恒天然：深層挖掘中國消費終端市場

深耕中國市場30年的恒天然，為鞏固這一最大也是其最重要的戰(zhàn)略市場，正進一步向貼近中國消費終端的業(yè)務方向發(fā)展。

5月23日，恒天然發(fā)布的2019財年三季度業(yè)績報告中表示，恒天然集團正在對其全資擁有的中國應縣牧場和玉田牧場進行戰(zhàn)略復核，以及對持有貝因美股份的選項進行復核。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月30日，恒天然前三季度實現(xiàn)營收150億新西蘭元，同比上升1%；銷量166億升液態(tài)奶當量(LME)，同比增長4%；調(diào)整后息稅前利潤5.22億新西蘭元，同比下降9%。其中，在中國市場上，牧場銷量為1.92升液態(tài)奶當量(LME，包括分部間銷售)，同比下降3%；毛利率為1300萬新西蘭元，上漲了7%；息稅前利潤2300萬新西蘭元。

作為全球最大乳制品生產(chǎn)商之一，也是新西蘭“國寶級”公司的恒天然，最近幾年正面臨著來自資本市場和全球產(chǎn)業(yè)競爭的考驗。而中國市場已經(jīng)成為這家擁有百年歷史乳業(yè)巨頭能否復興的一個關鍵因素，貢獻了幾乎全部的凈增長。

中國是戰(zhàn)略級市場

據(jù)財報顯示，恒天然2018財年稅后凈虧損為1.96億新西蘭元。調(diào)整后息稅前利潤為9.02億新西蘭元，下降22%。資產(chǎn)負債率從去年的44.3%上升至48.4%，資本回報率從8.3%降至6.3%。

對此，恒天然首席執(zhí)行官邁爾斯.赫里爾表示，其業(yè)績表現(xiàn)未達標準，未能兌現(xiàn)對奶農(nóng)和股東的承諾。除了向達能支付的2.32億新西蘭元仲裁賠償款，以及對貝因美投資減值的4.39億新西蘭元外，恒天然盈利不佳還存在黃油價格未像預期下降，影響了銷量和利潤率；季末提高原奶收購價，對利潤率增加了壓力；以及某些業(yè)務的運營費用增加，相應收益不及預期等原因。

盡管業(yè)績整體表現(xiàn)未達預期，但恒天然中國餐飲服務部的業(yè)務表現(xiàn)隨著黃油需求量的反彈而恢復。這使得定價和庫存量均恢復到正常水平，以及通過在大中華區(qū)降低投入成本和改善關鍵品類的銷售業(yè)績，提高了毛利率。在消費品業(yè)務上，隨著旗下嬰幼兒奶粉品牌安滿商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，中國大陸地區(qū)的毛利率也持續(xù)上升。

為了提升業(yè)績，恒天然方面表示，將對主要資產(chǎn)和合作伙伴關系重新評估，分析其是否達到投資回報目的，以及是否可以在未來兩三年內(nèi)擴大規(guī)模并增加價值，其中涉及對貝因美的投資進行戰(zhàn)略復核；同時，解決表現(xiàn)不好的業(yè)務，減少債務并改善資本回報率；此外，在更現(xiàn)實的預測上開展業(yè)務，對潛在風險和機會有清晰認識。

2011-2018財年恒天然全球總營收與凈利潤

恒天然集團首席執(zhí)行官邁爾斯·赫里爾表示，中國仍然是恒天然的關鍵市場?！爸袊袌鍪呛闾烊蛔畲蟮氖袌?，也是最重要的市場之一，中國乳制品消費仍具有廣闊前景和強大吸引力。我們通過建立并運營高質(zhì)量的示范牧場，為中國的乳品行業(yè)做出了貢獻。并通過實踐證明，鮮奶品類在中國消費市場上有廣闊的機會，且前景持續(xù)可觀?！?/p>

自20世紀90年代初開始，恒天然乳品原料業(yè)務開始進軍中國市場，截至2018財年，大中華區(qū)市場的銷量已占據(jù)集團總銷量的約四分之一。而近年來，除了原料業(yè)務以外，恒天然力圖將餐飲服務業(yè)務和消費者業(yè)務也打造成增長引擎之一。

在進入中國市場的近30年時間里，恒天然不斷夯實著自身的統(tǒng)治地位，逐漸將雀巢、美贊臣、雅培、瑪氏、蒙牛、伊利、三元、光明等知名乳企納入自身客戶版圖。業(yè)務布局主要分為餐飲服務、消費品牌、中國牧場及乳品原料四部分。2001年完成重組之后的恒天然加大對中國市場的投資，主要的方式包括股權投資和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的直接投資。2007年，恒天然斥資開始在河北建立牧場，是首個在中國建立牧場的跨國乳品巨頭；2014年入股國產(chǎn)奶粉龍頭公司貝因美。由于貝因美出現(xiàn)虧損，股價下滑，作為一家上市公司，恒天然遵照法定會計準則計提了相關損失，這促使恒天然開始全面反思在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略。

伴隨著中國區(qū)管理層的人事調(diào)整，恒天然在中國市場進行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，為最近三年的增長奠定了基礎。2016年，擁有20多年跨國公司工作和管理經(jīng)驗的朱曉靜被任命為恒天然大中華區(qū)總裁。在朱曉靜的領導下，恒天然迅速開展了一系列適合本地市場的調(diào)整，從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和渠道等關鍵環(huán)節(jié)上重塑中國市場戰(zhàn)略。公開的信息顯示：目前，在恒天然大中華區(qū)的管理層中，約七成為具備豐富行業(yè)經(jīng)驗的中國人，其中消費品、餐飲戰(zhàn)略客戶部、HR、政府關系等重要高層都由中國人任職。這也是最近幾年恒天然在中國市場獲得高速增長的關鍵所在。

知易行難。盡管擁有優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，但在競爭已經(jīng)近乎白熱化的中國市場，過去兩三年取得如上文所述的增長也非常不易。這與近年來恒天然大中華區(qū)管理團隊根據(jù)中國乳制品市場變化，率先培育餐飲服務市場、大力發(fā)展直營和經(jīng)銷商、渠道下沉二三線城市、實施扁平化管理等方面的自我顛覆、自我創(chuàng)新密不可分。恒天然大中華區(qū)正在實施從牧場到餐桌的一體化戰(zhàn)略和更多的投資于高附加值產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

一個典型的案例就是，安佳品牌在中國C端市場的“破冰”歷程。

恒天然旗下的“安佳”品牌擁有超過130年的歷史，1886年誕生于新西蘭，是集團在全球第一個銷售突破10億美元的品牌。擁有牛奶、黃油和全脂奶粉等多條產(chǎn)品線。安佳在新西蘭本土市場牛奶銷量排名第一，在東南亞市場黃油銷量排名第一，在全球市場全脂奶粉銷量排名第二。

安佳品牌其實很早就已進入中國市場，但一直以專業(yè)乳品的B2B業(yè)務呈現(xiàn)，與茶飲店、餐飲店、面包房、比薩店等合作。2013年，以面向C端大眾的身份進入中國時，C端市場早已經(jīng)高手林立，競爭日趨白熱化。但是，借助一系列“接地氣”的打法，安佳成功實現(xiàn)逆襲。

安佳在中國市場的拓展可以總結為兩個要點：產(chǎn)品和渠道。豐富的產(chǎn)品線是占領市場的基礎。五年前，安佳只有一款SKU產(chǎn)品（250毫升裝超高溫滅菌奶），而現(xiàn)在已擁有包含常溫白奶、常溫酸奶、鮮奶、佐餐乳品、成人奶粉等五大品類近50個SKU的產(chǎn)品組合。

渠道方面，線上線下同步拓展。與阿里和京東兩大電商巨頭的深度合作，讓安佳迅速占領線上市場。2017年12月12日，安佳與盒馬鮮生達成戰(zhàn)略合作，推出安佳“日日鮮”鮮奶，上架銷售不超過24小時，以保證最新鮮的奶質(zhì)。2017年11月11日，雙十一銷售額超過1億元人民幣，位列京東食品飲料榜前十。2018年，安佳成為線上線下進口常溫奶品牌第一名，線下進口成人奶粉第一名。

深耕中餐市場

中國市場對于恒天然將會越來越重要，而全球市場則面臨更嚴峻的外部環(huán)境。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，全球奶類產(chǎn)量逐年增長，但人均消費量停滯不前，維持在110千克/年附近，2016年甚至出現(xiàn)了微小的下滑，同比下降0.1%至109.9千克/年。恒天然希望能夠在中國市場維持當前的增長勢頭。

在安佳五周年慶典上，恒天然公司公開表示：未來三年，安佳計劃實現(xiàn)銷量翻3倍，力爭全品類產(chǎn)品均占據(jù)同品類第一，從而在進口乳品領域取得全面領導地位。而要實現(xiàn)這個目標，復合年均增長率須達到45%，需要在產(chǎn)品和銷售渠道兩方面持續(xù)發(fā)力。

但要實現(xiàn)這一目標并不容易，需要大幅超越行業(yè)增速。隨著2016年全面二孩政策放開、收入水平提升和消費習慣變遷，業(yè)界預期中國乳制品行業(yè)仍有較大發(fā)展空間，但行業(yè)的預期增速已經(jīng)下降到10%以下。為此恒天然實施了一系列戰(zhàn)略行動，朱曉靜表示，公司未來將堅持銷售、廚師應用創(chuàng)新和市場營銷“三駕馬車”的策略，堅持本土創(chuàng)新。

4月22日，恒天然安佳 “中式餐飲西式融合” 戰(zhàn)略于廣州正式啟動。近年來，隨著食品消費的逐步升級，消費者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的期待也正逐步升級。借由此，恒天然安佳向市場推出“全品類乳品解決方案”，而此次隨著“中式餐飲西式融合”戰(zhàn)略的發(fā)布，恒天然安佳接下來將加大在中餐渠道的專職廚師、通路建設、銷售人員、產(chǎn)品系列的投入，攜手各地協(xié)會一起將中西融合菜品的應用帶給中餐渠道，更好地滿足年輕一代的消費需求——新奇、好吃、高品質(zhì)食材。

2014-2018財年中國市場營收情況與全球市場對比

正如朱曉靜所言，“我們希望能夠像當年深耕中國烘焙市場一樣，去耕耘中餐市場”。此次“中式餐飲西式融合戰(zhàn)略”便是在此背景下誕生。目前，恒天然已與西貝、呷哺呷哺、真功夫、利口福（廣州酒家）、點都德、大家樂等多家餐飲企業(yè)展開了合作，現(xiàn)已開發(fā)芝士蝦滑、黃油拌飯、炸鮮奶、芝士咸水餃、拉絲油條等超過50款中西融合菜品。朱曉靜表示：“餐飲文化去邊界化、中西飲食相互激情碰撞的今天，正是恒天然實現(xiàn)‘全品類乳品解決方案’再升級的絕佳落腳點。”

值得一提的是，恒天然在上海、北京、廣州、成都分別設有應用中心。負責研發(fā)此次發(fā)布的50款中西融合菜品的廚師團隊全部來自于恒天然應用中心。未來，應用中心也會深度融合本地化的乳品應用方法，為恒天然及其餐飲客戶持續(xù)提供創(chuàng)新產(chǎn)品應用解決方案。

隨著消費3.0升級進程，中國消費市場已不再追求單一的高品質(zhì)，個性化產(chǎn)品更受年輕人的青睞，“好吃”固然重要，可除此之外，有顏又健康亦是激活當下食品消費的第一“源動力”。也正是基于對消費市場的理解，恒天然率先提出了“乳脂升級”，聯(lián)手烘焙連鎖品牌在線下門店進行乳脂蛋糕、面包的試吃，進行天然乳脂概念的宣傳教育，并攜手餐飲客戶打造了一個又一個美食界的“網(wǎng)紅”，比如奶油青團、奶蓋茶、臟臟包、芝士蝦滑、爆漿蛋糕等等，并且把其中的一些推廣到了全球。

隨著千禧一代的消費覺醒，越來越多的中國消費者青睞東西方融合的混搭口味，恒天然中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬表示：“誰抓住了用戶的胃，誰就抓住了用戶的心。無論是恒天然餐飲服務之前一直貫徹的‘乳脂升級’戰(zhàn)略、‘通路變革’戰(zhàn)略，還是此次的‘中式餐飲西式融合’戰(zhàn)略，都契合了這一需求?！?/p>

如今，恒天然不僅更多投資于具有更高附加值的產(chǎn)品，還計劃進一步向貼近中國消費終端的業(yè)務方向發(fā)展，并將繼續(xù)深耕中國市場，進一步融入中國奶業(yè)。