市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理

朱亞姝

摘 要 隨著各行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)繁榮的現(xiàn)象，隨著社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，一些市場(chǎng)因管理等問(wèn)題出現(xiàn)了混亂的情況。若某些產(chǎn)業(yè)不提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，那么產(chǎn)業(yè)就可能會(huì)被社會(huì)淘汰；但由于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論存在著許多問(wèn)題，因此就要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行探尋。本文首先介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用，隨后闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生沖突的原因，最后從4個(gè)方面提出了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突管理的措施。以此來(lái)供相關(guān)人士交流討論。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道 管理措施

一、引言

隨著整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行業(yè)在市場(chǎng)中已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。但根據(jù)目前經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，企業(yè)在從經(jīng)濟(jì)全球化中獲得優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要承擔(dān)其帶來(lái)的壓力。若企業(yè)想更好地發(fā)展，就必須遵守如今的市場(chǎng)趨勢(shì)和規(guī)律。造成營(yíng)銷渠道沖突的原因有很多，但主要是與企業(yè)的內(nèi)部利益產(chǎn)生沖突；所以要想平衡市場(chǎng)內(nèi)部的利益，就要加強(qiáng)市場(chǎng)的管理體系和監(jiān)管力度。

二、營(yíng)銷渠道的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主要作用就是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將商品從生產(chǎn)者手中交給消費(fèi)者的過(guò)程。此時(shí)，若想在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交出商品，就要有中間商，例如批發(fā)商、零售商等。這些中間商主要存在的作用就是解決生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間存在的矛盾，如質(zhì)量之間的差異、數(shù)量差異等。在此過(guò)程中，生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者都可以獲得一定的利益，并且有相互關(guān)聯(lián)的作用。站在生產(chǎn)商的角度來(lái)看，有這三者的存在，可以讓自己的品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上有更重的分量，在減少資金投入的同時(shí)，也提高了自己的品牌產(chǎn)品的知名度，提高了宣傳效率。站在中間商的角度來(lái)看，自己可以通過(guò)生產(chǎn)商獲得消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，將商品出售后，在這之間獲得利潤(rùn)和顧客源；中間商在營(yíng)銷渠道中是重要的承擔(dān)者。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，其擁有更多的選擇，可以用更低的價(jià)格買到同樣或更好的產(chǎn)品。

三、市場(chǎng)渠道產(chǎn)生沖突的原因

（一）價(jià)格原因

價(jià)格是影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的重要因素，由于價(jià)格的不同使市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；在市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格不僅影響消費(fèi)者，同時(shí)也影響企業(yè)。在生產(chǎn)商將產(chǎn)品給中間商的過(guò)程中，若不對(duì)價(jià)格進(jìn)行約束，大部分的中間商會(huì)為了自身的利益去大幅度地調(diào)整價(jià)格，甚至?xí)霈F(xiàn)壟斷價(jià)格的現(xiàn)象。這種做法雖然在短時(shí)間內(nèi)的確可以增加中間商的自身利益，但長(zhǎng)久以來(lái)就會(huì)對(duì)企業(yè)和生產(chǎn)商造成負(fù)面影響，甚至最終會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）目標(biāo)不同

在不同的營(yíng)銷渠道之間有著不同的合作與競(jìng)爭(zhēng)，渠道成員間不僅要競(jìng)爭(zhēng)，更要有合作，這兩者是互不分離的關(guān)系。成員之間存在著共同目標(biāo)，但個(gè)體又會(huì)有自身的目標(biāo)，那么當(dāng)個(gè)體有了自身目標(biāo)后，就可能會(huì)與共同目標(biāo)存在矛盾和沖突。例如，生產(chǎn)商為了推銷大眾對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度，想讓中間商為新產(chǎn)品提供更大的展示平臺(tái)，但此過(guò)程需要大量的資金投入。中間商會(huì)考慮新產(chǎn)品是否可以創(chuàng)造出更高的利潤(rùn)以及提升消費(fèi)者的喜愛(ài)程度，此時(shí)矛盾便產(chǎn)生了。

（三）資金與利潤(rùn)的控制

資金作為企業(yè)發(fā)展與實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的條件，只有在充足的資金保障下，才能保證企業(yè)在市場(chǎng)中的活躍。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，保持資金的穩(wěn)定尤為重要。生產(chǎn)者要將手中的現(xiàn)有資源進(jìn)行合理的運(yùn)用，使之產(chǎn)生更多的資金鏈，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。利潤(rùn)對(duì)中間商來(lái)說(shuō)就是進(jìn)行部分銷售活動(dòng)和達(dá)到銷售的目的，因此中間商為了增加自身的利益，可能會(huì)做出損害生產(chǎn)商和其他中間商利益的事情，從而產(chǎn)生沖突。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的管理措施

（一）慎重選擇中間商

在大部分的市場(chǎng)觀念中，中間商要有大局意識(shí)，明確只有市場(chǎng)做大做好，盈利才會(huì)增加。這進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)的聯(lián)合和統(tǒng)一，同時(shí)使中間商在同其他制造商的產(chǎn)品中也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)動(dòng)中間商的積極性。擁有正確的市場(chǎng)觀念，不僅可以提高中間商對(duì)市場(chǎng)信息和需求的認(rèn)識(shí)，還能及時(shí)地反饋給制造商；既可以讓制造商做出一個(gè)好的市場(chǎng)決策，也可以加強(qiáng)其與其他中間商的交流和協(xié)作。另外，制造商在推出新產(chǎn)品后，中間商也可以在價(jià)格等方面更好地接受，減少了渠道沖突。由上述可見(jiàn)，一個(gè)正確的市場(chǎng)觀念可以對(duì)沖突有一個(gè)良好的預(yù)防作用。

中間商的業(yè)績(jī)和才能與自己的利潤(rùn)有著直接關(guān)系，這就調(diào)動(dòng)了中間商的積極性。一個(gè)有良好營(yíng)銷才能的中間商，可以遵守制造商制定的策略進(jìn)行合理競(jìng)爭(zhēng)，并獲得回報(bào)。這不僅激勵(lì)了中間商，使中間商不會(huì)采取一些惡性競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)爭(zhēng)取自身的利益，也不損害其他中間商的利益，進(jìn)一步減少渠道沖突。例如，某制造商決定對(duì)一種產(chǎn)品采用“高價(jià)格，慢滲透”的營(yíng)銷策略，并給予中間商較高的利潤(rùn)回報(bào)。良好的中間商可以遵守并按照制造商給出的營(yíng)銷策略進(jìn)行銷售，可以有豐厚的利潤(rùn)。但中間商由于自身原因，造成銷量相對(duì)減少的現(xiàn)象，就會(huì)采用降價(jià)來(lái)增加自身的利益。這就發(fā)生了市場(chǎng)渠道沖突，對(duì)其他中間商的利益造成了損害。

（二）完善渠道管理，優(yōu)化渠道內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理不僅是生產(chǎn)商與中間商形成良好的合作關(guān)系的前提，也是其相互配合、協(xié)調(diào)、溝通以及合作的橋梁。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷渠道管理工作時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律有一個(gè)深入的了解，明確管理的目標(biāo)和任務(wù)，完善企業(yè)的管理規(guī)劃。同時(shí)，要根據(jù)要求設(shè)立一套完善的管理制度和策略。只有明確渠道管理的目的，才能開(kāi)展并有效實(shí)施渠道管理措施，生產(chǎn)商和中間商才能形成一個(gè)相互合作的關(guān)系，進(jìn)一步體現(xiàn)渠道管理的效果和效益，這也為營(yíng)銷渠道提供了有效保障。企業(yè)的營(yíng)銷渠道優(yōu)化可以從整合優(yōu)化與扁平優(yōu)化角度出發(fā)。整合優(yōu)化是指制造商重新對(duì)自身的關(guān)系進(jìn)行判斷和分析后，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新整合優(yōu)化，進(jìn)一步提升自己的績(jī)效。扁平優(yōu)化是指中間商通過(guò)簡(jiǎn)化過(guò)后的營(yíng)銷渠道，對(duì)營(yíng)銷渠道的路徑進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)渠道業(yè)績(jī)的提升。如今的大部分制造商仍在使用一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，不僅增加了渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，同時(shí)也增加了渠道管理的難度，甚至延長(zhǎng)了運(yùn)營(yíng)周期，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本增加。

（三）構(gòu)架渠道網(wǎng)絡(luò)，建立共同目標(biāo)

在營(yíng)銷渠道的管理過(guò)程中，要盡可能避免營(yíng)銷渠道沖突，要優(yōu)化營(yíng)銷渠道，這是如今最實(shí)用的管理手段之一。在對(duì)整體的營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究和對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行判斷后，制造商針對(duì)自身所占的市場(chǎng)份額和中間商的實(shí)際情況，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新排列和優(yōu)化；最大限度地提升企業(yè)業(yè)績(jī)，同時(shí)也加強(qiáng)了營(yíng)銷渠道的管理。對(duì)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化管理也包括對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整和改善，如今經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)所使用的渠道管理有很大一部分都采取來(lái)源于產(chǎn)品制造商、結(jié)束于消費(fèi)者的模式。這種管理模式的應(yīng)用，出現(xiàn)了反饋信息不及時(shí)和管理成效降低等問(wèn)題。針對(duì)這一現(xiàn)象，要運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，構(gòu)建一個(gè)完善的智能化的營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)，以此構(gòu)架起系統(tǒng)智能化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。制造商、中間商和消費(fèi)者之間形成一個(gè)良好的循環(huán)，在根本上減少管理成本，提升渠道管理的預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，要想實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好的渠道就要有共同目標(biāo)來(lái)推動(dòng)渠道成員，最終給企業(yè)帶來(lái)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的形成原因主要就是獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。所以，在進(jìn)行營(yíng)銷渠道管理的過(guò)程中，也要加強(qiáng)渠道中各成員間的協(xié)調(diào)，合理地分配市場(chǎng)所帶來(lái)的利潤(rùn)；以此來(lái)構(gòu)成一個(gè)良好的利益分配系統(tǒng)，達(dá)成渠道管理的目標(biāo)。若在渠道管理的過(guò)程中，渠道的任意成員的利潤(rùn)受到損害，那么就會(huì)影響他與其他成員的合作，從而降低渠道管理的效果，甚至動(dòng)搖市場(chǎng)利益分配系統(tǒng)。

（四）建立價(jià)格監(jiān)督體制

為保證市場(chǎng)價(jià)格在市場(chǎng)中的合理，確保市場(chǎng)的穩(wěn)定，產(chǎn)品制造商要對(duì)渠道關(guān)系的建立高度重視。在制造商與中間商確立渠道關(guān)系時(shí)，必須要有一個(gè)合格的市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督體制與中間商溝通管理的合同條例，達(dá)成一致決定，利用合同的法律效力確保其得以實(shí)施。通過(guò)對(duì)價(jià)格實(shí)行制約，可以維持市場(chǎng)秩序；同時(shí)也可以提高中間商對(duì)市場(chǎng)的信心；在市場(chǎng)中營(yíng)造一個(gè)合理的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，使中間商提高對(duì)營(yíng)銷和服務(wù)的重視。通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)督體制，在市場(chǎng)內(nèi)部建立一個(gè)長(zhǎng)期合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，同時(shí)也可以有效促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的應(yīng)用。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定就是企業(yè)的穩(wěn)定，所以產(chǎn)品制造商要通過(guò)對(duì)價(jià)格的有效管理來(lái)維持市場(chǎng)的秩序。

五、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)發(fā)展和提高企業(yè)效益的保障，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的深入了解，既可以讓企業(yè)更好地掌握市場(chǎng)規(guī)律，也可以引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，從根本上提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理也不能一直局限于現(xiàn)有的管理手段，應(yīng)隨著市場(chǎng)的趨勢(shì)進(jìn)一步完善和調(diào)整，適應(yīng)每個(gè)階段市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，更好地促進(jìn)制造商與中間商之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

（作者單位為國(guó)藥控股廣州有限公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 王克.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（24）：165.

[2] 孫丹.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理[J].中國(guó)商論，2017（31）：50-51.

[3] 吳靜，李曉威.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（信息版），2019（01）：165.

[4] 孫榮謙.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理探索研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（17）：156.