全媒體時代衛(wèi)生健康宣傳工作創(chuàng)新策略探討

陳麗娟

（張家港市第二人民醫(yī)院）

“全媒體”是一個新概念，與傳統(tǒng)媒體不同，全媒體在新聞傳播上具有多渠道、多平臺、高效互動等特點。全媒體應(yīng)用于衛(wèi)生健康宣傳，能給人民群眾帶來更多專業(yè)指導，并極大地提高宣傳工作效率。傳統(tǒng)的衛(wèi)生健康宣傳報道方式已不能滿足當前時代的需要。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，媒體領(lǐng)域發(fā)生著一場史無前例的改革，信息傳播速度加快，各類信息聚集在網(wǎng)絡(luò)平臺上，信息傳播呈現(xiàn)多樣化的特征，媒體形式發(fā)生變化，給衛(wèi)生健康系統(tǒng)的宣傳工作帶來諸多機遇和挑戰(zhàn)。新時期背景下，如何做好衛(wèi)生健康系統(tǒng)的新聞宣傳工作，是衛(wèi)生健康部門急需思考的問題。

一、全媒體時代對衛(wèi)生健康宣傳工作的影響

（一）“官宣”掌握輿論主動權(quán)

醫(yī)療衛(wèi)生工作中確實存在醫(yī)療糾紛、醫(yī)療服務(wù)投訴等客觀情況，對一些特殊群體來說，他們面臨著較高的疾病風險和經(jīng)濟壓力，容易對醫(yī)療機構(gòu)產(chǎn)生信任危機。面對爭議和矛盾，衛(wèi)生行業(yè)主管部門和醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)如果用沉默、失聲等方式消極應(yīng)對公眾質(zhì)疑，勢必會引起事件進一步發(fā)酵，更多的網(wǎng)絡(luò)主觀臆斷必然引起更多的流量關(guān)注，進而加劇負面影響，導致工作被動。全媒體時代創(chuàng)造了新的溝通平臺，可以用積極、精準、恰當?shù)摹肮傩闭f明問題、解釋事情真相，有助于維護正常診療秩序，有利于維護衛(wèi)生健康行業(yè)形象。

（二）互動優(yōu)勢提升宣傳工作效率

新興媒體已成為人們獲取新聞信息、表達自我觀點和意見的主要渠道之一。新媒體平臺給予直播、點贊、評論、參與表決等功能，實現(xiàn)與群眾的實時、直接互動，對群眾的信息接受情況進行及時反饋和采集，達到反向引導傳播效果，因此生產(chǎn)出更適合大眾需求、更具個性化的服務(wù)內(nèi)容。全媒體時代信息來源多樣，傳播方式多樣，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播瓶頸，能有效提升衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作效率。

（三）豐富手段擴大宣傳影響力

衛(wèi)生行業(yè)主管部門進行新聞宣傳工作，主要是提高凝聚力，塑造良好的社會形象，給衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的活力。全媒體時代為衛(wèi)生健康宣傳工作提供了新機遇，微信、短視頻、電子屏、網(wǎng)站、微博等豐富的媒體平臺，進一步拓寬了宣傳渠道，擴大了宣傳報道影響力。

（四）多渠道提升公眾健康素養(yǎng)

全媒體時代人們能從碎片化信息中更多地接觸、了解衛(wèi)生健康知識。例如，微信是當下最為普及的移動通信軟件之一，它擁有強大的社交功能和信息傳播效果。在生活中經(jīng)常見到中老年人在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)衛(wèi)生健康小知識。網(wǎng)絡(luò)視頻和廣播等也廣泛傳播衛(wèi)生健康相關(guān)的內(nèi)容，例如高血壓、糖尿病以及其他疾病的防治知識等，這些信息主要來源于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體。通過這些傳播媒介，能使各年齡層人群獲得衛(wèi)生健康常識。

二、衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)媒體宣傳吸引力不足

衛(wèi)生健康系統(tǒng)經(jīng)常使用報紙、電視、圖書、雜志等傳統(tǒng)媒體介質(zhì)，傳播的內(nèi)容極具權(quán)威性，能在受眾中形成更大的影響力。但報紙、書籍、圖書刊物、電視等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)周期長，需要一定的時間進行信息整合，且受篇幅、播放時長所限，對信息掌控時效性差、宣傳效率低下，宣傳方面存在局限，造成衛(wèi)生健康系統(tǒng)整體宣傳吸引力不強，宣傳相對滯后。傳統(tǒng)媒體是以單向傳播為主要形式，難以與觀眾有效互動，無法知道觀眾對信息的接受程度，無法精準提供更多健康指導和信息推廣。由于傳統(tǒng)媒體自身存在不足，使得其在對大眾進行教育和引導時有很大的難度，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)很難滿足大眾需求。全媒體時代下，人們通過多種途徑獲取信息，使得傳統(tǒng)的宣傳方式發(fā)生改變。

（二）部分新興媒體缺乏專業(yè)把關(guān)

新興媒體能規(guī)避衛(wèi)生健康宣傳時效性不強、篇幅有限等問題，已成為大眾獲得健康知識的優(yōu)選渠道，但在信息傳播過程中，一些良莠不齊的信息、虛假或有瑕疵的內(nèi)容展現(xiàn)給公眾，不但不能幫助人們了解相關(guān)的衛(wèi)生健康知識，還會導致受眾產(chǎn)生誤解。一些新興媒體開展衛(wèi)生健康宣傳時，僅僅把傳統(tǒng)的圖書刊物、電視和其他內(nèi)容進行二次加工，設(shè)置了吸引眼球的標題、內(nèi)涵廣告、誤導鏈接等等，然后用于傳播，極大地影響群眾觀看體驗，無法形成衛(wèi)生健康專業(yè)宣傳效應(yīng)，造成最后宣傳效果不理想。甚至因為缺乏專業(yè)把關(guān)、網(wǎng)絡(luò)謠言等因素，導致虛假信息大量出現(xiàn)在公眾視野中，嚴重干擾了正常的社會生活秩序，阻礙經(jīng)濟發(fā)展與社會安定。以新冠疫情為例，2020年新冠疫情爆發(fā)初期，許多不實言論就給民眾帶來恐慌。如何提高新媒體環(huán)境下的衛(wèi)生健康信息傳播質(zhì)量，成為衛(wèi)生行業(yè)主管部門和醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)急需解決的重要課題之一。

（三）新興媒體存在“流量至上”痛點

全媒體時代為健康宣傳工作提供了更為寬廣的渠道，但新型傳播方式下，容易出現(xiàn)過度娛樂化、虛假信息泛濫、低俗內(nèi)容嚴重等現(xiàn)象，許多新媒體平臺在衛(wèi)生健康問題宣傳方面，有盲目夸大、博取眼球等現(xiàn)象，特別是一些小型視頻軟件，為引起點擊量、提升視頻熱度，宣傳內(nèi)容流于表面，讓用戶無法真正理解視頻表達的含義，不利于衛(wèi)生健康知識的全面呈現(xiàn)，不同程度地影響著媒介傳播權(quán)威，影響衛(wèi)生健康宣傳的專業(yè)度。如何攻克上述難題，是全媒體時代下衛(wèi)生健康部門需要著力解決的一個難點。

三、全媒體時代衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作策略

目前我國公共衛(wèi)生體系薄弱，基層醫(yī)療機構(gòu)人員短缺，制約了衛(wèi)生健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，迫切需要加強衛(wèi)生健康宣傳教育，不斷滿足廣大民眾日益增長的衛(wèi)生保健需求。

（一）增強官方賬號權(quán)威性

全媒體時代開展衛(wèi)生健康宣傳工作，應(yīng)重視增強全媒體宣傳權(quán)威性，通過官方賬號發(fā)聲，給受眾提供精準、可靠的信息知識。特別是當前新冠肺炎疫情防控常態(tài)化新形勢下，衛(wèi)生行業(yè)主管部門、各醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)可設(shè)立衛(wèi)生健康宣傳專用媒體賬號，例如微信公眾號、小視頻賬號等等，通過專業(yè)形象的塑造，第一時間發(fā)布防控指揮部權(quán)威信息，公告防控措施要求。2020年，新冠疫情爆發(fā)，口罩成了稀缺資源，不少人被商家及非權(quán)威平臺過度渲染，不惜重金采購防護口罩。這一現(xiàn)象不僅對當時市場環(huán)境產(chǎn)生影響，還給資源配置帶來負面影響，部分地區(qū)出現(xiàn)了“全民恐慌”現(xiàn)象，造成巨大的社會壓力。國家衛(wèi)健委官方微信公眾號“健康中國”權(quán)威發(fā)布《關(guān)于印發(fā)不同人群預防新型冠狀病毒感染口罩選擇與使用技術(shù)指引的通知及解讀》，迅速突破10萬+的點擊量，國家衛(wèi)健委公眾微信號后續(xù)推出了圖文、視頻形式的相關(guān)宣傳，取得很好宣傳、科普效果。作為官方健康平臺，應(yīng)追求優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，保證其權(quán)威性、專業(yè)性，向廣大群眾提供安全可靠的信息內(nèi)容，消除大眾對未知事物的恐懼心理，避免大眾產(chǎn)生焦慮。促進公眾認識事實，推廣健康內(nèi)容，提高全民綜合素養(yǎng)，營造和諧健康社會氛圍。

（二）優(yōu)化衛(wèi)生健康宣傳內(nèi)容

衛(wèi)生健康宣傳內(nèi)容比較豐富，可將所發(fā)布內(nèi)容進行整合分類，建立衛(wèi)生健康知識平臺，觀眾可挑選所關(guān)心的信息進行瀏覽，進一步提高傳播效率?？赏ㄟ^名醫(yī)解說、案例總結(jié)，結(jié)合臨床真實案例，醫(yī)療專家分析，對衛(wèi)生健康信息進行再加工，使傳播內(nèi)容更豐富、傳播渠道更多元。譬如2021年上海市衛(wèi)生健康委與“上海發(fā)布”合作，組建“小布醫(yī)聊編輯部”，在“上海發(fā)布”為官微上開辟“醫(yī)療”專欄，聘請上海市各知名醫(yī)療專家講解與群眾健康息息相關(guān)的話題，每期話題點擊量都超10萬+，廣受市民喜歡。可根據(jù)受眾的實際需求，將相關(guān)疾病的防治措施、預防方案以文字或者圖片形式呈現(xiàn)，使其能夠更好地服務(wù)于大眾?？商暨x社會口碑好、高公信力的醫(yī)護錄制專業(yè)視頻，用接地氣的方式講解相關(guān)衛(wèi)生健康知識，方便不同文化水平、不同受眾群體學習衛(wèi)生健康知識。

（三）注重培養(yǎng)健康宣傳專業(yè)隊伍

新興媒體是目前最適合我國發(fā)展現(xiàn)狀的衛(wèi)生健康信息傳播方式，懂新媒體、會做新媒體傳播的專業(yè)人才隊伍培養(yǎng)顯得尤為重要。就衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳而言，建設(shè)一支新聞宣傳專業(yè)隊伍，加強全系統(tǒng)對宣傳工作重要性的認識，提升其專業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)主動宣傳意識，落實宣傳工作責任，加強信息發(fā)布管理，完善宣傳考核體系，全面提升宣傳工作質(zhì)量，形成全員參與齊抓共建的局面。注重對衛(wèi)生健康宣傳隊伍的管理和培訓工作，為職工提供專業(yè)訓練和輔導，激勵員工不斷創(chuàng)新，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會快速變化的需求，才不會在全媒體時代發(fā)展過程中被淘汰出局。培養(yǎng)衛(wèi)健宣傳工作者時刻挖掘身邊宣傳素材、及時撰寫上傳信息稿的良好習慣，共同塑造衛(wèi)生健康系統(tǒng)新形象。在技能培訓方面，可邀請各單位宣傳科負責人開展交流研討會，主要包括簡訊撰寫、攝影技巧、視頻剪輯、溝通協(xié)作等內(nèi)容，進一步提高宣傳隊伍素質(zhì)。

（四）增強輿論引導能力

衛(wèi)生行業(yè)主管部門和各醫(yī)療機構(gòu)要適應(yīng)全媒體時代新聞宣傳規(guī)律，改進宣傳報道策略，確保新聞內(nèi)容質(zhì)量，同步增強輿論引導能力。要積極利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立專用互動平臺，采取留言、對話等方式，與受眾加強交流，一改傳統(tǒng)媒體單向傳播的弊端，及時回應(yīng)社會關(guān)切，提高衛(wèi)生健康宣傳工作效率和質(zhì)量?！敖】瞪钲凇笔侨珖l(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作的“標桿”，它的押題圖、語言風格、與網(wǎng)友互動等創(chuàng)新做法引得行業(yè)內(nèi)紛紛效仿。2022年1月深圳疫情期間孕婦在“健康深圳”后臺留言反映無核酸無法住院難題，公眾號后臺回復“電話發(fā)我”，“霸氣回應(yīng)”盡顯溫情，迅速登上微博熱搜第一，受到網(wǎng)民廣泛好評。衛(wèi)生健康部門要秉持積極審慎的心態(tài)，對重點網(wǎng)站、微博、微信以及其他媒體進行24小時嚴密監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)涉及新冠肺炎疫情、醫(yī)療糾紛等負面輿情，第一時間反饋業(yè)務(wù)科室，核實信息真實性。核查屬實的輿情，迅速推進線下解決問題，完成回應(yīng)口徑擬定，抓住介入時機準確發(fā)聲。核查不屬實的輿情，做好解釋引導，必要時進行正面回應(yīng)。組織網(wǎng)絡(luò)宣傳志愿者以網(wǎng)民身份、網(wǎng)絡(luò)語言，按照統(tǒng)一的口徑進行發(fā)帖評論，讓正面聲音主導網(wǎng)上輿論，將媒體宣傳變成促進衛(wèi)生健康信息傳播的有力武器。

（五）新老媒體協(xié)同創(chuàng)建新傳播方式

新時期下，要重視新媒體技術(shù)的應(yīng)用與推廣。在各平臺的信息傳播過程中，要根據(jù)不同媒體平臺對宣傳內(nèi)容的需求與規(guī)律設(shè)置不同宣傳形式，切忌泛泛而談，注重創(chuàng)建多樣化宣傳途徑。根據(jù)各平臺用戶的需求和喜好選擇合適的宣傳渠道，從而滿足不同人群對于健康教育信息的需求。在實踐中，可創(chuàng)作拍攝短視頻，借助抖音、快手、視頻號等新媒體平臺，利用新興媒體短平快的優(yōu)勢，生產(chǎn)出能抓住觀眾注意力的宣傳視頻，用圖片、影像、聲音與其他途徑構(gòu)成多樣化良性交流平臺，讓各個平臺真正掌握民意，傳播準確的健康信息。同時也要注意與其他媒介的合作與互動，比如公眾號可通過圖片+文字形式宣傳健康知識，抖音可以通過純視頻傳播，微博、頭條平臺可采用純文字方式傳播，通過形式多樣的宣傳形式，讓觀眾更方便、更快捷地獲取衛(wèi)生健康知識。

四、結(jié)語

總而言之，為了更好地提高群眾的醫(yī)療衛(wèi)生認識以及相關(guān)知識水平，需要對現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒介進行革新與優(yōu)化，利用新媒體的優(yōu)勢推動衛(wèi)生健康知識的有效普及和推廣。

在全媒體時代大環(huán)境中，應(yīng)充分發(fā)揮全媒體技術(shù)優(yōu)勢，將專業(yè)衛(wèi)生健康知識融入新興媒體，拓展傳播范圍，增強信息傳播權(quán)威。衛(wèi)生健康部門要積極拓寬思路，培養(yǎng)全媒體專業(yè)人才，讓全媒體為衛(wèi)生健康宣傳助力，打破衛(wèi)生健康宣傳的窘境，強化信息傳播效果，在衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳上實現(xiàn)新突破。