基于博弈論的反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播研究

段峰峰　李晨希

[摘要]新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息、表達(dá)意見的重要渠道，由于網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體、政府部門與網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)則之間存在著矛盾，因而在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)傳播過程中會(huì)產(chǎn)生反轉(zhuǎn)。以榆林產(chǎn)婦墜樓事件為例，基于博弈論的原理，研究分析了反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情博弈主體和博弈過程，并提出了傳播引導(dǎo)策略。目的是實(shí)現(xiàn)不同主體間順暢的溝通和理解，從而促使網(wǎng)絡(luò)輿情的有效應(yīng)對(duì)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化.

[關(guān)鍵詞]反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情 博弈論 榆林產(chǎn)婦墜樓事件

[基金項(xiàng)目]國家社科基金項(xiàng)目“跨媒體網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)智能獲取、分析與處理技術(shù)及應(yīng)用研究”（編號(hào)：18BXW109）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民用戶數(shù)已達(dá)7.72億，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)6.47億，越來越多的人把網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息、表達(dá)意見的首選渠道。尤其是對(duì)熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)參與的意愿不斷增強(qiáng)，使得網(wǎng)絡(luò)輿情不斷產(chǎn)生和廣泛傳播。網(wǎng)絡(luò)輿情是指作為主體的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)作為客體的社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題所持有的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和。隨著對(duì)一些新聞事件的深入與完善，網(wǎng)絡(luò)中的主流輿論多次向不同方向偏移，輿情表達(dá)也會(huì)發(fā)生反轉(zhuǎn)，形成反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情[1]。

一、反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的成因

1.新媒體發(fā)展與網(wǎng)民媒介素養(yǎng)提升不同步

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息繁雜，網(wǎng)民閱讀信息的習(xí)慣由細(xì)致、深入變得碎片化、快餐式，對(duì)信息的第一訴求往往是速度而非廣度。新興媒體形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下多元化，為迎合網(wǎng)民需求，新媒體從業(yè)人員緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上快速搶發(fā)，導(dǎo)致網(wǎng)民收到的總是新聞事實(shí)的碎片，有些新聞事實(shí)在未進(jìn)一步確認(rèn)時(shí)，先暴露給了網(wǎng)民。網(wǎng)民依據(jù)這些新聞碎片來認(rèn)識(shí)新聞事件，對(duì)事實(shí)的了解是淺顯的、表面的，可能會(huì)被不全面的信息引導(dǎo)至錯(cuò)誤方向，從而產(chǎn)生非理性的態(tài)度和不全面的認(rèn)知。另外，傳統(tǒng)媒體時(shí)代未要求受眾具有“傳播者”的媒介素養(yǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)這一新的傳播技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的人也具有“傳播者”角色，持有新聞碎片的網(wǎng)民作為傳播者，在參與網(wǎng)絡(luò)討論時(shí)，缺乏包容的視野和多元化的思維。因而，網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)過缺乏媒介素養(yǎng)的網(wǎng)民的加工和傳播后，真實(shí)情況變得模糊不清，輿情容易產(chǎn)生多次反轉(zhuǎn)，部分新聞價(jià)值喪失。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體新聞生產(chǎn)與新聞專業(yè)主義要求存在矛盾

以往的新聞生產(chǎn)機(jī)制下，記者只向傳統(tǒng)媒體供稿，專業(yè)的新聞組織把控著新聞的生產(chǎn)，新聞工作者奔跑在社會(huì)的每一個(gè)角落，捕獲信息，利用自己多年的職業(yè)觸感將其轉(zhuǎn)化為富有價(jià)值的新聞?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”就是在強(qiáng)調(diào)新聞從業(yè)人員要重視信息源的多方求證和核實(shí)[2]。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的出現(xiàn)和擴(kuò)張需要大量的從業(yè)者，新聞從業(yè)人員的門檻降低了，他們對(duì)新聞單位登載的新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)載或復(fù)述時(shí)，網(wǎng)絡(luò)海量信息帶來豐富的素材和資源，為了能夠吸引閱讀者的眼球，在內(nèi)容選擇上節(jié)選只言片語，在標(biāo)題擬定上將最具有爆點(diǎn)的內(nèi)容提取，很容易透露出自我的立場和刻板成見。另外，由于專業(yè)知識(shí)的缺乏，在一些涉及法律和醫(yī)療知識(shí)的報(bào)道中，他們很容易受到網(wǎng)絡(luò)輿情的影響，站在網(wǎng)友一邊而非事實(shí)和專業(yè)一邊。網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)新聞事件過程中，受主觀立場和客觀事實(shí)的影響，未報(bào)道出全部事實(shí)，是導(dǎo)致反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的原因之一。

3.政府對(duì)輿情的反應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)不統(tǒng)一

新聞出現(xiàn)了新的反轉(zhuǎn)信息后，政府是最權(quán)威的信源，但卻對(duì)信息的回應(yīng)往往不夠及時(shí)、清晰。大部分網(wǎng)民缺乏專業(yè)知識(shí)背景，尤其對(duì)涉及醫(yī)療、法律的爭議焦點(diǎn)缺乏常識(shí)，如果政府部門沒有進(jìn)行有理有據(jù)的解釋和及時(shí)的科普，網(wǎng)民容易朝著錯(cuò)誤方向進(jìn)行質(zhì)疑和推測，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情多次反轉(zhuǎn)。等到形成強(qiáng)大的輿論壓力后，政府再出面平息社會(huì)不安，則會(huì)對(duì)其公信力的樹立產(chǎn)生不利影響。另外，網(wǎng)絡(luò)輿情的反轉(zhuǎn)常由網(wǎng)民對(duì)謠言的傳播引起，雖然相關(guān)部門出臺(tái)了相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法，并對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證等，但約束效果并不明顯。如何更好地對(duì)謠言進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)，從而更好的保障自由，仍是一個(gè)有待解決的問題。

二、榆林產(chǎn)婦墜樓事件反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情博弈主體分析

網(wǎng)絡(luò)輿情由多個(gè)主體共同參與，各個(gè)主體都會(huì)受到其他主體的影響，依據(jù)自身利益的選擇，采取不同的應(yīng)對(duì)策略。2017年8月31日，陜西榆林市的一名待產(chǎn)孕婦從醫(yī)院五樓墜落身亡，該事件引起各方高度關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)大量傳播。在產(chǎn)婦墜樓事件中，網(wǎng)民、政府和網(wǎng)絡(luò)媒體都是輿情發(fā)展和演化過程中參與的重要主體，并且各個(gè)主體間相互作用[3]。事件發(fā)展中圍繞“是哪一方拒絕為產(chǎn)婦實(shí)施剖腹產(chǎn)”的問題，醫(yī)院和家屬互相推諉，多次發(fā)聲，均表示責(zé)任在對(duì)方。這引起民眾持續(xù)關(guān)注，而隨著信息逐漸披露和完善，網(wǎng)絡(luò)輿情也經(jīng)歷多次反轉(zhuǎn)。

1.網(wǎng)民參與者

網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)影響了網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性的特征，網(wǎng)民作為信息傳播的參與者，可以實(shí)時(shí)地對(duì)新聞事件提出質(zhì)疑，發(fā)表評(píng)論，并將言論傳播至更大的范圍。而且，網(wǎng)絡(luò)具有匿名性，網(wǎng)民在發(fā)表言論時(shí)，可以隱匿身份，弱化其他人對(duì)言論真實(shí)性和準(zhǔn)確度的考量。

群體的特點(diǎn)影響了網(wǎng)民。諾埃勒一諾依曼的沉默的螺旋理論指出，當(dāng)人們表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)時(shí)，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)和多數(shù)人相同，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)就會(huì)越發(fā)發(fā)表和擴(kuò)散，言論的發(fā)展就朝這一方向發(fā)展并出現(xiàn)逐漸加強(qiáng)的趨勢[4]。根據(jù)蟻坊輿情監(jiān)測平臺(tái)發(fā)布的輿情報(bào)告顯示，2017年8月31日至2017年9月12日，10.4%的網(wǎng)民發(fā)布原貼表達(dá)自我觀點(diǎn)，89.6%的網(wǎng)民進(jìn)行了轉(zhuǎn)帖。這種轉(zhuǎn)發(fā)行為使公眾認(rèn)同的意見在群體中迅速擴(kuò)散，傳播速度成幾何倍數(shù)增加，從而使話題的影響力增強(qiáng)。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體

2017年9月1日11：08，新聞APP“二三里”作為事件的網(wǎng)絡(luò)傳播源頭首先發(fā)文，接著騰訊新聞、新浪網(wǎng)等媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載，引起網(wǎng)友熱議。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年8月31日至2017年9月12日，“陜西榆林產(chǎn)婦墜樓事件”相關(guān)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道約9400篇。報(bào)道主要的網(wǎng)站為北京青年報(bào)、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、西部網(wǎng)、中國網(wǎng)、法制晚報(bào)等媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體中尤其是新聞?lì)惷襟w，嗅覺敏銳，基于地理位置和個(gè)性化推薦，能夠迅速將新聞傳遞給用戶。

3.政府部門

政府部門既是現(xiàn)實(shí)世界公共場所的管理者，也是網(wǎng)絡(luò)公共空間的監(jiān)管者。在網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和發(fā)展過程中，政府部門扮演著信息的把關(guān)人角色，對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論的發(fā)布具有監(jiān)督管理的職責(zé)。而且，政府部門承擔(dān)著危機(jī)信息處理的職責(zé)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的失實(shí)和扭曲信息產(chǎn)生反應(yīng)，并做出相應(yīng)動(dòng)作，避免危機(jī)或減少危機(jī)產(chǎn)生的影響。在榆林產(chǎn)婦墜樓事件中，政府采取了積極的動(dòng)作，如2017年9月5日榆林市公安機(jī)關(guān)認(rèn)定產(chǎn)婦系自殺，2017年9月7日榆林市政府公布了初步調(diào)查結(jié)果等等。

三、榆林產(chǎn)婦墜樓事件反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情博弈過程分析

在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展過程中，各主體之間存在著博弈。網(wǎng)民、政府、網(wǎng)絡(luò)媒體之間彼此掌握著不同的信息，兩兩之間形成了信息不對(duì)稱的局面，并在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展和傳播中互相影響，不斷相互博弈。

1.網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈

假設(shè)網(wǎng)民的策略選擇集合為（J，N），其中J為Join in，意指參與，即網(wǎng)民積極參與網(wǎng)絡(luò)討論，進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)帖、關(guān)注等活動(dòng)，追隨事件發(fā)展;N為Nonparticipate，意指不參與，即網(wǎng)民不關(guān)注事件，不追隨事件發(fā)展。同時(shí)，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇策略集合為（P，H），其中P為Promote，意指推動(dòng)，即網(wǎng)絡(luò)媒體選擇推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展;H為Hinder.意指阻礙，即網(wǎng)絡(luò)媒體選擇阻礙網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。在反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情中，網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈有四種組合：[J，P]、[J，H]、[N，P]、[N，H1。2017年9月6日，醫(yī)院在媒體上發(fā)出監(jiān)控錄像并認(rèn)為產(chǎn)婦下跪是請求家屬同意其剖腹產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體將此聲明大量轉(zhuǎn)載，家屬稱產(chǎn)婦是痛到下跪，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生反轉(zhuǎn)。隨著事件熱度上升，在6日達(dá)到高峰。網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈組合是[J，P]，不考慮政府的選擇策略，網(wǎng)民收益為A-n+N（A是網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情帶給網(wǎng)民的收益.n是網(wǎng)民參與的成本，N是網(wǎng)民參與獲得的收益），網(wǎng)絡(luò)媒體的收益是M-m（M是網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)輿情獲得的點(diǎn)擊率和廣告收入帶來的收益，m是網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)輿情傳播付出的成本）。

2.網(wǎng)民與政府的博弈

假設(shè)政府的策略選擇合集為[A，I1，其中A為Active，意指積極應(yīng)對(duì)，即政府在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，采取積極性措施，介入調(diào)查，及時(shí)公布信息;I為Inactive，意指消極應(yīng)對(duì)，即政府在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，采取消極性措施，如回避問題，不公布信息。若網(wǎng)民的策略選擇集合仍設(shè)定為[J，N1，則在反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情中，網(wǎng)民與政府博弈的四種組合為：[J，A]、[J，I]、[N，A]、[N，I]。2017年9月1日，小部分媒體轉(zhuǎn)載了榆林產(chǎn)婦墜樓事件，網(wǎng)民反應(yīng)不大，處于輿情初期階段，還未引起熱議。警方介入表示會(huì)調(diào)解此事，但對(duì)事故原因閉口不談。網(wǎng)民與政府的博弈組合選擇了[N，I]，不考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇策略，政府收益為-g（g為政府消極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情付出的成本），網(wǎng)民收益為O。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體與政府的博弈

假設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體的策略選擇集合為{P，H），政府的策略選擇合集為[A，I]。在反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情中，網(wǎng)絡(luò)媒體與政府博弈的四種組合為：[P，A]、[P，I]、[H，A]、[H，I]。2017年9月8日，新京報(bào)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)科副主任、助產(chǎn)護(hù)士接受采訪的視頻，視頻中顯示出醫(yī)院方與家屬、產(chǎn)婦的交流不清晰和監(jiān)管不到位的問題，輿論再次反轉(zhuǎn)。2017年9月Il日，榆林市衛(wèi)計(jì)局公布了處理結(jié)果，責(zé)令醫(yī)院整改管理方面存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)，涉事醫(yī)院2人被停職。網(wǎng)絡(luò)媒體與政府的博弈組合為[P，A]，不考慮網(wǎng)民的選擇策略，政府收益為G-g（G為政府積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)輿情給政府帶來的收益），網(wǎng)絡(luò)媒體的收益為M-m。

四、反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播引導(dǎo)策略

在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和發(fā)展可能還存在著其它許多情況的博弈，如網(wǎng)民與網(wǎng)民的博弈、企業(yè)與媒體的博弈等。反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，各個(gè)參與博弈的主體受到自身利益的驅(qū)使和其他主體的影響，不斷變換著不同的策略，形成一個(gè)復(fù)雜的博弈場。基于以上榆林產(chǎn)婦墜樓事件中兩兩博弈主體的分析，考慮到他們的收益以及策略變化，可給予反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情必要的引導(dǎo)，盡量使網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體、政府三方相對(duì)獲得較大收益。

面對(duì)反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)民希望獲知真實(shí)信息，推動(dòng)輿情發(fā)展，獲得收益N。但參與輿情信息要付出如時(shí)間、精力的成本n，降低成本n則可大幅度推動(dòng)輿情發(fā)展，如果n極低，網(wǎng)民擁有接近無限制的自由，又會(huì)引起謠言，埋沒事實(shí)。因此為鼓勵(lì)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)輿情，政府應(yīng)當(dāng)在設(shè)置規(guī)則的前提下，保障言論自由，傾聽網(wǎng)民心聲。

面對(duì)反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)絡(luò)媒體是帶有市場性的傳播工具，希望獲得名譽(yù)、金錢等收益M，它又是政府傾聽民意的渠道，希望發(fā)揮傳播信息、反映民情的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是權(quán)威性網(wǎng)媒跟進(jìn)輿情的成本m不可避免，為提高信息的真實(shí)性和及時(shí)性，不應(yīng)該減小m，必須堅(jiān)持事實(shí)核查，避免簡單依賴網(wǎng)絡(luò)信源，恪守真實(shí)、客觀、平衡等專業(yè)主義原則，應(yīng)當(dāng)通過獨(dú)家的、有效的信息更大程度吸引網(wǎng)民的注意力，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，提高M(jìn)，從而使網(wǎng)站的整體收益提高。

面對(duì)反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情，政府希望傳播真實(shí)信息，維持社會(huì)穩(wěn)定，樹立正面形象，獲取收益G。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)范，緊密聯(lián)系權(quán)威性網(wǎng)絡(luò)媒體，將調(diào)查得知的事實(shí)盡快通過媒體發(fā)布，這會(huì)減少積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的成本g，提高參與民眾對(duì)政府的信任和對(duì)其能力的認(rèn)可。

五、結(jié)語

在反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和發(fā)展中，網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體、政府三個(gè)最常見的主體都有其相應(yīng)的責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中，針對(duì)這三個(gè)典型參與主體，應(yīng)積極深入分析和利用反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情博弈主體特征和博弈過程，采取相應(yīng)的引導(dǎo)策略，減小反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情帶來的負(fù)面影響，使得網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體、政府等各主體相對(duì)獲得較大收益，才能更好的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)，以及健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

[1]殷婷：《網(wǎng)絡(luò)輿情逆轉(zhuǎn)研究——以網(wǎng)絡(luò)公共事件“范跑跑”為例》，河北大學(xué)2010年學(xué)位論文

[2]黃楚興、王丹：《逆轉(zhuǎn)新聞的成因及應(yīng)對(duì)策略——從媒介素養(yǎng)的視角分析》，《新聞與寫作》2015年第10期

[3]周飛、郭韌：《基于多方博弈的政府回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情策略研究》，《情報(bào)雜志》2015年第5期

[4]古斯塔夫·勒龐著，馮克利譯：《烏合之眾——大眾心理研究》，中央編譯出版社2014年版