莊園牧場：立足西北 輻射全國

在深耕甘、青市場取得明顯優(yōu)勢之后，莊園牧場開始拓展外埠市場。

莊園牧場是甘肅最大的乳業(yè)企業(yè)，是唯一一家同時在A股和港股上市的乳企，在甘肅省和青海省市場占有率第一。這家區(qū)域性民營乳業(yè)企業(yè)，深耕甘、青市場，銷售渠道下沉，從省會城市延伸到地級市，再到縣城，直到覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村，目前來自甘、青市場的營業(yè)收入占比超過九成。

在扎實做好甘、青市場的同時，莊園牧場2018年收購了陜西西安東方乳業(yè)，其“立足西北、輻射全國”的戰(zhàn)略規(guī)劃也隨之開始進入實質(zhì)性實施階段。

甘肅第一乳企的誕生

作為莊園牧場的創(chuàng)始人、董事長，馬紅富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷頗有傳奇色彩，這也是在區(qū)域乳企普遍生存艱難的大環(huán)境下，很多人依然對莊園牧場發(fā)展前景抱有信心的原因之一，畢竟對于一家民營創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，掌舵人的個人能力至關(guān)重要。

1966年，馬紅富出生于甘肅省武威市民勤縣昌寧村。1984年，18歲的馬紅富在當?shù)剜l(xiāng)村小學當了一名民辦教師。

“當時有一個全國性的政策，民辦教師可以轉(zhuǎn)正，我考了甘肅省高等教育自學考試，因為學習基礎(chǔ)差，為了考證花了不少時間。等我考下來以后，政策沒有了，轉(zhuǎn)不了正。當時每個月只有40多元的收入，而公辦教師每月卻有100多塊錢。民辦教師每天代的課比公辦教師多得多，當時也是年輕吧，所以感覺心理不平衡?！?/p>

轉(zhuǎn)成公辦教師是馬紅富當時最大的夢想，然而這個夢想?yún)s破滅了。

在那個信息閉塞的年代，信息就是金錢，于是馬紅富在教書之余，創(chuàng)辦了全民勤以及武威地區(qū)第一家以服務(wù)經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)為主題的信息交流平臺，《環(huán)河經(jīng)濟信息聯(lián)絡(luò)站》、《信息市場》等刊物相繼誕生，在為他人提供供求信息的同時，也為自己找到了創(chuàng)業(yè)的平臺。

1986年，20歲的馬紅富辭去了民辦教師的工作，開辦了農(nóng)貿(mào)公司，正式做起農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。除了國內(nèi)貿(mào)易，還有了出口業(yè)務(wù)，生意做到了菲律賓、泰國、烏拉圭……通過農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，馬紅富賺到了第一桶金，21歲便成為當?shù)刈钣绣X的人。

1998年東南亞金融危機，出口受創(chuàng)，遠在甘肅的馬紅富出口業(yè)務(wù)大受沖擊。于是，馬紅富決定從貿(mào)易轉(zhuǎn)做實業(yè)，1999年創(chuàng)立了莊園牧場的前身——莊園牧業(yè)。據(jù)馬紅富回憶，2000年，乳制品行業(yè)在國內(nèi)還處于起步階段，全國乳制品銷售額還不到200億元。

當時，他們在榆中縣的三角城租了幾十畝地，從外面買了一百多頭奶牛。也正是那一年，整個中國乳制品市場突然啟動了，市場對乳制品的需求劇增。在整個乳制品行業(yè)快速發(fā)展的大環(huán)境下，莊園乳業(yè)每年有300%的增長。在1999年開始籌建的時候，莊園乳業(yè)是蘭州市12家乳品企業(yè)里最小的一家，經(jīng)過三四年的發(fā)展，2004年，莊園牧場超過當?shù)仄渌槠菲髽I(yè)，成為甘肅省最大的乳品企業(yè)。

在整個行業(yè)快速發(fā)展的同時，積累了很多隱患和問題，比如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，奶源嚴重短缺，質(zhì)量管控和國家監(jiān)管政策不到位，市場出現(xiàn)惡性競爭。當時莊園乳業(yè)出現(xiàn)了虧損，企業(yè)陷入發(fā)展困境。后來通過與銀行的溝通，解決了資金問題，終于度過了難關(guān)。

或許正是因為資金出過問題，馬紅富一直希望公司上市。馬紅富表示，上市的目的就是解決企業(yè)融資和發(fā)展問題。2008年，莊園乳業(yè)曾計劃以馬紅富控制的青海湖乳業(yè)作為上市主體，在新加坡上市。彼時，莊園乳業(yè)8個自然人股東轉(zhuǎn)讓了莊園乳業(yè)的全部股權(quán)，莊園乳業(yè)成為青海湖乳業(yè)全資子公司。

但由于受國際金融危機影響，2009年5月，莊園乳業(yè)調(diào)整上市計劃，決定不再以青海湖乳業(yè)作為上市主體，青海湖乳業(yè)將莊園乳業(yè)的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給原出讓股東。

隨后，莊園乳業(yè)計劃在A股上市。2011年4月19日，莊園乳業(yè)完成凈資產(chǎn)折股整體變更，并設(shè)立蘭州莊園牧場股份有限公司。2013年，莊園牧場曾向證監(jiān)會遞交A股首發(fā)申請，但不久就被終止審查。

2015年，莊園牧場在香港上市。2016年12月9日，莊園牧場公開披露首次公開發(fā)行A股股票招股說明書。經(jīng)過一年的時間，2017年10月31日，莊園牧場終于在A股上市，成為國內(nèi)首家A+H股乳品上市企業(yè)。

產(chǎn)品豐富渠道下沉

莊園牧場自成立以來，除了重點布局甘肅蘭州、青海西寧及其周邊城市的消費市場外，致力于推動渠道向縱深發(fā)展。隨著西北經(jīng)濟的發(fā)展，居民生活水平的提高，從地級市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的居民對乳制品的消費需求快速增長。莊園牧場積極應(yīng)對上述市場的變化，抓住機會建立了從省城到地級市，再到縣級市，最后覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。具有銷售渠道縱深的優(yōu)勢，再加上莊園牧場的產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲞M入時間早，當?shù)叵M者已經(jīng)習慣其乳制品的口味，使其在當?shù)厥袌鰮碛辛溯^高的市場占有率。

2018年，莊園牧場成功完成對西安東方乳業(yè)有限公司82%股權(quán)的收購，東方乳業(yè)成為莊園牧場在陜西乳品生產(chǎn)、市場開拓、渠道建設(shè)、擴大收入、提升市場占有率的重要基石。莊園牧場將利用東方乳業(yè)已有研發(fā)機制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力、營銷渠道，結(jié)合自身情況開發(fā)新產(chǎn)品，并快速有效地進入陜西市場；東方乳業(yè)亦可利用上市公司平臺，完善公司治理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)健康快速發(fā)展，互利共贏，提升收入規(guī)模，增強整體實力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

莊園牧場所處的乳制品行業(yè)西北產(chǎn)業(yè)區(qū)，包括西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆六省區(qū)，雖然奶牛養(yǎng)殖和牛奶消費歷史悠久，但奶牛品種雜、養(yǎng)殖技術(shù)落后、單產(chǎn)水平低。莊園牧場成立以來，依靠先進的加工設(shè)備與技術(shù)、成熟的營銷理念、富有活力的企業(yè)文化及穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，逐步提高原料奶的自給率，加強對乳制品安全生產(chǎn)的管理，產(chǎn)品在甘肅、青海市場取得了較好的口碑和較高的市場占有率。特別是隨著城鄉(xiāng)居民間收入差距不斷縮小，農(nóng)村居民人均消費支出同比增速高于城鎮(zhèn)居民，有效帶動了所在區(qū)域三四線城市及農(nóng)村市場的乳品消費增長。

莊園牧場在甘肅、青海、寧夏擁有9個現(xiàn)代化養(yǎng)殖牧場

作為立足西北的乳企，莊園牧場的奶源優(yōu)勢明顯。截至2018年年末，莊園牧場在甘肅、青海、寧夏擁有9個現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖牧場，面積1449.50畝，存欄奶牛11266頭，其中自有奶牛10104頭，簽約農(nóng)戶奶牛1162頭。為進一步加強奶源基地建設(shè)，保證獲得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源，提高自有原奶供應(yīng)比例，從源頭上加強產(chǎn)品質(zhì)量控制，莊園牧場于2018年4月在甘肅省金昌市新設(shè)立全資子公司甘肅瑞嘉牧業(yè)有限公司，未來擬在甘肅省金昌市金川現(xiàn)代畜牧循環(huán)產(chǎn)業(yè)園投資建設(shè)萬頭奶牛養(yǎng)殖項目，規(guī)劃占地面積約4600畝，預(yù)計投資5億元，瑞嘉牧業(yè)按照“總體規(guī)劃、分步實施”的原則，逐步組織落實項目計劃。

莊園牧場的產(chǎn)品包括巴氏殺菌乳、滅菌乳、調(diào)制乳、發(fā)酵乳、含乳飲料、奶茶等各類液態(tài)乳制品；從產(chǎn)品消費檔次和針對的消費人群來看，既可滿足普通大眾消費群體，也可滿足學生、白領(lǐng)、老年人、高原地區(qū)居民等特殊消費群體。從產(chǎn)品類別上看，品類齊全，既有荷斯坦牛奶、也有牦牛奶；既有玻璃瓶裝、塑料袋包、塑料杯裝，也有枕包、磚包、復(fù)合塑袋包、直立袋包等。產(chǎn)品滿足了不同地區(qū)、不同消費水平、不同消費人群的消費需求。

莊園牧場技術(shù)研發(fā)中心按照以低溫產(chǎn)品為方向，差異化為特點的研發(fā)思路，于2018年度完成了12項產(chǎn)品的研發(fā)和改進，低溫產(chǎn)品主要包括Hi??！好檬酸牛奶、八連杯鮮奶發(fā)酵原味、黃桃酸奶、Hi?。『们伤崤Ｄ?、每日鮮活鮮牛奶、每日鮮活酸牛奶、老蘭州、嚼著吃青稞、嚼著吃燕麥，常溫產(chǎn)品包括莊園麥香牛奶、三江源純牛奶。

鞏固優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打

莊園牧場認為，隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展與人民生活質(zhì)量的不斷提高，消費者對于品質(zhì)生活、健康、養(yǎng)生的需求正在快速增加。尤其是十九大報告提出的實施健康中國戰(zhàn)略，將食品安全和發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)提升到了前所未有的新高度，乳制品行業(yè)未來在較長一段時間內(nèi)仍然處于穩(wěn)步增長期。隨著消費升級，將繼續(xù)推動品牌升級和品質(zhì)升級以及乳制品企業(yè)分化，上述地區(qū)的市場競爭將逐步進入品牌、團隊、技術(shù)、資金等全方位競爭階段，各企業(yè)的市場地位隨著競爭格局的變化而變化。通過一系列整合，將會誕生新的區(qū)域領(lǐng)軍企業(yè)和強勢品牌。從長遠來看，市場將會朝著各企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、共同成長、合理布局的方向發(fā)展，而是否具有穩(wěn)定可靠的奶源基地、能否實現(xiàn)渠道延伸、能否實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將成為影響乳制品企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的最重要因素。

莊園牧場根植甘肅和青海市場，依托新收購的西安東方乳業(yè)有限公司開拓陜西市場。莊園牧場表示，作為區(qū)域性乳企，通過產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，在區(qū)域市場建立了較為明顯的品牌優(yōu)勢和客戶忠誠度，利用低溫奶的消費特點，在區(qū)域性市場建立了相對獨立和封閉的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成差異化競爭優(yōu)勢。為增強市場競爭能力，將進一步加強在甘肅及青海市場的領(lǐng)先地位及品牌認知度。采取模式復(fù)制的擴張策略，持續(xù)擴大在西北地區(qū)的競爭優(yōu)勢，加強甘肅及青海市場領(lǐng)先地位，擴展銷售網(wǎng)絡(luò)。加強生鮮乳產(chǎn)能與質(zhì)量，滿足業(yè)務(wù)高速增長的需求。每1～2年并購整合一家價值補充型的區(qū)域企業(yè)。

為了在未來的市場競爭中發(fā)展壯大，莊園牧場將加大產(chǎn)品研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；繼續(xù)加強奶源建設(shè)，嚴格保障質(zhì)量安全可控；做深做透銷售渠道，提高市場占有率。通過對區(qū)域內(nèi)乳制品消費者消費行為的研究，以消費者為導(dǎo)向來完善產(chǎn)品的配方、工藝和設(shè)備的優(yōu)化配置，使產(chǎn)品具有針對性和特色優(yōu)勢，以消費分析觸發(fā)研發(fā)，以研發(fā)來滿足不同場景下的消費需求，以不斷升級的產(chǎn)品來保持消費者對品牌的忠誠度。

繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)乳制品生產(chǎn)為目標，以規(guī)?；叙B(yǎng)殖、集中統(tǒng)一擠奶、鮮奶專門化儲運加工等生產(chǎn)設(shè)施及工藝的配套完善為基礎(chǔ)，通過生產(chǎn)示范與技術(shù)輻射，進一步提升奶牛養(yǎng)殖水平；在強化自有奶源基地建設(shè)的同時，加強與養(yǎng)殖規(guī)模大、養(yǎng)殖經(jīng)驗豐富、產(chǎn)品質(zhì)量高的外部專業(yè)奶牛養(yǎng)殖機構(gòu)合作，形成均衡、互補、多元化的生鮮乳供應(yīng)來源。繼續(xù)保障安全可靠的奶源與奶制品加工環(huán)節(jié)的有效對接，以實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的全程安全可控，原料奶自給率還將進一步提升。伴隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，城鄉(xiāng)居民收入差距日趨縮小，三四線城市（包括發(fā)達地區(qū)縣級市、欠發(fā)達地區(qū)地級市和縣級市）市場的乳品消費能力大幅上升，乳品市場蘊含著新的消費增長機會，農(nóng)村市場對乳制品的消費需求大幅提升，將加大銷售渠道下沉力度，繼續(xù)深入拓展三線城市和農(nóng)村市場，大力推動渠道縱深發(fā)展，以鞏固和提高市場份額。