漢代銅鏡銘文所見廣告語特征

梁智杰

摘要：漢代銅鏡有很多體現(xiàn)廣告性質(zhì)的銘文，這對(duì)研究漢代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活具有重要的價(jià)值。通過研究，可以發(fā)現(xiàn)這些銅鏡銘文所具備的廣告語特征主要有三方面：一是具有品牌意識(shí);二是對(duì)商品質(zhì)量的夸譽(yù);三是具有商品推銷的傾向。

關(guān)鍵詞：漢代;銅鏡銘文;廣告語特征

廣告是指“商品制造者有計(jì)劃地通過某種媒介向所選定的消費(fèi)對(duì)象介紹和宣傳商品的有關(guān)情況，如生產(chǎn)者、產(chǎn)地、質(zhì)料、性能、使用效果等，以喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買、使用，擴(kuò)大商品銷售?！盵1]而在漢代銅鏡銘文中也有很多體現(xiàn)了廣告這一性質(zhì)，不僅銘文數(shù)量多，而且特征明顯。筆者以王綱懷先生編著的《漢鏡銘文圖集》[2]（以下簡稱《銘集》）為主要參考資料，對(duì)漢代銅鏡銘文所見廣告語特征進(jìn)行探究。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，《銘集》中銘文內(nèi)容明顯具有廣告語特征的漢代銘文鏡共有177面。下面選取具有代表性的銅鏡銘文進(jìn)行論述。

一、具有品牌意識(shí)

《銘集》銘文列舉：

1.陳氏作竟（鏡）與眾異，左龍右虎四時(shí)宜（圖363）

2.青龍作竟（鏡）自有常，長保二親宜侯王（圖365）

3.青蓋作竟（鏡）世未有，位至王公車生耳（圖366）

4.上方作竟（鏡）自有方，明如日月世有（圖393）

5.三羊作竟（鏡）自有紀(jì)，除去不羊（祥）（圖395）

6.杜氏作鏡世少有，鳳黃（皇）馭車從九子（圖419）

7.雒家作鏡，好潔少雙。更造眾倚（奇）（圖427）

8.雒家作竟（鏡），海內(nèi)寡雙，更造眾倚（奇）（圖431）

由上述銘文可知，漢人品牌意識(shí)主要有二：一是表述鑄造的銅鏡是一家獨(dú)有，與眾不同，有自己的特色。如銘文“陳氏作竟（鏡）與眾異”、“青蓋作竟（鏡）世未有”、“杜氏作鏡世少有”、“雒家作鏡，好潔少雙。更造眾倚（奇）”、“雒家作竟（鏡），海內(nèi)寡雙，更造眾倚（奇）”等都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。二是表明自己的銅鏡都是按照特定流程鑄造出來的，有自己的標(biāo)準(zhǔn)、要求和規(guī)范。漢代銅鏡銘文大量可見“作竟（鏡）自有紀(jì)”、“作竟（鏡）自有方”、“作竟（鏡）自有?！钡龋兑葜軙す偃私狻罚骸胺脚c之言，以觀其志。朱右曾云：方，常。”[3]故方、常二字有共同之義，結(jié)合銅鏡銘文的語境，當(dāng)引申解釋為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范之義?！抖Y記·禮器》：“是故君子之行禮也，不可不慎也，眾之紀(jì)也，紀(jì)散而眾亂。鄭玄注：紀(jì)，絲縷之?dāng)?shù)有紀(jì)?！盵4]故紀(jì)有條理清晰、有條不紊之義，可引申為綱紀(jì)、綱常，即規(guī)范、定則的意思。由此可見漢代已重視從商品特色、鑄造標(biāo)準(zhǔn)兩方面來塑造自己的品牌了。

二、對(duì)商品質(zhì)量的夸譽(yù)

《銘集》銘文列舉：

1.鏡清明，銅必良，宜大王，毋相忘（圖175）

2.尚方御竟（鏡）大毋傷，左龍右虎辟不羊（祥）（圖284）

3.作佳鏡哉真大好，上有仙人不知老（圖330）

4.漢有善銅出丹陽，卒（雜）以銀錫青（清）而明（圖274）

5.新有善銅出南鄉(xiāng)，巧工調(diào)湅清（青）黃色（圖299）

6.□（漢）有善銅出堂浪，和己（以）銀錫清而明（圖347）

7.清練（煉）銅華，雜錫銀黃，以成明鏡，令名文章（圖211）

8.桼言之紀(jì)從鏡始，調(diào)銅錫，去惡宰（滓）（圖343）

9.青蓋作竟（鏡）大毋傷，巧工刻之成文章（圖371）

10.蓋作明竟（鏡），宮必巧治工，破山採錫，伐石索同（銅），翼火爐治，幽湅三商（圖486）

“由于銅鏡鑄造的大規(guī)模發(fā)展，銅鏡的使用越來越普及，生產(chǎn)的商品化也越來越明顯，于是一些贊美鏡子的質(zhì)量和效用，類似廣告宣傳語的銘文內(nèi)容也出現(xiàn)在銅鏡上面?！盵5]由表格可知，夸譽(yù)銅鏡質(zhì)量的銘文有三方面內(nèi)容。第一，贊譽(yù)銅鏡的照明功能好，“鏡清明，銅必良”、“竟（鏡）大毋傷”、“作佳鏡哉真大好”等銘文集中體現(xiàn)了銅鏡照容清晰明了，因?yàn)殂~鏡的重要功能便是照容觀貌。第二，表明自己鑄造銅鏡的原料來源于名地，“丹陽”、“南鄉(xiāng)”、“堂浪”等都是當(dāng)時(shí)比較有名的產(chǎn)銅地，尤其是“丹陽”一地在漢代銅鏡銘文更為多見，“善銅”則表明這些地方生產(chǎn)質(zhì)量好、純度高的銅，鑄鏡者之所以這樣做，一是利用這些產(chǎn)銅地的品牌效應(yīng)，二是為了讓購買者放心使用自己的商品，給人一種貨真價(jià)實(shí)的感覺。第三，著重對(duì)鑄造工藝的高超、原料的精心挑選以及生產(chǎn)過程進(jìn)行描述?！扒晒た讨晌恼隆?、“宮必巧治工”說明了鑄造工藝的高超，“文章”與今天意義上的文章是不同的，它是指銅鏡背面雕刻的紋理和章法;“銅華”、“雜錫銀黃”、“三商”等都是指鑄造銅鏡的材料，“三商”即銅、錫、鉛;“調(diào)銅錫，去惡宰（滓）”、“破山採錫，伐石索同（銅），翼火爐治，幽湅三商”則是對(duì)銅鏡生產(chǎn)過程的描述。正是對(duì)上述三方面都做好了，鑄鏡者才敢在鏡背上夸夸其談，宣傳自己質(zhì)高量足。

三、具有商品推銷的傾向

《銘集》銘文列舉：

1.張氏元公，?吾作鏡，出自吳郡（圖424）

2.延熹三年十二月廿六日，廣漢西蜀造作（圖470）

3.建安廿一年四戊午朔十九日起弋□也，道其者，會(huì)稽所作（圖494）

4.永始二年五月丙午漏上五工豐造（圖455）

5.章和元年五月丙午日中作，服之宜子孫（圖463）

6.熹平四年正月丙午，吾造作尚方明竟（鏡）（圖479）

7.光和五年正月十三日午丙，廣漢西蜀造作（圖481）

8.竟（鏡）直（值）三百（圖460）

9.賈（價(jià)）千錢兮（圖482）

由上可知，銅鏡銘文所見漢人商品推銷傾向主要體現(xiàn)在三方面：一是說明銅鏡的生產(chǎn)地點(diǎn)。銘文中的“吳郡”、“廣漢西蜀”、“會(huì)稽”等都是漢代著名的鑄造銅鏡地點(diǎn)，廣為人知。二是說明銅鏡的生產(chǎn)日期。從序號(hào)為4-7的銅鏡銘文可知，年號(hào)—紀(jì)年—月份—干支日為銅鏡生產(chǎn)日期的常見格式。三是說明銅鏡的銷售價(jià)格。此類銅鏡銘文極少出現(xiàn)，筆者僅收集到2面，但也反映出當(dāng)時(shí)漢人對(duì)商品具有明碼標(biāo)價(jià)的觀念意識(shí)，這無疑是為了更方便把銅鏡銷售出去。把銅鏡這三方面的情況廣而告之于買者，目的就是增加買者對(duì)銅鏡的了解，從而誘導(dǎo)他們購買銅鏡。此外，漢代銅鏡銘文還經(jīng)常出現(xiàn)“買此”、“買者大富”、“買者大吉羊（祥）”、“買人大富”等，這是對(duì)買者的一種祝愿和祝福，吸引他們來購買銅鏡，從而達(dá)到“宜古（賈）市”的目的。正如管維良先生所說“古代的中國雖然自給自足的自然經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，但商品經(jīng)濟(jì)還是在緩慢地發(fā)展，商品生產(chǎn)、商品競爭的一些特征也在銅鏡制作中得到充分反映。這從鏡銘中大量商品性宣傳可以看得出來?！盵6]

通過上述三部分的論述，我們對(duì)漢代銅鏡銘文所見廣告語特征有了較為深入的認(rèn)識(shí)。這對(duì)于我們研究漢代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活具有重要的意義。一方面，它一定程度上反映了漢代私營手工業(yè)技術(shù)、銅鏡鑄造業(yè)的發(fā)展概況，也反映了當(dāng)時(shí)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)的情況。另一方面，它也表明在漢代已經(jīng)出現(xiàn)了以廣告的形式來推銷商品的貿(mào)易手段，雖然不能與現(xiàn)代的廣告相提并論，但也足以是商業(yè)上的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳文清.西漢銅鏡中的商業(yè)廣告[N].中國商報(bào)，2001年12月15日第006版.

[2]王綱懷.漢鏡銘文圖集[M].上海：中西書局，2016.

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[5]董波.古鑒亦廣告——中國古代具有廣告標(biāo)識(shí)性質(zhì)的銅鏡淺說[J].南方文 物，2010，4.

[6]管維良.中國銅鏡史[M].重慶：重慶出版社，2006：172.