在社區(qū)（群）養(yǎng)老活動中，老齡個體能夠通過豐富的知識分享、體驗交流等方式尋求其社會化的價值和身份，從而在老齡生活中體驗豐富的生命意義。機構(gòu)養(yǎng)老則是一種特定的養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)，以深度醫(yī)療和護理服務(wù)為核心價值產(chǎn)出物。三個子系統(tǒng)的核心價值產(chǎn)出物（能量輸出）不同，具有多層面的協(xié)同與互補基礎(chǔ)。

家庭養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)應(yīng)積極應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進家庭醫(yī)生等有限的專業(yè)資源突破時空的限制為家庭提供更豐富的養(yǎng)老服務(wù)。在社區(qū)（群）養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)中，豐富老齡人群的養(yǎng)老健康交流以及健康文化娛樂活動尤為重要。社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)應(yīng)與社區(qū)居委會密切協(xié)同，將社區(qū)醫(yī)療服務(wù)與老齡人口的社會化服務(wù)結(jié)合起來。此外，在傳統(tǒng)地理社區(qū)的基礎(chǔ)上，基于相同職業(yè)、愛好等所形成的社群亦是未來值得關(guān)注的廣義化社區(qū)養(yǎng)老子系統(tǒng)。

與此同時，借助物聯(lián)網(wǎng)，社會大生態(tài)系統(tǒng)中的構(gòu)成實體將文化服務(wù)傳遞給居家老齡個體，減少老齡個體的孤獨感。在社會養(yǎng)老大生態(tài)系統(tǒng)中，老齡人群不僅是特定養(yǎng)老服務(wù)的接受者，亦是養(yǎng)老服務(wù)的創(chuàng)造者，從而體現(xiàn)出“老有所養(yǎng)，老有所能”。老齡個體所具有的知識和技能是社會的寶貴資產(chǎn)，在老齡個體力所能及的范圍內(nèi)，社會應(yīng)積極為老齡個體創(chuàng)造其為其他老齡人的養(yǎng)老甚至整個社會的發(fā)展貢獻價值的機會和平臺。