廣播電視用戶思維的實(shí)現(xiàn)路徑

黃守斌　黃馭驍

中廣聯(lián)會(huì)長(zhǎng)張海濤在武漢2018年中國(guó)廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)宣介會(huì)上說：廣播電視機(jī)構(gòu)必須牢固樹立用戶思維。對(duì)廣電媒體而言，從自我為中心的宣傳灌輸?shù)绞鼙姙橹行牡膫鞑贤?，再到現(xiàn)在的平等互動(dòng)，傳播的生態(tài)在改變，受眾的性質(zhì)在改變，內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯以及方式都在改變。所謂傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合創(chuàng)新發(fā)展，其核心都必須圍繞“用戶”來進(jìn)行，只有以“用戶”為中心的媒體融合嘗試，才有可能按照市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、用戶思維是廣電媒體生態(tài)變化的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)

所謂用戶思維，通俗地講就是以用戶的腦袋來思考，站在用戶的立場(chǎng)替用戶著想，了解并滿足用戶的真正需求。一般而言，用戶思維就是要想清楚三個(gè)問題：一是我的用戶是誰(shuí)，在哪里？二是我的用戶需要什么，在想什么？三是應(yīng)該怎樣滿足用戶的需求和愿望。這三個(gè)問題環(huán)環(huán)相扣，用戶需要是關(guān)鍵，如果不弄個(gè)清楚明白，社會(huì)主體的職能工作很難做到嚴(yán)絲合縫，所提供的服務(wù)要么不是用戶想要的，要么做得不到位、不夠好，無(wú)論哪種情況都會(huì)令用戶失望，從而導(dǎo)致用戶漸行漸遠(yuǎn)。

讓用戶滿意是所有社會(huì)主體的最高追求。廣播電視作為媒介，其產(chǎn)業(yè)屬性決定了新聞宣傳、信息資訊等服務(wù)也是產(chǎn)品，同樣受市場(chǎng)檢驗(yàn)、需要得到用戶認(rèn)可。無(wú)論多么好的節(jié)目，如果用戶不認(rèn)同，就不是真正的好節(jié)目。實(shí)踐中往往發(fā)現(xiàn)，單純做好節(jié)目、提高節(jié)目質(zhì)量，并不能自然獲得影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。這種局面說到底是內(nèi)容生產(chǎn)者缺少用戶思維，或其用戶思維跟不上時(shí)代發(fā)展所造成的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用普及，傳統(tǒng)媒體用戶不斷被分流。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億，占98.3%。手機(jī)用戶越來越龐大，與此相應(yīng)的是電視的收視率開機(jī)率雙雙下降。究其原因：一是高速互聯(lián)網(wǎng)和多功能智能手機(jī)帶來的全新體驗(yàn)，使用戶享受信息服務(wù)的方式或渠道發(fā)生改變，人們經(jīng)濟(jì)文化生活與外界聯(lián)系越來越離不開手機(jī)移動(dòng)端：二是現(xiàn)代生活快節(jié)奏，人們很難有較長(zhǎng)固定時(shí)間用于信息或精神文化消費(fèi)，廣播電視單向線性播出先天不足，很難適應(yīng)碎片化和交互式實(shí)際需要：三是廣播電視所能提供的資訊和娛樂相對(duì)單薄，與海量供應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)不在一個(gè)層級(jí)上，無(wú)法是內(nèi)容和形式無(wú)法滿足用戶多樣化需求。

失去用戶，對(duì)一個(gè)行業(yè)來說是非常可怕的。上述數(shù)據(jù)分析表明，目標(biāo)人群的絕大多數(shù)已成為“低頭族”，使用移動(dòng)終端（手機(jī)）獲取資訊已經(jīng)成為趨勢(shì)，盡管用戶獲取信息的渠道并非固定單一，但傳統(tǒng)廣電的用戶漸漸轉(zhuǎn)移到新媒體、成為移動(dòng)端用戶卻是不爭(zhēng)事實(shí)。

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，我們說廣播電視要有用戶思維，是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展形勢(shì)所決定的，是要順勢(shì)而為，不拘一格采用互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的傳播方式和形態(tài)來服務(wù)用戶。在不違犯有關(guān)政策和紀(jì)律的前提下，用戶喜歡什么我們就去做什么，用戶需要什么我們就提供什么，什么樣的手段更能讓用戶感覺舒服，那么我們就要采取相應(yīng)的方法，把他們需要的東西送到其面前，在用戶接納滿意的過程中實(shí)現(xiàn)我們廣播電視的傳播價(jià)值。否則守株待兔、固步自封，只會(huì)是自?shī)首詷?、脫離用戶，不斷被社會(huì)邊緣化。

二、廣電用戶思維的基本要求是貼心服務(wù)用戶

習(xí)近平總書記明確指出：群眾在哪里，思想宣傳工作就要努力覆蓋到哪里。作為大眾媒體，廣播電視面向全社會(huì)，在今天信息源頭及其傳播形式日益多元化的形勢(shì)下，廣大群眾能不能成為其潛在用戶，還必須牢固樹立用戶思維，下一番苦硬功夫，做許多深入細(xì)致的工作。最基本的要求就是以用戶為中心，滿足用戶需要，把用戶滿意作為衡量我們廣電新聞宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)。

1.講好故事，做好傳播。2018年度中國(guó)廣視索福瑞衛(wèi)視收視數(shù)據(jù)調(diào)查綜合分析報(bào)告顯示：收視總量持續(xù)下滑，日均用戶繼續(xù)下降，但電視觀眾忠誠(chéng)度仍然高位企穩(wěn)，電視劇、綜藝和新聞依然是拉動(dòng)收視的三駕馬車。這說明受眾對(duì)畫面語(yǔ)言形式興趣未減，以故事為背景的信息載體深受用戶喜愛。因此，廣電工作者要觀察、分析、研究用戶心理及其行為習(xí)慣，以用戶樂于接受的方式，提供他們所需要的產(chǎn)品。比如，用戶不喜歡枯燥冗長(zhǎng)的敘述方式，我們就要圖文并茂、寓教于樂，以生動(dòng)有趣的講故事方式來表現(xiàn)新聞事實(shí)。為了吸引用戶，不論是新聞、紀(jì)錄片，還是綜藝節(jié)目，一定要從最基本的講故事做起。2018年第三季《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》總冠軍“外賣小哥”雷海為，就是一個(gè)平凡人奮斗和理想的故事，給社會(huì)傳遞了強(qiáng)大的正能量。

除了會(huì)講故事，講好故事，我們還要能分享故事。由于當(dāng)下信息服務(wù)平臺(tái)多種多樣，用戶獲取信息的渠道發(fā)生了極大變化，我們不可能強(qiáng)求廣播電視的目標(biāo)用戶固守電視機(jī)、收音機(jī)接收我們的節(jié)目。因此我們要把傳播的重心從廣播、電視轉(zhuǎn)到新媒體上，從大屏跨到小屏。如果我們所講的故事沒有在新媒體上分享，就不能實(shí)現(xiàn)有效傳播，更談不上廣泛傳播。節(jié)目再好，不能在包括互聯(lián)網(wǎng)的全媒體平臺(tái)推送或傳播，就像一滴水融人大海無(wú)影無(wú)蹤、無(wú)聲無(wú)息。這就是目前的傳播現(xiàn)實(shí)，我們要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)，將自己精心采制、花很大代價(jià)做出來的好東西分發(fā)到各種移動(dòng)端平臺(tái)的用戶手上，并能讓用戶實(shí)現(xiàn)N次分享。新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視央廣等國(guó)家級(jí)媒體適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)打造專屬“兩微一端”，都把自己的傳播支點(diǎn)和覆蓋面向手機(jī)延伸，有效擴(kuò)大了主流媒體的影響力和引導(dǎo)力。2019年2月20日“央視新聞”微信公眾號(hào)將1.1萬(wàn)字的中央一號(hào)文件《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，做好“三農(nóng)”工作的若干意見》，以H5手段融合圖片、視頻、問答等多種呈現(xiàn)形式，進(jìn)行通俗詼諧解讀，發(fā)布僅一小時(shí)瀏覽量就達(dá)10萬(wàn)+，被轉(zhuǎn)發(fā)千余次。

2.強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是指用戶基于其心理生理的實(shí)際需要而產(chǎn)生的接納、認(rèn)同和欣賞。新媒體之所以受歡迎，能夠持久吸引用戶、黏住用戶，主要是其用戶體驗(yàn)深得人心。新媒體的用戶體驗(yàn)主要包括三方面：感觀體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)舒適性;交互體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng);情感體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)同。要么有趣，要么有用，或者二者兼有，讓人打開有益，方便分享，開心實(shí)用。

廣播電視強(qiáng)化用戶體驗(yàn)就是要時(shí)刻思考怎樣吸引用戶，讓他們參與進(jìn)來。這就要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)和傳播方式，要認(rèn)識(shí)到廣播電視或頻率頻道與“兩微兩端一抖”一樣，都只是播出渠道或平臺(tái)。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體都在轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行新舊媒體融合，但這種融合絕不是把用傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)出來的東西照搬到新媒體上，新媒體有其獨(dú)特的傳播形式和方法，必須要運(yùn)用新媒體語(yǔ)言及語(yǔ)態(tài)，從而滿足用戶體驗(yàn)感。人民日?qǐng)?bào)在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面做得很成功，為紀(jì)念中國(guó)人民解放軍建軍90周年，他們推出互動(dòng)H5《快看吶！這是我的軍裝照》，瀏覽次數(shù)達(dá)10億，在微信群及朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)過5000萬(wàn)次。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，短視頻和直播需求量不斷上升、越來越大，這是當(dāng)前乃至今后很長(zhǎng)時(shí)期的一個(gè)傳播風(fēng)口。這對(duì)廣播電視既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。廣播電視是做視頻和直播的專家，具備生產(chǎn)的天然優(yōu)勢(shì)，只要突出用戶體驗(yàn)，在內(nèi)容創(chuàng)意和用戶營(yíng)銷方面有新的突破，一定大有可為。從2016年起，央視春晚聯(lián)合其它新媒體推出“搖一搖搶紅包”，極大提高廣大受眾的參與體驗(yàn)，其品牌活力因“全民搶紅包”得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

3.全方位做好服務(wù)。廣播電視是重要宣傳輿論陣地，可是在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，廣播電視作為主流媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)還沒有很好表現(xiàn)出來，面臨很大的發(fā)展困難。中宣部副部長(zhǎng)、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄說：主流媒體不是自封的，要在網(wǎng)絡(luò)等輿論場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)大的主流聲音，才算名符其實(shí)。面對(duì)來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)傳播浪潮，廣播電視要勇于創(chuàng)新，結(jié)合運(yùn)用新媒體的特點(diǎn)，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)內(nèi)容、表現(xiàn)手段和體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，最大限度滿足用戶需求。

一是要?jiǎng)?chuàng)建資源共享融通的傳播平臺(tái)。整合廣播電視全部資源，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通。實(shí)現(xiàn)一次采集、多種包裝生成、多渠道多平臺(tái)推送分發(fā)，通過全介質(zhì)、無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)來爭(zhēng)奪用戶時(shí)間及其注意力。需要說明的是，這個(gè)平臺(tái)不一定是物理意義上的中央廚房或融媒體平臺(tái)，但要是能對(duì)傳播生態(tài)保持高度敏感的融媒體體系或機(jī)制。2018年，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，強(qiáng)調(diào)了融媒體平臺(tái)的重要地位，它是發(fā)揮媒體作用、做好服務(wù)的基礎(chǔ)條件。有了這個(gè)融媒體平臺(tái)，通過內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新，以此有效調(diào)動(dòng)全媒體資源，策劃內(nèi)容生產(chǎn)及活動(dòng)項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。人民日?qǐng)?bào)以創(chuàng)建中央廚房為發(fā)韌，通過機(jī)制再造，用“接地氣”的新語(yǔ)態(tài)在報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏立體全方位發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體到融媒體、全媒體的華麗轉(zhuǎn)身，給用戶以親切和方便，較好地滿足了他們的接受心理需要。

二是貼心為用戶服好務(wù)。廣播電視要維護(hù)主流媒體的形象聲譽(yù)，坐實(shí)主流媒體的地位，就必須牢固樹立用戶思維，急用戶之所急，想用戶之所想，把服務(wù)好用戶當(dāng)作一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，千方百計(jì)滿足用戶實(shí)際需要，既要有態(tài)度“走轉(zhuǎn)改”，又要有溫度“三貼近”，把上情吃透?jìng)飨氯?，將下情摸清?bào)出來，真正當(dāng)好黨和政府與人民群眾溝通的橋梁，當(dāng)好各種社會(huì)組織與其服務(wù)對(duì)象聯(lián)系的紐帶，讓用戶信任、人人滿意，做用戶的貼心人。河南省項(xiàng)城廣播電視臺(tái)從服務(wù)老百姓業(yè)教保醫(yī)、衣食住行“八個(gè)字”人手，關(guān)注弱勢(shì)群體的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，每年開展助學(xué)、關(guān)愛留守兒童、敬老等大型公益活動(dòng)，聯(lián)合商家舉辦項(xiàng)城海參消費(fèi)節(jié)、TV團(tuán)購(gòu)節(jié)、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)村春季行等活動(dòng)，摸索出一套接地氣的“廣電+”模式，并借助全媒體矩陣，創(chuàng)新政務(wù)、便民服務(wù)，深受廣大用戶歡迎，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。